Кейс: как переработка триггерных писем помогла Stripo улучшить результаты email-маркетинга

Триггерные письма — это то, без чего не может обойтись email-маркетинг во многих проектах, ведь они позволяют автоматизировать и персонализировать взаимодействие с клиентами и подписчиками и сделать email-маркетинг эффективным. Чаще всего триггерные письма создаются один раз на каком-то этапе работы, настраиваются и продолжают работать, пока email-маркетолог занимается другими задачами.

Но рано или поздно в голову придет мысль сделать что-то еще, чтобы триггеры начали работать лучше. Тогда перед вами встанет задача обновления триггерных писем, которая может показаться очень сложной, потому что у вас уже может быть 30-50 активных триггерных писем, которые непрерывно отправляются. 

И перерабатывать их нужно все сразу. 

Тут мы поделимся собственным опытом. Поговорим о причинах, побудивших нас изменить дизайн триггерных писем, о том, что помогло ускорить этот процесс, и о том, какие результаты мы получили.

Каковы были цели изменения триггерных писем?

Цель редизайна писем — не просто «сделать их лучше». Любой продукт развивается, и очень важно отслеживать триггерные письма вместе с изменениями в продукте. 

Наши маркетинговые цели были следующими:

1. Согласованность внешней email-коммуникации с коммуникацией на сайте, в аккаунте и соцсетях для укрепления доверия и повышения безопасности писем.
2. Улучшение текстов, сообщений и призывов к действию с учетом развития продукта, опыта и понимания клиентов.
3. Внедрение новых форматов и функциональности для повышения удобства использования и эффективности писем.
4. Подготовка библиотеки сохраненных модулей для быстрого создания новых триггеров в будущем и использования сквозных модулей.
5. Доработка некоторых писем, чтобы они начали давать лучшие результаты.

Какие триггерные письма были изменены

В период с января по март 2024 года команда маркетологов Stripo переработала более 30 триггерных писем, рассылаемых клиентам и подписчикам. 

Их можно сгруппировать следующим образом:

• приветственные письма;
• письма, связанные с биллингом и транзакциями;
• письма для поддержки вовлеченности пользователей (письма для вовлеченности);
• письма для продления подписки на наш продукт;
• служебные и системные сообщения.

Основные подходы Stripo к изменению триггерных писем

Некоторые письма претерпели изменения на 100% по сравнению с используемыми ранее. В некоторых письмах было добавлено всего несколько блоков. И, конечно, весь дизайн был полностью обновлен.

Проанализировав все триггерные письма, мы обнаружили следующие проблемы:

• триггерные письма не соответствовали обновленному стилю коммуникации в других каналах;
• некоторые письма были слишком длинными;
• тексты и призывы к действию были неэффективны;
• письма не позволяли точно нацелить пользователей на необходимые действия;
• процесс создания и обновления писем был сложным и отнимал много времени.

Решения, которые мы использовали при редизайне, подытоживают всю проделанную работу:

1. Был проведен редизайн, чтобы все письма соответствовали общему стилю бренда.
2. Обновлены тексты, сообщения и призывы к действию для каждого письма.
3. Добавлены новые блоки и баннеры, призывающие к действию, например, к оставлению отзывов на внешних платформах, переходу в справочный центр и т. д.
4. Изменена структура ссылок, чтобы они точно направляли пользователей в соответствующие разделы аккаунта.
5. При создании обновленных писем мы использовали модули, которые были добавлены в библиотеку, чтобы в будущем применять их для более быстрого создания новых триггерных писем.
6. Сквозные модули использовались для того, чтобы при необходимости обновить информацию, например в футере, и быстро сделать это сразу для всех писем одновременно.
7. Уменьшен размер писем, чтобы их было легче читать.

Вам также может понравиться

От бесплатного к платному: как приветственная цепочка с 85% OR помогает пользователям начать работу в Stripo

Примеры изменений в отдельных письмах

Вот несколько примеров того, как мы улучшили триггерные письма.

Письмо с приглашением зарегистрироваться

Одним из самых эффективных писем — приглашающее пользователей в Stripo. Раньше это письмо содержало много информации. Мы сделали его чище и понятнее, сфокусировав внимание на одном главном действии — клике на кнопку для подтверждения приглашения. 

Это привело к значительному увеличению количества кликов — с 31% до 57%. Кроме того, это письмо генерирует наибольшее количество подписок, а также способствует активному использованию продукта.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: пригласить пользователей в редактор Stripo.

Изменения: оптимизация контента письма, упрощение его структуры и акцент на одном главном действии.

Результаты: увеличился процент кликов по целевой кнопке с 31% до 57%. Кроме того, % отписок от этого письма снизился с 1,1% до 0. Это письмо генерирует наибольшее количество подписок, после чего пользователи начинают качественно использовать продукт — создают первое письмо и экспортируют его.

