Диана Кастахладава о лидогенерации в email-маркетинге для B2B
Увеличить количество B2B-лидовВ этом интервью с экспертом в области email-маркетинга мы рассмотрим общие проблемы, стратегии и практики успешных кампаний по лидогенерации в B2B. Мы пригласили Диану Кастахладаву поделиться своими инсайтами на эти темы.
Эксперт
Диана Кастахладава — SEO-эксперт в компании Onilab, специализирующейся на разработке решений для eCommerce, занимается созданием и совершенствованием интернет-магазинов с упором на ориентированность на пользователя и мобильные устройства.
Диана имеет более чем 12-летний опыт работы и специализируется на digital-маркетинге, оптимизации сайтов и eCommerce. В своей работе она придерживается целостного подхода и проводит глубокие исследования в области SEO, персонализации, SMM и других тем, прежде чем поделиться своим опытом с широкой аудиторией.
В портфолио Onilab есть значимые работы для B2B-клиентов. Они разработали такие платформы, как ThingPark Market, которая специализируется на передовых IoT-системах и устройствах для B2B-клиентов, и Würth MODYF, немецкий производитель рабочей одежды, обслуживающий B2B-клиентов по всей Европе. Кроме того, Onilab предлагает комплексные услуги по разработке Salesforce, поддерживая B2B-операции путем интеграции и кастомизации решений Salesforce для улучшения бизнес-процессов, обслуживания клиентов и управления продажами.
В этом интервью Stripo Диана делится своими инсайтами о наиболее эффективных стратегиях использования email-маркетинга в лидогенерации B2B. Она обсуждает ключевые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, такие как преодоление контентного шума, адаптация к меняющимся моделям поведения покупателей и обеспечение точной сегментации лидов. Диана также подчеркивает важность персонализации, динамического контента и автоматизированных рабочих процессов для повышения вовлеченности и конверсии в email-кампаниях для B2B.
Понимание email-маркетинга для лидогенерации в B2B
Stripo: Как, по вашему мнению, email-маркетинг вписывается в более широкую маркетинговую B2B-стратегию, и почему он важен?
Диана: Email-маркетинг остается важнейшим элементом более широкой маркетинговой B2B-стратегии.
Вряд ли найдется канал, который может сравниться с письмами по способности поддерживать связь с аудиторией.
Да, сначала нужно получить контактные данные лидов. Но это легко сделать с помощью лид-магнитов, заманчивых предложений и персонализированных посадочных страниц, которые привлекут их интерес. Получив их данные, можно использовать широкий спектр возможностей, таких как:
- сопровождение потенциальных клиентов по воронке;
- персонализация контента и сегментирование аудитории;
- создание и поддержание отношений;
- привлечение трафика и вовлеченность;
- измерение и оптимизация эффективности;
- интеграция с CRM и инструментами автоматизации;
- соблюдение различных нормативных требований и укрепление доверия.
(Источник: шаблон письма Stripo)
Распространенные проблемы лидогенерации в B2B
S: Какие, по вашему мнению, самые большие проблемы в лидогенерации для B2B сегодня?
Д: Завоевать внимание людей становится все сложнее. При таком количестве генерируемого контента (включая ИИ-ассистентов) объем информации, выливаемой на современных потребителей, просто зашкаливает. Эта тенденция очевидна в B2C и не менее значима в B2B.
Как пробиться сквозь шум и достучаться до тех, кто принимает решения? Сейчас нам приходится разрабатывать комплексные подходы к digital-маркетингу, охватывающие отличный контент, SEO, таргетированную рекламу и персонализированную работу с клиентами.
Я также хотела бы упомянуть об изменении поведения покупателей. B2B-клиенты стали более информированными и самостоятельными, чем когда-либо, поэтому покупки становятся сложными. По данным Gartner, 77% B2B-покупателей классифицировали свои последние покупки как чрезвычайно сложные или затруднительные.
Большинство из них проводят всестороннее исследование, прежде чем обратиться к тому или иному поставщику. Некоторые даже не связываются с торговыми представителями. Они рассчитывают найти необходимую информацию самостоятельно. Это создает более высокие стандарты для UX/UI-дизайнеров, контент-команд и маркетологов.
