Можливості сегментації: як використовувати сегментацію списків email-адрес для підвищення рентабельності інвестицій

Email-маркетинг — один з найефективніших каналів цифрового маркетингу. Він здатен допомогти компаніям максимально охопити аудиторію заради досягнення поставлених маркетингових цілей. Але надсилання одного й того самого повідомлення всім підписникам з вашого списку розсилки може не принести бажаних результатів. Ось тут у гру і вступає сегментація листів. У цій статті ми проаналізуємо концепцію сегментації списків адрес, її важливість, а також засоби її використання бізнесом з метою підвищення показників рентабельності інвестицій.

Що таке сегментація списку email-адрес?

Сегментація списку адрес — це процес розділення вашої бази email-адрес на кілька груп, що здійснюється на основі якихось загальних характеристик або клієнтської поведінки. Такий підхід надає нам можливість надсилати кожному сегменту аудиторії таргетовані і персоналізовані листи замість того, щоб використовувати давно застарілий метод надсилання всім одного й того самого.

Існує багато способів сегментації бази email-адрес, наприклад:

Для чого необхідна сегментація листів?

1. Сегментація на базі демографічних даних

На початковому етапі буде достатньо базової інформації про гендерну приналежність, вік та місце проживання. Маючи цей мінімум демографічних даних, ми вже маємо можливість зробити кампанії актуальними: наприклад, надіслати листа мешканцям вибраного міста про відкриття у них нового магазину. Знаючи гендерну приналежність підписників, можна підготувати релевантні розсилки окремо для жіночої та чоловічої аудиторії.

Сегментація за віком

Рекомендується лише у випадках, коли ваша продукція призначена для різних вікових груп.

Сегментація за місцем проживання

Підходить для міжнародних брендів. Також цю практику можуть використовувати компанії, представлені у сфері онлайн-комерції, щоб надсилати клієнтам актуальнішу інформацію, наприклад сезонну. А сегментація за регіонами дозволяє надсилати розсилки залежно від наявності магазину чи будь-якого закладу у цьому районі. Прикладом такої сегментації можуть бути розсилки від Multiplex: листи надсилаються в ті райони, де знаходяться кінотеатри.

Сегментація за гендерною належністю

Ідеальний вибір для онлайн-магазинів. Як приклад розглянемо листа, тематика якого — жіноче взуття:

(Джерело: лист від Prom.ua)

І чоловіче взуття:

(Джерело: лист від Prom.ua)

Важливо зазначити:

Умови відображення контенту Stripo, які ви налаштовуєте власноруч, надають вам можливість персоналізувати листи за гендерною належністю, віком, геолокацією та ін. без потреби сегментувати при цьому всю базу контактів і створювати кілька листів. Ви просто робите одного листа, додаєте різні картки товарів для чоловіків, жінок, дітей і тих, хто не вказав свою стать у вашій системі, встановлюєте умови відображення контенту, і вуаля — ваші користувачі бачитимуть у своїх вхідних повідомленнях лише релевантні товари.

Мануал зі створення таких листів і налаштування умов можна знайти в нашому блозі в статті «Чому Stripo є потужною платформою для створення шаблонів», розділ «Умови».

2. Життєвий цикл клієнта і сегментація списку контактів

Контент вашої розсилки має залежати від дій клієнта. Коли потенційний покупець уперше з'являється на вашому сайті, він ще нічого не знає ані про вас, ані про ваш продукт. Щодо постійного клієнта, то навіть не треба розповідати йому, як використовувати товар.

Тому один з найпопулярніших і найефективніших принципів сегментації ґрунтується на етапі воронки продажів, на якому наразі знаходиться підписник. Давайте розглянемо кожен етап по черзі, а також найкращі практики сегментації.

Щойно зареєстровані користувачі

Ми рекомендуємо надіслати новим підписникам серію привітальних листів, у яких ви демонструєте функціональність сервісу, описуєте послуги або презентуєте товари.

Наприклад, після реєстрації на сайті Mango їхня команда надсилає підписникам листа з пропозицією вибрати для себе бажаний імідж:

(Джерело: лист від Mango)

 

Новачки

Вони вже знають про вас, але ще не здійснили жодних цільових дій. Завдання розсилки для цього сегмента — показати, чим може бути корисним ваш продукт і які завдання він може допомогти вирішити. Такі клієнти мають отримати серію ознайомлювальних листів, у яких може бути знижка на першу покупку. Розкажіть у листі про те, що можуть отримати клієнти, як це зробила команда інтернет-магазину vsisvoi.ua.

