Нові технології приносять користь і прискорюють робочі процеси, але водночас вони несуть у собі загрози для всіх, хто їх використовує. Чи зможе GenAI замінити консультанта з email-маркетингу, і чи однаково корисними є найкращі практики та поради від усіх лідерів думок? Ось такі дискусійні теми ми піднімаємо сьогодні.
Ми продовжуємо аналізувати вебінари, які Stripo проводить з експертами в галузі email-маркетингу. І сьогодні пропонуємо вашій увазі важливі думки з вебінару, якими поділилися Кет Пей, відомий автор і візіонер Holistic Email Marketing, а також Дмитро Кудренко, засновник і CEO Stripo.
Почнімо!
Експерт
Експерт
Дивіться повну версію вебінару на YouTube-каналі Stripo та / або читайте цей короткий огляд:
Holistic Email Marketing: шлях триває
Книжка Кет Пей «Holistic Email Marketing» зіграла важливу роль в індустрії. У ній підкреслюється важливість людського підходу, а не технологій. У книзі є переконлива ідея об'єднати електронну пошту як інструмент з email-маркетингом як філософією.
Автор наголошує, що люди важливіші за технології, про які ми говорили минулого разу, як про набагато більш значущі. Мені подобається назва і те, що вона звучить як «холістичний людський маркетинг». Книжка виділяється тим, що фокусується на підході та комунікації, які змінюються не так швидко. У цій книзі ви згадуєте, що програма email-маркетингу має складатися з таких етапів: цілі та задачі, стратегія, тактика, технології та оцінка.
Дмитро Кудренко,
Кет Пей поділилася своїми планами щодо другого видання, яке міститиме в собі суттєві оновлення та нові елементи, серед яких автентифікація, нові правила Gmail та цікаві кейси. Хоча основна філософія книги залишається незмінною, тому що вона працює, відображаючи ідею про те, що email-маркетинг постійно розвивається, метою перевидання є відповідність сучасним трендам і технологічним досягненням. Перше видання, як і раніше, актуальне, але в новій версії будуть висвітлені всі ці зміни.
Важливість стратегії в email-маркетингу
Кет Пей підкреслює важливість стратегії над тактикою в email-маркетингу. Водночас багато маркетологів зосереджуються на показниках, що залежать від кампанії, зокрема на рівні конверсії. Кет виступає за стратегію, яка орієнтована на досягнення цілей і відповідає бізнес-цілям. Цілісна стратегія пов'язує всі кампанії разом, забезпечуючи їхню роботу над досягненням спільних цілей.
Важливо зробити крок назад і подивитися на кумулятивний ефект усіх кампаній. Якщо комплексна стратегія не пов'язує кампанії, вони можуть нести змішані або суперечливі меседжі, збиваючи споживача з пантелику.
Стратегія пов'язує все між собою, узгоджуючись із вашими задачами та бізнес-цілями. Коли я створюю стратегії, то називаю їх «живими документами, які дихають», тому що вони потребують постійного оновлення та усвідомлення того, що працює, а що ні.
Кет Пей,
Найкращі практики: потреба в персоналізації та тестуванні
І хоча впровадження найкращих практик у першу чергу є привабливим, почати зі стратегії, що враховує унікальні аспекти, аудиторію, продукти та цілі кожної компанії, дуже важливо.
З досвіду Кет лише близько 10% клієнтів приходять до консультанта, починаючи з нуля, і це чудове місце для формування стратегії. Більшість компаній проводять спеціальні кампанії без стратегії — просто щоб заробити гроші.
Кожна компанія унікальна, оскільки її аудиторія, продукти та цілі відрізняються. Хоча існують базові принципи, як-от привітальні листи та листи про відмову від кошика для eCommerce або онбординг-ланцюжки для SaaS, те, як ви організуєте ці елементи, залежить від конкретного випадку.
Йдеться не лише про те, щоб керуватися статтями, які диктують універсальний підхід. Компанії унікальні, тому ми маємо з'ясувати, що працює, тестуючи та вивчаючи реакцію аудиторії.
Це перегукується з моїм досвідом. Одного разу я впровадив п'ятиденну привітальну серію для автоматизації маркетингу зі щоденними навчальними листами. Але в ній не були враховані реальні сценарії, наприклад, старт у п'ятницю і надсилання листів у вихідні. Як ви сказали, розуміння аудиторії та часу має вирішальне значення. Недостатньо написати послідовність без стратегії.
Дмитро Кудренко,
Саме тому слід розуміти, що найкращі практики часто підпадають під збір даних та автентифікацію. Усе інше — це маркетингова практика, яку потрібно протестувати, щоб зрозуміти, чи працює вона для вас. Люди часто наосліп дотримуються порад, наприклад коротких тем листів, не перевіряючи їх обґрунтованість. Короткі теми листів найчастіше мають загальний характер, тоді як довгі є більш конкретними і можуть залучити меншу аудиторію з більшою ймовірністю конверсії.