Например, они должны обеспечивать плавное перемещение по маршруту покупки. В Onilab мы понимаем эту задачу. Мы начинаем с аудита CRO и внедряем предложенные изменения, чтобы устранить точки трения и обеспечить более высокую конверсию.
Кроме того, маркетологам необходимо сосредоточиться на качестве лидов и донести нужный контент до целевой аудитории в оптимальное время. Это означает, что скоринг и сегментация лидов должны быть точными.
И наконец, существует проблема интеграции и осмысления данных. По мере появления новых инструментов становится доступным все больше источников данных. Нам необходимо объединить все эти данные. И это не такая уж маленькая задача.
Стратегии успешного email-маркетинга для лидогенерации в B2B
S: По вашему опыту, какие распространенные ошибки допускают email-маркетологи при сегментировании списков рассылки, и какие советы вы бы дали, чтобы избежать их?
Д: Одна из самых распространенных ошибок при сегментации списка рассылки — выбор неправильного размера аудитории. Легко получить слишком широкий или слишком узкий сегмент. Широким сегментам не хватает желаемого уровня точности. Узкие, напротив, слишком сложны. Нет необходимости подстраиваться под каждого человека. Так можно потерять из виду общую картину.
Еще одна ошибка — полагаться на неверные данные. Например, использование исключительно демографических данных, таких как индустрия или должность, может привести к неправильным стратегиям. У двух CTO из разных компаний могут быть совершенно разные интересы. В этом случае маркетолог должен изучить историю вовлеченности потенциального клиента, например, скачивание, клики или посещение сайта.
S: Каковы, на ваш взгляд, наиболее эффективные способы персонализации контента писем для B2B-аудитории, и как это может повысить вовлеченность?
Д: Прежде всего, не ограничивайтесь использованием имени получателя в теме письма. Персонализация в 2020-х годах подразумевает предоставление контента, непосредственно касающегося болевых точек и бизнес-задач получателя.
Лично я обращаю внимание на то, на каком этапе покупательского пути находится получатель. Это стадия осведомленности? Подавайте образовательный контент, например, посты в блогах или отраслевые отчеты. Лид находится на стадии принятия решения? Предложите кейсы, демо-версии продуктов или калькуляторы ROI.
Еще одна тактика, о которой я хотела бы упомянуть, — это динамический контент. Это означает изменение частей письма на основе данных получателя. Например, если вы знаете, что потенциальный клиент заинтересован в определенном продукте, в вашем письме может быть представлен этот продукт, а также отзывы и соответствующие кейсы.
И наконец, подумайте о времени отправки писем. Отправка писем в то время, когда аудитория наиболее склонна к взаимодействию, может значительно повысить открываемость и кликабельность.
S: Какие типы автоматизированных рабочих email-процессов вы считаете наиболее эффективными для сопровождения B2B-клиентов?
Д: В число обязательных вещей входят:
- приветственные цепочки (чтобы представить бренд, определить ожидания и направить лида к следующему шагу);
- сопровождающие цепочки (для информирования и вовлечения лидов, которые проявили интерес, но еще не готовы к покупке);
- кампании по повторному привлечению (чтобы оживить интерес лида и вернуть его в строй);
- follow-up после ивента (для поддержания общения после вебинара, конференции или другого мероприятия).
S: Можете ли вы поделиться примером того, как комбинация этих стратегий привела к значительному улучшению лидогенерации в B2B?
Д: Разумеется! Как агентство веб-разработки, мы привлекаем онлайн-трейдеров (как B2B, так и B2C) и предлагаем различные услуги, включая:
- разработку, настройку и сопровождение сайтов на Magento, Shopify и Salesforce Commerce Cloud;
- UX/UI дизайн;
- оптимизацию производительности;
- услуги по оптимизации конверсии;
- создание монолитных и headless-сайтов (прогрессивных веб-приложений);
- помощь компаниям во всех вопросах, связанных с Salesforce;
- развитие ChatGPT;
- разработку и обучение большой языковой модели (LLM).
Как видите, наши потенциальные клиенты отличаются друг от друга. Потребности владельца крупного магазина на Magento отличаются от потребностей стартапа на Shopify. Кроме того, отрасли, в которых работают наши клиенты, также разнообразны.
