Проще, чем вы думаете: нативные видео в письмах без лишних хлопот
«Ни один другой маркетинговый инструмент не способен доносить информацию так быстро и эффективно, как видео». Нил Патель, соучредитель компании Neil Patel Digital.
Представьте, что вы email-маркетолог и создаете кампании, в которых видео играет ключевую роль в коммуникации вашего бренда, будь то демо продукта, инструкции, презентации или истории успеха клиентов. Видео является неотъемлемой частью продвижения продукта и стимулирования продаж. В то время как другие каналы коммуникации позволяют легко делиться видео с аудиторией, электронная почта создает серьезные препятствия.
В связи с техническими сложностями встраивания видео в письма вам постоянно приходится сталкиваться с непростым выбором:
- использовать статическое изображение с ссылкой на видео и пожертвовать частью вовлеченности;
- встроить видео напрямую, вручную вставляя код с помощью обходных решений, манипулируя версиями фолбэка и не имея гарантии, что оно будет корректно работать в почтовике подписчика.
Полезность видео особенно очевидна в тех случаях, когда движущееся изображение позволяет понять суть лучше, чем просто скриншот. Например, если мы продвигаем функцию конструктора сайтов, короткое видео, демонстрирующее эту функцию в действии, поможет передать информацию гораздо быстрее, чем несколько скриншотов. Я также считаю, что видео полезны при запуске новых продуктов, в обучающих материалах, историях клиентов и демонстрациях. Оно придает письму больше индивидуальности и помогает людям понять суть продукта еще до того, как они перейдут по ссылке.
(Источник: Reddit)
Эта проблема беспокоит многих email-маркетологов, и все чаще возникают вопросы о том, как удобнее и эффективнее встраивать видео в письма. Именно этому и будет посвящена данная статья. Мы рассмотрим основные причины, по которым встраивание полноформатных видеофайлов в письма представляет такую сложность, изучим, как индустрия пытается решить эту проблему, а также ознакомимся с собственными решениями Stripo, призванными облегчить жизнь маркетологам.
Почему нативные видео так редко встречаются в email-рассылках
Стоит отметить, что существуют веские причины, по которым почтовики испытывают трудности с обработкой настоящего встроенного видео. Здесь играет роль совокупность важных факторов, каждый из которых заслуживает отдельного разбора.
-
Отсутствие официальной поддержки со стороны почтовиков
Основная причина заключается в практически полном отсутствии поддержки встроенного видео в почтовиках. Это связано с различиями в подходах к рендерингу. Например, Outlook традиционно использует движок рендеринга Microsoft Word для отображения писем, что делает встраивание нативного видео технически невозможным. В отличие от этого, Apple Mail с самого начала использует рендеринг на основе WebKit с поддержкой HTML5-видео, что обеспечивает беспроблемное воспроизведение встроенного видео.
Главная проблема заключается в том, что почтовики по-разному обрабатывают видео. Видео, которое отлично воспроизводится в одной почте, может вообще не запускаться в другой.
Кроме того, существуют проблемы с работоспособностью. Крупные видеофайлы могут увеличить размер письма, замедлить его загрузку и сделать его просмотр неудобным на мобильных соединениях. Автовоспроизведение также может вызывать раздражение, особенно когда человек открывает письмо в общественном месте.
Еще один вопрос касается ожиданий получателей. Люди привыкли открывать видео и видеть полноценный плеер, поэтому попытка навязать им полноценный просмотр видео прямо в письме иногда приносит больше неудобств, чем пользы.
Моника Панаит,
Чтобы более четко описать текущее состояние поддержки видео в различных почтовиках, приведем следующие данные:
|
Почтовик |
Поддержка встроенных видео в письмах |
|
Apple Mail |
Да, но это зависит от версии (может различаться в разных версиях macOS, iOS и Apple Mail в целом) |
|
Samsung Mail |
Да |
|
Gmail |
Нет |
|
Outlook для Windows |
Нет |
|
Outlook.com |
Нет |
|
Outlook на мобильных |
Нет |
|
Yahoo Mail |
Нет |
В результате, если вам удастся встроить нативное видео в письмо, его увидят только пользователи Apple Mail и Samsung Mail. Остальные увидят фолбэк (если вы его также реализовали) или не увидят ничего вообще.
