Приклад написання листа потенційному клієнту

88% користувачів щодня перевіряють свою пошту, а понад 80% маркетологів використовують листи в стратегіях B2B і B2C, підкреслюючи їхню роль у лідогенерації та залученні клієнтів. Ці повідомлення дійсно впливають на рішення про покупку для 59% клієнтів. Однак задача полягає в тому, щоб привернути увагу і потрапити в яблучко, оскільки споживачі витрачають у середньому лише 5-12 секунд на один лист.

Спираючись на цю статистику, ми вирішили створити гайд з підготовки ефективних листів для потенційних клієнтів в індустріях SaaS та eCommerce. У цій статті ми розглянемо типи листів, від привітальних повідомлень до спеціальних пропозицій, а також дамо експертні поради щодо вибору правильної теми та викладу матеріалу, щоб забезпечити резонанс і конверсію. Навчіться створювати ефективні листи, які не тільки привертають увагу, а й призводять до результатів.

Лист потенційному клієнту у сфері SaaS

Я поділюся з вами загальними рекомендаціями для листів у SaaS-індустрії та наведу приклади з MacPaw. Ось наші поради.

Сформулюйте очікування в першому листі, який отримає користувач: з точки зору контенту, кількості та частоти листів, які він отримуватиме. Також не зайвим буде додати контакти служби підтримки на випадок, якщо у людини виникнуть запитання або проблеми на цьому етапі.

(Джерело: лист від MacPaw)

Враховуйте наявні поведінкові дані про клієнта / читача, отримані під час взаємодії з товаром, застосунком або сайтом, щоб від найпершої взаємодії налагодити персональну комунікацію, надати найрелевантнішу інформацію та запропонувати дію, яка відповідає поточному етапу шляху користувача у ваших сервісах.

Дотримуйтеся підходу, згідно з яким у листі присутній один основний заклик до дії. За необхідності можна додати додатковий CTA, але він має бути менш помітним.

(Джерело: лист від MacPaw)

У серії привітальних / онбордингових листів оптимізуйте їх кількість, обмеживши контент до «розумного мінімуму». Перелічіть лише ключові моменти та спрямуйте користувачів на застосунок / сайт для проведення персонального тестування або отримання більш детальної інформації, яка їх зацікавила. З нашого досвіду, зазвичай достатньо серії з 3-5 листів, оскільки більша кількість може перевантажити користувача і призвести до відписки.

Що стосується релізів продуктів, то, наприклад, у CleanMyMac ми повідомляємо за допомогою листів лише про великі оновлення; про решту змін сповіщають іншими каналами — безпосередньо у продукті або на сайті.

За рідкісним винятком, короткий формат листа часто працює краще, ніж довгий. Нині тривалість уваги користувачів невелика (за різними даними, у середньому 5-12 секунд), і у вас є лише кілька секунд, щоб заволодіти їхньою увагою, донести основні моменти і «продати» свою пропозицію.

Доступність — не забувайте про користувачів з особливими потребами під час підготовки листів. Це передбачає роботу з текстовим контентом для пристроїв відтворення тексту, контрастність кольорів у графічних матеріалах і загальну адаптацію до темного режиму, який зараз використовують щонайменше третина читачів, а їх кількість поступово зростає.

Уникайте оформлення листів виключно у вигляді зображень. Здавалося б, це відома порада, але я все одно отримую такі листи. Аргументи на користь такого підходу найрізноманітніші: від економії ресурсів на email-дизайні до відсутності бажаного «гарного» шрифту в стандартних шрифтах, доступних на більшості пристроїв. Також цим підходом зловживають недобросовісні відправники з сірих і заборонених зон. Тому я раджу переглянути цей принцип і почати комбінувати графіку з текстовими елементами там, де це можливо.

Ще одна відома, але не менш важлива порада: ретельно готуйте десктопні та мобільні версії листів. Наприклад, немає сенсу давати посилання на завантаження застосунку для десктопа, якщо користувач відкриває лист на мобільному пристрої. Під час тестування завжди враховуйте відповідність контенту пристрою, на якому буде прочитано лист.

(Джерело: лист від MacPaw)

Враховуйте вподобання користувачів щодо частоти листів. Якщо немає можливості вказати бажану частоту / категорії / канали зв'язку, оцініть навантаження на базу підписників і власноруч відрегулюйте різні розсилки, щоб уникнути «вигоряння» бази. Принаймні, витримуйте тижневу паузу між великими масовими розсилками. Для автоматизованих серій листів ця частота може бути набагато меншою, але подумайте про те, щоб у цей період не залучати читачів до інших комунікацій.

