Це простіше, ніж ви думаєте: нативні відео в листах без зайвих клопотів
«Жоден інший маркетинговий інструмент не здатний доносити інформацію так швидко й ефективно, як відео». Ніл Патель, співзасновник компанії Neil Patel Digital.
Уявіть, що ви email-маркетолог і створюєте кампанії, в яких відео відіграє ключову роль у комунікації вашого бренду, чи то демо продукту, інструкції, презентації, чи історії успіху клієнтів. Відео є невід’ємною частиною просування продукту та стимулювання продажів. У той час як інші канали комунікації дозволяють легко ділитися відео з аудиторією, електронна пошта створює серйозні перешкоди.
Через технічні складнощі з вбудовуванням відео в листи вам постійно доводиться стикатися з непростим вибором:
- використовувати статичне зображення з посиланням на відео та відмовитися від частини залученості;
- вбудувати відео напряму, самостійно вставляючи код за допомогою обхідних рішень, маніпулюючи версіями фолбеку та не маючи гарантії, що воно коректно працюватиме в поштовику підписника.
Користь відео особливо помітна в тих випадках, коли рухоме зображення дозволяє краще зрозуміти суть, ніж просто скриншот. Наприклад, якщо ми просуваємо функцію конструктора сайтів, коротке відео, яке демонструє цю функцію в дії, допоможе донести інформацію набагато швидше, ніж кілька скриншотів. Я також вважаю, що відео є корисними для запуску нових продуктів, у навчальних матеріалах, історіях клієнтів та демонстраціях. Воно надає тексту більше індивідуальності та допомагає людям зрозуміти суть продукту ще до того, як вони перейдуть за посиланням.
(Джерело: Reddit)
Ця проблема турбує багатьох email-маркетологів, і дедалі частіше виникають питання щодо того, як зручніше й ефективніше вбудовувати відео в листи. Саме цьому й буде присвячена ця стаття. Ми розглянемо основні причини, через які вбудовування повноформатних відеофайлів у листи є таким складним завданням, дослідимо, як індустрія намагається вирішити цю проблему, а також ознайомимося з власними рішеннями Stripo, покликаними полегшити життя маркетологам.
Чому нативні відео так рідко зустрічаються в email-розсилках
Варто зазначити, що існують вагомі причини, через які поштовики стикаються з труднощами при обробці справжнього вбудованого відео. Тут відіграє роль сукупність важливих факторів, кожен з яких заслуговує на окремий аналіз.
-
Відсутність офіційної підтримки з боку поштовиків
Основна причина полягає у практично повній відсутності підтримки вбудованого відео в поштовиках. Це пов’язано з відмінностями у підходах до візуалізації. Наприклад, Outlook традиційно використовує рушій рендерингу Microsoft Word для відображення листів, що робить вбудовування нативного відео технічно неможливим. На відміну від цього Apple Mail з самого початку використовує рендеринг на основі WebKit із підтримкою HTML5-відео, що забезпечує надійне відтворення нативного відео.
Головна проблема полягає в тому, що поштовики по-різному обробляють відео. Відео, яке чудово відтворюється в одному поштовику, може взагалі не запускатися в іншому.
Крім того, існують проблеми зі швидкодією. Великі відеофайли можуть збільшити розмір листа, уповільнити його завантаження та ускладнити перегляд на мобільних з’єднаннях. Автоматичне відтворення також може викликати роздратування, особливо коли людина відкриває лист у громадському місці.
Ще одне питання стосується очікувань одержувачів. Люди звикли відкривати відео та бачити повноцінний програвач, тому спроба нав’язати їм повноцінний перегляд відео в листі іноді приносить більше незручностей, ніж користі.
Моніка Панаїт,
Щоб більш чітко описати поточний стан підтримки відео в різних поштовиках, наведемо такі дані:
|
Поштовик |
Підтримка вбудованих відео у листах |
|
Apple Mail |
Так, але це залежить від версії (може відрізнятися в різних версіях macOS, iOS та Apple Mail загалом) |
|
Samsung Mail |
Так |
|
Gmail |
Ні |
|
Outlook для Windows |
Ні |
|
Outlook.com |
Ні |
|
Outlook на мобільних |
Ні |
|
Yahoo Mail |
Ні |
Отже, якщо вам вдасться вбудувати нативне відео в лист, його побачать лише користувачі Apple Mail та Samsung Mail. Решта побачать фолбек (якщо ви його також реалізували) або не побачать нічого взагалі.