Грубо говоря, почтовые приложения Apple поддерживают воспроизведение видео, а Gmail, Outlook и Yahoo — нет. Это в общих чертах все, что нужно знать маркетологу, поскольку с практической точки зрения ответ остается неизменным в любом случае. Создавайте версию, которая работает везде, а возможность воспроизведения рассматривайте как бонус для тех, кому она доступна.
Более полезный совет: перестаньте рассматривать средние показатели по индустрии и обратите внимание на свой собственный список рассылки. Здесь важен только один показатель — где ваши подписчики на самом деле читают письма, а этот показатель сильно варьируется в зависимости от аудитории. Ситуация со списком в B2B-сегменте, который открывают за рабочим столом в рабочее время, сильно отличается от ситуации со списком потребителей, которые читают письма на мобильных устройствах. И в целом будьте осторожны с данными об открываемости, поскольку изменения в политике конфиденциальности Apple сделали эти данные гораздо менее достоверными, чем раньше.
-
Размер видеофайла
Еще одним важным фактором является размер видеофайла. Когда на счету каждая секунда загрузки письма, большие видеофайлы могут значительно снизить ее скорость. Это объясняет не только то, почему почтовики так медленно внедряют встроенную поддержку видео, но и почему маркетологи часто избегают этого подхода; в конце концов, лучше просто включить ссылку на видео, чем рисковать замедлением загрузки всего письма ради потенциального повышения вовлеченности, которое обеспечивает встроенное видео.
Самая большая ошибка, которую я наблюдаю, — это отношение к письму как к вебстранице. Среда электронной почты гораздо более ограничена, и маркетологи не должны рассчитывать, что то, что работает в браузере, будет работать в любой почте.
Есть также проблема времени загрузки. Большой файл может ухудшить пользовательский опыт еще до того, как получатель успеет открыть сообщение. На мобильных устройствах это становится еще более заметным.
-
Дополнительные трудности при внедрении
Помимо технических вопросов нельзя упускать из виду человеческий фактор. Многие маркетологи стремятся избежать дополнительной нагрузки, связанной с использованием встроенного видео. Если для проведения email-кампании требуется встроенное видео, это означает, что помимо верстки и тестирования шаблонов командам необходимо создавать фолбэки, чтобы обеспечить правильное отображение контента в просмотра письма в почтовике, не поддерживающем встроенное видео.
Учитывая, что всего несколько почтовиков на самом деле поддерживают встроенное видео, возникает вопрос: зачем утруждать себя лишними хлопотами, если можно просто использовать изображение со ссылкой — подход, который гарантированно обеспечит правильное отображение для всех пользователей? Маркетологи предпочитают избегать сложностей, связанных со встроенным видео, и необходимости прибегать к фолбэкам, поскольку эти задачи отнимают время и силы, которые лучше направить на достижение более приоритетных целей.
Электронная почта изначально не была предназначена для воспроизведения видео, и почтовые сервисы, которыми пользуются большинство ваших подписчиков, по-прежнему вырезают видео из писем. Это означает, что каждое видео, которое вы вставляете в письмо, приходится создавать дважды: один раз в виде видео, а другой — в виде изображения со ссылкой; и именно это статическое изображение увидят большинство подписчиков из вашего списка. Таким образом, вы фактически разрабатываете фолбэк и надеетесь, что часть вашей аудитории получит более качественную версию.
Вторая проблема — вес письма. Способы обхода этого ограничения, к которым прибегают пользователи (обычно это анимированные изображения), увеличивают вес письма, а тяжелые письма либо обрезаются, либо попадают в папку промоакций. Вы можете потратить реальное рабочее время на то, чего большинство людей так и не увидит, и при этом замедлить доставку письма всем получателям.
