Найцінніші знання в галузі email-маркетингу беруться з практики. Саме тому ми в Stripo попросили практикуючих email-маркетологів і консультантів з маркетингу поділитися своїм досвідом і розповісти про email-кампанії, які їм найбільше сподобалися. У кожного email-маркетолога є кампанія, яку він з ентузіазмом обговорює навіть у п'ятницю ввечері.
У цій серії кейсів ми хочемо надихнути email-маркетологів на пошук чудових ідей і несподіваних рішень складних маркетингових задач. У цьому випадку ветеран MarTech і CRM Optimization Consultant Брайан Рібак поділився історією про email-кампанію з впровадження змін, на що пішов майже рік, і глибоким зануренням у різницю між UI/UX і графічним дизайном.
Експерт

Про Брайана Рібака
Брайан Рібак — засновник і головний консультант компанії Labrador, де він спеціалізувався на оптимізації MarTech і CRM ще до появи цих термінів. Його кар'єра розвивалася разом зі швидким технологічним прогресом, починаючи з перших днів до появи Google і закінчуючи складним ландшафтом MarTech, яким ми рухаємося сьогодні. Його пристрасть до того, щоб залишатися в авангарді як технологічних, так і стратегічних розробок, зумовлена глибоким захопленням людською поведінкою і прагненням допомогти іншим людям повністю розкрити свій потенціал.
За більш ніж 20-річну кар'єру він консультував і працював з понад 60 клієнтами в різних галузях, завжди віддаючи перевагу людям і процесам, а не технологіям.
Брайан прагне бути «в темі», вдосконалюючи робочі процеси і забезпечуючи ефективну роботу технологій для своїх користувачів. Його підхід дійсно заснований на даних, і він суворо дотримується цієї філософії — аж до вивчення найкращих парасольок перед придбанням. Завдяки такій невтомній увазі до деталей він постійно подвоює показники залученості моїх клієнтів у CRM, і я щодня прагну перевершити цей показник.
Поза роботою Браян — щасливий батько і чоловік, пристрасний кулінар, столяр-початківець і музикант зі стажем. Зараз він займається городом, працює над книгою і записує свій перший самостійний альбом оригінальних пісень. Ці хобі підтримують його в тонусі та постійно надихають на професійну діяльність.
Брайан Рібак написав цей кейс спеціально для блогу Stripo, щоб розповісти про трансформацію формату email-кампанії, через яку вони пройшли разом зі своїм клієнтом.
Ключова ідея і маркетингова задача: прокласти шлях від дев'яти листів на день до двох
Це історія про те, як ми поліпшили email-кампанії для свого клієнта, B2B-пблішера. Крім розсилки редакційного контенту, компанії необхідно було просувати різні заходи, подкасти, вебінари, опитування / голосування і низку інших проєктів, спрямованих на продажі, для своєї аудиторії, яка складається переважно з зайнятих керівників.
Основна ідея полягала в тому, щоб скоротити надмірну кількість листів, що надсилаються зайнятим керівникам B2B-паблішером. Уявіть собі, що ви отримуєте до дев'яти листів на день — не дивно, що люди відмовляються від них! Залученість падала через таку кількість листів, що надходили від 17 різних видань, подкастів, відділів продажів, вебінарів, опитувань і заходів.
Рішення? Консолідуйте все і зведіть до двох листів на день.
Головним завданням під час ухвалення цього рішення було скоротити кількість щоденних листів, не поступаючись при цьому важливою для підписників інформацією. Ми не могли просто припинити надсилання контенту, тому довелося зосередитися на реструктуризації листів, щоб вони залишалися зручними та читабельними.
Для реалізації цієї задачі необхідно було детально розібратися в різниці між UI/UX і графічним дизайном. UI/UX — це наука, що забезпечує безперебійну роботу, а графічний дизайн — це мистецтво.
Підготовка до цієї кампанії була непростою. Ось основні проблеми, з якими ми зіткнулися:
- Найскладнішим було переконати редакційні команди надсилати менше листів — це сильно змінювало звичний ритм роботи. Знадобився цілий рік, щоб усі погодилися з цією ідеєю.
