Постпродажні листи: як визначити оптимальний час надсилання на основі власних даних про покупки
Отримання першого замовлення є лише початком. Справжнє випробування починається зі спроби зрозуміти, коли і як повернути клієнтів. Переконати когось купити у вас — це зовсім не те саме, що дати йому причину купити у вас знову. Крім того, справа не лише в причинах. Важливо також зрозуміти, коли клієнтам може знову щось знадобитися, та виявити можливості для подальших продажів.
Женев’єва Масіоні, експертка зі стратегій утримання клієнтів та email-маркетингу, у своїй нещодавній роботі з брендом, який мав труднощі з повторними покупками, поділилася на конференції RARE своїм досвідом та способами спрощення процесу утримання клієнтів.
У цій статті ми заглибимося в цей досвід, щоб визначити, хто такий постійний покупець, та окреслити три основні кроки, які допоможуть вашим клієнтам залишатися з вами й купувати знову.
Хто такий постійний покупець і чому він важливий
Ви можете подумати, що будь-яка кількість покупок, більша за одну, може надати вашому клієнту статус постійного покупця. Але це лише половина правди. За кожною покупкою, яку здійснює ваш клієнт, стоїть певна поведінка.
Я визнаю постійним покупцем того, хто оформив щонайменше три замовлення. Перше з них тестове. На нього значною мірою впливають заходи з залучення клієнтів та привітальні бонуси типу знижок. Друге замовлення є перевірочним, коли клієнт переконується, що товар йому підходить. І лише з третім замовленням ми починаємо спостерігати поведінку, характерну для постійного покупця.
Постійні покупці вже довіряють бренду та знають його товари й їхню цінність. Три зроблені замовлення — це ідеальний показник, щоб почати думати про те, як зберегти цю довіру.
Як утримати своїх перших покупців
Уявімо, що у вас є приблизно 50000 покупців, і ви бачите, що лише 1500 з них здійснили три чи більше покупок. Більшість маркетологів одразу переглядають свою комунікацію з клієнтами, запроваджують нові пропозиції, знижки та інші способи для стимулювання повторних покупок. На цьому етапі ви застосовуєте метод спроб і помилок, щоб з’ясувати, які з ваших дій мають ефект і допомагають збільшити кількість постійних покупців. Однак у питанні утримання клієнтів лише системність і ретельно продумані кроки можуть принести результати.
Я пропоную вам змінити підхід: спочатку проаналізуйте поведінку клієнтів, а вже потім оптимізуйте листи. Після аналізу даних про продажі та відгуків клієнтів ваша стратегія стане цілком очевидною.
Женев’єва Масіоні,
Крок 1: сегментація на основі переходів між етапами
Насамперед, щоб змінити ситуацію на краще, потрібно з’ясувати, кому саме з вашої аудиторії і чому потрібен додатковий стимул для покупки. Женев’єва Масіоні зіткнулася з ситуацією, коли з 49000 покупців лише 1281 були постійними клієнтами, і цей факт вимагав ретельного аналізу, щоб зрозуміти, на якому етапі процесу покупки люди зупинялися.
Моє перше рішення стосувалося побудови стратегії післяпродажного супроводу, що враховувала б найскладніші переходи між замовленнями, а не всього кола покупців. Замість одного післяпродажного шляху для кожного покупця я сегментувала цей шлях, щоб супроводжувати людей саме на найскладніших переходах.
Женев’єва Масіоні,
Результати попереднього аналізу показали, що ці 1281 постійних покупців становили менше 2% від усього списку розсилки, і настав час з’ясувати, чому цей показник виявився таким низьким.
Найкращий спосіб це зробити — проаналізувати досвід після покупки:
- визначити, який товар купують клієнти, як часто його потрібно замінювати чи поповнювати, а також чи передбачає він регулярне використання;
- проаналізувати досвід після покупки та взаємодію з клієнтом після продажу (наприклад: інструкції, корисні поради, підтримка чи рекомендації).
