Возможности сегментации: как использовать сегментацию списков email-адресов для повышения рентабельности инвестиций

Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов цифрового маркетинга. Он способен помочь компаниям максимально охватить аудиторию для достижения поставленных маркетинговых целей. Но отправка одного и того же сообщения всем подписчикам из вашего списка рассылки может не принести желаемых результатов. Вот здесь в игру и вступает сегментация писем. В этой статье мы проанализируем саму концепцию сегментации списков адресов, ее важность, а также способы ее использования компаниями для повышения показателей рентабельности инвестиций.

Что такое сегментация списка email-адресов?

Сегментация списка адресов — это процесс разделения вашей базы email-адресов на несколько групп, который осуществляется на основе каких-то общих характеристик или клиентского поведения. Такой подход дает нам возможность отправлять каждому сегменту аудитории таргетированные и персонализированные письма вместо того, чтобы использовать давно устаревший метод «отправляем всем одно и то же».

Существует множество способов сегментации базы email-адресов, например:

Для чего нужна сегментация писем?

1. Сегментация на основе демографических данных

На начальном этапе будет достаточно базовой информации о гендерной принадлежности, возрасте и месте жительства. Обладая этим минимумом демографических данных, мы уже имеем возможность сделать кампании актуальными: например, отправить письмо жителям выбранного города об открытии у них нового магазина. Зная гендерную принадлежность подписчиков, можно подготовить релевантные рассылки отдельно для женской и для мужской аудитории.

Сегментация по возрасту

Рекомендуется только в тех случаях, когда ваша продукция предназначена для разных возрастных групп.

Сегментация по месту проживания

Подходит для международных брендов. Также эту практику могут использовать компании, представленные в сфере онлайн-коммерции, чтобы отправлять клиентам более актуальную информацию, например сезонную. А сегментация по регионам позволяет отправлять рассылки в зависимости от наличия магазина или любого заведения в этом районе. Примером такой сегментации могут служить рассылки от Multiplex: письма отправляются в те районы, где расположены кинотеатры.

Сегментация по гендерной принадлежности

Идеальный выбор для онлайн-магазинов. В качестве примера рассмотрим письмо, тематика которого — женская обувь:

(Источник: письмо от Prom.ua)

И мужская обувь:

(Источник: письмо от Prom.ua)

Важно отметить:

Условия отображения контента Stripo, которые вы настраиваете вручную, дают вам возможность персонализировать письма по гендерной принадлежности, возрасту, геолокации и т. д. без необходимости сегментировать при этом всю базу контактов и создавать несколько писем. Вы просто делаете одно письмо, добавляете разные карточки товаров для мужчин, женщин, детей и тех, кто не указал свой пол в вашей системе, устанавливаете условия отображения контента, и вуаля — ваши пользователи будут видеть в своих входящих сообщениях только релевантные товары.

Мануал по созданию таких писем и настройке условий можно найти в нашем блоге в статье «Что делает Stripo мощной платформой для создания шаблонов», раздел «Условия».

2. Жизненный цикл клиента и сегментация списка контактов

Контент вашей рассылки должен зависеть от действий клиента. Когда потенциальный покупатель впервые появляется на вашем сайте, он еще ничего не знает ни о вас, ни о вашем продукте. Что же касается постоянного клиента, то не нужно рассказывать ему, как использовать товар.

Поэтому один из самых популярных и эффективных принципов сегментации основывается на этапе воронки продаж, на котором в данный момент находится подписчик. Давайте рассмотрим каждый этап поочередно, а также лучшие практики сегментации.

Только что зарегистрированные пользователи

Мы рекомендуем отправить новым подписчикам серию приветственных писем, в которых вы демонстрируете функциональность сервиса, описываете услуги или презентуете товары.

Например, после регистрации на сайте Mango их команда отправляет подписчикам письмо с предложением выбрать для себя подходящий имидж:

(Источник: письмо от Mango)

 

Новички

Они уже знают о вас, но еще не совершили никаких целевых действий. Задача рассылки для этого сегмента — показать, чем может быть полезен ваш продукт и какие задачи он может помочь решить. Такие клиенты должны получить серию ознакомительных писем, в которых может быть скидка на первую покупку. Расскажите в письме о том, что могут получить клиенты, как это сделала команда интернет-магазина vsisvoi.ua.