(Джерело: лист від Vsi.Svoi)

Залучені користувачі

Вони вже користувалися вашим продуктом або сервісом, але ще не так часто і не на тому рівні, як вам хотілося б. Виділіть їх в окрему групу та розкажіть про ті опції, про які вони можуть ще не знати. Прикладами таких розсилок для B2C можуть бути листи з рекомендаціями на базі попередніх замовлень.

Лояльні клієнти

Вони регулярно користуються вашим сервісом, читають розсилки та знають про ваш продукт все. Підтримуйте інтерес цієї групи до вашої пропозиції, розповідайте про новинки, пропонуйте бонуси та запитуйте їхній фідбек. Airbnb пропонує найлояльнішим користувачам $30 за залучення нових клієнтів для наступної подорожі:

(Джерело: лист від Airbnb)

Неактивні клієнти

На жаль, більшість клієнтів на якомусь етапі перестають користуватися сервісом або купувати. Причини різні, але наше завдання — спробувати повернути хоча б частину ваших колишніх клієнтів.

(Джерело: лист від Pampik)

Пам'ятайте, що контент розсилок має бути максимально пов'язаний з діями клієнта.

Ознайомтеся з іншими прикладами чудових email-кампаній для повторного залучення клієнтів:

3. Поведінка клієнта і сегментація списку email-адрес

У цьому критерії можна виділити дві складові: поведінку на сайті та в отриманих розсилках.

У розсилках

Для сегментації списку контактів є багато можливостей. Ви можете вибрати такі сегменти:

• ті, хто відкрив листа;

• ті, хто відкрив листа і здійснив якусь цільову дію;

• ті, хто відкрив листа, але не перейшов за жодним посиланням;

• ті, хто не відкрив листа.

Відповідно, наступні розсилки для кожного з цих сегментів мають бути різними: додаткові нагадування для тих, хто відкрив листа і не зробив жодних дій, або кампанія реактивації для тих, хто перестав читати розсилки.

На сайті

Підписників, які переходять на сайт із розсилок, також можна розділити на різні сегменти:

• заходили на сайт;

• заходили на сайт і здійснили цільову дію;

• заходили на сайт і не здійснили цільову дію.

Наприклад, інтернет-магазин Citrus.ua надсилає листа з товаром, яким відвідувач сайту цікавився, але не купив:

(Джерело: лист від Citrus)

Оскільки здійснених покупок у мене не було, мені надійшов лист такого змісту з добіркою товарів з тієї самої категорії:

(Джерело: лист від Citrus)

Відстежуйте сторінки та розділи, які відвідує клієнт, звертайте увагу на частоту і кількість покупок. Важливо, щоб ваша система розсилки дозволяла прив'язувати дії клієнта до його електронної адреси. На основі цих даних можна налаштувати як тригерні розсилки (наприклад рекомендаційні листи та покинуті кошики), так і акції.

Ви можете зробити інформативні інфографіки для візуалізації цих даних за допомогою Infographic Maker та використовувати їх у своїх кампаніях для донесення потрібних меседжів.

ТОП-5 переваг сегментації списку контактів

1. Підвищення релевантності

Однією з основних переваг сегментації листів є те, що вона дозволяє компаніям доставляти підписникам релевантний і персоналізований контент. Надсилаючи листи певним сегментам, ви можете адаптувати свої повідомлення для задоволення конкретних потреб та інтересів кожної групи, що може значно підвищити релевантність ваших розсилок.

2. Покращення залученості

Якщо ви надсилаєте листи, які безпосередньо відповідають інтересам та потребам підписників, то ваш бренд, швидше за все, зацікавить їх.

3. Більш високі показники конверсії

Оскільки сегментовані листи є більш релевантними та таргетованими, вони з більшою ймовірністю конвертують підписників у клієнтів. Надсилаючи потрібне повідомлення потрібній людині в потрібний час, ви зміцнюєте зв'язок зі своїми підписниками, що може дати збільшення коефіцієнта конверсії.

4. Краща доставлюваність листів

Ви також можете покращити показники доставлюваності, надсилаючи своїм підписникам таргетовані та релевантні листи. Це пов'язано з тим, що ESP з більшою ймовірністю будуть розглядати ваші розсилки як цінний контент, а не як спам, що допоможе уникнути потрапляння в папку зі спамом і гарантувати, що ваш контент потрапить до підписників.

