Гейміфікація в email-маркетингу: даруємо веселощі в листах

Що б ви вибрали для надсилання своїм клієнтам: звичайний промо-лист із великою кількістю корисного контенту і знижками чи лист із тим самим контентом, поданим у захопливій формі з елементами гейміфікації?

Ви, як і ми, вибрали другий варіант? Що ж, це цілком розумно. З огляду на те, що гейміфікація не тільки додає веселощів у листи, а й підвищує конверсію на 400%.

Якщо ви схиляєтеся до другого варіанту, то можете здивуватися, чому в нашій пошті так мало листів з елементами гейміфікації. 

Відповідь очевидна: створення таких листів — справа досить дорога і трудомістка, а іноді буває важко навіть знайти ідеї.

Але! Ми б не стали порушувати це питання, якби не мали рішення.

У цьому матеріалі ми розповімо про проблеми, з якими зіткнулися при створенні листів, які хотів би надіслати кожен, і покажемо, як ми їх вирішили. А також про те, як оптимізувати процеси підготовки листів і отримати користь від гейміфікації в email-маркетингу. Як ми, «ботаніки», змогли систематизувати всі знання з гейміфікації в email-маркетингу.

Визначення гейміфікації листів

Перш ніж я заглиблюся в статистику і користь гейміфікації листів, дозвольте в двох словах дати визначення гейміфікації. Гейміфікація — це процес застосування типових ігрових компонентів, як-от система балів, винагорода та змагання, до неігрових видів діяльності з метою стимулювання взаємодії з вашим продуктом або послугою.

Початок нашого шляху в гейміфікації email-маркетингу

Кілька років тому приголомшлива доповідь «Making emails fun» Кріса Васкеса з AWeber і Ніколя Гарньє з Mailjet, і, звісно, бестселер «Reality Is Broken» Джейн Макґоніґал надихнули нас на те, щоб спробувати email-гейміфікацію та згодом вивчити цю тему глибше.

Ми кинулися розробляти свої перші гейміфіковані листи.

(Ознайомтеся з веб-версією)

Перший лист, який ми надіслали, був присвячений Великодню. Одержувачі повинні були зібрати цифри, заховані за шоколадними яйцями, потім підсумувати їх, ввести загальну суму й отримати код знижки, якщо сума була правильною. Якщо сума виявлялася неправильною, то на екрані з'являлося повідомлення «Спробуйте ще раз». 

Наші одержувачі зазначили, що гра їм сподобалася. Звісно, один лист не гарантує успіху, тому це спонукало нас надсилати більше листів з ігровими елементами.

Що ми винесли з досвіду проведення гейміфікованих email-маркетингових кампаній

Після того як перший лист виявився успішним, ми створили серію квізів, у яких одержувачі мали пройти короткі вікторини, скласти пазли і навіть розгадати кросворди.

(Ознайомтеся з веб-версією цього листа)

Ця серія також мала певний успіх, тож ми вирішили досконально вивчити, як і коли працює гейміфікація, вдаючись до неї в різних випадках.

Наші ігри показали гарні результати як для нас, SaaS-продукту, так і для наших клієнтів, яким ми допомогли створити кілька гейміфікованих листів, у сферах B2C і B2B.

Результати серії:

• це підвищило впізнаваність бренду;
• наші ігри набули широкого розголосу в ком'юніті email-маркетологів.

Одна з наших останніх ігор присвячена Дню святого Валентина. Підписникам необхідно було знайти три слова за вертикаллю або горизонталлю, пов'язані з email-маркетингом, шаблонами листів і Stripo, щоб дізнатися свій вид купідона й отримати промокод.

(Ознайомтеся з веб-версією цього листа)

Результати цієї гейміфікованої email-кампанії:

• OR збільшився на 25%, з 30% до 37,5%;
• CTOR зріс на 740%, з 0,5 до 4,2%;
• CTR — на 1000%, з 1,1 до 11,1%.

Проаналізувавши ці email-кампанії, ми з'ясували наступне:

• гейміфікація листів підвищує віральність бренду; 
• гейміфікація дійсно має позитивний вплив на конверсію;
• гейміфікація дійсно збільшує відкриваність (OR);
• створення гейміфікованих розсилок вимагає великих витрат часу і коштів;
• щоб ігри відбивалися, вони мають бути багаторазовими або розроблятися швидко, без необхідності кодити;
• готові до використання механіки — чудовий спосіб зробити ігри багаторазовими;
• усі успішні ігри відповідають переліченим нижче ознакам.

Характерні риси хорошої гри

Щоб з'ясувати, що робить гейміфікацію розсилки успішною, ми вивчили десятки ігор у листах. І, звісно, враховували свій досвід :).

Одержувачі та бренди використовують різні критерії для визначення успішної гри. Тому ми вирішили розділити ці критерії на дві групи:

1. Риси успішної гри в email-маркетингу з точки зору одержувачів

Ціль

Це результат, до якого прагнутимуть одержувачі. Переконайтеся, що мета зрозуміла, захоплива, складна, досяжна і викликає резонанс.

