La fin des cookies tiers de Google : comment vous y préparer

Presque chaque site web que vous visitez installe des cookies tiers dans votre navigateur. Ces cookies sont utilisés pour suivre votre activité en ligne et pour vous cibler avec des publicités. Mais tout cela est sur le point de changer. Google a annoncé qu'il mettrait fin au support des cookies tiers dans son navigateur Chrome au cours des deux prochaines années. Cela signifie que d'autres navigateurs suivront probablement le mouvement. Que signifie donc cela pour vous ? Voici tout ce que vous devez savoir sur la fin des cookies tiers et comment vous y préparer.

Quels types de cookies existent ?

Nous parlons de cookies tiers, mais qui sont ces « tiers » ?

1. Cookies de première partie 

Ce sont des informations envoyées à votre navigateur par le site que vous consultez (appelons-le site A). Ces cookies sont bénéfiques : sans eux, vous ne pourriez pas rester connecté, sauvegarder des articles dans un panier, ou continuer à regarder des vidéos à partir du moment où vous les avez arrêtées. Ils sont également utilisés pour recueillir des informations sur l'utilisation du site afin que les propriétaires puissent améliorer l'expérience utilisateur.

2. Cookies de seconde partie 

Ces cookies incluent des données sur vous en tant qu'utilisateur d'un site qui sont utilisées sur un autre site. Par exemple, si le site B utilise les cookies du site A. Pour ce faire, le site B doit identifier vos cookies du site A pour les utiliser, mais cela est rarement le cas.

3. Cookies de tierce partie 

Les cookies tiers sont fournis par une entreprise qui agrège les données de plusieurs sites qui agrège les données de plusieurs sites. Par exemple, les entreprises de publicité peuvent suivre vos actions sur plusieurs sites pour en savoir plus sur vos préférences pour des publicités personnalisées. De bons exemples de cookies tiers sont ceux générés par le Pixel Meta (Facebook).

Quel est le problème avec les cookies tiers ?

Le principal souci lié à l'utilisation des cookies tiers est la confidentialité et l'anonymat en ligne. Les pages web avec des cookies tiers peuvent vous identifier sur plusieurs sites. En connaissant votre IP, l'appareil que vous utilisez, et les statistiques de comportement sur les sites, ils peuvent estimer votre genre, votre âge et vos intérêts. Cette société tierce peut constituer un profil utilisateur effrayant de précision en fusionnant toutes les données provenant de multiples sources.

Actuellement, environ 41 % des cookies tiers sur les ordinateurs sont rejetés. Ces cookies peuvent entraîner des publicités hyper-optimisées qui donnent l'impression d'être traqué. Imaginez chercher pour la première fois de votre vie des tentes de camping dans une boutique en ligne, puis voir des publicités pour des tentes partout — c'est effrayant, n'est-ce pas ?

Quel est l'avenir des cookies tiers ?

Les deux entreprises les plus influentes dans le secteur IT — Apple et Google — retirent les cookies tiers de leurs appareils et applications natives. Le 16 septembre 2020, Apple a sorti iOS 14, qui invite les utilisateurs à autoriser le suivi dans les applications ou à choisir « Demander à l'application de ne pas suivre ». Et Google a initié le Privacy Sandbox. Selon son calendrier, Chrome arrêtera les cookies tiers d'ici 2024.

Vous pouvez constater que les cookies tiers disparaissent, il est donc temps de parler d'un web sans eux et de comment vous y préparer.

Les cookies tiers aujourd'hui

En fait, les cookies tiers sont en train de disparaître dès maintenant : environ 41 % des cookies tiers sur les ordinateurs sont rejetés. Cela se produit parce que les navigateurs web modernes en mode Privé ne sauvegardent pas les cookies tiers par défaut. De plus, ils permettent aux utilisateurs de contrôler les paramètres des cookies.

Par exemple, Mozilla Firefox bloque les cookies intersites (tiers) par défaut.