Мы поняли, что эти компании ищут специализированные решения для улучшения своих интернет-магазинов, будь то оптимизация производительности, бесшовная интеграция или переход на headless-торговлю.
Для начала мы уточнили сегментацию списка рассылки. Мы распределили наших потенциальных клиентов по следующим критериям:
- платформа (Magento, Shopify или другие);
- интерес к конкретным услугам (headless-коммерция, интеграция с Salesforce и т. д.);
- вовлеченность в наш предыдущий контент (например, запланированные звонки, скачанные чеклисты, люди, зарегистрированные для получения доступа к демо-версии).
Далее мы сосредоточились на глубокой персонализации контента наших писем. Например, компании, использующие Magento, получили кейсы и технические инсайты, посвященные именно Magento. Мы показывали, как с помощью оптимизации можно напрямую повысить производительность сайта и качество обслуживания клиентов.
Для тех, кто работает с Shopify, мы подчеркнули наш опыт в разработке приложений под ключ и миграции Shopify Plus, продемонстрировав потенциал расширенной функциональности и масштабируемости. Для «холодных» лидов мы сделали специальные предложения, например, бесплатный аудит сайта или консультацию для обсуждения возможных улучшений.
Эффект от этой стратегии был существенным:
- на 40% увеличилось количество привлеченных лидов;
- на 35% повысился коэффициент конверсии из лида в клиента.
Преимущества email-маркетинга для лидогенерации в B2B
S: Что, на ваш взгляд, делает email-маркетинг особенно эффективным для лидогенерации в B2B по сравнению с другими каналами?
Д: Есть несколько причин рассматривать email-маркетинг для лидогенерации в B2B, например:
- Прямая коммуникация с лицами, принимающими решения: письмо попадает прямо в почту получателя, в то время как сообщения в соцсетях или на рекламных табло могут легко раствориться в окружающем шуме.
- Персонализация и сегментация: вы можете отправлять индивидуальные письма, в которых освещаются конкретные кейсы, решения и болевые точки, актуальные для целевого рынка.
- Сопровождение длинных циклов продаж: циклы продаж в B2B зачастую длиннее и сложнее, чем в B2C, и требуют множества точек соприкосновения, прежде чем лид конвертируется, поэтому без писем здесь не обойтись.
- Он поддается измерению и оптимизации: вы можете отслеживать конкретные показатели, такие как открываемость, кликабельность и конверсию, а также проводить А/Б-тестирование тем писем, контента и CTA.
- Экономическая эффективность: email-маркетинг имеет один из самых высоких показателей ROI.
- Формирование и поддержание отношений: возможность настройки автоматизированных рабочих сценариев.
(Источник: шаблон письма Stripo)
Лучшие практики email-маркетинга для лидогенерации в B2B
S: Как вы думаете, каковы ключевые элементы убедительной темы письма для B2B-писем, которые действительно привлекают внимание?
Д: Подумайте об использовании переменных, в которых имя получателя будет подставляться. Например, в теме письма можно написать «[Имя], у нас есть для вас промокод!». Этот простой совет может увеличить открываемость писем на 20%.
вот насколько хорошо продуманная тема письма может увеличить открываемость
Другие ключевые качества темы письма, создающие положительное первое впечатление, таковы:
- ясность: что ИМЕННО вы предлагаете клиенту?
- релевантность: как ваше предложение соотносится с интересами получателя?
- срочность или призыв к действию: побуждайте к немедленным действиям с разумной долей срочности;
- краткость: старайтесь использовать не более 50 символов, чтобы ваше сообщение не было обрезано, особенно на мобильных устройствах;
- вопрос или любопытство: предложите читателю узнать больше.
S: Предложите ТОП советов по созданию эффективного текста и дизайна B2B-писем, вызывающих отклик у аудитории?
Д: При организации серии писем и email-кампаний необходимо учитывать несколько моментов.
Прежде всего, получатель должен быть в приоритете. Даже при использовании решений для автоматизации отправки писем усилия вашей кампании будут напрасными, если сообщение не заинтересует получателя, не добавит ему ценности и не привлечет его внимание.
Это означает, что рассылка должна быть индивидуальной, даже если она массовая. Таким образом, способность распознать потенциальных клиентов и придумать, как установить с ними связь, имеет решающее значение. Email-маркетолог должен обладать навыками использования фирменного стиля и интересной подачи новости, предложения или продукта.