- При зміні поштового провайдера ми зіткнулися з додатковими труднощами. Спочатку у нас було п'ять різних провайдерів. Ми провели консолідацію, замінивши чотирьох із них одним великим оператором і залишивши ще одного. Таким чином, кількість поштових провайдерів скоротилася до двох, поряд із Salesforce CRM. Ми були розчаровані новим провайдером і засмучені через невиконані обіцянки. Ми були зобов'язані використовувати їх за контрактом, тому потрібно було поліпшити наші можливості з об'єднання контенту та керування частотою надсилання листів як у межах цієї платформи, так і в координації з іншими. Завдяки цьому досвіду я зрозумів, що UI/UX і графічний дизайн відіграють різні ролі: UI/UX фокусується на функції (макеті), тоді як графічний дизайн робить акцент на стилі (елементах, що вписуються в макет).
- Нам довелося працювати з часовими обмеженнями. Потрібен був час, щоб переконати людей і переробити базу даних, щоб ми могли чітко керувати контентом. Крім того, жонглювання частотою розсилки листів у трьох різних системах — Salesforce Marketing Cloud, Marketo і Zeta — спричиняло певний головний біль.
Рішення і результати: новий макет листів, що підвищує залученість
Рішення полягало в скороченні кількості листів шляхом визначення пріоритетності контенту залежно від того, що саме зацікавить одержувачів. Наприклад, якщо захід і подкаст були одночасно актуальні, але подкаст з більшою ймовірністю зацікавить конкретного одержувача, то пріоритет віддавався йому.
Хоча це звучить логічно, реалізація цього під час email-кампанії вимагала розуміння як науки UI/UX і даних, так і мистецтва графічного дизайну.
Приклад нового email-дизайну
Ось як ми розташували блоки листів, щоб зробити їх читабельними і помітними. Нижче показано шаблон дизайну. Вміст листа може бути різним.
(Джерело: листи, створені Брайаном Рібаком та іншими авторами)
Лист із двома колонками може легко перетворитися на макет з однією колонкою на мобільних пристроях, але лист з однією колонкою не можна перетворити на макет із двома колонками на десктопах. З огляду на обмеження email-дизайну, в якому не працюють такі просунуті функції, як JavaScript і обмежені можливості медіазапитів, початок роботи з одноколонковим дизайном обмежує вашу гнучкість.
Email-дизайн — це радше наука, ніж мистецтво, і його оформлення так само важливе, як і контент. Почавши з двох колонок, ви переконаєтеся, що друга колонка може просто «загорнутися» під першу на невеликих екранах.
(Джерело: листи, створені Брайаном Рібаком та іншими авторами)
Це особливо важливо для B2B-листів, у яких перші 300 пікселів є основним об'єктом нерухомості. Двоколонковий головний розділ дає змогу максимально використовувати цей простір, фактично подвоюючи контент у цій важливій ділянці.
Цей макет листа покликаний спонукати тих, хто раніше відмовився від реєстрації на захід, завершити її. З цієї причини ми внесли такі зміни:
- Для посилення ціннісної пропозиції ми додали цитату ключового спікера, що підкреслює важливість заходу й авторитет бренду в цій галузі.
- Ми також додали опитування, щоб підвищити рівень утримання, і пообіцяли, що відповіді будуть опубліковані в листі наступного тижня. Такий підхід забезпечує постійну цінність і спонукає користувача продовжувати працювати з нашим контентом щотижня.
- Зрештою цей лист допоміг нам скоротити кількість повідомлень з дев'яти на день до двох за рахунок контенту для кожної з наступних груп: дослідження ринку (опитування), редакція, продаж реклами та анонси в блозі.
Така зміна стратегії призвела до значного зростання залученості та довела, що надсилання меншої кількості, але більш релевантних листів дійсно має значення. Цей проєкт також підтвердив важливість підходу до UI/UX як до науки: ухвалення рішень на основі даних і логіки стало ключем до успіху, який ми спостерігали.
Процес А/Б-тестування
У цій кампанії важливу роль відіграло А/Б-тестування. Ми експериментували з різними факторами, як-от частота надсилання листів, сегментація контенту та вплив надсилання меншої кількості листів. Тестування показало, що залученість підвищується, коли ми більш таргетовано надсилаємо листи.
Цікаво, що ми не витрачали час на тестування креативів, бо протягом розробки шаблону листа ми залучали активних підписників для зворотного зв'язку. Натомість ми зосередилися на тестуванні частоти надсилання. Однак, оскільки ми є B2B-паблішером і значна частина нашої аудиторії працює у фінансовій сфері, доставлюваність завжди була проблемою. Щоб вирішити її, ми звернулися до системних адміністраторів великих банків, як-от Chase і CitiBank, із проханням внести наші IP-адреси до білого списку — на цей крок вони погодилися тільки після того, як ми очистили наш список.
