Реальный тренд или кратковременный ажиотаж? Как оценить тенденции в сфере email, прежде чем в них инвестировать

Каждый год интернет пестрит списками «трендов следующего года». Но как понять, каким трендам можно доверять? И как решить, на каких трендах сосредоточиться в первую очередь, а какие игнорировать?

В этой статье мы рассмотрим, как определить, является ли что-то реальным трендом или просто кратковременным ажиотажем, и как на самом деле формируются настоящие тренды.

Как отличить реальные тренды от кратковременного ажиотажа?

Реальный тренд — это долгосрочное изменение, которое влияет на то, каким образом создаются письма или как люди их воспринимают. Эти изменения не возникают из ниоткуда. Они являются результатом более масштабных изменений, происходящих вокруг нас.

К примеру, почти половина всех писем открывается на мобильных устройствах, поэтому брендам пришлось пересмотреть аспекты разметки и читаемости. Более половины пользователей iOS находятся под защитой конфиденциальности Apple, что заставляет команды пересмотреть способы трекинга просмотров и варианты использования сценариев. И примерно каждый шестой человек имеет проблемы со здоровьем, которые влияют на использование цифровых технологий, что, наряду с новым законом EU Accessibility Act, продолжает продвигать доступность.

Когда новая идея соответствует таким изменениям, у нее есть все шансы стать реальным трендом.

Кратковременный ажиотаж, или «мимолетный момент», — это другое. Это краткосрочная визуальная или стилистическая идея, которая на время выглядит захватывающе, но не меняет ничего на более глубоком уровне. Вспомните 3D-изображения, темы писем, состоящие только из эмодзи, или неоновые градиенты. Они быстро получают популярность, но так же быстро теряют ее, потому что не влияют на то, как команды создают письма и как люди их используют.

В то время как реальные тренды развиваются из долгосрочных изменений, мимолетные моменты — нет, и это самый простой способ их различить.

Что формирует реальные тренды в сфере email?

Как же узнать, исчезнет ли новое явление или станет реальным трендом? Мы не можем предсказать это с полной уверенностью, но можем сделать обоснованное предположение, посмотрев, что оно меняет и что его формирует.

Пять факторов, определяющих действительно важные тренды

1. Регулирование: новые законы, требования к доступности, конфиденциальности данных, прозрачности и локализации заставляют бренды переосмыслить подход к разработке и отправке писем.
2. Экосистема почтовиков: функции вроде темного режима, обновления Apple в области конфиденциальности и AI-элементы Gmail (например AI summaries и аннотации на вкладке «Промоакции») меняют способ отображения писем и информацию, которую люди видят в первую очередь.
3. Инновации: AMP и HTML5 для интерактивности, а также GenAI расширяют возможности разработчиков и пользовательский опыт.
4. Поведение пользователей: люди в основном читают на мобильных устройствах, ожидают определенной степени персонализации и смотрят больше видео, поэтому письма необходимо адаптировать к этим привычкам.
5. Автоматизация рабочих процессов и создания писем: модульный дизайн, системы локализации, no-code конструкторы писем и полнофункциональные системы email-дизайна помогают командам работать быстрее, сохранять целостность и масштабироваться на многих рынках.

Большинство трендов на самом деле связаны с несколькими факторами. Возьмем, к примеру, доступность: она одновременно согласуется с нормативными требованиями и поведением пользователей.

Как определить наиболее перспективные тренды?

Если что-то является реальным трендом и продиктовано нормативными требованиями, вам следует как можно скорее принять это; другого выхода нет. Все остальное дает простор для тестирования и обучения.

Например, если вы хотите начать использовать интерактивность в своих письмах, не обязательно менять всю программу за одну ночь. Начните с малого. Это снизит риски, поможет понять аудиторию и сэкономит время, если идея пока не подходит вашему бренду. Например, можно добавить NPS или короткий опрос в одно письмо и посмотреть, как люди отреагируют. Если это сработает и будет воспринято аудиторией нормально, можно постепенно добавлять такую функцию в другие письма.

Некоторые идеи еще не стали полноценными трендами, но уже набирают обороты. И не каждый тренд подходит для каждого бренда. Важно делать осознанный выбор, а не реагировать на каждое новое событие в индустрии.

Как понять, может ли новая идея превратиться в реальный тренд?

Если два из пяти факторов отвечают «да», то это реальный импульс. Он заслуживает внимания и может перерасти в устойчивый тренд.

Если это только одно «да», то на данный момент безопаснее понаблюдать со стороны.

И, разумеется, существуют вечнозеленые тренды. Их даже не стоит называть «трендами». К этой группе относятся автоматизация и оптимизация рабочих процессов. Они будут с нами еще долго, потому что каждой команде необходимо использовать более быстрые и простые способы создания и управления письмами.

В завершение

Тренды не появляются из ниоткуда и не появляются случайно. Они следуют за более крупными изменениями в технологиях, поведении, регулировании и инструментах, которые мы используем каждый день. Когда вы понимаете эти факторы, становится гораздо проще определить, что заслуживает внимания, а что можно смело игнорировать.

Когда вы сознательно выбираете тренды, то создаете email-стратегию, которая с каждым годом становится все сильнее.