Загалом, поштові застосунки Apple підтримують відтворення відео, а Gmail, Outlook і Yahoo — ні. З практичної точки зору це все, що потрібно знати маркетологу, оскільки відповідь у будь-якому разі залишається незмінною. Створюйте версію, яка працює скрізь, а можливість відтворення розглядайте як бонус для тих, кому вона доступна.
Більш корисна порада: перестаньте орієнтуватися на середні показники по галузі та зверніть увагу на власний список розсилки. Тут важливий лише один показник — де ваші підписники насправді читають листи, а цей показник сильно варіюється залежно від аудиторії. Ситуація зі списком у B2B-сегменті, де листи відкривають за робочим столом у робочий час, суттєво відрізняється від ситуації зі списком споживачів, які читають листи на мобільних пристроях. І загалом будьте обережні з даними про відкриваність, оскільки зміни в політиці конфіденційності Apple зробили ці дані набагато менш достовірними, ніж раніше.
-
Розмір відеофайлу
Ще одним важливим фактором є розмір відеофайлу. Коли кожна секунда завантаження листа має значення, великі відеофайли можуть значно знизити швидкість завантаження. Це пояснює не лише те, чому поштовики так повільно впроваджують вбудовану підтримку відео, але й те, чому маркетологи часто уникають такого підходу; зрештою, краще просто додати посилання на відео, ніж ризикувати уповільненням завантаження всього листа заради потенційного підвищення залученості, яке забезпечує вбудоване відео.
Найбільша помилка, яку я помічаю, — це ставлення до листа як до вебсторінки. Середовище електронної пошти набагато більш обмежене, і маркетологи не повинні розраховувати, що те, що працює в браузері, працюватиме в будь-якій пошті.
Існує також проблема часу завантаження. Великий файл може погіршити користувацький досвід ще до того, як одержувач встигне відкрити повідомлення. На мобільних пристроях це стає ще більш помітним.
-
Додаткові труднощі у впровадженні
Окрім технічних питань, не можна випускати з уваги людський фактор. Багато маркетологів прагнуть уникнути додаткового навантаження, пов’язаного з використанням вбудованого відео. Якщо для проведення email-кампанії потрібне вбудоване відео, це означає, що крім верстки та тестування шаблонів командам необхідно створювати фолбеки, щоб забезпечити правильне відображення контенту під час перегляду листа в поштовику, який не підтримує вбудоване відео.
З огляду на те, що лише кілька поштовиків насправді підтримують вбудоване відео, виникає запитання: навіщо обтяжувати себе зайвими клопотами, якщо можна просто використати зображення з посиланням — підхід, який гарантовано забезпечить правильне відображення для всіх користувачів? Маркетологи воліють уникати складнощів, пов’язаних із вбудованим відео, та необхідності використовувати фолбеки, оскільки ці завдання забирають час і сили, які краще спрямувати на досягнення більш пріоритетних цілей.
Електронна пошта спочатку не була призначена для відтворення відео, і поштові сервіси, якими користується більшість ваших підписників, досі вирізають відео з листів. Це означає, що кожне відео, яке ви вставляєте в лист, доводиться створювати двічі: один раз у вигляді відео, а інший — у вигляді зображення з посиланням; і саме це статичне зображення побачить більшість підписників з вашого списку. Таким чином, ви фактично розробляєте фолбек і сподіваєтеся, що частина вашої аудиторії отримає якіснішу версію.
Друга проблема — вага листа. Способи обходу цього обмеження, до яких вдаються користувачі (зазвичай це анімовані зображення), збільшують вагу листа, а важкі листи або обрізаються, або потрапляють у папку промоакцій. Ви можете витратити реальний робочий час на те, чого більшість людей так і не побачить, і при цьому уповільнити доставку листа всім одержувачам.