(Джерело: шаблон Stripo)

Правила

Правила вказують одержувачам, яким чином вони мають досягти мети. Виключивши найпростіші способи розв'язання задачі, можна змусити одержувачів шукати раніше небачені шляхи і використовувати весь свій креатив.

(Джерело: лист від Stripo)

Система відгуків

Повідомляйте одержувачам про те, як у них йдуть справи. Кожен їхній крок має супроводжуватися вашою реакцією.

(Ознайомтеся з веб-версією)

Персонаж

Персонаж, який присутній у всіх ваших email-маркетингових кампаніях, зробить ігри більш цілісними. Дайте одержувачам можливість годувати його, рятувати тощо. Цей персонаж може бути прив'язаний до вашого бренду або не прив'язаний.

(Ознайомтеся з веб-версією)

Ком'юніті (опціонально)

Повідомте одержувачам, як вони виконують своє завдання на фоні інших одержувачів. Наприклад, «Ви впоралися з завданням краще, ніж 80% усіх одержувачів». Це можна зробити одразу в листі, а можна повідомити результат одержувача в наступному листі (у цьому разі не забудьте згадати в гейміфікованій розсилці, що результати будуть опубліковані найближчим часом).

(Ознайомтеся з веб-версією)

Добровільна участь

Звичайно, ми сподіваємося, що одержувачі гратимуть у гру, оскільки знаємо, що більшість людей полюбляють це робити. Але деякі одержувачі можуть бути занадто зайнятими або втомленими, тому, швидше за все, вони минуть гру й одразу перейдуть на сайт або в магазин.

(Джерело: Inbox-marketing)

Дослідження

Дозвольте одержувачам дізнатися, що станеться, якщо вони виберуть інший варіант. Наприклад, що станеться з вашим героєм, якщо він поверне ліворуч або праворуч. Що станеться, якщо одержувачі не знайдуть у вашому листі всі яйця, які вони повинні були знайти? Або що станеться, якщо вони знайдуть усі яйця? Додайте елемент випадковості.

(Ознайомтеся з веб-версією цього листа)

Зараз, коли ми знаємо про всі риси успішної гри, давайте подивимося на ці правила в дії.

2. Риси успішної гри з погляду бізнесу

Витрати на розробку

Це дійсно комплексне питання. Які метрики тут варто враховувати: скільки годин ви/ваша команда витратите на створення конкретної гри; чи буде ця гра багаторазовою? Якщо врахувати, що ваша команда витратить певний час на реалізацію гри, чи буде це рентабельно?

Швидкість реалізації

Що швидше, то краще. Готові механіки мають містити всі необхідні елементи гейміфікації. Маркетологам достатньо замінити візуальні елементи. І гра готова до запуску.

Пізніше ми наведемо деякі з них.

Вимірюваність

Ви повинні вміти відстежувати, вимірювати й аналізувати результати своїх email-маркетингових кампаній.

Незалежність

Авжеж, завжди добре, коли кодери та програмісти допомагають побудувати складну механіку, але завжди краще, якщо email-маркетолог може створити гейміфікований лист самостійно. Що, своєю чергою, значно здешевлює гру.

Гра має бути багаторазовою для кількох email-маркетингових кампаній.

Масштабованість

Ігри мають бути багаторазовими. Достатньо додати до них нові елементи гейміфікації, щоб отримати візуально абсолютно нову гру для розсилки.

Готові механіки у вигляді багаторазових ігор для спрощення гейміфікації email-маркетингу

Ігрова механіка — це стрижень будь-якої гри, це те, що робить ігри багаторазовими. Сьогодні їх не так багато. Але, працюючи над сюжетом, образами, текстом і цілями гри, ви робите гру іншою.

Зараз я поясню, що мається на увазі:

це лист, у якому ви дозволяєте одержувачам прокрутити невеликий елемент, щоб побачити, як картина пасує до дивана.

А нижче представлено лист, у якому кошеня має знайти шлях до свого батька. Одержувачам необхідно обертати фрагменти зображення, щоб розгадати лабіринт. Коли вони зроблять усе правильно, то побачать повідомлення про те, що допомогли кошеняті — герою лабіринту.

Чи можете ви сказати, що ці два листи побудовані на одній ігровій механіці? Так, але вони реалізовані двома різними способами.

З огляду на те, що всі механіки роблять ігри багаторазовими, ви отримуєте можливість зробити гейміфікацію менш трудомісткою та економічно ефективною.

1. AMP-каруселі без сповіщень

Одержувачам достатньо клікати на стрілки, щоб чергувати зображення, підбираючи дизайн, який найбільше сподобався.

(Ознайомтеся з веб-версією)

Щоб створити подібну гру для своїх промо-листів, достатньо використати блок AMP-карусель. Все просто. Створення такої гри потребуватиме у вас не більше 10 хвилин.

