Email-маркетинг считается одной из эффективных маркетинговых стратегий для развития любого бизнеса. Кроме того, исследования доказали, что email-маркетинг имеет огромный потенциал: по мнению большинства маркетологов, данный канал существенно увеличивает рентабельность инвестиций.
В этой статье вы найдете методики применения различных маркетинговых инструментов для маркетинговой стратегии вашего B2B-бизнеса, а также получите ряд важных рекомендаций по созданию B2B-рассылок, которые будут привлекательными для потенциальных бизнес-партнеров.
Чем отличаются стратегии email-маркетинга для сфер B2C и B2B?
Давайте рассмотрим ключевые детали, которые являются отличительными чертами стратегий email-маркетинга для B2C и B2B.
B2C против B2B: разные целевые аудитории
B2C (business-to-client) означает модель, в которой предложения направлены от бизнеса к клиенту. Другими словами, цель таких маркетинговых кампаний — убедить отдельно взятого клиента совершить покупку у вашей компании. В этом случае ваша задача — донести до клиента ценность вашего бренда, найти к каждому индивидуальный подход и поддерживать его вовлечённость.
(Источник: письмо от M&M's)
Тогда как B2B, как вы наверное уже догадались, означает business-to-business (бизнес к бизнесу). Суть данной модели — обмен информацией и различными предложениями между брендами или компаниями, продажа друг другу товаров, услуг или информации.
(Источник: письмо от TekDelta)
B2C против B2B: требования к контенту писем
Здесь мы расскажем вам о нескольких важнейших фичах, которые компании рассчитывают видеть в контенте рассылок в сфере B2B.
Итак, вот результаты исследования, проведенного The Economist Group Content Solutions совместно с Peppercomm:
-
85% менеджеров предпочитают хорошо структурированный текст видео- или аудиоконтенту;
-
75% владельцев бизнеса с большей вероятностью ответят на электронное письмо, в котором предлагается бизнес-идея, а не только рекламируются товары;
-
61% менеджеров высоко ценят уникальный контент, способный помочь им в оптимизации различных рабочих процессов.
(Источник: письмо от DealMatrix)
Признаки хорошей email-кампании в B2B
1. Ориентированность на выгоду
Маркетинговые команды сектора B2C прилагают все усилия, чтобы контент рассылок был интригующим и привлекательным — тогда как в сфере B2B требования к письмам намного проще: достаточно быть информативными и немедленно доносить до получателя ценность продукта. Не стоит изощряться со встроенными видео и прикольными гифками, чтобы завладеть вниманием читателя — наоборот, преимущества здесь презентуют в максимально прямолинейной форме.
Если у вас есть несколько офферов, связанных с отдельными сферами деятельности, подготовьте для них несколько документов или попробуйте каким-то образом разделить их тематически. Помните, что ваше письмо должно быть лаконичным и четко структурированным.
(Источник: письмо от GoodFirms)
2. Профессионализм
Нет, это не означает, что вам нужно изъясняться формальным языком, как в примерах официальных писем из школьного учебника. Просто соблюдайте правило золотой середины: избегайте как длинных текстов с большим количеством сложных слов, так и слишком коротких месседжей, похожих на инструкции.
Помните, что даже в email-маркетинге сферы B2B вы все равно имеете дело с реальными живыми людьми. Поэтому следите за тем, чтобы ваши письма были соответственно живыми и человекоориентированными.
На мой взгляд, самое важное условие здесь — это уважительный стиль общения с потенциальными бизнес-партнерами. Используйте вежливые речевые обороты, старайтесь быть максимально лаконичными и не стесняйтесь профессионального юмора, который освежит вашу беседу.
И, конечно же, ваши письма должны быть искренними — только так вы сможете завладеть вниманием читателей и мотивировать их продолжить общение.
При этом не пишите слишком много и не делайте письма длиннее, чем нужно.
