Доставляемость писем: лучшие практики, о которых следует знать

Чтобы ваши email-маркетинговые кампании не были пустой тратой времени и ресурсов, необходимо подумать о доставляемости писем. Это вероятность того, что ваши email-сообщения попадут прямо в папки входящих потенциальных клиентов. Чем выше эта вероятность, тем лучше ваша доставляемость. 

Поддерживать доставляемость писем на хорошем уровне — дело не из легких, поэтому следующие пять советов помогут вам сформировать и сохранять ее.

Создавайте высококачественные письма быстро с помощью Stripo

Просмотреть

 

1. Создайте поддомен

Репутация домена очень уязвима — ее сложно выстроить и поддерживать на высоком уровне, и в то же время очень легко потерять в мгновение ока. Поэтому крайне важно не перегружать ее чрезмерно. Совсем необязательно, что вашим клиентам понравится контент, который вы им рассылаете, даже если они знают, что время от времени будут получать ваши письма. Всегда есть вероятность, что они могут отписаться, пометить ваши письма как спам или удалить рассылку. Если письма будут помечены как спам или удалены, это плохо скажется на репутации вашего домена, IP-адреса и email-адреса.

Используйте свой почтовый аккаунт для отправки различных типов писем: как рекламных, так и транзакционных. Транзакционные письма важны для потенциальных клиентов, поскольку они отправляются каждый раз, когда пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. 

А представьте, если весь этот напор транзакционных и рекламных email-кампаний будет сосредоточен на одном домене. 

Поэтому лучшим решением здесь будет создание поддомена для рекламных писем. Вы сможете проводить A/B-тестирование и отправлять массовые рассылки, не беспокоясь о транзакционных письмах. Ваши кампании просто не будут конфликтовать друг с другом. 

Поддомен также очень полезен для формирования доверия у вашей аудитории. Со временем пользователи начинают доверять поддоменам.

Поддомен может пригодиться, если вы отправляете так много писем, что количество адресов электронной почты превышает количество адресов, с которыми может справиться основной домен без ущерба для его репутации и уровня вовлеченности. 

Как выглядит поддомен? Предположим, что домен вашей компании — mybusiness.com, а ваш поддомен может быть john@updates.mybusiness.com. Помните, что он должен соответствовать вашему оригинальному домену, даже с добавлением некоторых префиксов. Настоятельно рекомендуется создавать отдельный поддомен для каждого канала продаж, который вы тестируете. 

2. Следите за своими записями DNS

Современный цифровой мир полон спамеров и фишеров, пытающихся украсть личные данные отправителей, чтобы дискредитировать их. И, конечно, вы не хотите, чтобы ваша высокая репутация отправителя и доверие к интернет-провайдерам были разрушены одним киберпреступником. Здесь на помощь приходит email-аутентификация.

Email-аутентификация может быть определена как протоколы, которые помогают почтовым службам и почтовым провайдерам различать правомерные и вредоносные письма. Установив защиту от кражи личных данных, вы можете быть уверены, что все письма, отправленные кем-то от вашего имени, никогда не попадут во входящие ваших получателей. А ваши сообщения всегда будут попадать в папку назначения.

Кроме того, существуют и другие причины, по которым email-аутентификация крайне важна для вашего аккаунта:

• она помогает улучшить доставляемость писем. Если у принимающих серверов возникают проблемы с проверкой подлинности входящих писем, им лучше прекратить все взаимодействия с вашим доменом и пометить его как подозрительный. Чем быстрее почтовые провайдеры смогут идентифицировать ваше сообщение, тем выше будут показатели вовлеченности и попадания в папку входящих;
• она повышает репутацию вашего бренда. Чтобы быть узнаваемым целевой аудиторией, не стоит пренебрегать мерами безопасности. В наше время существует множество брендов, и для почтовых провайдеров особое внимание уделяется тому, являются ли домены подлинными и не генерируют ли они вредоносную активность;
• она повышает узнаваемость бренда. Протоколы email-аутентификации позволяют вам заявить о себе как о сертифицированном отправителе. Например, благодаря протоколу BIMI вы можете отображать логотип вашего бренда в почтовых ящиках ваших потенциальных клиентов еще до того, как они откроют письмо. Это делает вашу компанию более узнаваемой.