Нил Шаффер,
Как индустрия пытается решить эту проблему
В целом, похоже, что решения этой проблемы не существует. Маркетологи уже привыкли к тому, что видео в письме обычно представляет собой GIF-превью или просто ссылку на само видео.
Крупные ESP и другие инструменты практически не добились конкретного прогресса в поддержке встроенного видео в письмах, и мы не можем винить их за это. Ведь, скорее всего, это связано с упомянутыми выше ограничениями в поддержке видео. В результате во многих инструментах для создания писем функциональность видео ограничивается стандартным изображением со ссылкой на лендинг с видео, хотя пользователи часто могут проводить кастомизацию того, как именно будет отображаться превью видео в письме.
В большинстве кампаний я предпочитаю использовать миниатюру видео с кнопкой воспроизведения, которая ведет на видео на лендинге или видеоплатформе. Это просто, надежно и дает маркетологу гораздо больше контроля.
Встроенное видео в формате HTML5 в письме может работать в некоторых почтовиках, но я бы рассматривал это скорее как дополнительную возможность, а не как основную стратегию. Такой подход не является достаточно надежным для всей экосистемы почты.
Моника Панаит,
На данный момент наиболее близким к решению является категория отдельных инструментов: вы загружаете видео, инструмент осуществляет генерирование готового HTML-фрагмента со встроенным фолбэком, а вы вставляете этот фрагмент в код своего письма. Это работает, но также означает, что вам придется полностью выйти из конструктора писем ради этого единственного элемента, и если впоследствии что-либо в этом фрагменте будет изменено (случайное редактирование, миграция шаблона, повторный экспорт из ESP), фолбэк может перестать работать незаметно и без предупреждения.
Некоторые из этих инструментов идут даже дальше, позволяя маркетологам вручную настраивать фолбэк до генерирования кода (например: выбирать изображение, добавлять CTA и т. п.).
Эти инструменты также пытаются решить проблему размера исходных видеофайлов, автоматически настраивая качество в зависимости от конкретного почтовика; однако, несмотря на такое удобство, вы не можете контролировать окончательное качество, которое фактически увидит получатель, поскольку не можете выбрать, как именно будет сжиматься видео. Алгоритм может слишком сильно сжать ваш видеофайл, чтобы адаптировать его к условиям просмотра получателя и скорости его интернет-соединения, в результате чего он увидит размытое изображение вместо исходного видео.
Крупные игроки рынка, такие как Mailchimp и Benchmark Email, предлагают прямую интеграцию с подобными инструментами, но на этом, как правило, заканчиваются попытки облегчить жизнь маркетологам.
На самом деле препятствием является не столько технология, сколько то, что у крупнейших почтовых провайдеров нет особых причин что-либо менять. Предыдущие попытки расширить функционал электронной почты заканчивались неудачей, поскольку от отправителей требовалось проходить отдельные процедуры для каждого провайдера, а у большинства маркетинговых команд нет ни времени, ни желания этим заниматься.
В любом случае, большинству маркетологов помог бы не новый стандарт. А то, чтобы их конструктор писем автоматически обрабатывал фолбэк: достаточно один раз добавить видео, и инструмент сгенерирует подходящую версию для каждого почтовика, без изменения кода. Это устраняет технический долг, который и является настоящей причиной, по которой большинство команд отказываются от использования видео в письмах, а не какие-то принципиальные возражения против этого.
И в первую очередь стоит задаться вопросом: является ли видео в письме самоцелью, или же больше ценности представляет переход по ссылке на страницу, где можно провести точные измерения.
Нил Шаффер,
Решение от Stripo
В Stripo мы точно не можем решить проблему отсутствия встроенной поддержки видео в почтовиках. Однако нам определенно под силу избавить вас от хлопот, связанных со сложным и трудоемким процессом добавления встроенных видео в письма.