3. Сфокусированность на основной теме
Если вы менеджер компании, то ваша жизнь очень насыщенная. У вас много задач и сроков их выполнения, вы нужны множеству людей. Вот почему руководители учатся максимально эффективно использовать свое время.
В отличие от подписчиков сектора B2C, их не особо интересуют стильные шаблоны и яркие цветовые схемы. Менеджер не будет отвлекаться на ваши маркетинговые рассылки, если вы не сфокусируетесь на практических рекомендациях по развитию бизнеса.
4. Демонстрация понимания
Еще один момент, характерный для коммуникаций в сфере B2C: здесь очень важно все время держать клиентов взволнованными, удивленными, восторженными и так далее. Но это не работает в email-маркетинге для B2B.
Все, чего хочет получатель ваших писем — чтобы его услышали и поняли. По сути, можно сказать, что такие отношения требуют большей эмпатии для укрепления взаимного доверия, и это будет правдой.
С учетом всего вышеизложенного попытайтесь проанализировать, что может быть болевой точкой вашей целевой аудитории, и предложите возможное решение проблемы. Рассмотрите ключевые триггеры, которые непосредственно затрагивают ваших получателей, и покажите, как ваш продукт или сервис может им помочь в улучшении жизни.
При этом не стоит чрезмерно поддаваться эмоциям. Ваши потенциальные клиенты ищут профессионала, который идеально знает все тонкости их работы, потребности целевой аудитории и самые сложные аспекты, с которыми они имеют дело. Как правило, таким партнерам нет нужды много говорить о своей компетентности — их действия более убедительны.
5. Профессиональный язык изложения
Можно использовать с выгодой для себя то обстоятельство, что вы общаетесь с людьми, которые хорошо знают вашу сферу деятельности. Они прекрасно понимают сложные термины, смеются над профессиональными шутками, ценят цифры и данные выше, чем длинные фразы и общие выражения.
Лучший способ убедить кого-либо купить ваш продукт или воспользоваться сервисом — предоставить достоверные факты, которые подтверждают вашу компетентность. Если возможно, делитесь с потенциальными клиентами вашими статистическими данными, тематическими исследованиями, достижениями, которые укрепят их уверенность в правильности выбора.
6. Персонализированность
Помимо ценности контента ваших рассылок, особого внимания также заслуживает тот факт, что все клиенты отдают предпочтение персонализированным письмам. Будет очень полезно сегментировать аудиторию, чтобы отфильтровать подписчиков по типам и подготовить для каждого сегмента наиболее релевантный контент.
Вкратце о покупательском цикле
Что касается сотрудничества в секторе B2C, здесь существует четкое понятие пути клиента. Новые клиенты обычно проходят следующие этапы: открывают приветственное письмо, нажимают кнопку призыва к действию, посещают сайт и покупают товар.
Но в мире B2B для принятия решений нужно намного больше действий. Кроме того, генерация лидов потребует от маркетолога дополнительных усилий.
Почему покупательский цикл в секторе B2B длиннее? Дело в том, что продажи здесь обычно связаны с крупными суммами денег и оптовым количеством товаров, и сторонам нужно взвесить множество «за» и «против» (в том числе предложения от конкурентов), прежде чем подписать контракт. Поэтому процесс привлечения внимания потенциального клиента должен быть продуман до мелочей.
Как создать кампанию для B2B: практики и рекомендации
Маркетинговые кампании в секторе B2B могут быть несколько сложнее в плане реализации, чем в других сферах, но не переживайте — мы здесь, чтобы помочь вам. И мы с удовольствием поделимся некоторыми основными рекомендациями и 15-тью топовыми практиками, которые стоит учитывать при разработке маркетинговой стратегии и создании привлекательного контента.
1. Пересмотрите свою стратегию лидогенерации
Периодические проверки стратегии лидогенерации — жизненно важное условие не только для ваших будущих продаж, но и для текущего бюджета.
