Кэт Пэй о трендах индустрии в 2024 году и лучших практиках консультантов по email-маркетингу

Мы в Stripo готовим подробный материал о трендах email-маркетинга в 2024 году и общаемся с лидерами мнений, чтобы узнать об их видении ключевых моментов развития индустрии.

Общение с лидерами мнений в области email-маркетинга помогает нам держать руку на пульсе отрасли и делиться информацией с читателями. На что обращают внимание консультанты по email-маркетингу при работе с клиентами и какие тенденции ждут нас в 2024 году, мы спросили у Кэт Пэй, автора международных бестселлеров, лауреата премий, ведущего спикера и CEO компании Holistic Email Marketing.

Stripo: Почему именно email-маркетинг? Что вас привлекло в этой сфере?

Кэт: Как и большинство email-маркетологов, я просто увлеклась этим делом. В 1996 году у меня было агентство веб-дизайна, и я разработала ESP для одного из своих клиентов. Вскоре все мои клиенты стали использовать его, поэтому в 1998 году я создала Ezemail, австралийский ESP, а в 2004 году вывела его на рынок Великобритании.

Что ждет индустрию email-маркетинга в 2024 году

S: Какие тренды в email, по вашему мнению, будут преобладать в 2024 году? Назовите три наиболее значимых, и почему именно они.

К:

1. GenAI — для тем писем, CTA, А/Б-тестирования и много другого.
2. Автоматизация — опытные email-маркетологи стремятся действовать разумнее, и автоматизация, базирующаяся на жизненном цикле клиента, помогает им в этом.
3. DMARC и аутентификация BIMI — после недавнего объявления Gmail и Yahoo, DMARC стал скорее обязательным условием, чем удобным средством аутентификации.

S: ИИ будет все чаще применяться в email-маркетинге. Когда лучше его использовать? И какие лайфхаки вы знаете?

К: ИИ может принести огромную пользу. Однако главным в этом подходе является использование его не просто ради использования, а для решения определенных задач. В идеале стратегия email-маркетинга должна определять, когда и где ИИ лучше всего поможет достичь поставленных целей. После этого необходимо найти наилучший инструмент для реализации конкретной стратегии или тактики.

Вам также может понравиться

GenAI против человеческой креативности в персонализации: анализ на основе А/Б-тестирования в email-маркетинге

S: У Stripo был интересный опыт получения BIMI и синих галочек Gmail. Что вы думаете о получении BIMI? Видите ли вы в этом направлении какую-либо пользу для индустрии?

К: Я вижу много преимуществ в реализации BIMI. Сперва я была настроена скептически, но это связано с тем, как его изначально продвигали. Я знаю много брендов, которые хотят внедрить BIMI, но для этого им потребовалось внедрить DMARC, так что фишинга стало гораздо меньше, потому что DMARC необходим — и это здорово.

S: Каким, по вашему мнению, должен быть email-дизайн в 2024 году, чтобы облегчить взаимодействие брендов с клиентами?

К: Папка входящих сейчас загружена как никогда. С годами и бренды, и потребители осознали ценность электронной почты, поэтому ваше письмо может легко затеряться во всей этой бурной активности. Следовательно, в текущих реалиях необходимо, чтобы тема и дизайн письма смогли привлечь внимание потребителя.

Ключ к созданию успешных проектов и кампаний с положительным ROI часто сводится к подготовке и умению сфокусироваться на том, что действительно важно.

Мастер-шаблоны позволяют это сделать — они упрощают творческий процесс, но при этом соблюдают гайдлайны дизайна и лучшие практики email-кодинга.

Следующий шаг — использовать удобный инструмент, например Stripo, чтобы легко организовать кампанию.

S: Об автоматизации каких процессов следует задуматься компаниям? И что это даст бизнесу?

К: Все зависит от типа бизнеса. В сфере eCommerce средства автоматизации будут иными, чем в B2B-компаниях. Лучше всего провести глубокий аудит вашей программы. Это включает в себя выявление упущенных возможностей путем фокусировки на клиентском пути и опыте.

Автоматизация стала предметом повышенного интереса компаний в последний год, поскольку она обеспечивает высокий ROI и позволяет оптимизировать рабочую нагрузку. Но и потребители ее очень ценят и любят.

