AI-зведення більше не є фоновою функцією. Вони визначають, що одержувачі бачать в пошті і що роблять далі. Наша мета проста: показати, де можна контролювати AI-зведення в Gmail і Apple Mail, а де контроль закінчується.
Ключові висновки
- Прев'ю в пошті тепер впливає на кількість переглядів до прочитання повідомлення.
- Apple Mail і Gmail виділяють цінність по-різному.
- Візуальні прев'ю та елементи акції можуть замінити прехедер.
- Структура та зрозумілість допомагають AI підкреслити найважливіше.
- Деякі листи не можна вдосконалити, і це нормально.
Боротьба за конверсію починається ще до перегляду листа
У випадку багатьох кампаній перше рішення приймається на вкладці «Промоакції» або в списку вхідних, а не в самому листі. AI-зведення та розширені прев'ю знаходяться між відправником і одержувачем і впливають на прийняття цього рішення.
На пристроях Apple застосунок Mail може відображати згенерований штучним інтелектом підсумок одразу під темою листа у списку вхідних повідомлень. Цей рядок не є прехедером і не витягується з певного поля HTML. Він пишеться поштовиком на основі того, що той читає у повідомленні. Apple також робить це налаштуванням користувача, тому одержувачі можуть вмикати або вимикати зведення. Apple зазначає, що ці зведення можуть відрізнятися і повинні перевірятися на точність. В результаті виходить прев'ю, яке може змінюватися в залежності від пристрою і налаштувань.
Gmail йде іншим шляхом. На вкладці «Промоакції» в мобільній версії Gmail може відображати візуальні картки і деталі акції поруч із темою листа. Ці елементи дозволяють одержувачам взаємодіяти з промоакцією, не відкриваючи лист. Прев'ю стає поєднанням теми листа, зображення і даних про акцію. У цьому випадку прехедер часто зникає з поля зору.
Разом з тим Gmail також генерує AI-зведення в момент перегляду листа. Ці зведення з'являються одразу над контентом і розташовуються між вікном вхідних повідомлень і власне листом. Вони не впливають на рішення про перегляд, але формують те, як одержувачі читають і інтерпретують лист, коли тільки його відкривають.
Саме тому робота з конвертації користувачів тепер починається раніше. Якщо прев'ю слабке, незрозуміле чи не відповідає темі, лист може так і залишитися непереглянутим, навіть якщо пропозиція дійсно вигідна. Вибір тексту і дизайну у верхній частині повідомлення закладає тон тому, що саме AI витягує і показує в першу чергу.
Чому оптимізація пошти зараз важлива як ніколи
Якщо ви бажаєте стабільної результативності, необхідно спочатку зосередитися на представленні вхідних повідомлень. Для більшості команд це означає зосередження уваги на двох поштових клієнтах, які формують основну частину реальних переглядів і прев'ю.
У Gmail і Apple Mail сукупно переглядається більша частина листів
Майже 90% переглядів листів припадає на Apple і Gmail.
Це домінування проявляється у звітності з кількох практичних причин:
- Apple Mail широко використовується на iPhone і Mac, а функція Apple Mail Privacy Protection впливає на те, як реєструються перегляди в багатьох розсилках;
- Gmail має величезну кількість споживачів і бізнес-користувачів, а його вкладки в пошті означають, що більша частина маркетингових розсилок потрапляє в розділ «Промоакції»;
- існує багато інших поштовиків, але вони складають меншу частку відстежуваних переглядів у більшості дашбордів.
Якщо майже 90% переглядів відбувається в Apple чи Gmail, оптимізація прев'ю для цих двох середовищ є обов'язковою. Невелика зміна в тому, як ці поштовики узагальнюють або компонують листи, може вплинути на результати більше, ніж тижні тонкого налаштування тексту всередині повідомлення.
Медіатор у пошті — нова реальність
Поштові клієнти більше не є нейтральними контейнерами. Вони вирішують, що відображати, що скорочувати і що розташовувати у центрі прев'ю.
Поштові клієнти тепер не просто відображають листи, вони їх інтерпретують
У розділі «Промоакції» у Gmail анотації створені для того, щоб «оживити» листи за допомогою зображень, акцій і дат закінчення терміну дії, і вони можуть стимулювати взаємодію безпосередньо з вкладки «Промоакції».
В Apple Mail вхідні листи можуть автоматично відображати згенеровані AI-зведення під кожним листом, а не прехедер. Одержувачі також можуть вимкнути зведення і замість цього повернутися до перших рядків.
Вхідні листи тепер є інтерпретаційним шаром. Gmail вирішує, чи показувати промокартку, значок акції або зображення прев'ю. Apple вирішує, чи буде рядок прев'ю першим реченням або власним зведенням.
