21 août 2024

Débloquer le succès grâce à une stratégie de marketing par e-mail basée sur les données

Comme l’a dit Charles Babbage :

Les erreurs liées à des données inadéquates sont bien moindres que celles résultant d’une absence totale de données.

Les données sont la pierre angulaire de toute entreprise, car elles permettent de prendre des décisions influant sur son développement. Sans données, vous êtes condamnés à naviguer à l’aveugle dans l’océan tumultueux de votre secteur. Les données sont le carburant du marketing par e-mail, permettant de créer des campagnes ciblées qui atteignent non seulement les boîtes de réception de votre audience, mais aussi leur esprit, en incitant à l’action.

Dans cet article, nous examinerons le marketing par e-mail axé sur les données, ses avantages et des conseils pour adopter cette stratégie. Nous avons également discuté avec des experts de l'industrie qui ont partagé leurs connaissances et leurs idées sur le sujet. Cela promet d’être intéressant, alors commençons.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing par e-mail basée sur les données ?

Le marketing par e-mail basé sur les données utilise des informations et des analyses pour affiner chaque aspect des campagnes par e-mail, depuis le ciblage de l'audience jusqu’au moment d’envoi et à la personnalisation du contenu. Cette stratégie garantit que les e-mails sont plus pertinents pour votre audience, ce qui entraîne un meilleur engagement, des taux de conversion plus élevés et un succès global accru du marketing.

De nos jours, l’approche classique du marketing par e-mail n’est plus suffisante. Les gens en ont assez de recevoir des e-mails similaires et génériques, que Google identifie souvent comme des spams. Pour se démarquer, il faut être plus opportun et proposer quelque chose d’unique et spécifique à notre audience — même si je sais que ce n’est pas facile ! C’est ici que les données jouent un rôle crucial. En comprenant les comportements, les préférences et les besoins de vos clients, vous pouvez créer un contenu qui leur parle directement. Cette approche conduit à un engagement accru, une fidélité renforcée et, au final, un meilleur ROI.

Inna Boholiubova,

Responsable marketing chez Mindy Support.

En collectant et en analysant des données sur le comportement et les préférences des clients, les marketeurs peuvent concevoir des e-mails qui résonnent davantage avec les destinataires. Cette approche garantit que les e-mails soient à la fois opportuns et pertinents, augmentant leur efficacité et renforçant l'engagement des clients.

Il n'y a aucune raison de ne pas faire de marketing par e-mail basé sur les données. Vous devez toujours mesurer vos résultats pour savoir si le bon message a été envoyé à la bonne audience. Si les résultats de la campagne sont mauvais, c'est souvent parce que les marques ont choisi une audience trop large pour l'envoi. En termes de segmentation, j'ai vu les taux d'ouverture passer de 5 % à 20 % simplement en sélectionnant un meilleur segment pour les campagnes par e-mail.

Viivika Lumberg,

CMO chez CostPocket.

Les avantages du marketing par e-mail basé sur les données

Parce que les données sont souvent utiles en elles-mêmes, les stratégies de marketing par e-mail qui s'appuient sur elles peuvent améliorer de manière significative les performances de l'ensemble de votre promotion. Il est temps de regarder ces avantages.

Les décisions basées sur les données augmentent le CTR

La première chose que vous remarquerez après avoir commencé à utiliser les données plus activement et intelligemment dans vos e-mails, c'est une augmentation du CTR. Travailler avec des données et la segmentation augmente considérablement le CTR des campagnes par e-mail, notamment de 50 % — grâce à l'analyse des données existantes et à une expérience plus personnalisée pour chacun, car vous comprenez quels segments d'audience vous avez et ce qu'ils souhaitent voir dans les e-mails.

Selon mon expérience personnelle, les stratégies basées sur les données ont eu un impact significatif, en particulier sur les taux d'ouverture, qui ont augmenté de 25 à 30 %. Des lignes d'objet plus personnalisées ont également entraîné une amélioration d'environ 20 %. De plus, se concentrer sur les points de douleur dans le corps de l'e-mail et montrer comment vos produits ou services peuvent les résoudre s'est avéré très efficace.

