Email-ретаргетинг: як повернути клієнтів і підвищити конверсію

Залученість клієнтів — річ тендітна. Користувач може переглядати сайт, додавати товари в кошик, а потім просто піти. Деякі можуть підписатися на розсилку, але ніколи не взаємодіяти з брендом, а інші роблять покупку один раз і більше не повертаються. Саме тут на допомогу приходить email-ретаргетинг — він допомагає компаніям надолужити втрачені продажі, повернути неактивних клієнтів і супроводити їх далі воронкою продажів.

У цій статті ви дізнаєтеся, як працює email-ретаргетинг, ознайомитеся з практичними прикладами типів кампаній і покроковим гайдом з повернення клієнтів і підвищення конверсії.

Ключові висновки

1. Розумне сегментування. Що точніше ви сегментуєте аудиторію, то більш релевантними та ефективними будуть листи для ретаргетингу.
2. Персоналізація дає результати. Адаптуйте контент до поведінки відвідувачів сайту, їхніх уподобань та історії покупок, щоб підвищити залученість і конверсію.
3. Тестування і доопрацювання. Регулярно відстежуйте ефективність і проводьте А/Б-тести, щоб краще зрозуміти аудиторію і більш точно скоригувати стратегію email-маркетингу.

Що таке email-ретаргетинг?

Email-ретаргетинг — це маркетингова стратегія, заснована на надсиланні персоналізованих email-маркетингових кампаній людям, які раніше взаємодіяли з брендом, але не здійснили бажану дію, наприклад: не зробили покупку, не перейшли з безплатного тарифу на платний або не залишили відгук. Це спосіб повторно залучити відвідувачів сайту, які виявили зацікавленість, але не здійснили конверсію, або клієнтів, які здійснили покупку, але потім зникли і не повернулися.

Як працює email-ретаргетинг?

Email-ретаргетинг (іноді називається email-ремаркетингом) зазвичай передбачає такі кроки:

1. Відстеження активності клієнтів на сайті: найпоширеніший спосіб відстеження такої поведінки — використання cookie-файлів сайтів. Це невеликі фрагменти даних, які зберігаються в браузері користувача і допомагають фіксувати такі дії, як перегляд товарів, тривалість перебування на сторінці або додавання товарів у кошик. Інші інструменти, як-от пікселі відстеження та аналітичні платформи, також можуть збирати такі дані, передаючи інформацію про поведінку користувачів у пошту або в рекламні системи.
2. Сегментація: після збирання даних про клієнтів сегментуйте аудиторію на основі конкретних дій або бездіяльності. Наприклад, деякі клієнти могли залишити кошик, а інші не входили в систему протягом 30 днів. Кожна група вимагає окремого повідомлення та стратегії.
3. Налаштування автоматичних процесів (або запуск таргетованих одноразових email-кампаній): за допомогою правильних сегментів можна створювати автоматизовані ланцюжки листів, які спрацьовують залежно від поведінки клієнтів. Наприклад, якщо клієнт здійснив покупку, але не повертався на сайт протягом декількох тижнів, йому можна надіслати лист із персоналізованими рекомендаціями товарів на основі його попереднього замовлення. Крім того, можна надсилати одноразові кампанії неактивним користувачам з персоналізованими пропозиціями, нагадуваннями або стимулами для повторного залучення.
4. Моніторинг ефективності: відстежуйте показники email-маркетингу, як-от відкриваність, клікабельність і конверсії. Використовуйте ці дані для поліпшення тем листів, контенту і сегментації аудиторії, щоб із часом поліпшити результати.

Приклади кампаній з email-ретаргетингу

Email-ретаргетинг може приймати різні форми залежно від того, як користувачі взаємодіють з брендом. Нижче наведено деякі поширені типи ретаргетингових кампаній і способи повторного залучення аудиторії.

Листи про покинутий кошик

Листи про покинутий кошик — це простий, але ефективний спосіб нагадати покупцям про товари, які вони залишили в кошику, і підштовхнути їх до завершення покупки. Такі листи більш ефективні, якщо в них підкреслюються переваги покупок в конкретному інтернет-магазині. Наприклад, якщо ви пропонуєте безплатну доставку для замовлень на певну суму, обов'язково згадайте про це в листі.

Листи про покинутий перегляд

Листи про покинутий перегляд надсилаються клієнтам, які відвідали сторінки певних товарів, але не додали нічого до кошика. Ця група може все ще перебувати на етапі розгляду, і легкий поштовх у вигляді основних характеристик товару, відгуків клієнтів або схожих товарів може допомогти відродити їх інтерес, підтримавши їх у процесі прийняття рішення про покупку. Ці кампанії добре працюють, якщо надсилаються незабаром після відвідування, поки товар ще свіжий у пам'яті клієнта.

Коли ви знаєте, які продукти переглядав користувач, перед вами відкривається широкий спектр ефективних стратегій ретаргетингу. Наприклад, можна надсилати динамічні листи, в яких:

• останні переглянуті товари;
• 3-5 товарів, які користувач переглядав найчастіше;
• товари, на яких користувач провів найбільше часу;
• товари, з якими користувач взаємодіяв через відео або галереї зображень.