До сих пор наш блок «Видео» предлагал стандартный набор функций: достаточно было просто добавить ссылку на видео, и блок автоматически извлекал название, описание и миниатюру. Кроме того, можно было осуществить кастомизацию внешнего вида, изменяя кнопки воспроизведения, добавляя собственные миниатюры и т. д. Однако в результате получалось, по сути, статическое изображение, при клике на которое пользователь переходил на страницу с видео.
Теперь мы добавляем удобную поддержку встроенного видео в шаблонах писем при помощи привычного блока «Видео». Вы можете загрузить видео напрямую в блок, и система автоматически проведет генерирование фолбэка в виде GIF-ки для почтовиков, не поддерживающих воспроизведение встроенного видео. Вся эта функция призвана максимально упростить добавление встроенных видео и избавить вас от необходимости возиться с внутренними настройками письма.
Можно настроить параметры, чтобы видео запускалось автоматически при просмотре письма и воспроизводилось в цикле, включать и выключать звук для всего видео, выбрать GIF-ку для фолбэка, указать, с какого момента должна начинаться анимация, и многое другое. Эти настройки дополняют привычные параметры блока «Видео», позволяющие регулировать отступы, выравнивание и прочее.
В отличие от описанных ранее рабочих процессов с копипастом, все это не выходит за пределы конструктора. Поскольку настройки фолбэка в виде GIF-ки (с какого кадра начать воспроизведение, автовоспроизведение, звук) доступны сразу, вы можете точно контролировать, что увидят нестандартные клиенты, не полагаясь на автоматическую настройку качества, которую невозможно проверить.
Теперь встраивание видео в шаблоны выглядит следующим образом: добавьте в шаблон блок «Видео», загрузите видео прямо в этом блоке, настройте необходимые параметры — и все.
Все операции с кодом выполняются в фоновом режиме, и вы получите шаблон, в котором будет отображаться соответствующая видеоверсия:
- в iOS, macOS, на устройствах Samsung, в AMP-версиях Gmail и Yahoo будет доступно воспроизведение видео в формате MP4;
- в Outlook для macOS, в HTML-версиях Gmail и Yahoo будет отображаться анимированная GIF-ка с автовоспроизведением;
- в приложении Outlook для Windows и в Office 365 будет использоваться анимированная GIF-ка с кнопкой воспроизведения.
Раньше для этого приходилось писать код и проводить тестирование вручную; теперь же достаточно всего пары кликов, чтобы получить полностью нативное видео со всеми необходимыми вариантами фолбэка, которые мы уже предусмотрели и протестировали за вас.
В завершение
Как уже упоминалось ранее, электронная почта не была создана для работы с полноценными видео. Такие проблемы, как нестабильный рендеринг, медленная загрузка и технические сложности со встраиванием нативных видео, приводят к тому, что лишь несколько почтовиков полностью поддерживают эту функцию.
Хотя ситуация в мире в отношении поддержки встроенного видео вряд ли изменится в ближайшее время, мы все же можем решать конкретные проблемы в рамках существующих ограничений: процесс верстки, необходимость постоянно учитывать фолбэки для различных почтовиков.
Большинству email-маркетологов не нужно разбираться в технических различиях между почтовиками, видеоформатами, фолбэками, сжатием и правилами рендеринга. Email-платформа должна решать большинство этих задач в фоновом режиме.
Еще одна область, в которой я хотел бы увидеть улучшения, — это аналитика. Было бы полезно установить связь между вовлеченностью зрителей и реальными бизнес-результатами, чтобы маркетологи могли понять, помогло ли просмотр видео тому или иному пользователю стать лидом или реальным покупателем.
Том Букевичус,
Наше обновление блока «Видео» — это небольшой шаг на пути к облегчению работы email-маркетологов. Здесь не требуется кодинг и нет необходимости создавать отдельные версии фолбэка; все делается за вас, поэтому нужно просто загрузить видео. И кто знает, может упрощение этого процесса побудит сообщество email-маркетологов громче заявлять о спросе на встроенные видео, что в конечном итоге приведет к улучшению поддержки со стороны почтовиков.
0 комментариев