Оживляємо портрети: перетворюємо їх на інструмент для всієї команди email-маркетингу

У попередній статті на цю тему ми розглянули портрети в email-маркетингу. Напевно, ви хитнули головою на знак згоди і подумали: «Так, саме так ми описуємо всі свої портрети».

Тоді у мене до вас наступні запитання:

1. Наскільки часто ви оновлюєте портрети своїх клієнтів і скільки часу це займає?
2. Ви впевнені, що всі члени команди з email-маркетингу мають доступ до описів портретів, можуть у будь-який момент скористатися ними і скоригувати свої тексти, дизайн і стратегії?

Як було обіцяно, у цій статті ми розглянемо цей інструмент під новим кутом і спробуємо зробити портрети живим, спільним інструментом, який виконуватиме роль гайду для кожного кроку вашої роботи з листами, щоб зробити email-маркетинг дійсно таким, що приносить конверсії.

Ключові висновки

1. Активно використовуйте портрети на кожному етапі створення листів.
2. Слідкуйте за актуальністю і регулярно доповнюйте їх новими даними та інсайтами.
3. Зробіть їх доступними, з підтримкою AI та узгодженими в командах, щоб співробітники точно знали, на кого орієнтовані їхні email-кампанії.

Чому стартові портрети не працюють без подальшого оновлення

Ранні портрети переважно є гіпотезами, а не підтвердженими інсайтами, тому їх необхідно уточнювати зі зростанням клієнтської бази та появою нової інформації.

Крім того, світ швидко змінюється, і в будь-якому секторі бізнесу відбуваються зміни. Мотивація, умови життя і вподобання клієнтів також можуть змінюватися. З'являються нові тренди і технології, відбуваються глобальні події. Це призводить до трансформації поведінки і відбивається на даних, що збираються.

Це означає, що замовити маркетинговій агенції одноразове і дороге складання портрета споживача, витратити місяці на розробку і дослідження, а потім роками надсилати листи, не змінюючи нічого, не працює. Це те саме, що створювати листи, не знаючи своєї цільової аудиторії.

У процесі підготовки будь-якої кампанії портрети повинні бути актуальними та доступними для всіх членів команди. Це дозволить з упевненістю говорити клієнтам саме те, що вони хочуть почути, і спілкуватися з ними зрозумілою для них мовою. Також важливо стежити за тим, щоб нова інформація про цільову аудиторію не губилася, а інтегрувалася в загальну базу даних, на основі якої створюються портрети, і складала основу для маркетингових кампаній.

Як оновити інформацію про портрети

Перший крок до створення релевантних портретів — сприймати їх як «живі документи», файли, які постійно переглядаються і збагачуються новою інформацією. Оновлюйте їх кожні 3-6 місяців на основі даних про клієнтів.

Ми розглядаємо портрети як живі документи, а не як одноразові завдання. Ми переглядаємо та оновлюємо їх щоквартально чи щоразу, коли помічаємо значні зміни в поведінці клієнтів.

На практиці це означає, що якщо ми бачимо зниження залученості одного з портретів, то порпаємося в даних і уточнюємо його профіль: можливо, змінився бажаний стиль контенту або купівельний тригер з дисконтного перейшов на ціннісний. Завдяки тому, що портрети залишаються актуальними і дієвими, наші креативні та стратегічні команди завжди працюють з інсайтами, які відображають сьогоденну реальність клієнтів, а не торішні гіпотези.

Реймонд Чен,

Засновник і CEO компанії 11 Agency.

Щоб забезпечити максимально зручне і регулярне оновлення даних про портрети клієнтів, у свій процес слід додати такі елементи:

• аналіз даних: відкриваність і клікабельність, дані про конверсію та тенденції покупок за сегментами;
• відгуки клієнтів: опитування, заявки до служби підтримки та інсайти з соціальних мереж, щоб відстежувати зміни в мотивації або запереченнях;
• сигнали ринку: сезонність, запуск нових продуктів чи масштабніші культурні зміни, що впливають на купівельні звички.

Як накопичувати інсайти про портрети та ділитися ними між командами

Проблема зберігання інформації про портрети та інсайти полягає в тому, що, тільки-но ми вважаємо, що опис доведено до досконалості, ми схильні стискати його в гарні PDF-файли і з часом забувати про них. Щоб цього уникнути, ось кілька рекомендацій щодо зберігання та спільного використання портретів.

Найкращі практики зберігання та спільного використання портретів усіма членами команди:

• використовуйте інструменти для спільної роботи: Notion, Miro, Confluence, ClickUp, Google Docs для синхронної роботи з даними;
• робіть портрети лаконічними: створіть односторінкові документи чи візуальні картки з усіма ключовими інсайтами; коротка інформація з більшою ймовірністю буде повторно прочитана перед розробкою нової маркетингової кампанії;
• інтегруйте сніпети портретів у брифи email-кампаній: наприклад, можна використовувати функцію коментування в редакторі Stripo, щоб додавати нотатки про портрети в майстер-шаблони, з якими працює вся команда;
• робіть портрети зрозумілими та зручними для перегляду: імена, характеристики, больові точки, мотиватори;
• створіть «Центр портретів», єдине джерело достовірної інформації для всієї команди (обговоримо, як це може виглядати, нижче в цій статті).