Les spécialistes du marketing utilisent les cookies tiers pour comprendre qui visite leurs sites web, analyser le profil de l'audience et créer des publicités ciblées. C'est pourquoi l'abandon progressif des cookies tiers par Google représente un vrai défi. Les entreprises qui dépendent des cookies tiers perdent des données, et la quantité de données perdues ne fera qu'augmenter dans les prochaines années, de sorte qu'un changement rapide est nécessaire.

Moyens efficaces pour se préparer à un avenir sans cookies

À ce stade, la disparition des cookies tiers n'est plus qu'une question de temps. Vous ne pouvez pas changer cette tendance, mais vous pouvez vous y préparer. Voici quelques techniques pour rendre la transition plus facile.

1. Publicité contextuelle

La publicité contextuelle ou les annonces display sont liées au contenu de la page web — par exemple, une concession automobile affichant une publicité dans un article sur la Ford Mustang 2024.

(Source : WordStream)

Puisque la publicité est l'application la plus courante des cookies tiers, c'est là que le plus grand changement se produira. Plutôt que d'utiliser des données excessives, les éditeurs se baseront fortement sur le thème du contenu pour fournir des annonces pertinentes à l'utilisateur.

La plateforme de publicité contextuelle la plus populaire est Google AdSense — vous l'avez probablement déjà vue en action. Il est probable qu'une approche similaire sera la plus répandue après la disparition des cookies tiers de Google, car elle est simple à mettre en place pour les éditeurs et les annonceurs, et sûre pour l'utilisateur, car elle ne nécessite pas de données sensibles.

Étant donné que cette stratégie dépend fortement du contenu, les annonceurs devraient y accorder plus d'attention. Pour tirer le meilleur parti d'une campagne display, vous devez choisir les éditeurs avec soin. Par exemple, vous pouvez sélectionner manuellement des sites à l'aide de l'outil SE Ranking pour l'analyse des concurrents de site web afin de savoir si leur trafic de recherche est pertinent pour vous, pour quels mots-clés ils sont classés, et quelles sont leurs pages les plus populaires dans votre région ou marché cible.

(Source : SE Ranking)

2. Identifiant Universel

La solution la plus populaire aujourd'hui est Unified ID 2.0. Elle utilise une connexion unique pour obtenir l'email de l'utilisateur et le relier à un identifiant UID. Cette approche repose sur l'utilisation d'identifiants uniques pour tous les internautes tout en offrant davantage de confidentialité et de contrôle pour les utilisateurs.

C'est bénéfique pour les deux parties — annonceurs et utilisateurs :

• les éditeurs peuvent toujours fournir des annonces personnalisées pertinentes pour les utilisateurs ;

• les utilisateurs peuvent choisir de se connecter pour être identifiés.

UID ne peut pas identifier tous les utilisateurs sans leur consentement — il génère moins de données sur les utilisateurs, mais offre plus de confidentialité, ce qui est un excellent équilibre entre les deux.

3. Collecte de données de première partie

La collecte de données de première partie est la pratique de recueillir des données directement depuis le site web ou l'application mobile d'une entreprise plutôt que par des sources tierces comme les cookies. Ce type de collecte de données peut être une alternative utile pour les entreprises cherchant à remplacer les cookies tiers après leur disparition.

Avantages de la collecte de données de première partie :

• elle permet aux entreprises d'établir une relation directe avec leurs clients et de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences. Cela peut se faire via des formulaires web, des sondages, des chats, et d'autres éléments interactifs permettant aux utilisateurs de donner leur avis et de partager des informations avec l'entreprise ;

• elle donne aux entreprises plus de contrôle sur leurs données et sur la manière dont elles sont utilisées. Comme les données sont recueillies directement sur le site ou l'application de l'entreprise, celle-ci comprend mieux comment elles sont collectées, stockées, utilisées et peut s'assurer qu'elles sont traitées de manière responsable et éthique ;

• elle aide les entreprises à instaurer la confiance avec leurs clients en étant transparentes sur l'utilisation de leurs données et en leur permettant de participer ou de se retirer de la collecte de données. Cela peut aider les entreprises à établir une relation plus positive et mutuellement bénéfique avec leurs clients.