(Источник: письмо от Vsi.Svoi)

Вовлеченные пользователи

Они уже пользовались вашим продуктом или сервисом, но еще не так часто и не на том уровне, как вам хотелось бы. Выделите их в отдельную группу и расскажите о тех опциях, о которых они могут еще не знать. Примерами таких рассылок для сектора B2C могут быть письма с рекомендациями на основе предыдущих покупок.

Лояльные клиенты

Они регулярно пользуются вашим сервисом, читают рассылки и знают о вашем продукте всё. Поддерживайте интерес этой группы к вашему предложению, рассказывайте о новинках, предлагайте бонусы и запрашивайте их фидбек. Airbnb предлагает самым лояльным пользователям $30 за привлечение новых клиентов для следующего путешествия:

(Источник: письмо от Airbnb)

Неактивные клиенты

К сожалению, большинство клиентов на каком-то этапе перестают пользоваться сервисом или совершать покупки. Причины разные, но наша задача — постараться вернуть хотя бы часть ваших бывших клиентов.

(Источник: письмо от Pampik)

Помните, что контент ваших рассылок должен быть максимально связан с действиями клиента.

Ознакомьтесь с другими примерами отличных email-кампаний для повторного привлечения клиентов:

3. Поведение клиента и сегментация списка email-адресов

В этом критерии можно выделить две составляющие: поведение на сайте и в полученных рассылках.

В рассылках

Для сегментации списка контактов есть множество возможностей. Вы можете выбрать следующие сегменты:

• те, кто открыл письмо;

• те, кто открыл письмо и совершил какое-то целевое действие;

• те, кто открыл письмо, но не перешел ни по одной ссылке;

• те, кто не открыл письмо.

Соответственно, последующие рассылки для каждого из этих сегментов должны быть разными: дополнительные напоминания для тех, кто открыл письмо и не предпринял никаких действий, или кампания реактивации для тех, кто перестал читать рассылки.

На сайте

Подписчиков, которые переходят на сайт из рассылок, тоже можно разделить на разные сегменты:

• заходили на сайт;

• заходили на сайт и совершили целевое действие;

• заходили на сайт и не совершили целевое действие.

Например, интернет-магазин Citrus.ua отправляет письмо с товаром, которым посетитель сайта интересовался, но не купил:

(Источник: письмо от Citrus)

Поскольку совершенных покупок у меня не было, мне пришло письмо следующего содержания с подборкой товаров из той же категории:

(Источник: письмо от Citrus)

Отслеживайте страницы и разделы, которые посещает клиент, обращайте внимание на частоту и количество покупок. Важно, чтобы ваша система рассылки позволяла привязывать действия клиента к его электронному адресу. На основе этих данных можно настроить как триггерные рассылки (например рекомендательные письма и брошенные корзины), так и акции.

Вы можете сделать информативные инфографики для визуализации этих данных при помощи Infographic Maker и использовать их в своих кампаниях для донесения нужных месседжей.

ТОП-5 преимуществ сегментации списка контактов

1. Повышение релевантности

Одним из основных преимуществ сегментации писем является то, что она позволяет компаниям доставлять подписчикам релевантный и персонализированный контент. Отправляя письма определенным сегментам, вы можете адаптировать свои сообщения для удовлетворения конкретных потребностей и интересов каждой группы, что может значительно повысить релевантность ваших рассылок.

2. Улучшение вовлеченности

Если вы отправляете письма, которые напрямую соответствуют интересам и потребностям подписчиков, то ваш бренд, скорее всего, заинтересует их.

3. Более высокие показатели конверсии

Поскольку сегментированные письма более релевантны и таргетированы, они с большей вероятностью конвертируют подписчиков в клиентов. Отправляя нужное сообщение нужному человеку в нужное время, вы создаете более прочную связь со своими подписчиками, что может дать увеличение коэффициента конверсии.

4. Лучшая доставляемость писем

Вы также можете улучшить показатели доставляемости, отправляя своим подписчикам таргетированные и релевантные письма. Это связано с тем, что ESP с большей вероятностью будут рассматривать ваши рассылки как ценный контент, а не как спам, что поможет избежать попадания в папку со спамом и гарантировать, что ваш контент попадет во входящие подписчиков.