Inna Boholiubova,

Responsable marketing chez Mindy Support.

Le marketing basé sur les données augmente le ROI

Comme nous l'avons mentionné précédemment, une compréhension claire de votre audience et de ses préférences est la base pour créer des campagnes d'e-mails personnalisées. Cette approche, qui améliore l'expérience du public, conduit à une amélioration directe des performances de vos efforts marketing. Après tout, les newsletters personnalisées ont un taux d'engagement plus élevé, ce qui entraîne une augmentation de 6 fois le nombre de transactions.

En utilisant le marketing par e-mail basé sur les données, vous pouvez sélectionner efficacement le message correct pour votre audience et mieux segmenter vos clients. De plus, en connectant tous les points de données nécessaires, vous pouvez facilement identifier quels e-mails génèrent le meilleur ROI et les meilleures conversions, et prendre de meilleures décisions sur cette base. En adoptant cette stratégie, vous contribuez également à maintenir des boîtes de réception plus propres dans le monde entier, en envoyant moins d'e-mails inutiles.

Viivika Lumberg,

CMO chez CostPocket.

Un taux de transaction plus élevé — un ROI plus élevé. C'est aussi simple que cela. Cependant, il existe d'autres approches pour augmenter le ROI de votre marketing par e-mail. Consultez notre article spécial pour améliorer vos performances par e-mail.

Une meilleure expérience client

Un client satisfait est un client qui reviendra ou deviendra fidèle. Selon des enquêtes, 81 % des clients préfèrent les entreprises offrant une expérience personnalisée, et la segmentation basée sur les données est la clé d'une telle expérience.

Pour moi, les avantages d'une approche basée sur les données sont évidents.

La personnalisation ne consiste pas simplement à ajouter un « prénom » dans un e-mail et à l'appeler une approche personnelle. Il s'agit de comprendre les véritables besoins de votre public cible. En B2B, cela peut signifier adapter le contenu en fonction des titres de poste, des rôles, de l'industrie ou des responsabilités. En B2C, il s'agit de s'aligner sur leurs intérêts, leurs préférences et leurs comportements.

L'efficacité est un autre avantage majeur. J'ai vu des campagnes devenir beaucoup plus efficaces avec moins d'effort, car je peux me concentrer sur ce qui fonctionne et éliminer ce qui ne fonctionne pas. En analysant les campagnes passées, j'ai pu affiner continuellement mon approche — qu'il s'agisse d'ajuster les lignes d'objet, de modifier le contenu ou d'optimiser les heures d'envoi.

Enfin, il y a la satisfaction. C'est extrêmement gratifiant de voir des résultats tangibles, comme une augmentation du ROI et d'autres indicateurs clés, prouvant que votre stratégie fonctionne.

Inna Boholiubova,

Responsable marketing chez Mindy Support.

Comment mettre en place une stratégie de marketing par e-mail basée sur les données

Mettre en place une stratégie de marketing par e-mail basée sur les données est une tâche complexe, c'est pourquoi nous avons préparé un petit guide pour vous accompagner tout au long du processus.

Collecter et intégrer des données

Tout commence par la collecte de données. Pour créer des offres pertinentes, vous devez connaître les préférences et les intérêts de vos clients. Par exemple, si une entreprise vend des produits pour animaux de compagnie, des informations sur les types d'animaux que possèdent ses clients seront très utiles. Si vous savez ce que mange l'animal de votre client et quels accessoires il préfère, la communication devient bien plus agréable et utile.

Avec l'accent croissant sur la confidentialité des données, il est crucial de traiter les données des clients de manière responsable. Assurez-vous que vos pratiques sont conformes aux réglementations comme le RGPD, le CCPA et toutes les autres pertinentes pour votre audience.

Il est également facile de se laisser emporter par les dernières tendances basées sur les données, telles que les recommandations basées sur l'IA ou le contenu hyper-personnalisé. Cependant, toutes les tendances ne s'aligneront pas avec votre marque ou votre audience. Concentrez-vous sur les stratégies de marketing par e-mail qui soutiennent vos objectifs globaux, au lieu de simplement suivre les modes du moment.

