Оживляем портреты: превращаем их в инструмент для всей команды email-маркетинга

В предыдущей статье на эту тему мы рассмотрели портреты в email-маркетинге. Наверняка вы кивнули в знак согласия и подумали: «Да, именно так мы описываем все свои портреты».

Тогда у меня к вам следующие вопросы:

1. Как часто вы обновляете портреты своих клиентов и сколько времени это занимает?
2. Вы уверены, что все члены команды по email-маркетингу имеют доступ к описаниям портретов, могут в любой момент воспользоваться ими и скорректировать свои тексты, дизайн и стратегии?

Как было обещано, в этой статье мы рассмотрим этот инструмент с нового ракурса и попробуем сделать портреты живым, совместным инструментом, который будет выполнять роль гайда для каждого шага вашей работы с письмами, чтобы делать email-маркетинг действительно конвертирующим.

Ключевые выводы

1. Активно используйте портреты на каждом этапе создания писем.
2. Следите за их актуальностью и регулярно дополняйте новыми данными и инсайтами.
3. Сделайте их доступными, с поддержкой AI и согласованными в командах, чтобы сотрудники точно знали, на кого ориентированы их email-кампании.

Почему стартовые портреты не работают без последующего обновления 

Ранние портреты, как правило, являются гипотезами, а не подтвержденными инсайтами, поэтому их необходимо уточнять по мере роста клиентской базы и появления новой информации.

Кроме того, мир быстро меняется, и в любом секторе бизнеса происходят перемены. Мотивация, условия жизни и предпочтения клиентов также могут меняться. Появляются новые тренды и технологии, происходят глобальные события. Это приводит к трансформации поведения и отражается на собираемых данных.

Это означает, что заказать маркетинговому агентству одноразовое и дорогостоящее составление портрета потребителя, потратить месяцы на разработку и исследования, а затем годами рассылать письма, не меняя ничего, не работает. Это то же самое, что создавать письма, не зная своей целевой аудитории.

При подготовке любой кампании портреты должны быть актуальными и доступными для всех членов команды. Это позволит с уверенностью говорить клиентам именно то, что они хотят услышать, и общаться с ними на понятном им языке. Также важно следить за тем, чтобы новая информация о целевой аудитории не терялась, а интегрировалась в общую базу данных, на основе которой создаются портреты, и составляла основу для маркетинговых кампаний.

Как обновить информацию о портретах

Первый шаг к созданию релевантных портретов — воспринимать их как «живые документы», файлы, которые постоянно пересматриваются и обогащаются новой информацией. Обновляйте их каждые 3-6 месяцев на основе данных о клиентах.

Мы рассматриваем портреты как живые документы, а не как одноразовые задания. Мы пересматриваем и обновляем их ежеквартально или всякий раз, когда замечаем значительные изменения в поведении клиентов.

На практике это означает, что если мы видим снижение вовлеченности одного из портретов, то копаемся в данных и уточняем его профиль: возможно, изменился предпочитаемый стиль контента или покупательский триггер с дисконтного перешел на ценностный. Благодаря тому, что портреты остаются актуальными и действенными, наши креативные и стратегические команды всегда работают с инсайтами, которые отражают сегодняшнюю реальность клиентов, а не прошлогодние гипотезы.

Рэймонд Чен,

Учредитель и CEO компании 11 Agency.

Чтобы обеспечить максимально удобное и регулярное обновление данных о портретах клиентов, в свой процесс следует добавить следующие элементы:

• анализ данных: открываемость и кликабельность, данные о конверсии и тенденции покупок по сегментам;
• отзывы клиентов: опросы, заявки в службу поддержки и инсайты из соцсетей, чтобы отслеживать изменения в мотивации или возражениях;
• сигналы рынка: сезонность, запуск новых продуктов или более масштабные культурные изменения, влияющие на покупательские привычки.

Как накапливать инсайты о портретах и делиться ими между командами 

Проблема хранения информации о портретах и инсайтов заключается в том, что, как только мы считаем, что описание доведено до совершенства, мы склонны сжимать его в красивые PDF-файлы и со временем забывать о них. Чтобы этого избежать, вот несколько рекомендаций по хранению и совместному использованию портретов.

Лучшие практики хранения и совместного использования портретов всеми членами команды:

• используйте инструменты для совместной работы: Notion, Miro, Confluence, ClickUp, Google Docs для синхронной работы с данными;
• делайте портреты лаконичными: создайте одностраничники или визуальные карточки со всеми ключевыми инсайтами; краткая информация с большей вероятностью будет перечитана перед разработкой новой маркетинговой кампании;
• интегрируйте сниппеты портретов в брифы email-кампаний: например, можно использовать функцию комментирования в редакторе Stripo, чтобы добавлять заметки о портретах в мастер-шаблоны, с которыми работает вся команда;
• делайте портреты наглядными и удобными для просмотра: имена, характеристики, болевые точки, мотиваторы;
• создайте «Центр портретов», единый источник достоверной информации для всей команды (обсудим, как это может выглядеть, ниже в этой статье).