Итак, как мы уже говорили, email-аутентификация включает в себя почтовые протоколы безопасности. К ним относятся:

• SPF (Sender Policy Framework). Он удостоверяет, что сообщения были отправлены авторизованным отправителем или сторонней службой, одобренной авторизованным отправителем, и предоставляет рекомендации по работе с письмами, которые якобы пришли с вашего домена, но не указаны в списке авторизованных доменов или служб;
• DKIM. Он прикрепляет зашифрованный хедер к каждому отправленному вами письму. Только принимающие серверы могут видеть эту подпись и использовать ее для проверки ваших записей DNS, подтверждая вашу личность отправителя и считая контент сообщения безопасным;
• DMARC. Он генерирует отчеты о работе SPF и DKIM, позволяя вам отслеживать статус доставки и видеть, сколько писем не прошли или прошли проверку подлинности;
• BIMI. Отображение логотипа вашего бренда в электронной почте получателя облегчает идентификацию и доказывает, что сообщение отправил авторитетный корпоративный домен.

Вышеуказанные протоколы основаны на записях DNS, которые им соответствуют. Аббревиатура DNS расшифровывается как Domain Name System. Ее основная функция заключается в переводе различных доменных имен в соответствующие им IP-адреса. 

Эти записи добавляются путем создания текстовой строки, содержащей определенные модификаторы и механизмы, сохранения ее в виде TXT-файла, доступа к настройкам DNS, а затем публикации в файловой зоне DNS вашего домена. Мы знаем, что это может показаться немного сложным, поэтому, будучи новичком в email-аутентификации, вы можете поступить следующим образом:

• доверьтесь почтовому провайдеру. Некоторые службы, например Gmail, могут генерировать записи SPF и DKIM автоматически. Если вы — случайный отправитель, то можно с этим смириться. Однако если вы хотите изучить статус доставки и данные, то придется внести некоторые изменения;
• обратитесь к специалисту, чтобы тот поработал над вашими DNS-записями. Расскажите ему о своих потребностях в email-маркетинге, и он настроит все так, чтобы оно работало правильно. Вы также должны обратиться к опытному специалисту, чтобы избежать создания неправильной или дублированной записи;
• попробуйте воспользоваться генераторами DNS-записей. Можете найти сервис, который вместо вас сгенерирует текстовую строку со всей необходимой информацией о вашем домене.

3. Разогрейте свой электронный почтовый ящик

Добавление записей DNS — это только полдела. Учитывая, что вы создаете новый почтовый ящик и домен, нельзя просто начать рассылать много писем.

Каждый раз, когда вы создаете новый аккаунт, чтобы продолжить email-маркетинговые кампании, система воспринимает его как новый. У него нейтральная репутация, которая может измениться за минуту, если вы слишком активны и пытаетесь обратиться ко многим потенциальным клиентам. 

Чтобы убедиться, что ваш аккаунт надежный и авторитетный, необходимо позаботиться о разогреве email-маркетинга. Проще говоря, это процесс отправки писем с нового аккаунта, постепенно начиная с небольшого количества сообщений и понемногу увеличивая лимиты. Тем самым вы создаете хорошую репутацию для своего домена и IP-адреса.

Не стоит использовать свежий email-адрес для срочной рассылки большого количества сообщений, так как каждый ESP имеет свой лимит отправки. Если вы сразу же исчерпаете весь предложенный лимит, провайдер сочтет вашу email-кампанию спамом, в результате чего аккаунт может быть заблокирован. Это нанесет ущерб вашей репутации отправителя, что приведет к снижению коэффициента доставляемости и, в конечном итоге, к неэффективности email-маркетинговой кампании. Поэтому отправляйте меньше пакетов, прежде чем увеличивать доступный лимит. 

Как же разогреть свой домен?

Существует два возможных подхода: вы можете делать это либо вручную, либо автоматически. Можно прибегнуть к помощи программного обеспечения по работе с доставляемостью писем, которое способно не только проверить репутацию вашего домена и разогреть его, но и постоянно поддерживать показатели доставляемости на высоком уровне. В любом случае, вы должны помнить, что процесс разогрева требует времени. Мы не можем назвать конкретный период, который может вам понадобиться, хотя обычно он длится около трех месяцев.

Если вы решили сделать выбор в пользу ручного прогревания электронного ящика, вот несколько советов, которые вам помогут:

• задайте ежедневные лимиты. Определите конкретное количество писем за день. Это может быть от 5 до 10 сообщений ежедневно. Будьте аккуратны и используйте только теплые email-адреса, например, ваших давних коллег или клиентов, чтобы они взаимодействовали с ними. Они должны открывать рассылки, отмечать их звездочкой, удалять из папки спама, отмечать их как «не спам» и отвечать вам несколькими фразами;
• составьте расписание. Выберите определенное время для рассылки писем. В самом начале нужно будет отправлять письма каждый день. Это гарантирует, что интернет-провайдеры идентифицируют ваш аккаунт как активный;
• регулярно контролируйте. Продолжайте отправлять по нескольку писем на эти надежные теплые email-адреса в течение двух недель. Затем проведите аудит почтового ящика. Если показатели доставки и открываемости хорошие, а уровень отказов низкий, вы можете немного увеличить объем рассылки. Например, если вы начали с пяти писем в день, то теперь можете перейти к 10.