Після цього слід з'ясувати, в який момент відбувається відтік клієнтів. Ви можете надсилати всі підтвердження та повідомлення про стан доставки, а також створити чіткий алгоритм дій після покупки, але якщо у цьому алгоритмі бракує заохочення до наступної покупки, це може стати причиною відмови покупців повертатися до вас.
У випадку Женев’єви 63% зі списку зробили лише одне замовлення, 7% — два, а менше ніж 2% — три чи більше, що свідчить про найскладніший перехід між першим і другим замовленням, а також між другим і третім. Ці переходи можуть стати основними напрямами вашої роботи, але є ще один, про який варто пам’ятати і над яким також слід працювати.
Я визначила три напрями. Перший мав допомогти людям оформити друге замовлення. Другий — допомогти клієнтам оформити третє замовлення. А третій — допомогти постійним покупцям продовжувати робити четверте і п’яте замовлення.
Женев’єва Масіоні,
(Джерело: презентація від Geneviève Masioni)
Крок 2: переломний момент і формула визначення часу
Ви знаєте, хто і на якому етапі відмовився від покупки. Тепер настав час сформувати стратегію повторного залучення. На даний момент головне — це вибір правильного моменту для звернення до покупця. Щоб визначити його, необхідно проаналізувати історію покупок вашої аудиторії та звернути увагу на частоту, яка відображає природний ритм придбання товарів у вас.
Ви можете проаналізувати частоту покупок, щоб отримати зрозумілу картину патернів поведінки покупців в контексті проміжків часу між замовленнями.
Що стосується Женев’єви, то їй вдалося виявити таку закономірність:
- від першого до другого замовлення: близько 85 днів;
- від другого до третього замовлення: близько 100 днів;
- від третього до четвертого замовлення: близько 100 днів;
- від четвертого до п’ятого замовлення: близько 50 днів;
- після п’ятого замовлення: близько 38 днів.
Принцип розрахунку цих проміжків часу простий: візьміть середній з них між двома замовленнями та відніміть приблизно 10 днів. Якщо вашим клієнтам потрібно 85 днів, щоб зробити повторне замовлення, лист надсилається на 75-й день, коли рівень зацікавленості досі високий, а рішення ще не прийнято.
Ці показники можуть бути іншими для вас, але головне, що вони дають змогу побачити природні переломні моменти у шляху клієнта між замовленнями.
Переломний момент — це замовлення, після якого частота покупок зростає, і люди починають купувати частіше, майже автоматично, без будь-яких додаткових стимулів. Для цього бренду переломним моментом стало п’яте замовлення.
Женев’єва Масіоні,
Крім того, ви побачите критичні точки, де переходи є найскладнішими, і саме ці моменти слід у першу чергу враховувати, прагнучи заохотити клієнта до нового замовлення.
Як ми вже зазначали раніше, головне — це правильний вибір часу, тому звертайтеся до клієнтів за кілька днів до можливої покупки. Якщо взяти за приклад випадок Женев’єви, графік повторного залучення для кожного замовлення має виглядати так:
- 75-й день після першої покупки;
- 100-й день після другої покупки;
- 100-й день після третьої покупки;
- 45-й день після четвертої покупки;
- 33-й день після п’ятої покупки.
Майте на увазі, що 10-денний період повторного залучення є приблизним показником. Розглядайте його як стартову гіпотезу, оскільки ці інтервали базуються на поведінці невеликої кількості клієнтів, які вже зробили повторне замовлення. Тому перераховуйте їх знову, коли більше поодиноких покупців досягнуть третього замовлення і забезпечать більшу вибірку.
Крок 3: логіка повідомлень
Ми вже визначили, з ким і коли працювати. Останнє, що потрібно продумати, — це те, як ви будете налагоджувати комунікацію, щоб стимулювати повторні покупки.
Дані про продажі вказують на дії людей, але не пояснюють, чому вони так вчинили. У цьому випадку ці два фактори не збігалися: термін використання продукту становить 9-16 місяців, проте після п’ятого замовлення клієнти робили повторні замовлення кожні 38 днів. У листах не було нічого, що спонукало б їх до цього, отже, причиною цих покупок було щось інше, ніж просто закінчення запасів. Відповідь крилася у відгуках.