Мы храним инсайты о портретах в централизованном рабочем пространстве в ClickUp, чтобы к ним всегда был доступ у всей команды, копирайтеров, дизайнеров, архитекторов и аккаунт-менеджеров.

Каждый портрет имеет лаконичный, удобный для просмотра одностраничный документ, в котором описаны мотиваторы, стиль общения, предпочтения в дизайне, а также что можно и что нельзя делать. Эти ресурсы напрямую связаны с нашей работой с рассылками, то есть при составлении тем писем или создании шаблонов нужный контекст для портрета всегда доступен в один клик.

Рэймонд Чен,

Учредитель и CEO компании 11 Agency.

Как оптимизировать обновление и совместное использование портретов 

Даже если вы согласны с приведенными выше аргументами и хотите регулярно обновлять описания портретов, у вас все равно может возникнуть проблема — где найти время? Ручное обновление портретов отнимает много времени.

Обновление портретов происходит быстрее при использовании решений на базе AI. Инструменты вроде ChatGPT могут транскрибировать и анализировать интервью с клиентами, выявлять повторяющиеся ключевые слова, настроения и новые тренды в клиентском поведении, а также резюмировать длинные опросы клиентов или чаты службы поддержки в обновлениях портретов.

Мы используем AI и автоматизацию для повышения эффективности нашей работы с портретами, но люди всегда участвуют в процессе интерпретации и принятия креативных решений. AI помогает нам анализировать большие объемы отзывов клиентов и ответов на опросы, выявляя поверхностные закономерности, такие как повторяющиеся возражения или распространенные комплименты в адрес продукта.

Наши сотрудники трансформируют эти данные в обновления портретов, новые формы коммуникации и дизайнерские решения. Копирайтеры и архитекторы решают, как преобразовать исходные данные в увлекательные истории, а дизайнеры следят за тем, чтобы визуальные элементы соответствовали эмоциональным особенностям каждого портрета.

Рэймонд Чен,

Учредитель и CEO компании 11 Agency.

Суть процесса обновления портретов с помощью AI заключается в следующем:

• собирайте исходные данные: интервью, данные опросов, тикеты в поддержу;
• внедряйте AI для распознавания паттернов. Создавайте запросы, которые помогут извлечь из набора данных нужную информацию и структурировать ее;
• для создания новых портретов можно загрузить в AI образец существующего портрета вместе со всей новой информацией и поставить задачу на создание нового портрета с использованием той же структуры;
• попросите AI предоставить рекомендации по стилю общения для каждого портрета и конкретные примеры их использования в email-кампаниях. Эти рекомендации можно скопировать в AI-инструменты, которые помогают генерировать контент для писем, чтобы обеспечить наиболее подходящие тексты и изображения.

Что может быть идеальным инструментом для командной работы с портретами?

В Stripo мы видим, что email-маркетингу нужен инструмент на базе AI для создания и управления портретами, который может значительно сократить время и усилия, требуемые для этого процесса.

У такого инструмента должен быть следующий функционал:

• возможность загрузки результатов углубленных интервью с клиентами;
• автоматический сбор данных о поведении с сайта, CRM и ESP через API;
• консолидация всей собранной информации в единой базе данных;
• анализ, проверка и обогащение данных, например извлечение инсайтов из интервью и их привязка к конкретным ситуациям;
• генерирование утверждений, связанных с портретами (например: их слабые места, интересы и другие характеристики), на основе этих инсайтов, с присвоением репрезентативного уровня для каждой задачи;
• интеграция с другими инструментами, такими как конструктор писем, для использования в качестве соединительного звена и центрального узла для визуализации портретов;
• обеспечение доступа всех членов команды к одним и тем же данным для согласованности действий.

Практическое применение такого инструмента:

• возможность простого и регулярного обновления для обеспечения актуальности профилей;
• доступность для всех членов маркетинговой команды через общий аккаунт компании;
• хранение ссылок на все исходные источники данных;
• генерирование рекомендаций по стилю общения на основе информации о портрете;
  
  
• использование всех данных о портретах для создания запросов по генерированию текста, визуальных элементов, идей для кампаний и стратегий вовлеченности.
  
  

В завершение

Для создания привлекательного контента ваша команда по email-маркетингу должна четко понимать, для кого она пишет и как должен звучать ваш бренд. Поэтому так важно создавать и поддерживать детализированные, живые портреты клиентов в общем доступе для всех участников процесса. Новые инструменты на базе AI помогут командам обновлять портреты, избавиться от повторяющихся задач и освободить время для того, что действительно важно — творчества и стратегии.