4. Обеспечьте чистоту своего списка email-адресов

Список email-адресов — это группа адресов электронной почты, которые почтовые провайдеры собирают через различные источники, такие как блоги, сайты или другие виды подписки. Составив список рассылки, вы можете использовать его для отправки писем по адресам из этой базы.

Возможно, вы уже слышали о готовых списках email-адресов, которые можно купить в интернете. Мы предупреждаем вас: ни в коем случае не делайте этого. Иначе вы подвергаете риску свою доставляемость писем, поскольку большинство из них даже не тестируется. Поэтому уделите время и приложите усилия в этом ключе.

Составление списка email-адресов — это длительный процесс. Вы должны просмотреть данные о потенциальных клиентах, найти их адреса электронной почты и проверить их. Получите согласие пользователей, что является обязательным условием! И тогда можно приступать к работе.

Однако что будет, если вам удастся создать огромный список проверенных email-адресов? Вы думаете, что вся работа сделана и в ближайшее время вам не придется проверять эту базу данных. На самом деле, ситуация прямо противоположная. В ином случае все ваши усилия окажутся напрасными. Любые данные меняются и устаревают гораздо быстрее, чем вы могли бы предположить. Регулярная чистка списка — это именно то, что вам нужно, чтобы поддерживать актуальность базы контактов и высокую скорость доставляемости писем.

Но что происходит, когда вы не чистите свой список:

• рост количества отказов. Когда ваше письмо попадает в невалидный или удаленный ящик, вы получаете больше жестких отказов, сигнализируя об этом почтовым провайдерам и снижая репутацию вашей рассылки;
• вас пометят как спам. Если вы продолжаете рассылать письма людям, которым они больше не нужны, это закончится тем, что ваши сообщения будут помечены как спам, что повлечет к риску попадания в черный список;
• появление раздражительности. Ничто так не выводит из себя, как бестолковый отправитель. Ни почтовые сети, ни ваши потенциальные клиенты не простят отправки писем не тому человеку и не по той причине.

Поэтому следите за тем, чтобы ваш список всегда был чистым и готовым к рассылке — так вы будете уверены, что письма попадают прямо в нужные электронные почтовые ящики.

5. Избегайте папки со спамом

Одной из самых больших проблем для любого почтового отправителя является ситуация, когда письма рассматриваются принимающими серверами как спам и переадресовываются в папки спама, а не во входящие сообщения пользователей. Это может сделать ваши кампании почти невидимыми и даже вывести из строя ваш домен. 

Если вы не предпримите меры по защите писем от попадания в спам, почтовые провайдеры начнут по умолчанию помечать ваши сообщения как спам. Таким образом, процент писем, отправленных в спам, будет только увеличиваться, что приведет к снижению вашего рейтинга отправителя. В результате ваша репутация будет разрушена, а доставляемость значительно снизится. 

Возможно, вы так и не узнаете, почему ваше письмо было расценено как спам. Хотя сообщение может обладать определенными критериями, которые заставят алгоритмы немедленно убрать его в папку спама:

1. Вы используете спам-слова как в содержимом письма, так и в его теме.
2. Вы используете публичные IP-адреса.
3. Вы рассылаете письма массово, не настроив записи DNS.
4. Вы используете покупные базы данных контактов.
5. Вы отправляете массовые рассылки без предварительного прогрева электронного почтового ящика.
6. Ваш рейтинг отправителя низок, а показатель отказов высок.
7. Вы отправляете массовые рассылки и не разрешаете читателям отписаться от них.
8. Вы отправляете письма с изображениями, вложениями и ссылками.

Без уверенности в том, что ваши письма будут доставлены правильно, то есть вам удастся избежать папки спама, нет смысла делать рассылку.

В завершение

Многие стратегии email-маркетинга созданы для того, чтобы помочь вам добиться успеха в реализации почтовых кампаний. Тем не менее, практика доставляемости писем является одним из наиболее эффективных подходов к удержанию показателей вовлеченности в рассылку на высоком уровне.