Использование сегментации поможет компаниям создавать и отправлять таргетированные кампании, которые найдут отклик у аудитории и принесут больше отдачи от их email-маркетинговых усилий. Вы можете увеличить вовлеченность, повысить конверсию и улучшить удержание клиентов, адаптируя сообщения, контент и предложения для каждого сегмента.

Примеры успешных email-кампаний, в которых использовалась сегментация

1. Skybound Entertainment — увеличение открываемости на 80% за счет персонализации и сегментации

Согласно данным на сайте Sendlane, Skybound Entertainment увеличила показатели открываемости писем на 80% благодаря использованию платформы автоматизации маркетинга Sendlane. Skybound Entertainment использовала такие функции Sendlane, как персонализация, сегментация и А/Б-тестирование, чтобы создавать более привлекательные и релевантные кампании.

Это значительно повысило открываемость, что в конечном итоге помогло компании достичь своих маркетинговых целей.

(Источник: Sendlane)

2. Klaviyo — увеличение дохода от email-рассылок на 57% и повышение кликабельности на 75%

Кейс Klaviyo, посвященный компании по производству одежды Taylor Stitch, показывает, как сегментация писем и персонализированный контент могут способствовать росту доходов.

Используя платформу Klaviyo, Taylor Stitch смогли сегментировать свой список email-адресов на основе поведения клиентов и истории покупок, что позволило им отправлять индивидуальный контент, получающий отклик у подписчиков. Такой подход обеспечил увеличение дохода от писем на 57% и повышение кликабельности на 75%.

(Источник: Klaviyo)

3. Forces Cars Direct — увеличение количества подписчиков на 236% и рентабельности инвестиций на 170% за 4 месяца

В тематическом исследовании Pure360 рассмотрен кейс Forces Cars Direct, британского автодилера; компания хотела сосредоточиться на email-маркетинге, чтобы вовлечь имеющихся потенциальных клиентов.

В результате компания добилась увеличения количества подписчиков на 236% и рентабельности инвестиций на 170% за одну email-кампанию на протяжении четырех месяцев. Используя таргетированные сообщения и триггерные письма, Forces Cars Direct мотивировала получателей заполнять формы запросов и взаимодействовать с брендом.

Кроме того, кампанию стратегически совместили с праздничными выходными, что помогло привлечь больше внимания и увеличить доход.

Как использовать сегментацию списка email-адресов для увеличения рентабельности инвестиций

1. Определите свою целевую аудиторию

Первым шагом в сегментации списка email-адресов является определение вашей целевой аудитории. К кому вы пытаетесь обратиться? Каковы их интересы, поведение и демографические данные? Вы можете лучше понять свою целевую аудиторию и создавать более индивидуальные email-маркетинговые кампании, создавая портрет покупателя.

Рассмотрим статистику Facebook по целевой аудитории.

Анализ демографии пользователей Facebook показывает, что платформу использует больше женщин (75%) по сравнению с мужчинами (63%).

Хотя большинство пользователей всех возрастных групп используют Facebook, последние тенденции показывают снижение использования тинейджерами, при этом многие выбирают такие платформы, как Snapchat, Youtube и Instagram. Среди пользователей Facebook самый высокий процент пользователей (84%) приходится на возрастную группу 25-30 лет, за ними следуют 79% в возрастной группе 30-49 лет и 68% в возрастной группе 50-64 лет.

(Источник: NotifyVisitors)

В плане локации Facebook может похвастаться самой обширной базой пользователей в Индии (320 миллионов пользователей), за ней следуют США (190 миллионов пользователей), Индонезия (140 миллионов), Бразилия (130 миллионов) и Мексика (93 миллиона).

Что касается уровня образования, статистика показывает, что Facebook используют 74% людей с образованием выше колледжа, 75% людей с высшим образованием и 61% людей со средним образованием или ниже.

Все эти аудитории имеют разный опыт, знания, ожидания, потребности и предпочтения, поэтому исключительно важно адаптировать свои email-маркетинговые кампании для каждого сегмента, чтобы обеспечить более персонализированный опыт.

