Діана Кастахладава про лідогенерацію в email-маркетингу для B2B

У цьому інтерв'ю з експертом у сфері email-маркетингу ми розглянемо загальні проблеми, стратегії та практики успішних кампаній з лідогенерації в B2B. Ми запросили Діану Кастахладаву поділитися своїми інсайтами на ці теми.

Діана Кастахладава — SEO-експертка в компанії Onilab, що спеціалізується на розробці рішень для eCommerce, займається створенням і вдосконаленням інтернет-магазинів з акцентом на орієнтованість на користувача і мобільні пристрої.

Діана має понад 12-річний досвід роботи і спеціалізується на digital-маркетингу, оптимізації сайтів та eCommerce. У своїй роботі вона дотримується цілісного підходу і проводить глибокі дослідження в галузі SEO, персоналізації, SMM та інших тем, перш ніж поділитися своїм досвідом із широкою аудиторією.

У портфоліо Onilab є визначні роботи для B2B-клієнтів. Вони розробили такі платформи, як ThingPark Market, що спеціалізується на передових IoT-системах і пристроях для B2B-клієнтів, і Würth MODYF, німецький виробник робочого одягу, що обслуговує B2B-клієнтів по всій Європі. Крім того, Onilab пропонує комплексні послуги з розробки Salesforce, підтримуючи B2B-операції шляхом інтеграції та кастомізації рішень Salesforce для поліпшення бізнес-процесів, обслуговування клієнтів і керування продажами.

У цьому інтерв'ю Stripo Діана ділиться своїми інсайтами про найефективніші стратегії використання email-маркетингу в лідогенерації B2B. Вона обговорює ключові проблеми, з якими стикаються маркетологи, як-от подолання контентного шуму, адаптація до мінливих моделей поведінки покупців і забезпечення точної сегментації лідів. Діана також наголошує на важливості персоналізації, динамічного контенту й автоматизованих робочих процесів для підвищення залученості та конверсії в email-кампаніях для B2B.

Розуміння email-маркетингу для лідогенерації в B2B

Stripo: Як, на вашу думку, email-маркетинг вписується в ширшу маркетингову B2B-стратегію, і чому він важливий?

Діана: Email-маркетинг залишається найважливішим елементом ширшої маркетингової B2B-стратегії.

Навряд чи знайдеться канал, який може зрівнятися з листами за здатністю підтримувати зв'язок з аудиторією.

Так, спочатку потрібно отримати контактні дані лідів. Але це легко зробити за допомогою лід-магнітів, привабливих пропозицій і персоналізованих посадкових сторінок, які зацікавлять їх. Отримавши їхні дані, можна використовувати широкий спектр можливостей, як-от:

• супровід потенційних клієнтів воронкою;
• персоналізація контенту і сегментування аудиторії;
• створення і підтримання відносин;
• залучення трафіку і залученість;
• вимірювання та оптимізація ефективності;
• інтеграція з CRM та інструментами автоматизації;
• дотримання різних нормативних вимог і зміцнення довіри.

(Джерело: шаблон листа Stripo)

Поширені проблеми лідогенерації в B2B

S: Які, на вашу думку, найбільші проблеми в лідогенерації для B2B сьогодні?

Д: Завоювати увагу людей стає дедалі складніше. За такої кількості генерованого контенту (разом з ШІ-асистентами) обсяг інформації, що виливається на сучасних споживачів, просто зашкалює. Ця тенденція очевидна в B2C і не менш значуща в B2B.

Як пробитися крізь шум і достукатися до тих, хто приймає рішення? Зараз нам доводиться розробляти комплексні підходи до digital-маркетингу, що охоплюють чудовий контент, SEO, таргетовану рекламу і персоналізовану роботу з клієнтами.

Я також хотіла б згадати про зміну поведінки покупців. B2B-клієнти стали більш поінформованими та самостійними, ніж будь-коли, тому покупки стають складнішими. За даними Gartner, 77% B2B-покупців класифікували свої останні покупки як надзвичайно складні або ускладнені.

Більшість із них проводять всебічне дослідження, перш ніж звернутися до того чи іншого постачальника. Деякі навіть не зв'язуються з торговими представниками. Вони розраховують знайти необхідну інформацію самостійно. Це створює більш високі стандарти для UX/UI-дизайнерів, контент-команд і маркетологів.

