Dans le marketing par e-mail, la livraison est primordiale. Vous pouvez concevoir les e-mails les plus attrayants, rédiger le meilleur texte et personnaliser chaque message, mais tout cela est inutile si votre e-mail n’atteint pas son destinataire. C’est là que les e-mails rejetés entrent en jeu. Comprendre ce qu’est un e-mail rejeté – et comment le gérer – est essentiel pour réussir ses campagnes d’email marketing. Ce glossaire explique ce qu’est un e-mail rejeté, comment cela est utilisé dans le marketing, les types de rejets existants, ainsi que des exemples concrets pour mieux les gérer.
Définition d’un e-mail rejeté
Un e-mail rejeté est un message renvoyé à l’expéditeur car il n’a pas pu être remis à son destinataire. Autrement dit, lorsqu’un e-mail « rebondit », cela signifie que le serveur de messagerie du destinataire l’a rejeté pour une raison quelconque, et qu’il n’a jamais atteint la boîte de réception.
Les rejets peuvent se produire pour diverses raisons, allant de problèmes temporaires comme une boîte pleine, à des erreurs permanentes comme une adresse e-mail invalide. Le fournisseur de services e-mail (ESP) ou le serveur de messagerie renvoie généralement un message de rejet ou un rapport de non-remise (NDR), incluant un code et une explication de la raison de l’échec de livraison.
Comment les e-mails rejetés sont-ils utilisés en marketing ?
Bien qu’un e-mail rejeté ne soit pas un outil marketing en soi, le suivi des rejets est un indicateur clé pour les spécialistes du marketing. Le taux de rejet vous en dit long sur la qualité de votre liste d’envoi, la précision de vos contacts, et la fiabilité perçue de votre domaine par les serveurs e-mail.
Voici l’impact des e-mails rejetés sur le marketing :
- hygiène de la liste : Un taux élevé de rejets indique souvent que votre liste contient des adresses invalides, obsolètes ou fausses. Nettoyer régulièrement votre liste réduit ces rejets et améliore la délivrabilité ;
- réputation de l’expéditeur : Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et plateformes d’e-mail surveillent les taux de rejet. Trop de rejets nuisent à votre réputation et rendent l’atteinte des boîtes de réception plus difficile ;
- analyse des performances : En combinant les taux de rejet avec les taux d’ouverture et de clics, les marketeurs peuvent mieux analyser et optimiser leurs campagnes ;
- conformité : Certaines lois comme le RGPD ou le CAN-SPAM exigent le maintien de listes de contacts précises et à jour. Gérer les rejets fait partie de cette conformité.
Ainsi, même si les e-mails rejetés ne font pas partie d’une stratégie active, savoir quand et pourquoi ils se produisent – et agir en conséquence – est crucial pour maintenir une stratégie efficace.
Types de rejets dans le marketing
Il existe deux grandes catégories de rejets que les spécialistes doivent connaître : les hard bounces et les soft bounces.
1. Hard bounce
Un hard bounce est un échec définitif. Cela signifie que l’e-mail ne sera jamais remis à cette adresse, et il est inutile de réessayer. Raisons fréquentes :
- adresse e-mail invalide (mal orthographiée ou fictive) ;
- nom de domaine inexistant ;
- le serveur du destinataire bloque totalement la livraison.
Les marketeurs doivent supprimer immédiatement ces adresses de leurs listes afin de protéger leur réputation et améliorer la délivrabilité future.
2. Soft bounce
Un soft bounce est un problème temporaire. L’adresse est valide, mais le message n’a pas pu être livré à ce moment-là. Causes fréquentes :
- la boîte de réception du destinataire est pleine ;
- le serveur e-mail est en panne ou occupé ;
- le message est trop volumineux ;
- problèmes DNS temporaires.
Les soft bounces sont moins graves que les hard bounces, mais doivent tout de même être surveillés. Si une adresse rebondit plusieurs fois, il peut être nécessaire de la supprimer ou de la vérifier à nouveau.
3. Autres types (catégories avancées)
Certains spécialistes et plateformes suivent également des types de rejets plus détaillés :
- rejet bloqué : le serveur du destinataire bloque activement l’e-mail (ex. : filtre antispam, blacklist) ;
- rejet par challenge-réponse : le destinataire utilise un système qui exige une vérification de l’expéditeur (captcha, validation humaine) ;
- réponse automatique : techniquement pas un rejet, mais les réponses automatiques (absences, etc.) sont souvent classées à part.
Comprendre ces types aide à prendre de meilleures décisions sur la gestion des listes et l’ajustement des campagnes.
Exemples d’e-mails rejetés en marketing
Voici comment les rejets apparaissent dans des situations concrètes en marketing :
Exemple 1 : E-mail de bienvenue à un nouvel abonné
Scénario : Un utilisateur s’inscrit avec une adresse erronée ou fausse (ex. : john.smiht@example.com au lieu de john.smith@example.com).
Résultat : L’e-mail est rejeté avec l’erreur « 550 5.1.1 User unknown ».
Action : L’ESP marque l’adresse comme hard bounce et l’exclut automatiquement des prochaines campagnes.
Exemple 2 : Campagne mensuelle vers des abonnés inactifs
Scénario : Vous envoyez une newsletter mensuelle. Plusieurs boîtes de réception sont pleines ou inactives depuis longtemps.
Résultat : Vous recevez des soft bounces comme « boîte pleine » ou « livraison temporairement suspendue ».
Action : Vous gardez ces contacts, mais s’ils rebondissent trois fois ou plus, vous les retirez ou les mettez en veille.
Exemple 3 : E-mail bloqué par un filtre antispam
Scénario : Votre objet est trop commercial et votre message contient trop d’images sans texte.
Résultat : Des serveurs professionnels rejettent l’e-mail avec « 550 5.7.1 Message content rejected ».
Action : Vous classez cela comme un rejet bloqué, améliorez votre message, et réessayez avec une version plus propre.
Exemple 4 : Échec technique
Scénario : Votre ESP rencontre un problème temporaire ou le serveur du destinataire est en maintenance.
Résultat : Vous recevez une erreur temporaire comme « 421 4.4.2 Connection dropped ».
Action : Le système considère cela comme un soft bounce et retente l’envoi plus tard.
Conclusion
Les e-mails rejetés sont inévitables en marketing, mais ils sont aussi un signal précieux. Ils vous alertent lorsqu’un problème survient – faute de frappe, boîte pleine, mauvaise réputation. Savoir distinguer hard et soft bounces, comprendre les codes d’erreur et réagir vite permet de protéger votre réputation et d’améliorer vos résultats.
Les bons marketeurs considèrent la gestion des rejets comme une tâche régulière. En suivant ces indicateurs et en nettoyant vos listes, vous garantissez une meilleure délivrabilité – et un meilleur retour sur investissement.
Que vous débutiez ou gériez des campagnes à grande échelle, surveiller de près les e-mails rejetés vous aidera à bâtir une stratégie d’emailing plus fiable, efficace et respectée.