Если вы перенаправляете клиентов из письма на целевую страницу с подробным описанием преимуществ своего продукта, предоставьте им возможность легко подписаться и совершить покупку.
Многие email-маркетинговые инструменты позволяют добавлять кастомные формы. Помните, что оптимальное количество полей в форме — два или три, не больше.
(Источник: Shopify)
И положите себе в карман еще один совет — наймите на аутсорсе команду по продажам, если в вашей компании нет профессионала. Опытная и знающая команда отлично позаботится о ваших email-маркетинговых кампаниях — вам вообще не нужно будет напрягаться по поводу цифрового маркетинга.
2. Взращивайте потенциальных клиентов эффективно
Допустим, вы хотите зажечь в потенциальных клиентах интерес. Оптимальным решением в этом случае будет запуск нескольких писем (зависит от степени осведомленности о вашем бренде), рассмотрение плюсов/минусов и принятие решения о покупке продукта.
На этапе информирования рекомендуем предложить подписчикам образовательный контент, связанный с проблемами, которые могут их остро интересовать. Да, это все, что нам нужно на данном этапе — мягко подвести потенциальных клиентов к признанию проблемы.
После того, как клиенты осознают проблему, они будут искать ее решение. Вот тут у вас есть шанс показать себя с наилучшей стороны и поделиться некоторыми премиум-функциями, чтобы привлечь лидов. Расскажите как можно подробнее о потенциальных путях решения проблемы (естественно, с учетом ваших возможностей) — это могут быть полезные вебинары, анализ кейсов и даже книги.
Наконец наступил этап, на котором потенциальные клиенты собираются принять решение. Расскажите, как именно работает в их интересах ваш продукт. Ваша задача — мотивировать людей принять ваше предложение. Но не будьте слишком настойчивы: пусть ваши клиенты думают, что они сами приняли решение.
3. Старайтесь избегать жаргона
Еще одна неловкая ситуация, которая может с вами случиться, заключается в том, что вы можете снизить доверие к своему бренду. Жаргон — он не для всех, знаете ли. Поэтому лучше избегать цветистых слов, многоэтажных выражений и прочих «мать-перемать», чтобы не ставить аудиторию в двусмысленные ситуации.
Но это не относится к профессиональному жаргону. Вы можете использовать слова из языка вашей сферы, чтобы укрепить взаимоотношения и показать потенциальным клиентам, что вы в теме.
4. Используйте провайдеров сервиса электронной почты
Помимо возможности отправки массовых рассылок, провайдеры сервиса электронной почты также позволяют сегментировать аудиторию, отправлять промоакции, осуществлять автоматизацию email-маркетинга, отслеживать различные метрики и многое другое. Почему же не воспользоваться такими возможностями?
Обязательно убедитесь в том, что ваши письма правильно отображаются на мобильных, и попытайтесь заранее определить разнообразные болевые точки, актуальные для ваших потенциальных или существующих клиентов.
Вы можете создавать маркетинговые кампании с учетом различных факторов, на которые вы обратили свое внимание, создавая собственную стратегию email-маркетинга.
5. Тестируйте доставляемость писем
Почему здесь важна доставляемость? Потому что никакие практики и рекомендации не будут работать, если ваша email-кампания не достигнет пользовательских входящих. Ваши сообщения могут попасть в папку со спамом или быть отклоненными. Вам нужно поддерживать свою репутацию отправителя на должном уровне, чтобы быть уверенными, что ваши письма пройдут множество тестов аутентификации и спам-фильтров.
Еще один момент, на который следует обратить внимание, — это время отправки ваших рассылок. Несложно догадаться, что идеальный тайминг для потенциальных клиентов B2B и B2C отличается. Лучшее время для отправки письма в сфере B2B — рабочие будни. Но при этом старайтесь не отправлять рассылки по понедельникам или пятницам, потому что люди обычно слишком заняты или слишком устали, чтобы принимать решения. Скорее всего, письмо сначала отложат «на потом», а потом и вовсе забудут о нем :).
