Метью Вернхаут: «Застосування запобіжних заходів щодо захисту вашого бренду від спуфінгу або самозванства стає обов'язковим»
Створити професійні листиЯк конструктор листів Stripo приділяє велику увагу захисту даних і безпеці поштових розсилок для клієнтів та їхніх підписників. Саме тому ми вирішили обговорити майбутнє email-маркетингу, безпеки та доставлюваності листів з Метью Вернгаутом, ветераном індустрії доставлюваності листів з понад двадцятирічним досвідом роботи.
Експерт
Нині Метью бере участь у багатьох форумах і в роботі груп із захисту інтересів, зокрема є директором з особливих доручень CAUCE.org, співголовою комітету з навчання M3AAWG.org і головою з комунікацій BIMIGroup.org. Метью є візіонером і засновником сайтів emailsummit.ca, privacysummitnorth.ca та emaildojo.io. Метью, визнаний EEC Thought Leader 2019 року, CIPP/C, ділиться інсайтами індустрії на міжнародних конференціях і у своєму блозі EmailKarma.net.
Стратегія email-маркетингу: те, що працювало вчора, може не працювати завтра
Stripo: Яке майбутнє ви бачите для email-маркетингу як каналу продажів і залучення клієнтів для великого і малого бізнесу? Як він розвиватиметься?
Метью: Електронна пошта ніколи не була найкращим засобом лідогенерації, оскільки повідомлення, надіслані без попередньої згоди, часто розглядаються як спам, спричиняють велику кількість скарг на спам і навіть можуть порушувати низку законів. Створення правильної форми збору лідів і програми, призначеної для отримання згоди від людей, як і раніше, залишається ключовою функцією для B2C-розсилки будь-якого розміру. В електронній пошті не існує коротких шляхів.
S: Як мають змінитися стратегії email-маркетингу у відповідь на нові закони про конфіденційність, щоб підтримувати доставлюваність?
М: Email-стратегії повинні постійно розвиватися. Те, що працювало вчора, може не працювати завтра, а законодавство постійно змінюється в різних частинах світу, провінціях або штатах.
Завжди потрібно пам'ятати про ці зміни і стежити за тим, щоб ваша email-програма відповідала вимогам. Через деякий час дія згоди може закінчитися, або вимоги до дозволу можуть змінитися. Обізнаність і планування наперед допоможуть зберегти вашу програму на шляху до успіху.
S: Які 3 головні аспекти необхідно проаналізувати email-маркетологам у своїх email-стратегіях і листах, щоб поліпшити результати email-кампаній?
М: Будучи за професією фахівцем з доставки, я вважаю за краще зосередитися на:
- метриці відмов;
- кліках;
- конверсіях з листа.
Ви можете багато чого сказати про стан поштової програми, якщо проаналізуєте основні типи відмов, динаміку кліків і відчутний успіх конверсії — грошові кошти, скачування, бронювання зустрічей тощо як KPI.
S: Чи є індустрії або компанії, які, на вашу думку, точно не потребують email-маркетингу?
М: Можливо, email-маркетинг не є основною функцією для всіх компаній, але більшості з них корисно користуватися послугами електронної пошти тією чи іншою мірою, особливо транзакційними листами. Це може бути лист від лікаря, стоматолога, оптометриста або компанії, що надає інші послуги, з нагадуванням про прийом або з проханням дати відгук про послугу.
Деякі вже роблять це за допомогою SMS, але електронна пошта може стати чудовою альтернативою для цих сфер послуг. Можливо, у цих груп також будуть деякі можливості для промо-розсилок, але в набагато більш обмеженому масштабі.
Чому SPF, DKIM і DMARC — це більше, ніж просто тренди в захисті даних
S: Ви писали про критичну роль SPF, DKIM і DMARC ще до того, як це стало мейнстримом. У якому напрямку зараз рухаються ці інструменти автентифікації?
М: Тепер необхідно вживати попереджувальних заходів для захисту бренду від спуфінгу або самозванства.
У минулому це були наполегливі рекомендації. Починаючи з 1 кварталу 2024 року ці елементи стануть обов'язковими для електронної пошти. Поштові провайдери стикаються з більшою кількістю спаму, ніж будь-коли раніше. Автентифікація брендів будь-якого розміру допомагає вберегти вашу пошту від зловживання з боку інших і захистити користувачів і співробітників від зловмисників.
S: Чи стануть SPF, DKIM і DMARC коли-небудь обов'язковими, а не рекомендованими протоколами безпеки?
S: Чи є у вашій практиці випадки, коли впровадження протоколів безпеки різко підвищувало ефективність email-кампаній? І навпаки — чи призводила недостатня увага до безпеки до катастрофічних результатів? Будь ласка, поділіться з нашими читачами.