Відправною точкою для аналізу мають стати дані про продажі та відгуки клієнтів про товари чи послуги. Зворотний зв’язок може стати цінним джерелом інформації щодо мислення клієнтів та причин, через які їхній шлях до покупки виглядає саме так.
Женев’єва провела дослідження з метою з’ясувати, як мислять клієнти, і це дозволило їй дійти таких висновків:
- перше замовлення було пов’язане виключно з придбанням товару для себе та першим досвідом його використання;
- у другому й третьому замовленнях відзначалася висока якість товару, яка перевершила попередні очікування клієнтів, оскільки у них було чимало упереджень та сумнівів щодо його якості;
- четверте, п’яте й наступні замовлення характеризувалися придбанням товару як подарунків для членів сім’ї та друзів.
Фактично кожен із цих етапів замовлення є окремою гілкою, яка потребує окремого повідомлення для стимулювання подальших замовлень.
У першому напрямі мені потрібно було зміцнити довіру до товару та розвіяти сумніви щодо нього. Другий напрям був зосереджений на закріпленні звичок споживачів та нарощуванні обсягів споживання. А третій був спрямований на зміцнення лояльності та заохочення до придбання подарунків.
Женев’єва Масіоні,
Пам’ятаєте про пропозиції маркетологів, які вони намагаються просувати в надії, що клієнти повернуться знову? З ними пов’язаний ще один важливий аспект. Визначивши ключове повідомлення, ви можете використовувати пропозиції для його підкріплення. Усі різноманітні пакетні пропозиції, програми лояльності та реферальні програми повинні підкріплювати ваше основне повідомлення.
Наприклад:
- перше повідомлення гілки: «Цей товар мені підходить і прослужить довго». Це дасть змогу отримати вигоду від пакетних пропозицій, що містять саме цей товар та супутні;
- друга гілка з питанням «Хто ще з мого оточення може скористатися цим товаром?», і гарною пропозицією в цьому випадку стали би програми лояльності для постійних покупок та набори товарів;
- у третій гілці міститься повідомлення на кшталт «Це гарний подарунок», і саме тут доречно буде запропонувати рекомендації та програми лояльності.
Три гілки означають три набори листів з однаковою структурою, але різним змістом. Модулі в Stripo дозволяють легко це організувати: достатньо один раз створити хедер і блок товару, зберегти їх як синхронізовані модулі, і будь-яке редагування одразу застосовується до всіх трьох листів.
Прогнозовані результати цієї стратегії
Без конкретних цифр усе вищесказане — лише гарні слова. Тому Женев’єва поділилася своїми оцінками щодо цього конкретного випадку стратегії залучення постійних покупців, і за її прогнозами, перетворення випадкових покупців на постійних принесе щорічний дохід у розмірі від $39000 до $119000. Зазначимо, що повні результати цього підходу ще попереду.
На завершення
Залучити нових покупців набагато простіше, якщо враховувати три важливі моменти.
Ефективна стратегія післяпродажного обслуговування насправді починається з трьох простих запитань: «Кому потрібна допомога у досягненні наступного етапу?», «Коли вони готові до самостійної повторної покупки?» і «Що їм потрібно почути для прийняття рішення?».
Женев’єва Масіоні,
Відповіді на ці запитання дають необхідну інформацію для вдосконалення email-стратегії, гарантуючи, що ваші заклики до дії, пропозиції та звернення не залишаться без уваги. Ви отримуєте чітке уявлення про весь шлях покупця, зокрема про мотивацію для повторних покупок, що значно полегшує розробку нових пропозицій та інших форматів, спрямованих на стимулювання подальших продажів.
Найголовніше, що дотримання цих трьох кроків може принести набагато більшу вигоду та прибуток, ніж постійний пошук нових клієнтів на заміну тим, хто йде після однієї покупки. Правильна сегментація, точний вибір часу надсилання та правильні повідомлення — це стовпи ідеальної післяпродажної стратегії.
0 коментарів