Гейміфікація в email-маркетингу: Робимо розсилки фановими

Чому ви віддасте перевагу: відправити клієнтам звичайного промо-листа, в якому багато релевантного контенту і знижок — або листа з таким самим контентом, але в захопливій ігровій формі з елементами гейміфікації?

Ви теж вибрали варіант номер два? Цілком логічно. Особливо якщо врахувати, що гейміфікація не тільки робить розсилку цікавішою, але й підвищує рентабельність інвестицій утричі.

І якщо ви віддали перевагу листам з гейміфікацією, то варто запитати себе: чому в наших вхідних ми бачимо так мало листів з такими елементами? І це при тому, що більшість респондентів теж вибирають другий варіант...

Відповідь очевидна: створення таких листів — справа досить недешева і трудомістка. До того ж ідей і готових механік існує не дуже багато.

Але! Ви ж розумієте: якби у нас не було рішення, чи торкалися б ми цього питання просто так?

Ясна річ, у нас є дещо для вас. У цій статті ми розповімо про ті проблеми, з якими ми зіткнулися під час створення таких листів, відправити які хотів би кожен. І покажемо, як наша команда нердів зуміла розв'язати ці проблеми та систематизувати отриману інформацію щодо гейміфікації електронних листів.

Отже, почнемо розповідь

У жовтні 2019 року ми надихнулися епічним звітом «Додаємо фан у розсилки» Кріса Васкеса з AWeber та Ніколаса Гарньє з Mailjet. А також, звичайно, бестселером «Реальність під сумнівом» Джейн МакГонігал. І ми вирішили випробувати гейміфікацію на практиці, щоб глибше дослідити цю тему.

І почали з того, що негайно створили і розіслали перші гейміфіковані листи.

(Переглянути веб-версію)

Ось лист, який ми відправили на Великдень. Користувачам треба було збирати цифри, сховані за шоколадними яйцями. А потім скласти ці цифри, ввести результат і отримати знижку, якщо суму підраховано правильно. Якщо ж відповідь була неправильною, з'являлося повідомлення «Спробувати ще».

Результати наших перших кампаній

Наші листи з елементами гейміфікації активно обговорювалися в багатьох спільнотах, присвячених email-маркетингу. Це підвищило віральність нашого бренду. І що важливіше — цей досвід показав нам, що людям подобається гратися і веселитися. Навіть в електронних листах. І навіть якщо ці люди працюють у сфері B2B.

Нам було приємно отримати такий фідбек. Але все-таки результати нас не цілком влаштовували, бо в глибині душі ми усвідомлювали, що ці створені ігри скоріше придатні для індустрії B2C.

Тому ми хотіли з'ясувати, які ігри будуть оптимальним рішенням для сфер B2B та SaaS. І які — конкретно для Stripo.

Вдосконалення наших email-ігор

На щастя, з технологією AMP можливості гейміфікації електронної пошти значно розширилися. Тому вони обмежувалися не технічною матчастиною, а скоріше нестачею фантазії та свіжих ідей.

З огляду на те, що в інтернеті було замало ідей щодо гейміфікації розсилок, довелося генерувати їх силами нашої команди. Цілими днями тривали наші мозкові штурми.

І результати були цілком непоганими.

(Переглянути веб-версію розсилки).

Це лист із нашої серії вікторин. У кожній розсилці цієї серії підписникам пропонувалося розв'язати головоломки, щоб безкоштовно отримати річну передплату на тариф Agency.

Користувачі дуже тепло зустріли всі листи серії. Більшість підписників навіть зізналися, що спеціально вводили неправильні відповіді, щоб подивитися, що буде далі.

Цілком собі вражаючі результати. Однак ці ігри були досить дорогими. Ми не окупили витрати на їхню розробку, бо це були одноразові листи. Зате ми отримали дещо більш важливе. Я маю на увазі відгуки користувачів, які допомогли дізнатися більше про нашу аудиторію.

І ось що ми зрозуміли:

1. Ігри мають бути багаторазовими (себто рентабельними). Ми витратили багато днів на генерацію ідей і цілі тижні на розробку ігор. Було б неприпустимо зробити їх одноразовими.

2. Усі ігри, які ми створили, можна згрупувати за типами ігрової механіки.