Можна піти ще далі і використовувати колаборативну фільтрацію — метод рекомендацій, який пропонує продукти на основі поведінки схожих користувачів. (Ви напевно бачили повідомлення типу «Люди, які переглядали цей товар, також переглядали...» — це і є колаборативна фільтрація в дії).

Післяпродажні follow-up листи

Післяпродажні follow-up листи сприяють зміцненню відносин з клієнтами, які вже зробили покупку. У цих листах можна рекомендувати додаткові товари, запропонувати післяпродажне обслуговування або запросити клієнта залишити відгук. Їх також можна використовувати для ознайомлення з програмами лояльності або для надання інформації про схожі товари, які можуть зацікавити покупця.

Кампанії з повторного залучення неактивних користувачів

Кампанії з повторного залучення неактивних користувачів орієнтовані на підписників або клієнтів, які не взаємодіяли з брендом протягом певного періоду — зазвичай це 30, 60 або 90 днів. Ці ретаргетингові листи можуть бути дружнім нагадуванням про оновлення продукту або містити спеціальні пропозиції, щоб повернути клієнтів. Навіть якщо не всі з них призведуть до негайних конверсій, такі кампанії допоможуть ідентифікувати користувачів, які все ще зацікавлені.

Для клієнтів, які повернулися після періоду бездіяльності, можна повторно представити свій бренд, як ніби вони були новими клієнтами. Хоча немає необхідності проходити весь процес онбордингу заново, один лист, в якому коротко висвітлюються переваги бренду, може стати чудовим варіантом для відновлення комунікації.

Персоналізовані листи з рекомендаціями продуктів

Ці ретаргетингові email-кампанії базуються на попередній активності користувача, як-от історія переглядів або минулі покупки. Наприклад, якщо користувач купив джинси певної марки і цінового діапазону, йому можна надіслати персоналізовані повідомлення — наприклад, про нові надходження від тієї ж марки або про схожі товари в тій же категорії. Коли ви демонструєте розуміння вподобань клієнта, такі повідомлення з більшою ймовірністю приведуть до додаткових продажів.

Покроковий гайд з ретаргетингових розсилок

Email-ретаргетинг є більш ефективним, коли він структурований і має чітку спрямованість. Це безперервний процес, що вимагає регулярного аналізу поведінки клієнтів і результативності кампаній. Ось гайд, який допоможе організувати вашу наступну кампанію і побудувати систему, що адаптується до змін:

Крок 1: Окресліть свою мету

Сформулюйте, яких результатів ви хочете досягти. Намагаєтеся повернути покинуті кошики, реактивувати неактивних клієнтів, просунути сезонну пропозицію або підвищити довічну цінність клієнта? Від мети буде залежати формат повідомлень, сегментація та вибір часу.

Крок 2: Сегментуйте аудиторію на основі поведінки на сайті

Вивчіть поведінку аудиторії та спробуйте зробити змістовні висновки. Припустимо, ви представляєте бренд у сфері eCommerce, що продає косметику. Можна створити кампанію, орієнтовану на «жінок, які нещодавно купили м'яке молочко для вмивання в ціновому діапазоні від $30 до $50, а також переглядали схожі товари, як-от сироватки або ролики для обличчя». Об'єднавши ці типи поведінки, можна виокремити сегмент із чіткими ознаками інтересу до певного догляду за шкірою.

На основі цього можна запропонувати товари, які органічно доповнюють основний продукт, наприклад зволожувальну сироватку. Можна також адаптувати повідомлення під конкретні сценарії використання, наприклад, виділити інформацію про те, що продукт підходить для чутливої шкіри, для покупців, які раніше вибирали засоби, протестовані дерматологами.

Крок 3: Додайте інші параметри сегментації

На додаток до відстеження поведінки на сайті, спостерігайте, як ваші підписники взаємодіють з email-розсилками, щоб додати ще один рівень розуміння їхніх уподобань та намірів. Ці дані також можуть бути використані іншими маркетинговими каналами, як-от ретаргетингова реклама в соцмережах або медіа, щоб підвищити ефективність комунікації поза поштою.

Ну і не обмежуйтеся сегментацією за поведінкою. Враховуйте такі дані про клієнтів, як демографія, ролі користувачів (посади для аудиторії B2B, наприклад), рівні підписки або використовувані пристрої та операційні системи. Що точніша сегментація, то ефективнішими будуть email-кампанії.

Крок 4: Створіть цікавий контент

Ефективні ретаргетингові листи повинні бути чіткими і спонукати до дії. Використовуйте лаконічну мову і правильно розставлені CTA, щоб користувачі розуміли, чого ви від них хочете. Крім того, подбайте про адаптивний дизайн листів, який забезпечить правильне відтворення на всіх пристроях і екранах.

Крок 5: Виберіть стратегію надсилання

Можна автоматизувати процеси ретаргетингу, коли листи надсилаються у відповідь на дії користувачів (наприклад, покинутий кошик або бездіяльність). Як альтернативу можна вибрати гіперперсоналізовану одноразову кампанію, орієнтовану на конкретний сегмент аудиторії.