Наприклад, вони повинні забезпечувати плавне переміщення маршрутом покупки. В Onilab ми розуміємо цю задачу. Ми починаємо з аудиту CRO і впроваджуємо запропоновані зміни, щоб усунути точки тертя і забезпечити більш високу конверсію.

Крім того, маркетологам необхідно зосередитися на якості лідів і донести потрібний контент до цільової аудиторії в оптимальний час. Це означає, що скоринг і сегментація лідів мають бути точними.

І нарешті, існує проблема інтеграції та осмислення даних. З появою нових інструментів стає доступним дедалі більше джерел даних. Нам необхідно об'єднати всі ці дані. І це не така вже й маленька задача.

Стратегії успішного email-маркетингу для лідогенерації в B2B

S: З вашого досвіду, яких поширених помилок припускаються email-маркетологи під час сегментування списків розсилки, і які поради ви б дали, щоб уникнути їх?

Д: Одна з найпоширеніших помилок під час сегментації списку розсилки — вибір неправильного розміру аудиторії. Легко отримати занадто широкий або занадто вузький сегмент. Широким сегментам не вистачає бажаного рівня точності. Вузькі, навпаки, занадто складні. Немає необхідності підлаштовуватися під кожну людину. Так можна втратити з поля зору загальну картину.

Ще одна помилка — покладатися на неправильні дані. Наприклад, використання виключно демографічних даних, як-от індустрія або посада, може призвести до неправильних стратегій. У двох CTO з різних компаній можуть бути абсолютно різні інтереси. У цьому випадку маркетолог повинен вивчити історію залученості потенційного клієнта, наприклад, скачування, кліки або відвідування сайту.

Вам також може сподобатися

Можливості сегментації: як використовувати сегментацію списків email-адрес для підвищення рентабельності інвестицій

S: Які, на ваш погляд, найефективніші способи персоналізації контенту листів для B2B-аудиторії, і як це може підвищити залученість?

Д: Перш за все, не обмежуйтеся використанням імені одержувача в темі листа. Персоналізація у 2020-х роках передбачає надання контенту, який безпосередньо стосується больових точок і бізнес-задач одержувача.

Особисто я звертаю увагу на те, на якому етапі купівельного шляху перебуває одержувач. Це стадія обізнаності? Надавайте освітній контент, наприклад, пости в блогах або галузеві звіти. Лід перебуває на стадії прийняття рішення? Запропонуйте кейси, демо-версії продуктів або калькулятори ROI.

Ще одна тактика, про яку я хотіла б згадати, — це динамічний контент. Це означає зміну частин листа на основі даних одержувача. Наприклад, якщо ви знаєте, що потенційний клієнт зацікавлений у певному продукті, у вашому листі може бути представлений цей продукт, а також відгуки та відповідні кейси.

І нарешті, подумайте про час надсилання листів. Надсилання листів у той час, коли аудиторія найбільш схильна до взаємодії, може значно підвищити відкриваність і клікабельність.

S: Які типи автоматизованих робочих email-процесів ви вважаєте найбільш ефективними для супроводу B2B-клієнтів?

Д: До числа обов'язкових речей входять:

• привітальні ланцюжки (щоб представити бренд, визначити очікування і спрямувати ліда до наступного кроку);
• супровідні ланцюжки (для інформування та залучення лідів, які виявили інтерес, але ще не готові до покупки);
• кампанії з повторного залучення (щоб оживити інтерес ліда і повернути його в стрій);
• follow-up після івенту (для підтримання спілкування після вебінару, конференції або іншого заходу).

S: Чи можете ви поділитися прикладом того, як комбінація цих стратегій призвела до значного поліпшення лідогенерації в B2B?

Д: Звісно! Як агенція веб-розробки, ми залучаємо онлайн-трейдерів (як B2B, так і B2C) і пропонуємо різні послуги, зокрема:

• розробку, налаштування та супровід сайтів на Magento, Shopify і Salesforce Commerce Cloud;
• UX/UI дизайн;
• оптимізацію продуктивності;
• послуги з оптимізації конверсії;
• створення монолітних і headless-сайтів (прогресивних веб-застосунків);
• допомогу компаніям у всіх питаннях, пов'язаних із Salesforce;
• розвиток ChatGPT;
• розробку та навчання великої мовної моделі (LLM).

Як бачите, наші потенційні клієнти відрізняються один від одного. Потреби власника великого магазину на Magento відрізняються від потреб стартапу на Shopify. Крім того, галузі, в яких працюють наші клієнти, також різноманітні.