Ніл Шаффер,
Як індустрія намагається вирішити цю проблему
Загалом, схоже, що вирішення цієї проблеми не існує. Маркетологи вже звикли до того, що відео в листі зазвичай являє собою GIF-прев'ю або просто посилання на саме відео.
Великі ESP та інші інструменти практично не досягли конкретного прогресу в підтримці вбудованого відео в листах, і ми не можемо їх за це звинувачувати. Адже, найімовірніше, це пов’язано зі згаданими вище обмеженнями у підтримці відео. Як наслідок, у багатьох інструментах для створення листів функціональність відео обмежується стандартним зображенням із посиланням на лендинг з відео, хоча користувачі часто можуть налаштовувати, як саме буде відображатися прев'ю відео в листі.
У більшості кампаній я віддаю перевагу використанню мініатюри відео з кнопкою відтворення, яка веде до відео на лендингу чи відеоплатформі. Це просто, надійно і дає маркетологу набагато більше контролю.
Вбудоване HTML5-відео у листі може працювати в деяких поштовиках, але я б розглядав це скоріше як додаткову можливість, а не як основну стратегію. Такий підхід не є достатньо надійним для всієї поштової екосистеми.
Моніка Панаїт,
Наразі найближчим до вирішення є варіант із використанням окремих інструментів: ви завантажуєте відео, інструмент генерує готовий HTML-фрагмент із вбудованим фолбеком, а ви вставляєте цей фрагмент у код свого листа. Це працює, але також означає, що вам доведеться повністю вийти з конструктора листів заради цього єдиного елемента, і якщо згодом щось у цьому фрагменті буде змінено (випадкове редагування, міграція шаблону, повторний експорт із ESP), фолбек може перестати працювати непомітно й без попередження.
Деякі з цих інструментів йдуть ще далі, даючи маркетологам можливість самостійно налаштовувати фолбек до генерування коду (наприклад: обирати зображення, додавати CTA тощо).
Ці інструменти також намагаються вирішити проблему розміру вихідних відеофайлів, автоматично налаштовуючи якість залежно від конкретного поштовика; однак, незважаючи на таку зручність, ви не можете контролювати кінцеву якість, яку фактично побачить одержувач, оскільки не можете вибрати, як саме буде стискатися відео. Алгоритм може занадто сильно стиснути ваш відеофайл, щоб адаптувати його до умов перегляду одержувача та швидкості його інтернет-з’єднання, внаслідок чого він побачить розмите зображення замість вихідного відео.
Великі гравці ринку, як-от Mailchimp та Benchmark Email, пропонують пряму інтеграцію з подібними інструментами, але на цьому зазвичай закінчуються спроби полегшити життя маркетологам.
Насправді перешкодою є не стільки технологія, скільки те, що у найбільших поштових провайдерів немає особливих причин щось змінювати. Попередні спроби розширити функціонал електронної пошти закінчувалися невдачею, оскільки від відправників вимагалося проходити окремі процедури для кожного провайдера, а у більшості маркетингових команд немає ані часу, ані бажання цим займатися.
У будь-якому разі, більшості маркетологів допоміг би не новий стандарт. А те, щоб їхній конструктор листів автоматично обробляв фолбек: достатньо один раз додати відео, і інструмент згенерує відповідну версію для кожного поштовика, без зміни коду. Це усуває технічний борг, який і є справжньою причиною, через яку більшість команд відмовляються від використання відео в листах, а не якісь принципові заперечення проти цього.
І насамперед варто запитати себе: чи є відео в листі самоціллю, чи ж більшу цінність має перехід за посиланням на сторінку, де можна виконати точні вимірювання.
Ніл Шаффер,
Рішення від Stripo
У Stripo ми, звісно, не можемо вирішити проблему відсутності вбудованої підтримки відео в поштовиках. Однак ми точно можемо позбавити вас клопоту, пов’язаного зі складним і трудомістким процесом додавання вбудованих відео в листи.