Определение точек соприкосновения, где вы можете подтолкнуть потребителя или даже просто узнать, на каком этапе покупательского цикла он находится, очень сильно поможет вам и клиенту. Их эффективность объясняется персонализацией для потребителя и направленностью на соответствующую точку касания — действие, которое он совершил или не совершил.

Обязательная автоматизация просто необходима для:

• приветственной / онбординговой серии;
• брошенной корзины / формы или процессинга;
• дня рождения или годовщины первой покупки;
• спящих / бывших / неактивных клиентов.

Вы заметите, что они охватывают каждый из 4 жизненных циклов — приобретение, конверсию, удержание и реактивацию. Но существует еще множество автоматизаций, которые можно внедрить в дополнение к этим основным программам.

Другие программы, которые мы регулярно внедряем для клиентов после проведения аудита, — это:

• «подписался, но не купил»;
• «купил только один раз»;
• 2 / 3 / 4 покупка.

Эти программы актуальны для большинства компаний, в то время как другие автоматизированные программы, которые мы внедряем, основаны на уникальном клиентском пути и бизнес-целях конкретного бизнеса.

S: Считаете ли вы, что email-кампании по реактивации — это недооцененный инструмент для брендов? Какие три совета вы можете дать email-маркетологам, чтобы те начали проводить такие кампании?

К: Я много пишу и говорю о кампаниях по реактивации — в основном потому, что в индустрии их неверно понимают и часто применяют неправильно. Проблема обычно возникает из-за того, что считается, что программы повторного привлечения и реактивации — это одно и то же. Это не так.

Исследование DMA 2023 Consumer Email Tracker показало, что только 2 из 14 возможных действий, которые потребители могут предпринять, получив интересное письмо, связаны с электронной почтой. Это означает, что вы можете направить на, казалось бы, неактивный адрес электронной почты кампанию «Мы соскучились по вам», когда они совершили покупку за неделю до этого.

Вместо того чтобы проводить кампанию по повторному привлечению, мы рекомендуем внедрить автоматизацию «Подписался, но не купил». Эта программа будет включать тех, кто ни разу не открывал письмо и не кликал на ссылки, а также более весомую метрику — тех, кто не совершил покупку.

Программа реактивации направлена на повторную активацию тех, кто уже совершал покупку, но через некоторое время не сделал этого вновь. Это лакомый кусочек email-программы, и в Holistic мы склонны разделять их на три разные программы: Lapsing, Lapsed и Dormant. 

Программа реактивации может быть самой сложной из всех видов привлечения клиентов в планировании и реализации. Но очень важно сделать все правильно, чтобы снизить расходы на привлечение клиентов и получить больший возврат инвестиций.

Вот описание трех программ, которые попадают под категорию реактивации:

1. Lapsing: эти клиенты находятся на периферии вашего покупательского цикла. Если средний цикл покупки составляет 60 дней, это могут быть клиенты, чья последняя покупка была совершена через несколько дней по обе стороны от этого цикла. Если вы только собираетесь использовать программы реактивации, начните с этих клиентов, потому что они наиболее активны в последнее время и, скорее всего, наиболее заинтересованы.
2. Lapsed: эти клиенты уже вышли за пределы вашего цикла покупки. Они могут быть в 90 днях от последней покупки, но совершили больше покупок, чем следующая группа в этом списке.
3. Dormant: эти клиенты не совершали покупок как минимум два цикла. При 60-дневном цикле покупки они могут просрочить покупку на 121 день. Эта группа требует особого подхода, чтобы привлечь ее внимание и избежать проблем с доставкой. Клиенты, которые так долго не покупали, чаще кликают на кнопку «Спам» или игнорируют ваши письма — два действия, которые могут навредить репутации отправителя у провайдеров и не дать вам попасть в папку входящих.

Три главных совета от меня:

1. Начните с анализа цифр и понимания цикла и частоты покупок вашего клиента. 
2. Начните с программы Lapsing и настройте 2 канала для постоянного А/Б сплит-теста в рамках этой программы. Вы можете протестировать подход (скрыто или открыто), предложение, язык, мотивы (боязнь потери или выгоды и т. д.) и глубину персонализации. Сделайте выводы, а затем приступайте к работе с сегментами Lapsed и Dormant.
3. Задумайтесь о следующем:
   • сколько писем должно быть отправлено за какой период;
   • будут ли они отличаться от обычных кампаний (Business As Usual, BAU), каков будет стиль и тон голоса;
   • следует ли использовать стимул, и не забудьте измерить его успех на основе метрики успеха, которой, скорее всего, будут конверсии, а не открывания и клики.