2. Собирайте и анализируйте данные

Следующим этапом после определения вашей целевой аудитории будет сбор и анализ данных. Вы можете собирать данные при помощи веб-аналитики, программного обеспечения для email-маркетинга, опросов клиентов и других источников. Эта информация помогут вам определить закономерности и идеи для улучшения вашей стратегии сегментации.

3. Сегментируйте свой список контактов

После того, как вы соберете и проанализируете свои данные, наступает этап сегментации списка адресов электронной почты. Это можно сделать на базе демографии, поведения, интересов и уровня вовлеченности.

(Источник: Email On Acid)

4. Персонализируйте рассылки

Персонализация имеет ключевое значение для повышения эффективности ваших email-кампаний. Используя имена подписчиков, их местонахождение и особые моменты, вы можете создать уникальный опыт для каждого получателя.

(Источник: шаблон Stripo)

По результатам исследований Experian, персонализированные письма имели средний коэффициент открываемости 29,3%, а без персонализации и нерелевантные — 22,2%.

5. Тестируйте и оптимизируйте

Чтобы максимально повысить рентабельность инвестиций, нужно тестировать и оптимизировать email-кампании. Используйте А/Б-тестирование, чтобы протестировать различные темы писем, контент, предложения и увидеть, какие из них лучше резонируют с каждым сегментом. Анализируйте свои данные и используйте их для оптимизации кампаний и улучшения результатов с течением времени.

(Источник: Zapier)

Как и в приведенном выше примере, А/Б-тестирование email-кампании с длиной темы письма 47 символов часто упоминается как близкое к идеальной длине в 41 символ.

Тем не менее, достижение определенного количества символов — это только один из аспектов создания эффективной темы письма. Есть и другие важные элементы, которые вносят свой вклад в искусство написания темы. Успех ваших тем писем может варьироваться в зависимости от различных других факторов, таких как количество знаков, персонализация, описательный текст прехедера, юмор, эмодзи и ощущение срочности.

6. Автоматизируйте кампании

Автоматизация — это мощный инструмент сегментации писем, который может сэкономить время и ресурсы, одновременно повышая эффективность ваших кампаний. Инструменты автоматизации email-маркетинга используются для отправки писем на основе определенных триггеров, таких как поведение подписчика или уровень вовлеченности. Это может помочь вам создать более эффективную и действенную стратегию email-маркетинга, которая обеспечит более высокую рентабельность инвестиций.

Доказано, что автоматизированные письма обеспечивают значительное повышение открываемости по сравнению с неавтоматизированными, с увеличением показателя на 46%. Более того, средний показатель открываемости автоматизированных писем о брошенной корзине составляет 29,6%.

Также исследование Experian показало, что клиенты, которые получают автоматизированные письма о брошенной корзине, в 2,4 раза чаще совершают покупку. Это подчеркивает важность включения автоматизированных email-кампаний в маркетинговые стратегии.

Наконец, Emailmonday сообщает, что 56% всех компаний сегодня используют автоматизацию маркетинга, что указывает на ее растущую распространенность и важность в цифровом маркетинге.

Вы можете создать блок-схему со всеми данными и шагами, необходимыми для автоматизированной email-маркетинговой кампании. Это даст четкое представление о том, что требуется для продолжения вашей кампании, чтобы сделать ее успешной.

В завершение

Сегментация списков email-адресов — это мощный инструмент, который может помочь компаниям повысить эффективность своих кампаний. Разделив свой список на более мелкие сегменты на базе общих характеристик или поведения, вы можете отправлять таргетированные и персонализированные сообщения, которые с большей вероятностью найдут отклик у подписчиков.

Чтобы успешно имплементировать email-сегментацию, вам нужно следовать инновационным методам, таким как определение сегментов, сбор и анализ данных и сегментация списка. Это поможет определить нужные сообщения для отправки нужным людям в нужное время.

Использование email-сегментации также может помочь компаниям повысить рентабельность инвестиций. Вы можете увеличить вовлеченность, продажи и доход, отправляя персонализированный контент и таргетированные промоакции, повышая таким образом продажи в определенных сегментах.

Если вы хотите повысить эффективность своих email-маркетинговых кампаний, стоит подумать о сегментации базы адресов. Начните использовать сегментацию списков email-адресов сегодня и убедитесь в результатах сами.