Что касается текста, то он должен четко описывать ценность продукта / услуги, быть лаконичным и содержать сильные CTA, причем главный из них должен быть самым заметным. Никаких ошибок, битых ссылок или других раздражающих вещей.
Советы по дизайну таковы:
- мобильная оптимизация;
- аккуратная и простая компоновка;
- целостность бренда;
- использование визуальных элементов;
- доступность для всех пользователей, включая тех, кто пользуется скринридерами.
S: Не могли бы вы поделиться примером успешной email-кампании по лидогенерации в B2B, в которой участвовали?
Д: Недавняя кампания, которую мы провели, была направлена на привлечение eCommerce-бизнеса, заинтересованного в улучшении процесса оформления заказа. Дело в том, что Onilab предлагает кастомное решение для чекаута. Оно было успешно реализовано для клиентов. Вот статистика эффективности наших писем:
(Источник: скриншот от Onilab)
Для лидогенерации с помощью email-кампаний мы сегментировали нашу аудиторию в зависимости от используемой платформы и заинтересованности в оптимизации конверсии. Мы использовали привлекающие внимание темы писем и примеры успешной работы с онлайн-торговцами, иллюстрирующие, как мы сократили количество отказов от корзины, а также разработали аккуратный профессиональный дизайн с использованием комбинации текста и визуальных элементов.
Измерение успеха email-маркетинговой кампании по лидогенерации в B2B
S: На какие ключевые показатели эффективности (KPI) вы рекомендуете ориентироваться компаниям для оценки успеха их email-кампаний в B2B?
Д: Следующие KPI:
- открываемость;
- кликабельность (CTR);
- конверсия;
- отказы;
- отписки;
- рост списка рассылки;
- вовлеченность за отрезок времени;
- полученный доход.
S: Какие инструменты вы рекомендуете для отслеживания и отчетности о результатах email-маркетинга?
Д: Я рекомендую Mailchimp, HubSpot, Google Analytics, Salesforce Marketing Cloud, Litmus, Campaign Monitor и ActiveCampaign.
Как Stripo может увеличить лидогенерацию в B2B через письма
Stripo предлагает несколько эффективных функций, которые могут улучшить работу по лидогенерации в сфере B2B через письма:
- Удобный drag-n-drop редактор: создавайте и настраивайте профессионально выполненные письма, не имея технических навыков.
- Готовые шаблоны: широкий выбор шаблонов писем для B2B позволяет экономить время и поддерживать целостность.
- Динамический контент: персонализируйте письма с помощью контента, который подстраивается под информацию о получателе, повышая релевантность и вовлеченность.
- Интерактивные элементы: добавляйте такие элементы, как аккордеоны, карусели и таймеры обратного отсчета, чтобы письма были более увлекательными.
- Интеграция с CRM и системами автоматизации: бесшовная интеграция с основными CRM-системами и платформами автоматизации для упрощенного менеджмента лидов.
- Инструменты для совместной работы: работайте с командой в реальном времени над совершенствованием email-дизайна и стратегий.
- Продвинутые тестирование и аналитика: убедитесь, что ваши письма выглядят идеально на всех устройствах и платформах, и отслеживайте их эффективность, чтобы оптимизировать будущие кампании.
В завершение
Инсайты Дианы Кастахладавы показывают, что email-маркетинг остается важнейшей составляющей лидогенерации в B2B. Благодаря тщательной сегментации, продуманной персонализации и стратегическому использованию автоматизации маркетологи могут справиться с распространенными проблемами и более эффективно работать с лидами. Способность адаптироваться к меняющемуся поведению покупателей, интегрироваться с CRM-системами, а также постоянно измерять и оптимизировать эффективность рассылок имеет решающее значение для долгосрочного успеха.
Как подчеркнула Диана, успех в email-маркетинге для B2B зависит от понимания аудитории, создания таргетированного контента и использования правильных инструментов для отслеживания эффективности. С развитием email-маркетинга компании, которые используют лучшие практики и экспериментируют с креативными, персонализированными подходами, получат все возможности для развития и сохранения ценных отношений со своими клиентами.