Крок 6: Проведіть А/Б-тестування кампаній

Спробуйте різні версії ретаргетингових листів: експериментуйте з темами листів, зображеннями, CTA і навіть форматами контенту. А/Б-тестування допоможе зрозуміти, що найкраще резонує з кожним сегментом аудиторії, і дасть інсайти про те, як поліпшити наявні автоматизовані робочі процеси або майбутні разові кампанії.

Крок 7: Контроль ефективності

Відстежуйте ключові показники: відкриваність, клікабельність, конверсію та відписки. Оцінка ефективності email-маркетингових кампаній дозволяє точніше налаштувати сегментацію та аутріч-стратегії в майбутньому.

Уявімо, що ви керуєте стрімінговою платформою і хочете звернутися до колишніх підписників з оголошенням про новий сезон серіалу, який вони раніше дивилися. Можна відстежити, хто не відкрив лист (що свідчить про низький інтерес або невдалий вибір часу), хто відкрив його, але не зробив дій, і хто клікнув на трейлер (явний прояв інтересу). Ті, хто переглянув трейлер, можуть стати гарними кандидатами для отримання follow-up листів з новинами або оновленнями, пов'язаними з цим серіалом.

Коли доцільно проводити кампанію з ретаргетингу?

Ось поширені сценарії, в яких має сенс запустити кампанію з ретаргетингу:

• у вас високий показник покинутих кошиків. Налаштуйте тригерні листи, що нагадують покупцям про необхідність завершити покупку, і не втрачайте потенційні продажі;
• у вас є клієнти, які один раз щось купили покупку і не повернулися. Невеликий поштовх або відповідна пропозиція можуть спонукати їх повернутися для повторної покупки;
• велика кількість нових підписників ніколи не взаємодіяли з вами після привітального листа. Для підтримки інтересу цих користувачів може знадобитися більш чітке уявлення про цінність пропозиції або більш адаптований контент;
• ви готуєтеся до сезонних акцій і хочете повернути неактивних або колишніх клієнтів. Сезон шопінгу часто приносить із собою привабливі знижки або пакетні пропозиції, які можуть стати сильним стимулом для неактивних клієнтів здійснити покупку;
• ви хочете збільшити життєвий цикл клієнта за рахунок післяпродажних пропозицій. Вчасно запропоновані додаткові продукти або платні функції можуть перетворити випадкових покупців на постійних клієнтів;
• ви хочете, щоб наявні клієнти стали прихильниками. Післяпродажне нагадування може спонукати їх залишити відгуки в інтернеті, порекомендувати ваш бренд в соцмережах або приєднатися до афіліатної програми.

Поширені помилки в ретаргетингових кампаніях

Тепер, коли пройдено основні етапи створення ефективних email-кампаній з ретаргетингу, давайте розглянемо кілька поширених помилок. Це помилки, які ми часто бачимо — і іноді допускаємо самі — тому вважайте цю інформацію пам'яткою про те, чого не слід робити.

Перевантаження клієнтів листами

Додаючи вибрані аудиторії в email-кампанії з ретаргетингу, email-маркетологи іноді не беруть до уваги той факт, що ці користувачі вже підписані на інші розсилки. В результаті одержувачі можуть відчути себе перевантаженими обсягом листів, що може призвести до того, що ваші повідомлення будуть проігноровані або позначені як спам. Щоб уникнути цього, варто виключити їх з решти email-маркетингової комунікації на період ретаргетингу і зосередитися на доставці максимально персоналізованого і релевантного контенту.

Ігнорування аналітики та А/Б-тестування

Ви ніколи не дізнаєтеся, чи марудні ваші теми листів, чи розмиті заклики до дії або ви просто націлені на неправильну аудиторію, якщо будете ігнорувати результати кампаній і уникати тестування різного контенту.

Нехтування гігієною списку розсилки

Погана гігієна списку може призвести до того, що ретаргетингові листи потраплять у спам і негативно вплинуть на показники ефективності кампанії. Завжди додавайте зрозумілу опцію відписки та стежте за скаргами на спам, щоб захистити репутацію відправника. Негайно видаляйте контакти з жорсткими відмовами (недійсні або неіснуючі адреси).

Неактивним підписникам, які не відкривали жодного листа протягом 60-90 днів (або протягом іншого періоду, що підходить для вашого бізнесу), можна дати останній шанс, надіславши їм повідомлення «Все ще хочете отримувати новини від нас?». Якщо вони залишаться неактивними, краще видалити їх, оскільки продовження надсилання листів неактивним користувачам лише знизить загальний рівень залученості.

На завершення

Email-ретаргетинг дозволяє повторно залучити користувачів, які вже зацікавилися вашим брендом, і перетворити цей інтерес на дію. Ретельно сегментуючи аудиторію, персоналізуючи контент і відстежуючи ефективність, можна створювати кампанії, які повертають втрачених клієнтів, стимулюють продажі і перетворюють покупців на прихильників бренду. Email-ретаргетинг не просто повертає користувачів, він зміцнює вашу загальну email-маркетингову стратегію, додаючи їй точності і довгострокової цінності.