Ми зберігаємо інсайти про портрети в централізованому робочому середовищі в ClickUp, щоб до них завжди був доступ у всієї команди, копірайтерів, дизайнерів, архітекторів та акаунт-менеджерів.

Кожен портрет має лаконічний, зручний для перегляду односторінковий документ, в якому описані мотиватори, стиль спілкування, уподобання в дизайні, а також що можна і чого не можна робити. Ці ресурси безпосередньо пов'язані з нашою роботою з розсилками, тобто під час складання тем листів або створення шаблонів потрібний контекст для портрета завжди доступний на відстані одного кліку.

Реймонд Чен,

Засновник і CEO компанії 11 Agency.

Як оптимізувати оновлення та спільне використання портретів 

Навіть якщо ви згодні з наведеними вище аргументами і хочете регулярно оновлювати описи портретів, у вас все одно може виникнути проблема — де знайти час? Оновлення портретів власноруч забирає багато часу.

Оновлення портретів відбувається швидше у разі використання рішень на базі AI. Інструменти на кшталт ChatGPT можуть транскрибувати й аналізувати інтерв'ю з клієнтами, виявляти повторювані ключові слова, настрої та нові тренди в поведінці клієнтів, а також резюмувати довгі опитування клієнтів або чати служби підтримки в оновленнях портретів.

Ми використовуємо AI та автоматизацію для підвищення ефективності нашої роботи з портретами, але люди завжди беруть участь у процесі інтерпретації та прийняття креативних рішень. AI допомагає нам аналізувати великі обсяги відгуків клієнтів і відповідей на опитування, виявляючи поверхневі закономірності, як-от повторювані заперечення або популярні компліменти на адресу продукту.

Наші співробітники трансформують ці дані в оновлення портретів, нові форми комунікації та дизайнерські рішення. Копірайтери та архітектори вирішують, як перетворити вихідні дані в захопливі історії, а дизайнери стежать за тим, щоб візуальні елементи відповідали емоційним особливостям кожного портрета.

Реймонд Чен,

Засновник і CEO компанії 11 Agency.

Суть процесу оновлення портретів за допомогою AI полягає в наступному:

• збирайте вихідні дані: інтерв'ю, дані опитувань, тікети в підтримку;
• впроваджуйте AI для розпізнавання патернів. Створюйте запити, які допоможуть витягти з набору даних потрібну інформацію та структурувати її;
• для створення нових портретів можна завантажити в AI зразок наявного портрета разом з усією новою інформацією і поставити завдання на створення нового портрета з використанням тієї ж структури;
• попросіть AI надати рекомендації щодо стилю спілкування для кожного портрета і конкретні приклади використання їх в email-кампаніях. Ці рекомендації можна скопіювати в AI-інструменти, які допомагають генерувати контент для листів, щоб забезпечити найбільш слушні тексти і зображення.

Що може бути ідеальним інструментом для командної роботи з портретами?

У Stripo ми бачимо, що email-маркетингу потрібен інструмент на базі AI для створення та керування портретами, який може значно скоротити час і зусилля, необхідні для цього процесу.

Такий інструмент повинен мати наступний функціонал:

• можливість завантаження результатів поглиблених інтерв'ю з клієнтами;
• автоматичне збирання даних про поведінку з сайту, CRM і ESP через API;
• консолідація всієї зібраної інформації в єдиній базі даних;
• аналіз, перевірка і збагачення даних, наприклад витяг інсайтів з інтерв'ю і прив'язка їх до конкретних ситуацій;
• генерування тверджень, пов'язаних з портретами (наприклад: їхні слабкі місця, інтереси та інші характеристики), на основі цих інсайтів, з визначенням репрезентативного рівня для кожного завдання;
• інтеграція з іншими інструментами, як-от конструктор листів, для використання в якості сполучної ланки і центрального вузла для візуалізації портретів;
• забезпечення доступу всіх членів команди до одних даних для узгодженості дій.

Практичне застосування такого інструменту:

• можливість простого і регулярного оновлення для забезпечення актуальності профілів;
• доступність для всіх членів маркетингової команди через загальний акаунт компанії;
• зберігання посилань на всі вихідні джерела даних;
• генерування рекомендацій щодо стилю спілкування на основі інформації про портрет;
  
  
• використання всіх даних про портрети для створення запитів щодо генерування тексту, візуальних елементів, ідей для кампаній і стратегій залученості.
  
  

На завершення

Для створення привабливого контенту ваша команда з email-маркетингу повинна чітко розуміти, для кого вона пише і як повинен звучати ваш бренд. Тому дуже важливо створювати і підтримувати деталізовані, живі портрети клієнтів у загальному доступі для всіх учасників процесу. Нові інструменти на базі AI допоможуть командам оновлювати портрети, позбутися повторюваних завдань і звільнити час для того, що дійсно важливо — творчості та стратегії.