Ми зрозуміли, що ці компанії шукають спеціалізовані рішення для поліпшення своїх інтернет-магазинів, чи то оптимізація продуктивності, безшовна інтеграція, чи то перехід на headless-торгівлю.

Для початку ми уточнили сегментацію списку розсилки. Ми розподілили наших потенційних клієнтів за такими критеріями:

• платформа (Magento, Shopify або інші);
• інтерес до конкретних послуг (headless-комерція, інтеграція з Salesforce тощо);
• залученість до нашого попереднього контенту (наприклад, заплановані дзвінки, скачані чеклісти, люди, зареєстровані для отримання доступу до демо-версії).

Далі ми зосередилися на глибокій персоналізації контенту наших листів. Наприклад, компанії, що використовують Magento, отримали кейси та технічні інсайти, присвячені саме Magento. Ми показували, як за допомогою оптимізації можна безпосередньо підвищити продуктивність сайту та якість обслуговування клієнтів.

Для тих, хто працює з Shopify, ми підкреслили наш досвід у розробці застосунків під ключ і міграції Shopify Plus, продемонструвавши потенціал розширеної функціональності та масштабованості. Для «холодних» лідів ми зробили спеціальні пропозиції, наприклад, безплатний аудит сайту або консультацію для обговорення можливих поліпшень.

Ефект від цієї стратегії був суттєвим:

• на 40% збільшилася кількість залучених лідів;
• на 35% підвищився коефіцієнт конверсії з ліда в клієнта.

Переваги email-маркетингу для лідогенерації в B2B

S: Що, на ваш погляд, робить email-маркетинг особливо ефективним для лідогенерації в B2B порівняно з іншими каналами?

Д: Є кілька причин розглядати email-маркетинг для лідогенерації в B2B, наприклад:

1. Пряма комунікація з особами, які ухвалюють рішення: лист потрапляє одразу в пошту одержувача, тоді як повідомлення в соцмережах або на рекламних табло можуть легко розчинитися в навколишньому шумі.
2. Персоналізація та сегментація: ви можете надсилати індивідуальні листи, в яких висвітлюються конкретні кейси, рішення та больові точки, актуальні для цільового ринку.
3. Супровід довгих циклів продажів: цикли продажів у B2B часто довші та складніші, ніж у B2C, і вимагають безлічі точок дотику, перш ніж лід конвертується, тому без листів тут не обійтися.
4. Він піддається вимірюванню та оптимізації: ви можете відстежувати конкретні показники, як-от відкриваність, клікабельність і конверсію, а також проводити А/Б-тестування тем листів, контенту і CTA.
5. Економічна ефективність: email-маркетинг має один з найвищих показників ROI.
6. Формування та підтримання відносин: можливість налаштування автоматизованих робочих сценаріїв.

(Джерело: шаблон листа Stripo)

Найкращі практики email-маркетингу для лідогенерації в B2B

S: Як ви думаєте, якими є ключові елементи переконливої теми листа для B2B-листів, що дійсно привертають увагу?

Д: Обміркуйте використання змінних, у яких ім'я одержувача буде підставлятися. Наприклад, у темі листа можна написати «[Ім'я], у нас є для вас промокод!». Ця проста порада може збільшити відкриваність листів на 20%.

Інші ключові якості теми листа, що створюють позитивне перше враження, такі:

• зрозумілість: що САМЕ ви пропонуєте клієнту?
• релевантність: як ваша пропозиція співвідноситься з інтересами одержувача?
• терміновість або заклик до дії: спонукайте до негайних дій з розумною часткою терміновості;
• стислість: намагайтеся використовувати не більше 50 символів, щоб ваше повідомлення не було обрізано, особливо на мобільних пристроях;
• запитання чи допитливість: запропонуйте читачеві дізнатися більше.

Вам також може сподобатися

100+ найкращих тем листів для підвищення коефіцієнту відкривання

S: Запропонуйте ТОП порад зі створення ефективного тексту та дизайну B2B-листів, що спричинять відгук у аудиторії?

Д: Під час організації серії листів і email-кампаній необхідно враховувати кілька моментів.

Перш за все, одержувач має бути в пріоритеті. Навіть у разі використання рішень для автоматизації надсилання листів зусилля вашої кампанії будуть марними, якщо повідомлення не зацікавить одержувача, не додасть йому цінності та не приверне його увагу.