М: Так, я працював з меблевим ритейлером, щоб допомогти впровадити DMARC для їхнього бренду. Протягом 6 місяців ми працювали з ними над впровадженням політики відмови на їхніх доменах. Це включало роботу з їхніми партнерами, ESP і внутрішніми IT-командами.
Завдяки проведеній роботі покращилися показники потрапляння до папки «Вхідні», збільшилася швидкість надсилання, що дало змогу надсилати більше листів, а також скоротилися випадки фішингу та шахрайства з доменами, спрямованими на їхній бренд.
На противагу цьому я також бачив, як під час впровадження цих рішень доставка брендів дуже страждала, оскільки вони не завжди дотримувалися найкращих практик роботи з листами. Деякі кажуть: «Ви заслуговуєте на ту доставку, яку отримуєте» як результат правильної автентифікації.
Як нові тренди в галузі безпеки електронної пошти впливають на email-стратегії
S: Минулого року у Stripo був захопливий досвід отримання BIMI і синіх пташок Gmail. Що ви думаєте про отримання BIMI? Які переваги для індустрії ви бачите в цій тенденції? Як розвиватимуться такі технології, як BIMI і DMARC, щоб краще боротися з фішингом і формувати довіру до бренду?
М: Я упереджений як Communications Chair у BIMIGroup. Мені подобається ідея відображення бренду в поштовому клієнті, коли він належним чином автентифікований і підтверджений поштовим провайдером одержувача.
Люди запам'ятовують і пов'язують з образом більше емоцій, ніж з ім'ям. На мій погляд, це особливо справедливо, коли бренд вирішує використовувати особистість для надсилання листів, а не назву бренду. Я не знаю «Джона Сміта», але я знаю ACME і їхній логотип.
Деякі результати, отримані брендами, які працюють з BIMI, свідчать про позитивний вплив на ефективність їхніх листів після впровадження. Це можна пояснити загальним процесом, який охоплює виправлення проблем з автентифікацією, суворі політики DMARC і відображення логотипу бренду.
BIMI може бути набагато кориснішим: він забезпечує стандартний логотип для всіх поштових провайдерів, що беруть участь у проєкті, і що в майбутньому бренд може змінити на свій розсуд. Не варто забувати і про застосунки за межами електронної пошти — пошук, соціальні та інші технології, які можуть бути автентифіковані в майбутньому.
S: Іноді побутує думка, що всі складні технічні речі, що забезпечують безпеку електронної пошти, потрібні тільки великим організаціям. Як стандарти і технології електронної пошти, що розвиваються, впливають на малий бізнес і його email-стратегії?
М: Ці рішення для автентифікації будуть корисними для компаній будь-якого розміру, а не тільки для корпорацій. Мій особистий домен регулярно наражається на підміну, іноді це кілька десятків листів. В інші дні це можуть бути десятки або тисячі. SPF, DKIM і DMARC допомагають захистити мій домен та інші домени від отримання цих шахрайських листів. Якщо мій домен може стати мішенню, то й будь-який інший домен може.
S: Як ШІ може підвищити ефективність доставлюваності та безпеку листів? Чи були у вас успішні приклади використання?
М: ШІ або машинне навчання вже активно використовують у сфері доставки, переважно для створення smart-сегментів, ланцюжків листів або навіть обмеження кількості з'єднань, які поштовий сервер створює з іншим поштовим сервером під час надсилання листів.
Приклад 1: Зробіть конкретну дію в разі появи певного коду помилки — 4.x.x Розсилка занадто швидка, сповільнення доставки на 50% протягом 1 години, 5.x.x Заблоковані листи, призупинення поштових черг на 4 години, а потім повторна спроба — дуже поширені приклади ранніх етапів автоматизації в контексті доставки.
Приклад 2: Створіть і підтримуйте сегмент користувачів, які клікали на листи протягом останніх 90 днів; на 91-й день виконайте іншу дію і перемістіть їх у новий сегмент для ретаргетингу / повторного залучення.
На завершення
Ось кілька інсайтів для консалтингу в галузі email-маркетингу та найкращі практики, які ми почерпнули з цього інтерв'ю:
- Email-стратегії повинні постійно розвиватися, щоб відповідати змінам у глобальних процесах, законах, підходах до продажів і комунікації з клієнтами.
- Можливо, email-маркетинг не є основною функцією для всіх компаній, але більшості з них буде корисний той чи інший рівень email-сервісу, особливо транзакційних листів.
- SPF, DKIM і DMARC уже не просто рекомендації — завдяки Gmail і Yahoo вони стали обов'язковими правилами.
- Деякі результати, отримані брендами, що працюють над BIMI, показали дуже позитивний вплив на ефективність їхніх листів після впровадження.
Ми вдячні Метью Вернхауту за інтерв'ю, в якому обговорювалися важливі для індустрії email-маркетингу теми.