Використання сегментації допоможе компаніям створювати та надсилати таргетовані кампанії, які знайдуть відгук у аудиторії та принесуть більше віддачі від їхніх email-маркетингових зусиль. Ви можете збільшити залученість, підвищити конверсію та покращити утримання клієнтів, адаптуючи повідомлення, контент та пропозиції для кожного сегменту.

Приклади успішних email-кампаній, у яких використовувалась сегментація

1. Skybound Entertainment — збільшення показників відкривання на 80% за рахунок персоналізації та сегментації

Згідно з даними на сайті Sendlane, Skybound Entertainment збільшила показники відкривання листів на 80% завдяки використанню платформи автоматизації маркетингу Sendlane. Skybound Entertainment використовувала такі функції Sendlane, як персоналізація, сегментація та А/Б-тестування, щоб створювати більш привабливі та релевантні кампанії.

Це значно підвищило рівень відкривання, що зрештою допомогло компанії досягти своїх маркетингових цілей.

(Джерело: Sendlane)

2. Klaviyo — збільшення прибутку від розсилок на 57% та підвищення клікабельності на 75%

Кейс Klaviyo, присвячений компанії-виробнику одягу Taylor Stitch, показує, як сегментація листів і персоналізований контент можуть сприяти зростанню прибутків.

Використовуючи платформу Klaviyo, Taylor Stitch успішно сегментували свій список email-адрес на основі поведінки клієнтів та історії покупок, що дозволило їм надсилати індивідуальний контент, який отримує відгук у підписників. Такий підхід забезпечив збільшення доходу від листів на 57% та підвищення клікабельності на 75%.

(Джерело: Klaviyo)

3. Forces Cars Direct — збільшення кількості підписників на 236% і рентабельності інвестицій на 170% упродовж 4 місяців

У тематичному дослідженні Pure360 розглянуто кейс Forces Cars Direct, британського автодилера; компанія мала за мету зосередитися на email-маркетингу, щоб залучити наявних потенційних клієнтів.

У результаті компанія досягла збільшення кількості підписників на 236% і рентабельності інвестицій на 170% за одну кампанію впродовж чотирьох місяців. Використовуючи цільові повідомлення і тригерні листи, Forces Cars Direct мотивувала одержувачів заповнювати форми запитів і взаємодіяти з брендом.

Крім того, кампанію стратегічно поєднали зі святковими вихідними, що допомогло привернути більше уваги та збільшити прибуток.

Як застосовувати сегментацію списку email-адрес для збільшення рентабельності інвестицій

1. Визначте свою цільову аудиторію

Першим кроком процесу сегментації контактної бази є визначення вашої цільової аудиторії. До кого ви намагаєтесь звернутися? Які у людей інтереси, поведінка та демографічні дані? Ви матимете змогу краще зрозуміти свою цільову аудиторію і створювати більш індивідуальні email-маркетингові кампанії, якщо побудуєте портрет покупця.

Розглянемо статистику Facebook щодо їхньої цільової аудиторії.

Аналіз демографії користувачів Facebook свідчить, що платформу використовує більше жінок (75%) у порівнянні з чоловіками (63%).

Хоча більшість користувачів усіх вікових груп користуються Facebook, останні тенденції демонструють зниження використання платформи тінейджерами, при цьому багато хто вибирає такі платформи, як Snapchat, Youtube та Instagram. Серед користувачів Facebook найбільша частка користувачів (84%) припадає на вікову групу 25-30 років, за ними йдуть 79% юзерів вікової групи 30-49 років і 68% у віці 50-64 років.

(Джерело: NotifyVisitors)

Стосовно локації користувачів, Facebook може похвалитися найбільшою базою в Індії (320 мільйонів користувачів), після неї йдуть США (190 мільйонів користувачів), Індонезія (140 мільйонів), Бразилія (130 мільйонів) та Мексика (93 мільйони).

Щодо рівня освіти, статистика свідчить, що Facebook користуються 74% людей з освітою вище за коледж, 75% юзерів з вищою освітою та 61% із середньою освітою або нижче.

Усі ці аудиторії мають різний досвід, знання, очікування, потреби та вподобання, отже надзвичайно важливо адаптувати свої email-маркетингові кампанії під кожен сегмент, аби забезпечити більш персоналізований досвід.