Gmail і Apple по-різному інтерпретують один і той самий лист
Одна й та сама розсилка може виглядати як два різних повідомлення, залежно від того, в який поштовик вона потрапляє. Apple Mail може замінити рядок прев'ю на зведення, написане AI, а Gmail може замінити звичайне прев'ю на картку «Промоакції» з зображеннями та деталями акції. Ця різниця змінює те, що саме одержувачі бачать першим.
Як Apple Mail створює прев'ю і зведення вхідних повідомлень
Apple Mail може автоматично відображати прев'ю у вигляді зведення у вхідних, якщо увімкнено функцію Apple Intelligence.
Тут важливо врахувати кілька практичних обмежень:
- доступність залежить від моделі пристрою, мови та регіону, тому AI-прев'ю не є універсальними для всього списку розсилки;
- одержувачі можуть увімкнути або вимкнути функцію «Summarize Message Previews», що змінює те, що вони бачать у списку вхідних.
Рядок прев'ю у Apple може бути AI-зведенням. У цьому випадку не можна покладатися на прехедер, оскільки підписники можуть побачити рядок, згенерований Apple.
Як Gmail створює прев'ю, зведення та анотації
Функція «Промоакції» в Gmail базується на розширеному прев'ю. Анотації промоакцій підтримують зображення, акції й терміни дії за допомогою розмітки (Google Developers, огляд анотацій для промоакцій).
Для маркетологів важливі дві деталі:
- анотації використовують JSON-LD в хедері листа з такими типами, як PromotionCard і DiscountOffer (анотації для акцій); (Google Developers, довідка по анотаціях для промоакцій);
- видимість не гарантована; Gmail попереджає, що анотації можуть не відображатися всім одержувачам через фільтри якості та обмеження за частотою (Google Developers, огляд анотацій для промоакцій).
Розширення прев'ю в Gmail має певну структуру: якщо ви вкажете явні поля, як-от URL зображення, заголовок, деталі акції та термін дії, то збільшите ймовірність того, що Gmail їх відобразить. Однак це все одно не є гарантією.
Побічний ефект: AI-зведення псують листи зі сторітелінгом
Розсилки з акцентом на текст можуть поступатися в прев'ю.
В Apple Mail прев'ю листів може бути або AI-зведенням, або першими рядками листа, залежно від налаштувань одержувача. Це робить текстові вступні частини вразливими у списку вхідних.
У Gmail в розділі «Промоакції» можуть відображатися прев'ю зображень і промоелементи, які відволікають увагу від тизерного тексту і переключають її на те, що Gmail вирішує відобразити в UI вкладки.
Якщо ваша історія розтягнута, то в пошті вона може втратити свою ефективність: Apple може скоротити її до чогось простого чи показати лише перше загальне речення; Gmail може відобразити візуальну картку та скоротити роль прехедера.
Коли прев'ю перестають бути текстом: банери в Gmail і промоанотації
На вкладці «Промоакції» Gmail може замінити звичне прев'ю тексту візуальними елементами. У цьому випадку вікно вхідних повідомлень перестає виглядати як список повідомлень і починає нагадувати стрічку карток.
Що відбувається, коли Gmail показує банер
Анотації для Gmail Promotions підтримують прев'ю окремих зображень, каруселі товарів та анотації про акції з зазначенням ціни та терміну дії. Одержувачі можуть взаємодіяти з цими елементами безпосередньо на вкладці «Промоакції», не відкриваючи лист.
У розділі «Промоакції» прев'ю може складатися з теми листа і прев'ю зображення. Це зміщує акцент з тексту на візуальний елемент. Більшу частину уваги привертає зображення, а не прехедер.
Що не можуть контролювати маркетологи
Gmail заявляє, що на відображення анотацій впливають кілька факторів. До них відносяться фільтри якості та обмеження за частотою. В результаті видимість не гарантується навіть із правильною розміткою.
Ви можете надіслати ідеальну анотацію, але вона все одно не буде показана всім підписникам. Gmail залишає за собою право приховати чи обмежити її відображення.
Проте, все ж варто спробувати.
Навіть якщо анотації не відображаються через розмітку, Gmail все одно може самостійно генерувати прев'ю. Наприклад, якщо зображення товарів відповідають одним і тим самим правилам розміру та розмітки, Gmail може автоматично згрупувати їх у візуальні картки. На практиці це означає, що структура і цілісність можуть працювати на вашу користь навіть без повної підтримки анотацій.
Чому це ризиковано
Елементи прев'ю є умовними і можуть перекривати роль тексту в прехедері тизера. Слабке чи неконтекстуальне зображення може знизити відкриваність, навіть якщо сама пропозиція є переконливою. Якщо вибране зображення саме по собі не пояснює цінність пропозиції, прев'ю дає одержувачу мало причин для перегляду листа.