4. Marketing par email

Le marketing par email peut être un outil précieux pour les entreprises qui cherchent à remplacer les cookies tiers pour suivre les données utilisateur et cibler les clients en fonction de leurs préférences. Voici quelques façons dont le marketing par email peut aider :

• Contenu personnalisé 

Le marketing par email permet aux entreprises d'envoyer du contenu personnalisé à leurs abonnés en fonction de leurs intérêts et préférences — vous pouvez créer différentes modèles d'email et inclure du contenu dynamique dans vos emails en utilisant Stripo. Cela peut se faire via la segmentation, qui permet aux entreprises de créer des groupes spécifiques d'utilisateurs basés sur certains critères et d'envoyer du contenu ciblé à ces groupes.

(Source : Modèle Stripo)

Pour fournir du contenu personnalisé, il est essentiel de recueillir des données clients, ce qui devient difficile avec la disparition des cookies tiers par Google. C'est là que les emails d'opt-in entrent en jeu.

• Consentement opt-in 

Le marketing par email exige que les utilisateurs acceptent de recevoir des emails d'une entreprise, ce qui signifie qu'ils sont conscients que leurs données sont collectées et qu'ils y consentent pour des fins marketing. Cela peut aider à établir la confiance avec les utilisateurs et à garantir que les entreprises agissent de manière transparente et éthique.

Une fois que les utilisateurs ont partagé leurs noms et adresses email, voici quelques moyens de recueillir davantage de données grâce au marketing par email :

• sondages dans les emails ;

• formulaires pop-up ;

• historique des achats.

(Source : Email de Bose)

Le marketing par email n'est pas un remplacement direct des cookies tiers, mais il peut être un excellent outil pour les entreprises pour envoyer du contenu personnalisé à leurs abonnés en fonction de leurs intérêts et préférences.

• Analyse de la performance 

De nombreuses plateformes de marketing par email, comme Cold Email, offrent une gamme d'outils de suivi et d'analyse qui permettent aux entreprises de suivre les performances de leurs campagnes et de voir comment les utilisateurs interagissent avec leurs emails. Cela peut aider les entreprises à comprendre leur audience et à adapter leurs efforts marketing en conséquence.

5. Privacy Sandbox de Google

Le Privacy Sandbox de Google inclut une gamme de technologies visant à améliorer la confidentialité en ligne tout en permettant aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes et ciblées. Certaines de ces technologies pourraient servir d'alternatives aux cookies tiers pour les entreprises qui souhaitent continuer à cibler et suivre les utilisateurs d'une manière plus respectueuse de la vie privée.

Voici quelques exemples :

• Federated Learning of Cohorts (FLoC)

FLoC utilise l'apprentissage automatique pour regrouper les utilisateurs en « cohortes » en fonction de leurs intérêts et comportements plutôt que de les suivre individuellement. Cela peut aider à protéger la confidentialité des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs de diffuser des annonces pertinentes et ciblées.

• API de mesure des conversions

Il s'agit d'une technologie qui permet aux entreprises de suivre l'efficacité de leurs publicités sans collecter de données personnelles. Cela peut aider les entreprises à comprendre l'impact de leurs campagnes publicitaires sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.

• Tokens de confiance

Voici une autre technologie proposée qui permet aux sites web de vérifier l'identité d'un utilisateur sans collecter d'informations personnelles. Cela peut aider à protéger la confidentialité des utilisateurs tout en permettant aux entreprises d'authentifier les utilisateurs et de fournir du contenu personnalisé.

Ces technologies en sont à leurs débuts, mais on peut déjà voir les tendances émergentes.