Це означає, що розсилка має бути індивідуальною, навіть якщо вона масова. Таким чином, здатність розпізнати потенційних клієнтів і вигадати, як встановити з ними зв'язок, має вирішальне значення. Email-маркетолог повинен володіти навичками використання фірмового стилю і цікавого викладу новини, пропозиції або продукту.

Щодо тексту, то він має чітко описувати цінність продукту / послуги, бути лаконічним і містити сильні CTA, до того ж головний з них має бути найпомітнішим. Жодних помилок, битих посилань чи інших дратівливих речей. 

Поради щодо дизайну такі:

• мобільна оптимізація;
• акуратна і проста структура;
• цілісність бренду;
• використання візуальних елементів;
• доступність для всіх користувачів, разом із тими, хто користується скринрідерами.

S: Чи не могли б ви поділитися прикладом успішної email-кампанії з лідогенерації в B2B, у якій брали участь?

Д: Нещодавня кампанія, яку ми провели, була спрямована на залучення eCommerce-бізнесу, зацікавленого в поліпшенні процесу оформлення замовлення. Річ у тім, що Onilab пропонує кастомне рішення для чекауту. Воно було успішно реалізовано для клієнтів. Ось статистика ефективності наших листів:

(Джерело: скриншот від Onilab)

Для лідогенерації за допомогою email-кампаній ми сегментували нашу аудиторію залежно від використовуваної платформи та зацікавленості в оптимізації конверсії. Ми використовували теми листів, що привертають увагу, і приклади успішної роботи з онлайн-торговцями, які ілюструють, як ми скоротили кількість відмов від кошика, а також розробили акуратний професійний дизайн з використанням комбінації тексту і візуальних елементів.

Вам також може сподобатися

Вимірювання успіху email-маркетингової кампанії з лідогенерації в B2B

S: На які ключові показники ефективності (KPI) ви рекомендуєте орієнтуватися компаніям для оцінки успіху їхніх email-кампаній у B2B?

Д: Наступні KPI:

• відкриваність;
• клікабельність (CTR);
• конверсія;
• відмови;
• відписки;
• зростання списку розсилки;
• залученість за відрізок часу;
• отриманий дохід.

S: Які інструменти ви рекомендуєте для відстеження і звітності про результати email-маркетингу?

Д: Я рекомендую Mailchimp, HubSpot, Google Analytics, Salesforce Marketing Cloud, Litmus, Campaign Monitor та ActiveCampaign.

Як Stripo може збільшити лідогенерацію в B2B за допомогою листів

Stripo пропонує кілька ефективних функцій, які можуть поліпшити роботу з лідогенерації у сфері B2B завдяки листам:

1. Зручний drag-n-drop редактор: створюйте та налаштовуйте професійно виконані листи, не маючи технічних навичок.
2. Готові шаблони: широкий вибір шаблонів листів для B2B дає змогу економити час і підтримувати цілісність.
3. Динамічний контент: персоналізуйте листи за допомогою контенту, який підлаштовується під інформацію про одержувача, підвищуючи релевантність і залученість.
4. Інтерактивні елементи: додавайте такі елементи, як акордеони, каруселі та таймери зворотного відліку, щоб листи були більш захопливими.
5. Інтеграція з CRM і системами автоматизації: безшовна інтеграція з основними CRM-системами та платформами автоматизації для спрощеного менеджменту лідів.
6. Інструменти для спільної роботи: працюйте з командою в реальному часі над удосконаленням email-дизайну та стратегій.
7. Просунуті тестування та аналітика: переконайтеся, що ваші листи виглядають ідеально на всіх пристроях і платформах, і відстежуйте їхню ефективність, щоб оптимізувати майбутні кампанії.

На завершення

Інсайти Діани Кастахладави свідчать, що email-маркетинг залишається найважливішою складовою лідогенерації в B2B. Завдяки ретельній сегментації, продуманій персоналізації та стратегічному використанню автоматизації маркетологи можуть впоратися з поширеними проблемами і більш ефективно працювати з лідами. Здатність адаптуватися до мінливої поведінки покупців, інтегруватися з CRM-системами, а також постійно вимірювати й оптимізувати ефективність розсилок має вирішальне значення для довгострокового успіху.

Як підкреслила Діана, успіх в email-маркетингу для B2B залежить від розуміння аудиторії, створення таргетованого контенту і використання правильних інструментів для відстеження ефективності. З розвитком email-маркетингу компанії, які використовують найкращі практики та експериментують із креативними, персоналізованими підходами, отримають усі можливості для розвитку та збереження цінних відносин зі своїми клієнтами.