Але ігрова механіка — це ще не гра

До речі, про механіку... Хоча ігрові механіки — це ключі до гейміфікації листів, цього недостатньо, бо це ще не ігри як такі. Але вони повністю багаторазові — і тому дають вам можливість швидше і простіше створювати гейміфіковані розсилки... Як це зробити?

Оскільки ви можете редагувати і налаштовувати їх, ваші нові листи відрізнятимуться від попередніх кампаній. А також від розсилок, створених конкурентами на базі аналогічних механік.

(Порівняйте цю розсилку з листом «Знайди свій імідж» трохи вище. Той самий принцип, але різні результати).

Але механіка як така не гарантує, що ваші ігри матимуть успіх. Де ж схований ключ до успіху?

Визначаємо характеристики: що робить гру вдалою?

Щоб дізнатися принципів успішної гейміфікації, ми вивчили десятки ігор, вбудованих у листи. Звичайно, особлива увага була звернута на власний досвід :).

Річ у тім, що бренди та користувачі мають різні критерії визначення хорошої гри. Тому ми вирішили розділити ці пункти на дві групи:

1. Характеристики вдалої гри з погляду одержувачів

Мета

Результат, на досягнення якого працюватиме одержувач.

Переконайтеся, що мета зрозуміла, цікава, резонуюча і реально здійсненна.

(Джерело: шаблон Stripo)

Правила

Правила пояснюють одержувачу, як досягти мети. Усуваючи занадто прості способи, ви мотивуєте користувачів шукати нестандартні шляхи і діяти креативно.

(Джерело: Really Good Emails)

Зворотній зв'язок

Нехай одержувачі в процесі гри бачать, наскільки успішно вони виконують завдання. Додайте щось на кшталт індикатора прогресу або ігрового табло.

Персонаж

Персонаж, присутній в усіх кампаніях, робить ігри більш цілісними й послідовними.

(Джерело: Really Good Emails)

Спільнота

Покажіть користувачам, як просуваються їхні справи у порівнянні з іншими учасниками. Повідомте юзерові середній бал у наступному листі й порівняйте його результати з досягненнями інших. Краще за все прийом працює у серіях гейміфікованих листів, хоча необов'язково.

Добровільна участь

Ясна річ, ми дуже сподіваємося, що одержувачі приєднаються до гри, бо ми знаємо, що більшості людей подобаються ігри. Але деякі користувачі можуть бути надто зайняті, хтось дуже втомився, а інші захочуть пропустити гру і негайно перейти на сайт або почати процес купівлі.

(Джерело: Inbox-marketing)

Цікаві відкриття

Дайте учасникам можливість дізнатися, що буде, якщо вони виберуть інший варіант. Наприклад, що станеться з персонажем, якщо повернути ліворуч або праворуч. Що буде, якщо учасник не знайде в листі всі яйця, які треба знайти. Або навпаки — якщо зібрати всі.

Додайте елемент випадковості.

(Переглянути веб-версію цього листа).

Тепер, коли ми знаємо всі параметри успішної гри, давайте розглянемо ці правила в дії.

Еволюція ігор у листах ;) 

Тут ми покажемо, чому так важливо дотримуватися всіх цих вимог, щоб створювати файні та успішні ігри.

Ми почнемо з прикладів із не зовсім зрозумілими метою та правилами, а потім перейдемо до листів із найінформативнішими інструкціями.

У цьому листі ми дотримувалися всіх вищезазначених вимог. Інакше кажучи, це приклад того, що ми хочемо отримати в результаті.

Примітка: ми не публікували GIF-файли листів із проміжними версіями гри, оскільки два або більше рухомих елементи на одному екрані одночасно можуть спричинити напад фотосенситивної епілепсії.

Ось просто чиста механіка

Ані мети, ані правил, ані навіть пояснень, що робити з цими морквинами і з якого переляку вони з'являються і ховаються. Але це лише базова механіка.

Версія 1. Тут ми застосували перший варіант системи зворотного зв'язку

У цьому листі вказано, скільки морквин я впіймав і склав у кошик. Але скільки потрібно? І де мені їх узяти? В душі не уявляю, як ці дві морквини взагалі опинилися в моєму кошику.

Версія 2. Є правила, але система зворотного зв'язку ще сира

А це вже трохи краще.