6. Suivi côté serveur

Il s'agit d'une alternative aux cookies tiers pour suivre le comportement des utilisateurs sur les sites web et pour une publicité ciblée. Au lieu de stocker des données dans un cookie sur le navigateur de l'utilisateur, le suivi côté serveur stocke les données sur le serveur du site web ou d'un fournisseur de suivi tiers. Cela signifie que les données ne sont pas accessibles aux autres sites web, ce qui les rend plus privées et sécurisées.

Avantages du suivi côté serveur :

• Il est moins susceptible d'être bloqué par les navigateurs ou les bloqueurs de publicité, car les données sont stockées sur le serveur plutôt que dans le navigateur de l'utilisateur. Cela peut aider à garantir que les efforts de suivi et de ciblage soient plus efficaces. Pour améliorer les stratégies de publicité en ligne, les entreprises devraient envisager d'utiliser les meilleurs bloqueurs de publicité disponibles, car ils peuvent atténuer efficacement l'impact du blocage de publicité basé sur le navigateur et offrir une plus grande visibilité pour le suivi et le ciblage en stockant les données sur des serveurs plutôt que de se fier uniquement aux navigateurs des utilisateurs ;
• Le suivi côté serveur est plus précis et fiable que les cookies tiers, car il n'est pas soumis aux mêmes limitations et présente moins de problèmes potentiels. Par exemple, il n'est pas affecté par la suppression des cookies ou par les paramètres du navigateur qui bloquent ou suppriment les cookies.

Dans l'ensemble, le suivi côté serveur peut être une bonne alternative aux cookies tiers pour suivre le comportement des utilisateurs et cibler les annonces, en particulier à mesure que les cookies tiers deviennent moins largement utilisés dans le futur.

7. Statistiques des réseaux sociaux

Les plateformes de réseaux sociaux offrent une richesse d'aperçus et de données que les entreprises peuvent utiliser pour améliorer leurs efforts de marketing. Voici quelques façons d'utiliser les statistiques des réseaux sociaux pour remplacer les cookies tiers dans le cadre de leurs activités marketing.

• Ciblage d'audience

De nombreuses plateformes de réseaux sociaux offrent des options de ciblage détaillées basées sur des critères démographiques et des centres d'intérêt, ce qui peut aider les entreprises à affiner leur audience et à diffuser du contenu plus pertinent et ciblé.

• Écoute sociale

Les réseaux sociaux proposent également divers outils et fonctionnalités permettant de surveiller et d'analyser les conversations et les tendances sociales. Grâce à ces outils, les entreprises peuvent obtenir des informations sur les sujets qui intéressent leur audience, les sujets qui résonnent chez eux et comment ils interagissent avec la marque.

• Publicité

Enfin, les plateformes de réseaux sociaux proposent diverses options publicitaires qui permettent aux entreprises de cibler certains utilisateurs ou groupes d'utilisateurs avec des messages spécifiques et des offres. Ces options peuvent être un moyen utile pour les entreprises d'atteindre leur audience cible et de stimuler les conversions.

Conclusion 

Les cookies tiers, utilisés pour suivre l’activité en ligne et cibler les publicités, seront bientôt supprimés par des entreprises comme Google et Apple, en raison de préoccupations concernant la confidentialité en ligne. Pour se préparer à un avenir sans cookies tiers, les entreprises peuvent se concentrer sur les données de première partie (sondages, emails, chats), investir dans des solutions de cookies de première partie et envisager des méthodes alternatives de collecte de données analytiques, comme le suivi côté serveur.

Bien que cette tendance en faveur de la confidentialité puisse nuire à certains éditeurs et annonceurs au début, elle renforcera la confiance entre les utilisateurs d'internet et les entreprises à long terme. Il n'est pas nécessaire d'avoir peur des nouvelles technologies ; concentrez-vous simplement sur leur mise en œuvre.