Bien que les données soient essentielles, il est tout aussi important de ne pas perdre de vue l'aspect humain du marketing. Les e-mails trop axés sur les données peuvent paraître robotiques et impersonnels. Trouver un équilibre entre les informations tirées des données et un ton authentique et humain dans vos messages est crucial.

Inna Boholiubova,

Responsable marketing chez Mindy Support.

Pour vous assurer que vous disposez de toutes les données nécessaires, votre objectif est de recueillir :

nom, numéro de téléphone et adresse e-mail ;
sexe, âge et date de naissance ;
localisation géographique ;
informations professionnelles telles que le poste occupé et, éventuellement, le nom de l’entreprise ;
profils sur les réseaux sociaux ;
attitude envers votre marque ;
problèmes à résoudre et désirs à satisfaire.

Assez longue liste, n’est-ce pas ? Pour collecter toutes ces informations, vous pouvez utiliser diverses approches, telles que :

un formulaire d’inscription classique sur votre site avec des champs à remplir ;
des offres gratuites en échange d’une inscription ;
des enquêtes et des sondages, à la fois sur le site et via des e-mails ;
des e-mails de bienvenue avec des questions pour clarifier.

En combinant ces méthodes, vous pourrez recueillir toutes les données dont vous avez besoin sans paraître intrusif ou agaçant pour votre audience.

Ce que vous devez toujours prendre en compte, ce sont les intérêts et les actions de vos clients — collectez suffisamment de données sur eux pour envoyer uniquement des e-mails pertinents à chaque segment. Rappelez-vous qu'il est très rare d'envoyer le même e-mail à toute la liste de contacts (peut-être pour une mise à jour des prix ou de la politique de confidentialité). Dans 99 % des cas, vous devez segmenter vos clients en fonction de leurs intérêts et actions. Par exemple, si vous possédez une entreprise d'aliments pour animaux, il n'y a aucune raison d'envoyer des offres pour aliments pour chats à des propriétaires de chiens.

Vos sources de données peuvent parfois tomber en panne. Souvent, vous avez besoin de données provenant d'autres plateformes en dehors de votre outil de marketing par e-mail. Habituellement, il existe des intégrations pour cela, mais elles peuvent parfois dysfonctionner, et le transfert de données d'une source à une autre peut échouer. Donc, si quelque chose semble étrange, vérifiez vos sources de données.

Viivika Lumberg,

CMO chez CostPocket.

Segmenter votre liste d’e-mails

Alors, vous avez collecté toutes les données dont vous avez besoin. Et après ? Il est temps de commencer la segmentation. Ces données brutes sont inutiles sans une segmentation appropriée pour comprendre clairement qui est votre audience et quelle proportion elle représente.

Séparez votre audience selon différents critères, comme :

âge ;
sexe ;
localisation géographique ;
intérêts ;
actions récentes ;
produits dans leur liste de souhaits ;
et plus encore.

Une vue d'ensemble plus claire vous aidera à comprendre quels segments de votre audience sont les plus prometteurs pour vos actions marketing et vous orientera dans votre travail futur.

Travailler dans le segment B2B exige de segmenter votre audience en fonction de critères comme la géographie, le secteur d’activité, les niveaux de prise de décision et même les nationalités, car les différences culturelles peuvent jouer un rôle important. Par exemple, un PDG, un directeur financier ou un directeur technique auront chacun des domaines d’influence et des problèmes distincts que vous devez aborder efficacement.

Inna Boholiubova,

Responsable marketing chez Mindy Support.

Pour en savoir plus sur tous les tenants et aboutissants de la segmentation, nous vous recommandons de consulter notre article dédié à ce sujet.

Personnaliser les e-mails en fonction de la segmentation

Vous disposez maintenant de segments d’audience bien définis, il est donc temps de rendre vos newsletters plus personnalisées. C’est une tâche délicate ; cependant, seule votre imagination vous limite, car la personnalisation peut se présenter sous différentes formes :

le nom du destinataire dans l’objet de l’e-mail ;
la mention d’actions récentes sur votre site web ;
des offres personnalisées ;
des programmes de fidélité ;
des e-mails d’anniversaire ;
des recommandations de produits personnalisées ;
la localisation, les visuels et le moment d’envoi.

