Мэтью Вернхаут: «Принятие упреждающих мер по защите вашего бренда от спуфинга или самозванства становится обязательным»

Как конструктор писем Stripo уделяет большое внимание защите данных и безопасности почтовых рассылок для клиентов и их подписчиков. Именно поэтому мы решили обсудить будущее email-маркетинга, безопасности и доставляемости писем с Мэтью Вернхаутом, ветераном индустрии доставляемости писем с более чем двадцатилетним опытом работы.

Сейчас Мэтью участвует на многих форумах и в работе групп по защите интересов, в том числе является директором по особым поручениям CAUCE.org, сопредседателем комитета по обучению M3AAWG.org и председателем по коммуникациям BIMIGroup.org. Мэтью является визионером и основателем сайтов emailsummit.ca, privacysummitnorth.ca и emaildojo.io. Мэтью, признанный EEC Thought Leader в 2019 году, CIPP/C, делится инсайтами индустрии на международных конференциях и в своем блоге EmailKarma.net.

Стратегия email-маркетинга: то, что работало вчера, может не работать завтра

Stripo: Какое будущее вы видите для email-маркетинга как канала продаж и привлечения клиентов для крупного и малого бизнеса? Как он будет развиваться?

Мэтью: Электронная почта никогда не была лучшим средством лидогенерации, поскольку сообщения, отправленные без предварительного согласия, часто рассматриваются как спам, вызывают большое количество жалоб на спам и даже могут нарушать ряд законов. Создание правильной формы сбора лидов и программы, предназначенной для получения согласия от людей, по-прежнему остается ключевой функцией для B2C-рассылки любого размера. В электронной почте не существует коротких путей.

S: Как должны измениться стратегии email-маркетинга в ответ на новые законы о конфиденциальности, чтобы поддерживать доставляемость?

Всегда нужно помнить об этих изменениях и следить за тем, чтобы ваша email-программа соответствовала требованиям. Через некоторое время действие согласия может закончиться, или требования к разрешению могут измениться. Осведомленность и планирование наперед помогут сохранить вашу программу на пути к успеху. 

S: Какие 3 главных аспекта необходимо проанализировать email-маркетологам в своих email-стратегиях и письмах, чтобы улучшить результаты email-кампаний?

М: Будучи по профессии специалистом по доставке, я предпочитаю сосредоточиться на: 

• метрике отказов; 
• кликах;
• конверсиях из письма. 

Вы можете многое сказать о состоянии почтовой программы, если проанализируете основные типы отказов, динамику кликов и осязаемый успех конверсии — денежные средства, скачивания, бронирование встреч и т. д. в качестве KPI. 

S: Есть ли индустрии или компании, которые, по вашему мнению, точно не нуждаются в email-маркетинге?

М: Возможно, email-маркетинг не является основной функцией для всех компаний, но большинству из них полезно пользоваться услугами электронной почты в той или иной степени, особенно транзакционными письмами. Это может быть письмо от врача, стоматолога, оптометриста или компании, оказывающей другие услуги, с напоминанием о приеме или с просьбой дать отзыв об услуге. 

Некоторые уже делают это с помощью SMS, но электронная почта может стать отличной альтернативой для этих сфер услуг. Возможно, у этих групп также будут некоторые возможности для промо-рассылок, но в гораздо более ограниченном масштабе.

Вам также может понравиться

Доставляемость писем: лучшие практики, о которых следует знать

Почему SPF, DKIM и DMARC — это больше, чем просто тренды в защите данных

S: Вы писали о критической роли SPF, DKIM и DMARC еще до того, как это стало мейнстримом. В каком направлении сейчас движутся эти инструменты аутентификации?

В прошлом это были настоятельные рекомендации. Начиная с 1 квартала 2024 года эти элементы станут обязательными для электронной почты. Почтовые провайдеры сталкиваются с большим количеством спама, чем когда-либо прежде. Аутентификация брендов любого размера помогает уберечь вашу почту от злоупотребления со стороны других и защитить пользователей и сотрудников от злоумышленников.

S: Станут ли SPF, DKIM и DMARC когда-нибудь обязательными, а не рекомендуемыми протоколами безопасности?

S: Есть ли в вашей практике случаи, когда внедрение протоколов безопасности резко повышало эффективность email-кампаний? И наоборот — приводило ли недостаточное внимание к безопасности к катастрофическим результатам? Пожалуйста, поделитесь с нашими читателями.