Дотепер наш блок «Відео» пропонував стандартний набір функцій: достатньо було просто додати посилання на відео, і блок автоматично витягував назву, опис та мініатюру. Крім того, можна було налаштувати зовнішній вигляд, змінюючи кнопки відтворення, додаючи власні мініатюри тощо. Однак у результаті виходило статичне зображення, при кліку на яке користувач переходив на сторінку з відео.
Тепер ми додаємо зручну підтримку вбудованого відео в шаблонах листів за допомогою звичного блоку «Відео». Ви можете завантажити відео в блок, і система автоматично згенерує фолбек у вигляді GIF-ки для поштовиків, які не підтримують відтворення вбудованого відео. Ця функція покликана максимально спростити додавання вбудованих відео та позбавити вас необхідності возитися з внутрішніми налаштуваннями листа.
Можна налаштувати параметри так, щоб відео запускалося автоматично під час перегляду листа та відтворювалося у циклі, вмикати та вимикати звук для всього відео, вибрати GIF-анімацію для фолбеку, вказати, з якого моменту має починатися анімація, та багато іншого. Ці налаштування доповнюють звичні параметри блоку «Відео», що дозволяють регулювати відступи, вирівнювання тощо.
На відміну від описаних раніше робочих процесів із копіпастом, усе це не виходить за межі конструктора. Оскільки налаштування фолбеку у вигляді GIF-ки (з якого кадру розпочати відтворення, автовідтворення, звук) доступні одразу, ви можете точно контролювати, що побачать нестандартні клієнти, не покладаючись на автоматичне налаштування якості, яке неможливо перевірити.
Тепер вбудовування відео в шаблони відбувається так: додайте в шаблон блок «Відео», завантажте відео в цьому блоці, налаштуйте необхідні параметри — і все.
Усі операції з кодом виконуються у фоновому режимі, і ви отримаєте шаблон, у якому відображатиметься відповідна відеоверсія:
- у iOS, macOS, на пристроях Samsung, у AMP-версіях Gmail та Yahoo буде доступне відтворення відео у форматі MP4;
- в Outlook для macOS, у HTML-версіях Gmail та Yahoo відображатиметься анімована GIF-ка з автовідтворенням;
- у застосунку Outlook для Windows та в Office 365 використовуватиметься анімована GIF-ка з кнопкою відтворення.
Раніше для цього доводилося писати код і проводити тестування самостійно; тепер же достатньо лише кількох кліків, щоб отримати повністю нативне відео з усіма необхідними варіантами фолбеку, які ми вже передбачили та протестували за вас.
На завершення
Як уже зазначалося раніше, електронна пошта не була створена для роботи з повноцінними відео. Такі проблеми, як нестабільне відтворення, повільне завантаження й технічні складнощі з вбудовуванням нативних відео, призводять до того, що лише кілька поштовиків повністю підтримують цю функцію.
Хоча ситуація у світі щодо підтримки вбудованого відео навряд чи зміниться найближчим часом, ми все ж можемо вирішувати конкретні проблеми в межах чинних обмежень: процес верстки, необхідність постійно враховувати фолбеки для різних поштовиків.
Більшості email-маркетологів не потрібно розбиратися в технічних відмінностях між поштовиками, відеоформатами, фолбеками, компресією та правилами рендерингу. Email-платформа має вирішувати більшість цих завдань у фоновому режимі.
Ще одна сфера, в якій я хотів би побачити покращення, — це аналітика. Було б корисно встановити зв’язок між залученістю глядачів і реальними бізнес-результатами, щоб маркетологи могли зрозуміти, чи допомогло перегляд відео тому чи іншому користувачеві стати потенційним клієнтом або реальним покупцем.
Том Букевичус,
Наше оновлення блоку «Відео» — це невеликий крок на шляху до спрощення роботи email-маркетологів. Тут не потрібно кодувати, і немає необхідності створювати окремі версії фолбеку; все робиться за вас, тому потрібно просто завантажити відео. І хто знає, можливо, спрощення цього процесу спонукає спільноту email-маркетологів голосніше заявляти про попит на вбудовані відео, що в кінцевому підсумку призведе до покращення підтримки з боку поштовиків.
0 коментарів