Письмо о продлении подписки

Мы также обновили письма, связанные с транзакциями, такими как продление подписки. Добавлена информация о смене метода оплаты и советы по проверке платежной информации перед продлением или изменением подписки. Это включает в себя проблемы с методами оплаты, такие как истечение срока действия карты или смена карты для оплаты подписки. Благодаря таким изменениям уменьшилось количество отписок.

Мы также сегментировали аудиторию и создали письма для каждой группы пользователей. Например, пользователи тарифного плана Basic получают информацию о возможности перехода на тарифный план Medium, а обладатели тарифного плана Medium — на тарифный план Pro. Такая сегментация позволяет предоставлять более релевантную информацию и повышает эффективность коммуникации.

Важным шагом вперед стало внедрение персонализации. Это помогает создать атмосферу индивидуального подхода, что положительно сказывается на пользовательском опыте.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: побудить пользователей продолжить подписку или изменить метод оплаты.

Изменения: это письмо было полностью изменено — добавлена информация о тарифных планах и способах оплаты, а также удалены лишние элементы.

Результаты: снижен показатель отписок и улучшен пользовательский опыт. Мы добавили кнопки повышения на различные планы подписки, в результате чего 53,8% пользователей заинтересовались планом Medium и 36,3% — планом Pro. Кроме того, 41,1% перешли в справочный центр из этих писем. В целом, количество подписок и регистраций с этого письма увеличилось.

Письмо о невозможности обработки платежа за продление подписки

Проблема с невозможностью списания средств, которая часто становилась причиной отписок, достойна отдельного внимания. Мы внесли существенные изменения в письма, сообщающие об этих проблемах. Если раньше такие письма содержали только сообщение о проблеме, то теперь они включают пошаговые инструкции и ссылку на справочный центр. Это позволяет пользователям быстро найти необходимую информацию и самостоятельно решить проблему без лишних усилий.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: сообщить о проблеме и предложить пользователям решить ее, чтобы продолжить подписку.

Изменения: добавление пошаговых инструкций и ссылки на справочный центр.

Результаты: количество кликов на целевую кнопку в письме увеличилось в 2 раза. С 41,7% до 85,7%. Кроме того, 14% кликов получены с кликов на ссылку на справочный центр.

Письмо об исчерпании бесплатных экспортов

Мы также существенно улучшили письма, сообщающие об исчерпании бесплатных экспортов из Stripo в ESP. Теперь эти письма содержат более четкую информацию и призыв к действию, что значительно увеличило количество кликов по целевой кнопке. Это влияет не только на количество кликов, но и на выполнение целевых действий, таких как оплата подписки или регистрация новых пользователей.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: уведомить об условиях использования дополнительных экспортов.

Изменения: добавлена более понятная информация, призыв к действию и ссылка на справочный центр.

Результаты: более четкий CTA сработал: 73,5% кликов по целевой кнопке по сравнению с 47,2% (увеличение почти в 2 раза). Количество кликов на кнопку повышения плана подписки не изменилось. В то же время количество событий уменьшилось.

Письмо о продлении подписки

В этом письме мы дополнительно решили задачу увеличения количества отзывов на внешних платформах, например, Trustpilot, Capterra и других. Для этого мы добавили блок с призывом к действию в триггеры продления подписки.

Если пользователь продолжает подписываться, значит, ему нравится наш продукт, поэтому логично, что мы можем поставить блок с таким триггером, что если вам все нравится, заходите и оставляйте отзыв.

Мы не можем утверждать на 100%, но после добавления таких баннеров количество органических отзывов на внешних сайтах увеличилось.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: поблагодарить за переход на более дорогой тарифный план и попросить об обратной связи.

Изменения: добавление блока с призывом к действию и ссылкой на нашу страницу на внешнем сайте.

Результаты: основные метрики не изменились, но количество отписок значительно снизилось. Увеличилось число органических отзывов на внешних сайтах.

Вам также может понравиться

Кейс: как Stripo использует модули для ускорения процессов email-маркетинга

Дополнительные изменения в триггерных письмах для повышения эффективности

1. Сюда входит блок с возможностью заказать демо продукта за 40 минут, чтобы рассказать о его особенностях и ответить на вопросы. Это значительно облегчает процесс адаптации новых пользователей и повышает их удовлетворенность продуктом.
   
   
2. Создание писем с предложениями по повышению и расширению планов подписки. Чтобы лучше понять отношение пользователей к тарифным планам, мы добавили небольшие опросы прямо в письма. Эти опросы кликабельны и позволяют пользователям легко выразить свое мнение, что помогает нам собирать ценную обратную связь.
   