Якщо у вас немає ресурсів для впровадження просунутої AMP-гейміфікації, використовуйте прості доступні форми, наприклад, GIF-анімацію або rollover-ефекти. Хоча це може призвести до підвищення залученості, це не обов'язково означає збільшення короткострокового доходу. Однак плюсом є те, що крім того, що лист стає цікавішим, користувач взаємодіє з механікою гейміфікації, що може залишити позитивне враження, пов'язане з вашим брендом / продуктом, яке згодом може зіграти на вашу користь. Зрештою, «всередині кожного з нас живе маленька дитина».

(Джерело: лист від MacPaw)

Опитування та інтерв'ю: враховуйте думку користувачів, цінуйте їхні відгуки та збирайте їх на всіх можливих етапах взаємодії — клієнти цінують це і мають бути частиною процесу прийняття рішень. До речі, в історії релізів CleanMyMac X перші оновлення продукту були названі на честь користувачів, які першими запитали певну функціональність, що згодом була реалізована.

(Джерело: лист від MacPaw)

Якщо ви цитуєте користувача, завжди запитуйте його дозволу! Потенціал відгуків як соціального підтвердження є важливим ресурсом та одним із принципів, що впливають на ухвалення рішень користувачами. Особливо коли неможливо поділитися певними цифрами в загальних матеріалах. Але цитування завжди має здійснюватися за попередньою згодою зацікавленої особи.

(Джерело: лист від MacPaw)

Враховуйте культурні відмінності при локалізації листів або підготовці кампаній для конкретних ринків. Найчастіше поверхневого дослідження може бути недостатньо, тому рекомендується залучати фахівців з відповідним досвідом. Відмінності у сприйнятті кольору, підходах до дизайну, стереотипах-кліше і навіть символізмі деяких цифр можуть призвести до найнесподіваніших результатів.

(Джерело: лист від MacPaw)

Благодійність. Компанія MacPaw та її продукт CleanMyMac народилися і працюють в Україні, тому ми особливо зацікавлені у всебічній підтримці нашої країни. Ми підтримуємо ідею про те, щоб за можливості залучати варіанти збору коштів на гуманітарні та реконструкційні потреби українців.

(Джерело: лист від MacPaw)

Підбиваючи підсумок, можна сказати, що ефективні листи для потенційних клієнтів у SaaS-індустрії повинні формувати чіткі очікування, персоналізувати контент на основі поведінки користувачів і дотримуватися лаконічного формату. Дуже важливо враховувати вподобання користувачів щодо частоти листів і актуальності контенту, забезпечуючи доступність і сумісність із пристроями. Дотримуючись конфіденційності та інтегруючи механізми зворотного зв'язку, компанії можуть сприяти зміцненню довіри та залученості, покращуючи загальний користувацький досвід.

Що стосується технічних аспектів створення розсилок, ми розповімо вам про те, як тестуються листи в Stripo.

Ми тестуємо листи ітераційно, виходячи з того, яку метрику потрібно поліпшити. І завжди намагаємося досягти позитивного результату. Наприклад, ось блок, який ми тестували. Задача полягала в тому, щоб знайти найкращий спосіб залучити користувачів на вебінар. У цьому випадку було запропоновано додати вебінар у календар, щоб не пропустити захід.

Перший варіант був таким самим, тільки з іконками:

(Джерело: лист із запрошенням на вебінар від Stripo)

У другій версії ми зробили текстове пояснення до дії. І кількість переходів за посиланням тут збільшилася до 30%:

(Джерело: лист із запрошенням на вебінар від Stripo)

Потім ми вдосконалили другий варіант, об'єднавши його з блоком «Дата події». Таким чином, ми домоглися компактнішого дизайну: на одному екрані можна одразу побачити час і дату та додати подію до календаря. Ми також оновили дизайн для відповідності новому стилю своїх листів і сайту:

(Джерело: лист із запрошенням на вебінар від Stripo)

Тепер давайте розглянемо приклад з індустрії eCommerce.

Лист потенційному клієнту для індустрії eCommerce

Я поділюся інсайтами зі свого досвіду роботи в маркетинговій агенції, приділивши особливу увагу тому, як працюють рекламні пропозиції в eCommerce. Для аудиторії наших клієнтів знижки зазвичай є найуспішнішим способом залучення нових покупців.