6. Поработайте над контентом письма
Как мы с вами уже знаем, между стратегиями email-маркетинга для B2B и B2C есть множество различий. Тем не менее, есть и одна общая черта — вам в любом случае нужно удерживать подписчиков и приносить им пользу.
Когда речь идет о бизнесе, менеджеры обычно стараются все делать наилучшим образом. Поэтому они ищут лучших поставщиков и партнеров. И поэтому им нужны именно вы, правильно?
Ваши email-кампании должны убедительно демонстрировать, что вы лидируете в своей индустрии и предлагаете самые эффективные решения. В идеале — еще и предлагаете интересный контент.
Если вы не уверены, какую новую фичу стоит использовать, попробуйте A/B-тестирование, чтобы не тратить время и деньги впустую. Я особо ценю тех отправителей, которые собирают и анализируют точные клиентские данные, чтобы подготовить максимально релевантный контент в соответствии с потребностями и проблемами получателей.
7. Уделите внимание строке темы
Строки темы писем должны быть достаточно привлекательными, чтобы мотивировать получателя открыть сообщение. Помните, что хорошая тема должна быть лаконичной, понятной и интригующей. Также стоит попробовать персонализированные темы, чтобы выразить и подчеркнуть важность для клиента.
Строка темы должна быть четкой и короткой, в противном случае получатели не смогут даже прочитать предложение до конца. Соответственно они с меньшей вероятностью откроют и прочтут письмо.
Кроме того, не забывайте использовать разные строки темы, даже если вы придумали набор самых эффективных. Со старыми подходами вы не найдете новых клиентов. Не стесняйтесь обращаться к своим существующим клиентам или коллегам по команде, если вам нужно вдохновение или идеи.
8. Контент и тема должны быть взаимосвязаны
Нельзя использовать хорошую строку темы, которая не имеет отношения к контексту, просто потому что она прикольная и привлекает внимание. Помните, что вам нужно поддерживать на должном уровне доверие подписчиков. В противном случае вы можете получить много отписок или даже жалоб на спам.
Но если вы заинтриговали клиента строкой темы, не нужно сразу раскрывать все карты в основном тексте. Начните с «аперитива», добавьте новости и фото — и только после этого поделитесь промокодом или деталями специального предложения.
9. Персонализация обязательна
Как мы уже говорили, персонализация играет ключевую роль в различных сферах, особенно в email-маркетинге сектора B2B. Вот вам подсказка, как персонализировать маркетинговую рассылку.
Просто добавьте в тело B2B-письма имя получателя.
Также вы можете ознакомиться с некоторыми примерами гиперперсонализированных писем, если вам нужно больше идей, как сделать кампании более индивидуальными.
10. Сегментируйте аудиторию, если вы отправляете массовые рассылки
Невозможно создать такое письмо, которое понравится всему списку контактов. А если ваша рассылка вообще не вызывает никаких эмоций, можно расценить это как полный контент-маркетинговый провал.
Другими словами, каждое письмо для сферы B2B должно быть привлекательным для получателя. Чтобы убедиться в этом, вам нужно сегментировать целевую аудиторию по разным критериям. Например, это может быть индустрия, в которой работают клиенты, геолокация, характер покупок и т. д.
Просто установите направления сегментации и наблюдайте за ростом показателей переходов по ссылкам.
11. Используйте изображения
Вы, наверное, и сами замечали, что читать простой текст довольно сложно, особенно если он посвящен бизнесу и должен подвести вас к принятию решения. Поэтому вам следует добавить в письмо несколько изображений, чтобы проиллюстрировать оффер и привлечь внимание к самым важным аспектам.
Если вы собираетесь использовать какой-то из наших шаблонов, вам нужно просто вставить изображения в соответствующие поля. Также мы советуем сжимать изображения, чтобы сократить время загрузки — это повысит шансы письма на его прочтение вашими подписчиками.