По-перше, по морквинах треба клікати.

По-друге, тут вже показано, скільки морквин у мене в кошику і скільки я можу зібрати, якщо дуже постараюся. А ще тут сказано, що я можу робити це стільки разів, скільки захочу.

Але як щодо часу? І ще: навіщо мені вся ця морква?

Версія 3. З чіткими правилами й покращеною системою зворотного зв'язку

Тут є пояснення, чому екран стає червоним: виявляється, кількість балів зменшується, якщо я клікаю мимо цілі. Вже краще! Але все ж таки скільки у мене часу, щоб спіймати потрібну кількість морквин?

Версія 4. Додали невеличкий челендж

У цьому листі повідомляється, що у мене є 15 секунд, щоб спіймати якомога більше морквин. Є навіть таймер у верхній частині сторінки.

Він запускається, коли я натискаю кнопку «Почати гру».

Як бачимо, у мене залишилося всього 12 секунд, щоб зібрати решту морквин — 13 штук. Що ж, треба зосередитися. Це робить гру захоплюючою.

У результаті я спіймав 10 з 15 морквин і отримав нагороду «Ти — професіонал». Але чи це найвища винагорода? Чи можна спробувати стати ще краще?

Версія 5. Ми виконали всі умови

Тепер це нарешті гра. Цілісна й досконала.

Саме такий лист одержувачі мають побачити у своїх вхідних. Зі зрозумілою метою, чіткими правилами, ефективною системою зворотного зв'язку та ін. Інакше кажучи, з цілісним підходом до розробки ігор.

Я зіграв у гру в цьому листі. Тепер я знаю, що я не супермен :(.

Але натомість я знаю, що треба зробити, щоб ним стати. Добре, що я можу спробувати ще раз :).

Чи подобається нам цей лист? Безперечно. Тут все зроблено бездоганно.

Але чи буде ця гра успішною з погляду бізнесу? Згодом впізнаємо.

2. Характеристики вдалої гри з погляду одержувачів

Витрати на розробку

Це доволі складна тема. Які показники тут слід враховувати: скільки годин ви та ваша команда витрачаєте на створення гри? Чи буде гра багаторазовою і рентабельною, враховуючи те, що ваша команда витратить певний час на її реалізацію?

Оперативність впровадження

Чим швидше, тим краще. Готова до використання механіка має забезпечувати всі необхідні елементи гри. Маркетологу залишається замінити візуальні елементи — і гра готова до роботи.

Ми запропонуємо деякі механіки трохи пізніше.

Вимірюваність

У вас має бути можливість відстежувати, вимірювати й аналізувати результати кампаній.

Автономність

Безперечно, це завжди добре, якщо програмісти й верстальники можуть допомогти вам із побудовою механіки будь-якого рівня складності. Але все ж таки краще, коли email-маркетолог має можливість створити гейміфікований лист самостійно. До речі, це робить гру набагато дешевшою.

Гра має бути багаторазовою із можливістю використання в серії кампаній.

Масштабованість

Механіка має бути придатною для неодноразового застосування в різних сферах бізнесу: B2C, B2B та ін. Просто додайте до неї нові елементи, щоб отримати візуально абсолютно нову гру.

Тепер ми знаємо, що робить гру успішою як для бізнесу, так і для одержувачів.

А готові механіки — це ключ до успішної гейміфікації з позиції бізнесу. Ми підготували цілу низку механік і хочемо поділитися деякими з них, щоб ви могли одразу спробувати гейміфікацію. А пізніше ми покажемо кілька найкращих прикладів таких листів.

Готові механіки, щоб випробувати гейміфікацію просто зараз

1. AMP-каруселі без повідомлень

Юзери просто клікають стрілки, щоб повертати зображення у пошуках найкращого дизайну.

Щоб створити подібну гру для ваших промо-листів, використовуйте блок AMP-каруселі. Зробити це дуже легко. На створення гри вам знадобиться менш ніж 10 хвилин.

2. AMP-каруселі з повідомленнями

Для розв'язання головоломки користувачам треба повертати зображення. Щойно це буде зроблено, з'явиться повідомлення, що вони впоралися із завданням. Або повідомлення із датою і часом презентації. Тут можна написати все, що завгодно.