Деякі найкращі практики можуть нашкодити, тому завжди тестуйте і перевіряйте, чи працюють вони для вас.
GenAI в email-маркетингу: молодший партнер із потенціалом
Компанія GenAI швидко стає ключовим гравцем у сфері email-маркетингу, і Кет Пей поділилася своїм баченням його ролі як молодшого партнера.
Чому він лише молодший
GenAI — цінний інструмент для вирішення таких задач, як генерування тексту, прогнозів і рекомендацій, але він поки що не здатний замінити людський досвід і вміння творчо мислити. У своїй консалтинговій компанії Holistic Email Marketing Кет і її команда розробляють власний GenAI, об'єднуючи свою інтелектуальну власність і методології для розширення можливостей GenAI.
Хоча GenAI є перспективним для створення гіпотез і проведення А/Б-тестів, маркетологи повинні контролювати і відстежувати його роботу. GenAI — це талановитий молодший співробітник, який потребує настанови і контролю для забезпечення стратегічної відповідності.
Потенціал GenAI полягає в його здатності підвищувати рівень персоналізації та автоматизувати рутинні процеси, але для повного розкриття його можливостей потрібен людський підхід і розуміння. У міру того як GenAI стає все більш доступним і недорогим, брендам буде необхідно використовувати цю технологію, щоб залишатися конкурентоспроможними. Кастомізація стане ключем до того, щоб викликати реакцію у клієнтів і відрізнятися від конкурентів.
Звичайні маркетологи можуть знайти ШІ корисним, але наш досвід все ще перевершує його поточні можливості. Ми навчаємо ШІ, щоб він відповідав нашому рівню, і сподіваємося, що він стане не просто молодшим асистентом.
Кет Пей,
Як GenAI впливає на лідерів думок і створює небезпеку «поганих найкращих практик»
Кет Пей наголосила на проблемах, пов'язаних із «поганими найкращими практиками» і поширенням неякісного контенту в індустрії.
Хоча ШІ може допомогти у створенні контенту, він часто спирається на наявну інформацію, яка далеко не завжди є точною або корисною. Існує побоювання, що залежність від ШІ-контенту може призвести до розповсюдження поверхневих порад, тим самим підкреслюючи необхідність реальних інновацій та критичного мислення в галузі.
Ось короткий синопсис визначення ідейних лідерів, яке дала Кет. Існує три типи:
- Перший — це той, кого можна назвати «переробником». Вони читають щось, засвоюють, а потім перетравлюють це у статті, щоб стати кращими і просунутися кар'єрними сходами.
- Наступний крок — додати свої висновки, думки, кейси та досвід.
- І врешті, є новатори, які дають індустрії щось нове, що не траплялося раніше. Такі зустрічаються дуже рідко.
Якщо ми повернемося до перших, то будь-хто може попросити в Chat GPT статтю про розширення списку для email-маркетингу або про теми листів, і той видасть найпоширенішу інформацію, яка часто виявляється поганою.
Замість новаторів і тих, хто пропонує власні інсайти, ми отримаємо більше «переробників», тому що GenAI допомагає їм писати пости в блогах без необхідності виконувати роботу. У результаті поширюється багато поганої інформації про email-маркетинг, і це єдина інформація, яку GenAI може використати для порад з написання тем і текстів листів.
Я цілковито згоден з вами і відчуваю ту саму занепокоєність на прикладі бойових мистецтв. В Айкідо є три рівні: перший — дотримуватися правил; другий — порушувати правила, коли у тебе є власний досвід і експерименти; і третій — створювати щось абсолютно нове. ШІ чудово порається з другим рівнем, але просто дотримується правил, які можуть бути доволі шаблонними.
Дмитро Кудренко,
Чим корисний GenAI?
GenAI є чудовим для тестів. Річ у тім, щоб навчитися працювати з запитами і гайдами, які дають змогу висунути надійну гіпотезу. Ви можете попросити Chat допомогти створити гіпотезу, а потім придумати спосіб контролю і варіант для її підтвердження. Нам ще належить навчити GenAI настільки, щоб він видавав на 100% точні результати, але початок покладено.
GenAI може ефективно аналізувати дані, але вам все одно потрібно розбиратися в тестуванні та наукових методах. Ви як маркетолог все ще контролюєте ситуацію. Тому я ставлюся до GenAI як до молодшого асистента — талановитого і добре поінформованого, але такого, що все ще потребує контролю. Можливо, через рік я зміню свою думку, але зараз я б не став залишати його одного керувати цілою кампанією.