12. Добавляйте к изображениям альтернативный текст
Иногда бывает так, что из-за медленной скорости интернета или проблем с ESP получатель не может увидеть изображения в письме. Кроме того, картинки могут иметь решающее значение для правильного понимания всего контекста. В таких случаях на помощь приходит альт-текст.
Все, что вам нужно сделать — кратко описать, что изображено на картинке, чтобы донести до всех получателей основную идею. Некоторые HTML-редакторы, в частности Stripo, могут заполнять альтернативный текст по умолчанию (эта фича скоро появится в нашем обновленном редакторе).
13. Придерживайтесь айдентики бренда
Узнаваемость бренда — это ключ к успеху. Если ваш подписчик может за считанные секунды определить вас и отличить вашу рассылку от других, то вы все делаете правильно. Поэтому убедитесь, что ваш логотип, шрифты и остальные детали дизайна соответствуют корпоративной идентичности.
(Источник: Really Good Emails)
На самом деле всегда придерживаться гайдлайнов достаточно сложно, но это приносит успех. Мы уверены, что вы сразу же узнаете бренд, как только увидите большую желтую букву М логотипа McDonald's или четыре переплетенных кольца Audi.
14. Поделитесь профилями соцсетей
В современном мире все важные вещи находят свое место в социальных сетях. Людям нравится следить за брендами, которые публикуют полезный и красивый контент. Люди хотят, чтобы их репостили фавориты и популярные аккаунты. Поэтому соцсети — идеальная платформа для вашей раскрутки, в том числе посредством бесплатного сарафанного радио.
В секторе B2B это тоже работает. Редко бывает так, что для совершения крупной покупки достаточно прочитать электронное письмо. Ваши потенциальные клиенты могут посмотреть на профили ваших подписчиков, прочитать некоторые их отзывы и составить таким образом общее впечатление о вас. При этом вы еще и приобретаете новых поклонников и последователей.
15. Добавляйте кнопки призыва к действию
Основная задача вашего маркетингового письма — мотивировать потенциальных клиентов взаимодействовать с вашей компанией: посетить сайт, оставить комментарий или что-то купить. Чтобы достичь этой цели, вам нужно добавить в рассылку привлекательную кнопку призыва к действию.
Задача призыва к действию — ни за что не поверите — призвать вас к выполнению какого-то действия. Причем призвать в ненавязчивой форме. То есть этот элемент должен заставить клиента поверить, что он действительно хочет сделать то, что нужно вам.
5 примеров email-кампаний сектора B2B
Мы рассмотрели множество рекомендаций, которые могут вам помочь при создании маркетинговых кампаний для сферы B2B. Но лучший способ что-то понять — увидеть это «что-то» своими глазами. Итак, мы поделимся пятью привлекательными примерами B2B-рассылок. Надеемся, что они будут полезными для вас.
1. Эти предложения действительно свежие
С первой строки этот шаблон заставляет вас поверить, что вы имеете дело с лидерами рынка. Они предлагают полный спектр продуктов, которые могут вас заинтересовать.
(Источник: Really Good Emails)
Это письмо приведет вас прямо на сайт. Но если вам все равно нужны аргументы — что ж, есть список товаров, способных убедить вас своими преимуществами.
В нижней части шаблона вы найдете полный набор полезных ссылок, таких как геолокация, интернет-магазин и соцсети. Если вы что-то ищете, можно просто открыть письмо и перейти по нужной ссылке.
2. Платформа активации данных — уже здесь!
Вот замечательный пример презентации новой фичи, продукта или сервиса.
(Источник: Really Good Emails)
Во-первых, бренд предлагает приятную визуализацию, которая помогает бегло осмотреть реализованные ним инновации. Вы можете увидеть новые интеграции и доступные возможности.