У нашому блозі є стаття «Створення лабіринтів і головоломок у Stripo менш ніж за годину». У ній ми розповідаємо, як побудувати подібний лабіринт.

3. Опитування в листах

Ви пропонуєте одержувачам запитання з кількома варіантами відповідей. Гравець вибирає той варіант, який вважає правильним, безпосередньо в листі. І одразу бачить, чи відповідь коректна.

Ви можете використовувати різні зображення і кольори, щоб виділити правильні та неправильні відповіді. Варіантів може бути скільки завгодно.

У статті «Створення AMP-опитувань» у нашому блозі ми розповімо, як налаштувати цю механіку для ваших кампаній.

4. Механіка з морквою

Так, ми використовували ту саму ігрову механіку з морквою, про яку говорили вище.

Ми лише додали власні фони та інші елементи. Чесно кажучи, ми не уточнювали, скільки спаму треба спіймати користувачам, щоб стати хорошим маркетологом. Але тоді ми думали, що це абсолютно очевидно: треба перехоплювати весь спам, щоб підтримувати репутацію відправника на належному рівні ;).

Де знайти інформацію про те, як використовувати цю ідею для гейміфікації листів? Слідкуйте за оновленнями — десь у середині лютого ми опублікуємо в нашому блозі покроковий мануал.

5. Механіка «Дізнайся, що буде далі»

Пам'ятайте героя, який «підпалив місто» і зупинив злочинця? Ми писали про нього вище.

І ми застосували аналогічну механіку для створення промо-листа, в якому користувачі відповідають на низку запитань, а ми вибираємо для них відповідні тури залежно від їхніх відповідей.

Аналогічний принцип, але інша реалізація, і як результат — різні ігри. Цю механіку ми докладно опишемо в блозі також у лютому.

Приклади для натхнення

Як ми казали вище, ми витратили дні на пошук ідей для гейміфікації.

Щоб заощадити для вас трохи часу, ми поділимося кількома прикладами, що надихають.

1. Пророцтва

Це найперший гейміфікований лист, який ми відправили у 2020 році.

Ми вирішили «наворожити» одержувачам майбутнє :).

Тож ми запропонували клікнути на елемент, який їм найбільше подобається. Під цим елементом було сховано пророцтво.

Фактично це був просто новий спосіб розкрутки наших готових сезонних шаблонів.

2. Імітація чату

Тут ми зробили симулятор чату.

Користувачам пропонувалося розгадати нашу загадку.

Більшість юзерів впоралися. Хоча дехто залишив кумедні відповіді а-ля «Допоможіть! Яка відповідь?».

3. Анонс початку продажів

Ми не відправляли цей лист. Ми створили його просто як приклад анонсу початку продажів нового продукту компанії.

4. Млинці

Візуалізація залучає.

У такий простий спосіб ви даєте одержувачам можливість побачити, якими смачними будуть їхні млинці, якщо додати трохи фруктів.

5. Зробіть власну різдвяну листівку

Хочете створити атмосферу свята? Нехай ваші підписники розважаться.

У нашій різдвяній кампанії ми запропонували одержувачам намалювати святкову листівку.

Також там була можливість поділитися з нами своїми малюнками. Що й зробили тисячі користувачів.

Нам було дуже приємно отримати всі ці щиросердні листівки.

Дякуємо, дуже дякуємо всім, хто поділився своїм креативом.

Що ж, ми сподіваємося, що надихнули вас спробувати гейміфікацію на практиці.

На завершення

Тематичні дослідження доводять неабияку важливість гейміфікації для email-маркетингу. Вона допомагає вашому бренду стати вірусним і підвищує рентабельність інвестицій утричі. Але найголовніше — вона дає вашим клієнтам можливість розслабитися і повеселитися у ваших листах, а це дуже добре для зміцнення довгострокових відносин.

Як застосовувати гейміфікацію для бізнесу?

Оберіть одну з готових механік, якими ми з вами поділилися. І створіть на її основі ефективну гру, дотримуючись усіх вищенаведених параметрів успішної розсилки. От і все.

Робити листи фановими ще ніколи не було так легко ;).

Якщо у вас залишились запитання, є проблеми або свіжі ідеї, якими ви хотіли б поділитися, залиште коментар нижче або напишіть нам. Будь-який фідбек категорично вітається.