Ось приклад привітального листа від Jaynewheel із промокодом.

(Джерело: лист від EXCD Digital для Jaynewheel)

Говорячи про те, що відбувається за лаштунками створення таких email-розсилок, ми приділяємо велику увагу тестуванню стратегій email-маркетингу, щоб забезпечити їхню максимальну ефективність. Наш підхід передбачає розробку індивідуальної стратегії, яка відповідає конкретним потребам клієнтів. Процес тестування охоплює зміну теми листа та прев'ю, налаштування email-дизайну, включно з кольорами, розташуванням CTA та варіантами головного зображення / хедера, а також експерименти з різними текстами для CTA та стратегіями сегментації.

(Джерело: проєкти Jenelle Landicho x EXCD Digital)

Для автоматизації листів і сценаріїв ми зазвичай дозволяємо їм працювати щонайменше 30 днів. Що стосується кампаній, то ми запускаємо щонайменше одну, а потім збираємо й аналізуємо дані. Звідси ми витягуємо інсайти й оптимізуємо свою стратегію залежно від ефективності листів. Помітний успіх принесло тестування текстів кнопок CTA. Отримані інсайти дали нам змогу зрозуміти, який стиль і підхід найкраще резонує з підписниками, що, своєю чергою, допомогло нам створити текст CTA, який забезпечує високу конверсію і залучення.

(Джерело: лист від EXCD Digital для Jaynewheel)

Крім того, ми активно використовуємо освітній контент, оскільки це неймовірно потужний інструмент для взаємодії з підписниками. Він допомагає вибудувати міцні відносини, не підштовхуючи відразу до продажів, але все одно приносить дохід. Найцікавішим для нас форматом є освітній контент, який фокусується на бренді та продукті, представлений у вигляді маркованого списку або нарису, що найефективніше привертає увагу аудиторії.

(Джерело: проєкти Jenelle Landicho x EXCD Digital)

Таким чином, рекламні пропозиції в eCommerce можуть підвищити ефективність, якщо email-кампанії ретельно тестуються й оптимізуються на стратегічному рівні. Підбір контенту і дизайну з урахуванням конкретних потреб аудиторії та використання освітнього контенту сприяють зміцненню відносин з клієнтами та їх утриманню. Постійне тестування та доопрацювання, що ґрунтуються на інсайтах, гарантують, що кампанії будуть цікавими та успішними в залученні нових клієнтів.

Привабливі приклади листів для потенційних клієнтів

Давайте розглянемо ще кілька прикладів листів для потенційних клієнтів, які ми вважаємо дійсно класними.

1. Вступний лист від Weber Workshops

Тема листа: Welcome to the Weber Workshops list. — Weber Workshops.

(Джерело: emaillove.com)

Це чудовий приклад бізнес-історії та презентації продукту.

2. Лист із порадами від Calm

Тема листа: 💙 How to get through a bad mental health day — Calm.

(Джерело: лист від Calm)

Цей приклад можна віднести до категорії освітнього контенту. Ще до оформлення підписки користувачі вже отримують корисні поради про те, як піклуватися про своє ментальне здоров'я, і тим самим завойовують довіру до бренду.

3. Лист із обмеженою пропозицією від True Grit Texture Supply

Тема листа:💥 20% Off Essentials Texture Packs Ends Tonight.

(Джерело: лист від True Grit Texture Supply)

Цей лист напевно сподобається дизайнерам, адже він чудово демонструє добірку текстур і оформлений у відповідному стилі.

4. Обране покупців від Patagonia

Тема листа: Favorites for endless summer fun — Patagonia.

(Джерело: emaillove.com)

Цікава ідея — використовувати реальні відгуки покупців і показати повний образ у цих речах.

На завершення

Як для SaaS, так і для eCommerce важливо, щоб листи, які надсилаються, були персоналізованими, представляли цінність для одержувача і містили чіткий заклик до дії. Ми розглянули кілька прикладів таких листів, а також поділилися порадами для натхнення від колег з email-маркетингу. Залежно від специфіки аудиторії та продукту ці ідеї можна доповнювати та адаптувати. А ще зручніше створювати листи в редакторі Stripo, де можна легко зберігати, редагувати та комбінувати різні їхні елементи завдяки модулям. Крім того, до ваших послуг велика кількість готових шаблонів, призначених для різних випадків.