GenAI стає дедалі привабливішим, особливо в площині персоналізації. Однак зараз інструменти GenAI не по кишені тим, у кого немає бюджету MailChimp. Зазвичай великі бренди з великими бюджетами можуть дозволити собі інтеграцію GenAI. Згодом персоналізація стане необхідною, оскільки конкуренти, які персоналізують кампанії, будуть вигідно відрізнятися.
Близько п'яти років тому я виступала з програмною промовою на конференції Dutch DMA в Амстердамі, де говорила про ШІ. Я готувала всіх до змін, які принесе ШІ, наприклад до того, що він позбавить нас робочих місць. Але це не означає, що ми залишимося без роботи; ми просто будемо робити більше стратегічної роботи, розуміти наших споживачів і займатися справжнім маркетингом, а не керуванням кампаніями.
Кет Пей,
Майбутнє консультантів з email-маркетингу
З розвитком GenAI Кет Пей передбачає зміну ролі консультантів з email-маркетингу. І хоча GenAI може автоматизувати рутинні задачі, стратегічний супровід і креативність людини будуть, як і раніше, важливими.
Консультанти з email-маркетингу повинні вивчати досвід роботи з клієнтами, виявляти патерни і використовувати інсайти для розробки нових стратегій. Важливо одразу ж публікувати результати та підтверджувати їх на численних прикладах і за допомогою ретельного аналізу. Такий підхід гарантує, що подані інсайти будуть надійними та цінними.
Якщо я бачу щось цікаве в одного клієнта, то шукаю схожі патерни в інших клієнтів, щоб створити стійке уявлення. Я збираю дані, знаходжу приклади в інтернеті та переконуюся в їхній достовірності перед публікацією. Якщо це унікальний інсайт, я вивчу його докладніше, перш ніж писати про нього.
Наприклад, я помітила, що один клієнт втрачає дохід через те, що звітує лише за чотири дні. Збільшення періоду звітності показало, що листи використовувалися протягом шести тижнів. Скоригувавши процес звітування, клієнти змогли точніше визначити свої доходи. Я почала писати про це, коли побачила, що таке відбувається часто.
Кет Пей,
Навчання нових маркетологів і консультантів також пов'язане з певними труднощами. Керівник повинен забезпечити початковий контроль та інструктаж, а також стимулювати команду до того, щоб вони ділилися своїми унікальними поглядами і компетенціями. Такий підхід дає змогу консультантам зростати та розвивати власні навички, дотримуючись водночас основоположних принципів email-маркетингу. Ваша мета — дати своїй команді можливість надавати клієнтам унікальні та цінні інсайти.
У нас є базові процеси та онбординг-тренінги, але я люблю давати консультантам свободу дій, щоб вони могли проявити свій стиль і особливості. Зазвичай вони пропонують фантастичні ідеї, до яких я б не додумалася. Для консалтингу корисно залишатися рухливим.
У нас є базові процеси для аудиту і стратегії, але я дозволяю їх адаптувати під сильні сторони. Ми систематизуємо наші інсайти та дані в папках і обмінюємося статтями та кейсами. Моя команда знає, де що лежить, і може отримати доступ до інформації, яка потрібна клієнтам.
Кет Пей,
Для прискорення і підвищення ефективності командної роботи агенцій і компаній ми в Stripo зібрали поради від команд email-маркетингу і підготували гайд.
На додаток до своєї книжки Кет планує запустити онлайн-курси. Ці курси будуть розраховані на різні рівні знань і міститимуть елементи GenAI. Вони будуть спрямовані на надання конкретних, актуальних інсайтів, що відповідають потребам маркетологів на різних етапах їхньої кар'єри. Слідкуйте за Кет Пей на LinkedIn, щоб не пропустити запуск курсу.
Email-маркетологам необхідно еволюціонувати, як і email-консультантам. Хоча через GenAI потреба в консультантах може скоротитися, ми, як і раніше, виконуватимемо свою функцію.
На завершення
Ми вдячні Кет Пей за змістовну дискусію на вебінарі з Дмитром Кудренком, де майже годину обговорювали цінні інсайти про стан індустрії, еволюцію ролі GenAI та важливість інновацій. Кет підкреслила, що маркетологам необхідно критично оцінювати найкращі практики та постійно шукати нові способи взаємодії з клієнтами.
Зосередившись на персоналізації, безперервному навчанні та стратегічному мисленні, маркетологи зможуть орієнтуватися в проблемах і можливостях мінливого ландшафту email-маркетингу.
Підписуйтеся на наш YouTube-канал і дивіться виступи експертів на наших вебінарах, щоб залишатися на хвилі email-маркетингу.
0 коментарів