Вам также может понравиться

13 примеров самых эффективных емейлов для повторного вовлечения

Что делает консалтинг в области email-маркетинга действительно всеобъемлющим

S: Расскажите нам немного о вашем Holistic Email Marketing. Какие услуги в сфере email-маркетинга вы предлагаете? Как вы видите свою роль в email-маркетинге клиентов?

К: Мы — бутиковая консалтинговая компания, специализирующаяся на сфере email с фокусом на стратегию. Мы маленькие, но сильные, и опыт нашей команды в email-маркетинге составляет от 13 до 25 лет.

Наши клиенты представлены как небольшими компаниями, так и известными мировыми брендами — мы любим работать со всеми, независимо от их размера. 

Мы являемся консультантами по email-маркетингу, которые фокусируются на клиентском пути. Наш принцип очень полезен — мы просто хотим помочь клиентам достичь их целей:

• помочь в переходе к следующему этапу программы email-маркетинга; 
• решить проблему доставляемости, которую не смогли решить другие специалисты; 
• разработать и внедрить стратегию; 
• помочь комплексно оптимизировать программу с помощью А/Б-тестирования.

S: Представители каких отраслей являются вашими клиентами? Кто преобладает?

К: Будучи консалтинговой компанией, мы не привязаны к конкретной индустрии и за годы работы сотрудничали со всеми отраслями, но большинство наших клиентов, как правило, относятся к eCommerce или B2B.

S: Помогаете ли вы своим клиентам в разработке стратегий email-маркетинга? 

К: Мы занимаемся консалтингом, и поэтому у нас есть три основных вида услуг: 

• анализ — аудит;
• разработка — стратегия;
• развитие — воплощение стратегии в жизнь. Однако, в отличие от агентства, мы не создаем и не рассылаем новостные или другие BAU-письма — занимаемся исключительно автоматизацией.

Мы создаем надежные и проработанные стратегии на основе интервью, воркшопов и наших широко известных глубоких аудитов. Затем эта стратегия используется как живой, дышащий, постоянно развивающийся документ, а также как исторический документ для фиксации текущей ситуации. Это очень помогает при привлечении нового члена команды.

S: Как долго в среднем с вами работает один клиент? 

К: Многие клиенты приходят к нам с конкретным проектом, и после его завершения мы можем больше не слышать о них, пока не появится новый проект, требующий нашей экспертизы. Такие проекты могут длиться в среднем от 1 до 8 месяцев. Другие клиенты работают с нами на условиях предоплаты и могут остаться на срок от 2 до 5 лет, обычно до тех пор, пока не изменятся обстоятельства.

S: Как выстроен процесс коммуникации с клиентом в начале работы?

К: Сначала мы созваниваемся с командой клиента. Брифинг и понимание потребностей начинаются с первого звонка. Затем мы составляем SOW, которое согласовывается и подписывается клиентом, и работаем на его основе.

В завершение

Вот некоторые идеи для консультантов по email-маркетингу и лучшие практики, о которых мы узнаем после этого интервью:

• помогайте клиентам достигать их целей — проводите подготовительные переговоры и выслушивайте все детали текущей ситуации с email-маркетингом, а затем выбирайте подходы, которые будут работать именно в их ситуации;
• используйте программы реактивации, чтобы добиться правильного результата, и тогда вы сможете расходовать меньше бюджета на привлечение клиентов и получать большую отдачу от инвестиций;
• главная составляющая правильного применения ИИ — использовать его не ради использования, а чтобы решить какую-то задачу;
• в 2024 году уделяют внимание таким течениям, как GenAI, автоматизация, DMARC и аутентификация BIMI;
• упростив процесс создания писем, в том числе с помощью Stripo, вы освобождаете время для того, чтобы сфокусироваться на стратегии, текстах (темах писем, основных текстах и призывах к действию) и сформулировать гипотезу для А/Б-тестирования.

Мы признательны Кэт Пэй за интервью, в котором обсуждались важные темы для индустрии email-маркетинга.