La liste est plutôt longue, et chaque élément ajoute un certain degré de personnalisation à vos e-mails. Les combiner permettra à vos newsletters d’atteindre un niveau supérieur d’engagement personnel avec votre audience. Nous avons abordé la personnalisation dans un article distinct, alors consultez-le pour vous préparer à rendre vos e-mails encore plus personnels.

Réalisez des tests A/B de vos campagnes par e-mail

Les tests sont une étape essentielle pour améliorer vos efforts de marketing par e-mail. Vous devez effectuer des tests A/B avant de lancer des campagnes d'e-mails complètes avec des modifications basées sur les données. Toutes vos théories, ajustements et corrections doivent être correctement testés dans un environnement à petite échelle, c’est-à-dire sur un petit segment de votre audience. Observez comment vos abonnés réagissent à des e-mails plus personnalisés, à des visuels modifiés, à des lignes d'objet différentes, et plus encore. Leur réaction influencera directement vos indicateurs d'ouverture (OR) et de clics (CTR), alors surveillez-les attentivement.

J'utilise principalement des e-mails basés sur des actions, car ils sont les plus efficaces pour fournir le bon contenu au client au bon moment. Contrairement aux campagnes de masse, vous savez ce que le client recherche et envoyez le bon message au moment où il en a besoin. Par exemple, vous pouvez aider un client en lui envoyant un e-mail sur l’intégration de Stripo avec Mailchimp 20 minutes après qu’il ait cliqué sur le bouton « Intégrer », mais qu’aucune intégration n’a été activée. C’est à ce moment-là qu’il recherche cette information, et aider un client de cette manière est très apprécié.

Viivika Lumberg,

CMO chez CostPocket.

Réaliser des tests A/B efficaces qui vous donnent des informations claires sur ce que vous devez améliorer est un processus complexe, c’est pourquoi nous avons décidé de simplifier les choses avec notre article.

Lancez votre campagne et observez la performance des e-mails

Tous vos e-mails sont prêts, vos théories testées et vos ajustements implémentés. Il est maintenant temps de lancer votre campagne et de voir comment votre approche basée sur les données fonctionne à grande échelle. Observez la performance de votre campagne en temps réel pour comprendre comment votre audience réagit et s'engage avec votre nouvelle stratégie marketing.

Analysez les résultats, apportez des ajustements et recueillez des retours

Votre campagne d’e-mails est terminée. Vient alors l’étape de collecte des données pour une analyse approfondie. Vous devez avoir une compréhension claire des performances de vos campagnes en termes de métriques d’engagement, de ROI et de retours globaux de votre audience. Pour obtenir une vue d’ensemble complète, il peut être nécessaire de mener de petites campagnes supplémentaires pour recueillir des retours, après quoi vous pourrez effectuer les ajustements nécessaires pour améliorer vos prochaines campagnes en utilisant les données fournies par votre audience.

Il est généralement inutile de comparer vos résultats à ceux des autres, car différents secteurs d’activité et démographies peuvent afficher des métriques très variées en marketing par e-mail. Votre métrique la plus importante reste toujours le nombre de conversions (qui peut ne pas être uniquement des ventes, mais aussi des inscriptions, des téléchargements, des inscriptions à des webinaires, etc.). Votre objectif doit toujours être d’améliorer vos propres résultats.

Viivika Lumberg,

CMO chez CostPocket.

En résumé

Les décisions basées sur les données sont la pierre angulaire d’un marketing par e-mail efficace. En utilisant les données, vous pouvez offrir une personnalisation accrue, ce qui entraînera une augmentation des métriques comme le CTR, le ROI et bien d’autres. En outre, l’expérience globale que vous offrez à votre audience deviendra plus mémorable et vous distinguera positivement de la concurrence.

Nous espérons que ce guide et ces idées vous aideront à établir un processus bien rodé de collecte, de segmentation et d’utilisation des données pour vos campagnes de marketing par e-mail efficaces. Une fois que vous aurez toutes les données nécessaires, nous serons également ravis de vous aider à créer vos e-mails basés sur les données.

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Anton Diduh Rédacteur de contenu et créateur de contenu vidéo chez Stripo

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