Затем идет список ключевых компонентов, который более детально описывает новую платформу. Компания также прикрепила ссылку на блог, где клиент может найти много полезной информации о платформе.
И, наконец, кнопка призыва к действию с надписью «Испытайте платформу», которая настоятельно мотивирует получателя кликнуть и узнать больше. В конце концов, никто ведь не говорит о каких-то ценах, платной подписке — вам нужно только узнать больше. И кто знает, что будет дальше?
3. Присоединяйтесь к бесплатному вебинару Pardot!
Это образец письма для нерешительных. Шучу.
(Источник: Really Good Emails)
Это приглашение на бесплатные вебинары. Как известно, такие мероприятия призваны привлечь внимание потенциальных клиентов, чтобы они совершали дальнейшие покупки. Вот почему в этом письме компания сразу сообщает клиентам, какие рекомендации она может им дать.
Еще один ключевой компонент — настойчивое поощрение к тому, чтобы вы узнали подробности и приняли участие в вебинаре. Помните, что искренность очень полезна, когда речь идет о построении доверительных отношений и укреплении лояльности клиентов.
4. Ландшафтный дизайн и уход за газонами: 7 идей для развития бизнеса
Создатели письма знают, как заинтриговать потенциальных клиентов! Они обещают помочь в повышении прибыли и мотивируют вас самостоятельно искать возможные решения, следуя призывам к действию.
После этого компания цепляет вас еще одной интересной темой и снова приглашает посетить сайт и прочитать статью в блоге. Они также добавляют в письме отзывы о своем сервисе, а еще большие красочные фото, которые ближе познакомят вас с брендом.
(Источник: Really Good Emails)
Просматривая письмо, вы можете нажать кнопку и создать собственный дизайн, заказать печать или просто узнать больше подробностей о компании.
5. Postscript: ваши результаты за март
Отличный пример того, как удержать подписчиков или повторно вовлечь их, если они какое-то время не взаимодействовали с вами. Postscript отправляют этот ежемесячный отчет и сразу же запрашивают фидбек, чтобы поддержать разговор.
(Источник: Really Good Emails)
По результатам общения вам дают ежемесячную рекомендацию, призванную помочь в достижении целей. Также компания предоставляет ссылку на свой мега-гайд, который требует посещения сайта.
В нижней части письма прикрепляется скриншот — своеобразный аперитив для подписчиков, предназначенный для более эффективной мотивации к чтению статей в блоге.
В завершение
Как видите, между email-маркетинговыми кампаниями в секторах B2C и B2B есть множество различий. Мы надеемся, что этот детальный гайд помог вам разобраться с тематическими рекомендациями и найти идеи, которые будут работать на благо вашего бизнеса.
И еще несколько финальных штрихов:
1. Будьте точны и лаконичны
Имейте в виду, что люди (в особенности менеджеры) не тратят много времени на чтение электронных писем, не связанных с их актуальными потребностями. Кроме того, они часто проверяют свои входящие с мобильных устройств, а это значит, что письмо должно быть идеально адаптировано для небольшого экрана, чтобы получатель имел возможность получить лучшие впечатления.
2. Исследуйте
Если вы заранее поведете тщательный анализ рынка и потенциальной аудитории, это непременно повысит вашу открываемость и увеличит шансы на успех. Найдите всю возможную информацию и подготовьте релевантные предложения для потенциальных клиентов.
3. Соблюдайте баланс
Найдите золотую середину между длинной статьей в блоге и коротким безэмоционально сухим сообщением. Сочетайте искренность, дружелюбие и профессионализм, добавляйте интригу и поддерживайте заинтересованность потенциальных клиентов.
4. Работайте над призывами к действию
Вся ваша email-маркетинговая стратегия построена на вовлечении клиентов. Поэтому вы должны учесть все их болевые точки и придумать такое обращение, которое простимулирует клиента к взаимодействию с вашей компанией.
0 комментариев