2. Збирайте і аналізуйте дані

Наступним етапом після визначення вашої цільової аудиторії є збирання та аналіз даних. Ви можете збирати дані за допомогою веб-аналітики, програмного забезпечення для email-маркетингу, опитувань клієнтів та з інших джерел. Ця інформація допоможе вам визначити закономірності, на базі яких можна генерувати ідеї для оптимізації вашої стратегії сегментації.

3. Сегментуйте свою базу контактів

Після того, як ви зібрали і проаналізували свої дані, настає етап сегментації списку адрес електронної пошти. Це можна зробити на базі демографії, поведінки, інтересів та рівня залученості.

(Джерело: Email On Acid)

4. Персоналізуйте розсилки

Персоналізація має ключове значення для підвищення ефективності ваших email-кампаній. Використовуючи імена підписників, їхнє місцезнаходження та особливі моменти, можна створити унікальний досвід для кожного одержувача.

(Джерело: шаблон Stripo)

За результатами досліджень Experian, персоналізовані листи демонструваали середній коефіцієнт відкривання 29,3%, а неперсоналізовані та нерелевантні — 22,2%.

5. Тестуйте та оптимізуйте

Аби максимально підвищити рентабельність інвестицій, треба тестувати й оптимізувати email-кампанії. Застосовуйте А/Б тестування, щоб протестувати різні теми листів, контент, пропозиції та побачити, які з них краще резонують із кожним сегментом. Аналізуйте ваші дані та використовуйте їх заради оптимізації кампаній і покращення результатів у довгостроковій перспективі.

(Джерело: Zapier)

Так само, як у вищенаведеному прикладі, А/Бтестування email-кампанії з довжиною теми листа у 47 символів часто згадується як близьке до ідеальної довжини у 41 символ.

Однак досягнення потрібної кількості символів — це лише один з аспектів створення ефективної теми листа. Є також інші важливі елементи, що теж роблять свій внесок у мистецтво написання теми. Успішність ваших тем листів може коливатися залежно від різних інших факторів, наприклад, від кількості знаків, персоналізації, описового тексту прехедера, гумору, емодзі та відчуття терміновості.

6. Автоматизуйте кампанії

Автоматизація — це потужний інструмент сегментації листів, здатний зекономити час і ресурси, водночас підвищуючи ефективність ваших кампаній. Інструменти автоматизації email-маркетингу використовуються для надсилання листів на підставі певних тригерів, наприклад поведінки підписника або рівня залученості. Це може допомогти вам створити більш ефективну та дієву стратегію email-маркетингу, що забезпечить вищу рентабельність інвестицій.

Доведено, що автоматизовані листи забезпечують значне підвищення показників відкривання порівняно з неавтоматизованими, причому показник зростає на 46%. До того ж середній показник відкривання автоматизованих листів про покинуті кошики становить 29,6%.

Також дослідження Experian показало, що клієнти, які отримують автоматичні листи про покинутий кошик, у 2,4 рази частіше купують. Це наголошує на важливості додавання автоматизованих кампаній у маркетингові стратегії.

Нарешті, Emailmonday повідомляють, що 56% всіх компаній сьогодні використовують автоматизацію маркетингу, що вказує на її зростаючу поширеність і важливість у цифровому маркетингу.

Ви можете створити блок-схему з усіма даними і кроками, потрібними для вашої автоматизованої email-маркетингової кампанії. Це дасть чітке уявлення про те, що вам треба для продовження кампанії та як зробити її успішною.

На завершення

Сегментація списків email-адрес — потужний інструмент, який допоможе компаніям підвищити ефективність своїх кампаній. Розділивши список на дрібніші сегменти на базі загальних характеристик або поведінки, ви зможете надсилати таргетовані та персоналізовані повідомлення, які з більшою ймовірністю знайдуть відгук у підписників.

Щоб успішно імплементувати email-сегментацію, вам треба наслідувати інноваційні методики, зокрема визначення сегментів, збирання/аналіз даних і сегментація списку. Це допоможе вам визначити потрібні повідомлення для надсилання відповідним людям у потрібний час.

Використання email-сегментації також допоможе компаніям підвищити рентабельність інвестицій. Ви можете збільшити залученість, продаж і прибутки, надсилаючи персоналізований контент і цільові акції, у такий спосіб збільшуючи продажі у певних сегментах.

Якщо ви хочете підвищити ефективність своїх email-маркетингових кампаній, слід замислитися щодо сегментації бази адрес. Почніть використовувати сегментацію списків email-адрес сьогодні і переконайтеся в результатах самі.