М: Да, я работал с мебельным ритейлером, чтобы помочь внедрить DMARC для их бренда. В течение 6 месяцев мы работали с ними над внедрением политики отказа на их доменах. Это включало работу с их партнерами, ESP и внутренними IT-командами. 

В результате проведенной работы улучшились показатели попадания в папку «Входящие», увеличилась скорость отправки, что позволило отправлять больше писем, а также сократились случаи фишинга и мошенничества с доменами, направленными на их бренд. 

В противовес этому я также видел, как при внедрении этих решений доставка брендов очень страдала, поскольку они не всегда следовали лучшим практикам работы с письмами. Некоторые говорят: «Вы заслуживаете ту доставку, которую получаете» как результат правильной аутентификации.

Вам также может понравиться

Как улучшить доставляемость с помощью email-аутентификации

Как новые тренды в области безопасности электронной почты влияют на email-стратегии

S: В прошлом году у Stripo был захватывающий опыт получения BIMI и синих галочек Gmail. Что вы думаете о получении BIMI? Какие преимущества для индустрии вы видите в этой тенденции? Как будут развиваться такие технологии, как BIMI и DMARC, чтобы лучше бороться с фишингом и формировать доверие к бренду?

М: Я предвзят как Communications Chair в BIMIGroup. Мне нравится идея отображения бренда в почтовом клиенте, когда он должным образом аутентифицирован и подтвержден почтовым провайдером получателя.

Некоторые результаты, полученные брендами, которые работают с BIMI, свидетельствуют о положительном влиянии на эффективность их писем после внедрения. Это можно объяснить общим процессом, который включает в себя исправление проблем с аутентификацией, строгие политики DMARC и отображение логотипа бренда. 

BIMI может быть гораздо полезнее: он обеспечивает стандартный логотип для всех участвующих в проекте почтовых провайдеров, что в будущем бренд может изменить по своему усмотрению. Не стоит забывать и о приложениях за пределами электронной почты — поиске, социальных и других технологиях, которые могут быть аутентифицированы в будущем.

S: Иногда бытует мнение, что все сложные технические вещи, обеспечивающие безопасность электронной почты, нужны только крупным организациям. Как развивающиеся стандарты и технологии электронной почты влияют на малый бизнес и его email-стратегии?

М: Эти решения для аутентификации будут полезны компаниям любого размера, а не только корпорациям. Мой личный домен регулярно подвергается подмене, иногда это несколько десятков писем. В другие дни это могут быть десятки или тысячи. SPF, DKIM и DMARC помогают защитить мой домен и другие домены от получения этих мошеннических писем. Если мой домен может стать мишенью, то и любой другой домен может.

S: Как ИИ может повысить эффективность доставляемости и безопасность писем? Были ли у вас успешные примеры использования?

М: ИИ или машинное обучение уже активно используются в сфере доставки, в основном для создания smart-сегментов, цепочек писем или даже ограничения количества соединений, которые почтовый сервер создает с другим почтовым сервером при отправке писем. 

Пример 1: Предпримите конкретное действие при появлении определенного кода ошибки — 4.x.x Рассылка слишком быстрая, замедление доставки на 50% в течение 1 часа, 5.x.x Заблокированные письма, приостановка почтовых очередей на 4 часа, а затем повторная попытка — очень распространенные примеры ранних этапов автоматизации с точки зрения доставки.  

Пример 2: Создайте и поддерживайте сегмент пользователей, которые кликали на письма в течение последних 90 дней; на 91-й день выполните другое действие и переместите их в новый сегмент для ретаргетинга / повторного привлечения. 

В завершение

Вот несколько инсайтов для консалтинга в области email-маркетинга и лучшие практики, которые мы почерпнули из этого интервью:

1. Email-стратегии должны постоянно развиваться, чтобы соответствовать изменениям в глобальных процессах, законах, подходах к продажам и коммуникации с клиентами.
2. Возможно, email-маркетинг не является основной функцией для всех компаний, но большинству из них будет полезен тот или иной уровень email-сервиса, особенно транзакционных писем. 
3. SPF, DKIM и DMARC уже не просто рекомендации — благодаря Gmail и Yahoo они стали обязательными правилами.
4. Некоторые результаты, полученные брендами, работающими над BIMI, показали очень положительное влияние на эффективность их писем после внедрения.

Мы благодарны Мэтью Вернхауту за интервью, в котором обсуждались важные для индустрии email-маркетинга темы.