2. AMP-каруселі зі сповіщеннями

Одержувачам необхідно змінювати зображення, щоб зібрати пазл. Щойно вони це зроблять, з'явиться повідомлення про те, що вони добре впоралися з завданням. Або ж вони побачать повідомлення з датою і часом проведення презентації. У повідомленні можна написати все, що завгодно.

(Ознайомтеся з веб-версією цього листа)

У нашій «Академії Stripo» ми показали, як створити подібний лабіринт для ваших листів.

3. Зберіть зображення

Як і в попередній грі, одержувачам необхідно змінювати зображення, щоб зібрати картинку. Але цього разу картинка буде квадратною, а її маленькі шматочки можуть обертатися не тільки ліворуч-праворуч і навпаки, а й вгору-вниз.

Знайти мануал можна тут.

4. Квізи в листах

Ви ставите одержувачам питання і пропонуєте кілька варіантів відповіді. Вони повинні клікнути на той варіант, який їм здається правильним, прямо в листі N. І одразу ж перевірити, чи правильна їхня відповідь.

Ви можете вибрати різні зображення та кольори для позначення неправильних і правильних відповідей. Варіантів відповідей може бути будь-яка кількість.

У нашій окремій статті в блозі ми ділимося покроковим гайдом, що показує, як можна легко створювати їх для своїх email-маркетингових кампаній за допомогою нашого нового генератора.

5. Вдар крота

Ми просто додали кастомні фони тощо. Чесно кажучи, ми не говорили одержувачам, скільки спаму їм потрібно відловити, щоб стати чудовим маркетологом. Але тоді нам здавалося очевидним, що вони повинні відловлювати всі спам-листи, щоб не втратити репутацію відправника.

Де можна отримати інформацію про використання цієї ідеї для гейміфікації листів? Слідкуйте за новинами! Найближчим часом буде опубліковано покроковий гайд у нашій Академії.

6. Дізнайтеся, що буде далі

Пам'ятаєте Героя, який «підпалив місто», а потім зупинив злочинця, або гру, в якій одержувач мав знайти в нашому офісі «великодні яйця»? Ми описували їх вище.

(Ознайомтеся з веб-версією)

В основі обох ігор лежать одні й ті самі механіки, реалізовані різними способами, що дає змогу отримати різні ігри.

7. Розмалюйте листівку

Деякий час тому, на Різдво, ми розіслали своїм контактам різдвяну електронну листівку. Разом з тим запропонували їм самостійно розмалювати листівку і поділитися нею з нами, щоб привітати нас зі святом.

Знайти мануал можна в Академії Stripo абсолютно безплатно.

8. Задачка на пам'ять: підбір картинок

Дослідження та елемент випадковості... 

Одержувачам необхідно клікати по слотах, щоб знайти зображення, які збігаються.

(Ознайомтеся з веб-версією)

Знайти мануал можна в Академії Stripo абсолютно безплатно.

9. Крути колесо

Пам'ятаєте GIF-ку на початку цієї статті? В основі лежить механіка «Крути колесо». Це ідеальний варіант для того, щоб роздавати знижки або дати своїм співрозмовникам можливість виграти подарунок. Просто запропонуйте їм покрутити колесо.

Знайти мануал можна в Академії Stripo абсолютно безплатно.

Генератор інтерактивного контенту, або як Stripo допомагає спростити гейміфікацію в email-маркетингу

Stripo завжди перебуває в авангарді гейміфікації у сфері email-маркетингу, і наша головна мета — зробити цей процес простим і маловитратним для кожного email-маркетолога. Саме тому ми вирішили створити генератор інтерактивного контенту.

Як правило, доводиться звертатися по допомогу до програмістів або самостійно возитися з кодом. З нашим генератором достатньо проявити свою креативність, а технічну частину ми візьмемо на себе.

Як результат роботи генератора ви отримуєте модуль, що містить наступне:

• AMP-версію листа. Працює в Gmail, Yahoo і FairEmail;
• інтерактивний фолбек. Працює на всіх пристроях і в поштових клієнтах, що підтримують HTML5 і CSS3. Працює в Apple Mail і Samsung Email;
• текстову версію. Працює в поштових клієнтах, які не підтримують HTML5 і CSS3, наприклад у деяких додатках Outlook.

Зараз генератор дає змогу створювати тільки опитувальники/квізи. Але найближчим часом (на початку вересня) ми додамо туди ще дві механіки:

• скретч-картку;
• квест з картинками.

На завершення

Тематичні дослідження свідчать, що гейміфікація відіграє важливу роль в email-маркетингу. Вона допомагає бізнесу завіруситися. Вона збільшує ROI в 3 рази. Але найголовніше — вона дає змогу клієнтам відпочити і розважитися у ваших листах, що сприятливо позначається на довгострокових взаєминах.

Додати веселощів у листи ще ніколи не було так просто. Спробуйте!