   
3. Сегментирование писем, чтобы сделать их более релевантными для разных групп пользователей. Например, письма о продлении подписки теперь имеют разный дизайн в зависимости от типа сообщения: зеленый для положительных действий, черный для предупреждений и синий для продления тарифного плана.
4. Письма с обновлениями также относятся к системным уведомлениям, таким как изменение пароля или электронной почты. Мы выделили основные шаблоны для каждого типа писем, чтобы пользователям было проще сориентироваться и предпринять необходимые действия.
5. Добавление изменяемых ссылок на кнопки призыва к действию. Раньше были ссылки, по которым можно было просто войти в аккаунт, а затем нужно было искать информацию самостоятельно. Теперь аккаунт изменился, и изменилась архитектура ссылок. Например, если в письме я рассказываю о дополнительных экспортах, то могу сразу добавить ссылку, по которой человек перейдет на экран дополнительных экспортов в своем аккаунте.
6. Упрощение получения чеков. Возможность получить чек или выписку по тарифу стала одной из главных кнопок наряду с кнопкой для входа в аккаунт.
   
   
7. Письма об отписке теперь отправляются автоматически, если пользователь не продлил подписку. Они содержат ссылку для быстрого продления подписки, что может побудить пользователя задуматься о повышении тарифного плана.

Изменения в письмах, не давшие улучшения результатов

Не все изменения принесли ожидаемые результаты. Некоторые триггерные письма, которые хорошо работали, были лишь слегка изменены и не показали значительных улучшений. Однако ни одно из обновленных писем не привело к критическим негативным последствиям.

Вот единственное письмо, в котором после редизайна увеличилось количество отписок и снизился CTR с 21,1% до 19,3%. Но с этого письма начали появляться подписки, а его показатели по количеству доставленных писем и общему взаимодействию читателей с контентом также выросли.

(Источник: письмо Stripo)

Как редизайн триггерных писем повлиял на аудиторию

Вот результаты использования новых триггерных писем за последние несколько месяцев:

• повышение конверсии благодаря точному направлению пользователей на нужные страницы;
• упрощение взаимодействия с письмами благодаря лучшей структуре и четкому призыву к действию;
• получение положительных отзывов от пользователей о последовательности и целостности коммуникации;
• количество органических откликов на внешних платформах увеличилось после добавления соответствующих баннеров;
• восприятие контента стало проще, а качество пользователей улучшилось;
• уменьшение количества проблемных ситуаций и повышение активности пользователей в их решении.

Каких результатов удалось добиться Stripo после редизайна триггеров

Использование новых триггерных писем не только улучшило пользовательский опыт, но и принесло результаты с точки зрения маркетинга. Вот что можно выделить:

• сокращение времени на создание и обновление триггерных писем благодаря использованию модульной системы;
• использование возможностей локализации в редакторе Stripo позволяет значительно сэкономить время и ресурсы на переводы на 9 языков;
• повышение эффективности email-кампаний, о чем свидетельствует улучшение всех ключевых метрик практически для всех писем — OR, CR, CTR;
• повышение конверсии и вовлеченности новых пользователей благодаря эффективным триггерным письмам;
• увеличение прибыли за счет роста активности пользователей и повышения тарифных планов;
• повышение уровня лояльности пользователей.

Какой функционал Stripo позволил сэкономить время на редизайне писем

Возможно, единственное, что останавливает вас от обновления дизайна триггерных писем, — это их огромное количество и, соответственно, большой объем работы по составлению новых рассылок. В этом случае мы рекомендуем воспользоваться следующими возможностями редактора Stripo, которые пригодятся на практике:

1. Модульный email-дизайн — создайте некоторые элементы письма всего один раз и используйте их в разных email-кампаниях в любое время.
2. Сквозные модули — можете быстро внести изменения в один блок, который уже используется в каком угодно количестве писем; если изменить все триггерные письма, которые уже существовали к тому моменту, работать с ними в дальнейшем станет проще и быстрее.
3. Простой процесс перевода — загрузите свои переводы из файлов XLS и JSON во все письма сразу. Эти переводы будут добавлены в соответствующие элементы писем автоматически.

В завершение

Редизайн триггерных писем стал удачным шагом на пути к совершенствованию нашей стратегии email-маркетинга, позволив улучшить как показатели конкретных писем, так и общие показатели эффективности email-стратегии.

Подводя итог нашего кейса, отметим основные моменты в доработке триггерных писем, которые помогут вам улучшить результаты:

• проанализируйте структуру триггеров и сделайте ее четкой и понятной, выделите одно полезное действие и ведите к нему;
• доработайте призывы к действию и старайтесь давать максимально точные ссылки, например не на аккаунт в целом, а на конкретный раздел;
• email-дизайн должен соответствовать остальным формам коммуникации — это укрепляет доверие; 
• сегментируйте триггеры и наполняйте их релевантным контентом — это позволит увеличить дополнительные продажи;
• убедитесь, что развитие продукта и сервиса отображается в триггерах: если у вас есть справочный центр или демо-звонок — добавьте их в письма;
• добавляйте интерактивные модули, например встроенные опросы — так вы получите поощрение и полезную обратную связь;
• используйте модульную систему для ускорения обновления дизайна и создания новых триггерных писем.

Экспериментируйте и тестируйте. Мы тоже будем продолжать это делать и обязательно поделимся результатами.