Водночас відмова від оптимізації не усуває ризик. Якщо ви нічого не зробите, Gmail самостійно вирішить, як відображати прев'ю листа. У багатьох випадках такий результат є менш передбачуваним, ніж прев'ю, яке ви намагалися налаштувати самостійно. Варто спробувати, а не повністю передавати право прийняття рішення іншим.
Як маркетологи можуть впливати на AI-зведення та прев'ю вхідних повідомлень
Повний контроль неможливий, але можна дати вказівки. Gmail і Apple реагують на чітку структуру, явні сигнали та ранні ознаки цінності.
Вплив на Gmail і Apple через структуру контенту
Зведення Apple можуть замінити функцію прев'ю першого рядка, і одержувачі можуть вмикати чи вимикати зведення. Це робить перші рядки важливими в обох випадках: чіткі перші речення важливі, коли зведення вимкнені, а зрозумілий зміст важливий, коли зведення ввімкнені.
Gmail може відображати структуровані промоелементи, якщо він розпізнає чітку пропозицію та розмітку. Хороша структура збільшує ймовірність того, що в прев'ю будуть відображатися потрібні елементи.
Практичні правила в написанні тексту і складанні розмітки допомагають в обох клієнтах:
- напишіть пропозицію на початку тексту;
- використовуйте структуру, яку можна сканувати, щоб люди і поштовики розуміли одне й те саме;
- не обмежуйте цінність одним зображенням; дайте клієнту щось текстове, з чим він зможе працювати.
Ці кроки не гарантують, як саме буде виглядати прев'ю, але вони знижують ймовірність випадкових помилок і підвищують шанси того, що вхідні листи будуть відображатися так, як ви хочете, щоб їх бачили одержувачі.
Вплив на Gmail через промоанотації та схему
Анотації для Gmail Promotions покликані поліпшити прев'ю і дати одержувачам можливість взаємодіяти з вкладкою «Промоакції» без перегляду листа.
Розмітка використовує JSON-LD в заголовку листа і підтримує певні типи:
- PromotionCard для прев'ю зображень;
- DiscountOffer для позначок акцій;
- поля, як-от discountCode, description, promo URL та expiration date.
Також слід пам'ятати про такі обмеження:
- підтримувані формати зображень і співвідношення сторін;
- правила унікальності для зображень каруселі;
- обмеження частоти, які можуть зменшити періодичність появи прев'ю.
Використовуйте розмітку промоакцій, щоб надати Gmail явні компоненти прев'ю: логотип відправника, прев'ю зображення, заголовок, ціна, розмір знижки, URL промоакції та термін дії. Ставтеся до цього як до SEO для пошти: структуровані поля важливіші за підтекст. Все одно очікуйте обмежень: Gmail може обмежувати анотації за допомогою фільтрів якості та частоти.
Чому візуальні елементи в пошті не живуть вічно
Візуальні прев'ю в Gmail не є постійними. Google чітко вказує обмеження щодо частоти відображення анотацій у вкладці «Промоакції». Навіть якщо розмітка правильна, Gmail може знизити частоту відображення карток із зображеннями, каруселями або значками акцій.
Навіть якщо все зроблено правильно, Gmail може обмежити частоту відображення цих візуальних елементів. Ставтеся до візуальних елементів вхідних повідомлень як до чогось, що потрібно контролювати й оновлювати, а не як до одноразового налаштування. Зміна зображень, оновлення пропозицій і аналіз ефективності прев'ю з часом допомагають зберегти актуальність прев'ю промоакцій і уникнути їх застарівання.
Де закінчується контроль: листи, які не можна оптимізувати
Деякі обмеження знаходяться поза контролем маркетолога, і це корисно планувати заздалегідь.
Анотації для Gmail Promotions створені для вкладки «Промоакції». Вони не застосовуються до генерованої системою розмітки транзакційних листів, і навіть для промолистів видимість їх залежить від фільтрів і обмежень за частотою.
У випадку з квитанціями та системними підтвердженнями розмітка часто фіксується системою відправника, а можливості для оптимізації обмежені. Навіть у випадку з промолистами поштовики Gmail та Apple зберігають контроль над користувачами і платформою. Планування з урахуванням цих обмежень дозволяє уникнути гонитви за результатами, на які неможливо вплинути.
На завершення
Тепер прев'ю вхідних повідомлень залежить не лише від теми листа. Apple і Gmail інтерпретують листи до того, як одержувачі їх прочитають, і ця інтерпретація впливає на кількість переглядів і залученість. Ви не можете контролювати кожен результат, проте чітка структура, зрозумілі речення та розумне використання анотацій визначають, що ці поштові клієнти показують насамперед.
Розробляйте листи з урахуванням їх інтерпретації, а не лише читання, і аналізуйте поведінку вхідних в контексті регулярної перевірки кампаній.
0 коментарів