Видаливши неактивних користувачів і знизивши частоту листів на чотири тижні (щоб репутація IP-адреси «зцілилася»), ми провели стандартний спліт-тест 10/10/80 протягом наступних чотирьох тижнів:
- Аудиторія 1 (10%) — редакція і все інше разом: ця група отримувала редакційні листи та окремий щоденний лист, що об'єднує події, опитування, подкасти тощо. Гіпотеза полягала в тому, що поділ редакційного контенту всередині листа, окремо від іншого контенту, призведе до зниження залученості в об'єднаний лист, що і підтвердилося. Відкриваність другого листа становила менше ніж 10%, тоді як листи, що містять тільки редакційний контент, зберегли рівень дотестової ефективності.
- Аудиторія 2 (10%) — новий лист: ця група отримала лист нового формату, який одразу ж перевершив інші за відкриваністю не менше ніж на 6%. Залученість у кліках подвоїлася, а команди спостерігали зростання конверсії, яке можна було відстежити за цим листом.
- Аудиторія 3 (80%) — «Business as usual»: ця група отримала оригінальний (контрольний) креатив з незмінною частотою розсилки. Хоча ми спостерігали незначне збільшення залученості (CTOR) завдяки очищенню списків і поліпшенню репутації відправника, я підозрюю, що це збільшення було частково пов'язане з тим, що файрволи «побачили» ці листи вперше.
Цей процес дав усвідомити, що розуміння науки, закладеної в основу UI/UX, є не менш важливим, ніж креативний бік email-маркетингу.
Результати
Результати були приголомшливими. Залученість до всіх частин контенту — змісту заходів, відповідей на опитування, реєстрації на вебінари та скачування подкастів — зросла. Хоча я не можу поділитися конкретними показниками щодо контенту кожної команди, загальний CTOR збільшився більш ніж удвічі, а відкриваність із часом зросла на 8-12% і продовжує зростати. Показово, що сегменти, які отримали меншу кількість листів, продемонстрували найзначніші поліпшення у відкриваності. Це свідчить про те, що виважений, науковий підхід до UI/UX і дизайну може призвести до чудових результатів.
І хоча креативна оптимізація зіграла свою роль у нашому успіху, саме наші зусилля з очищення даних — видалення незатребуваних записів, поліпшення доставлюваності і зниження частоти листів — дали змогу досягти таких результатів.
Лайфхаки в підготовці email-кампанії для дайджесту
Поліпшення email-кампанії формату дайджесту дало змогу зробити такі висновки, які допоможуть у подальшій роботі:
- Використовуйте А/Б-тестування: завжди перевіряйте гіпотези, особливо коли демонструєте переваги зниження частоти листів. А/Б-тестування допоможе підкріпити ідеї даними, а отже, переконати стейкхолдерів буде простіше.
- Зосередьтеся на якості, а не на кількості: скорочення кількості листів може призвести до підвищення залученості, особливо якщо контент є більш релевантним. Насправді, якщо ви зосередитеся на тому, щоб зробити свій контент більш релевантним для аудиторії, то, найімовірніше, досягнете кращих результатів.
- Використовуйте правильні інструменти: переконайтеся, що у вас є відповідні інструменти для керування частотою листів і цілісністю контенту в різних системах. Усвідомте необхідність ставитися до UI/UX як до науки, що вимагає ретельного тестування і перевірки, тоді як графічний дизайн залишається мистецтвом, спрямованим на підвищення візуальної привабливості, а не на верстку.
Вивчені уроки
Після цієї кампанії я б точно не повторив вибір поштового провайдера, який тільки говорить, але не виконує своїх обіцянок. Ми на власному досвіді переконалися, що будь-якого провайдера необхідно ретельно перевіряти, перш ніж брати на себе зобов'язання. Тому, хоч провайдери і продовжують отримувати позитивні відгуки від таких компаній, як Forrester, це не впливає на мій процес відбору. Натомість я розробив власні критерії вибору нового вендора, які передбачають вимогу надати практичні приклади, що відповідають моїй специфікації, щоб я міг побачити їхню технологію в дії. Цей досвід підкреслив важливість підтвердження того, що можливості та підтримка провайдера здатні впоратися з моїми вимогами.
Ще один висновок — важливо чітко розділяти ролі UI/UX і графічного дизайну в проєкті. Кожен з них впливає на результат, але їх потрібно правильно застосовувати, щоб задовольнити конкретні потреби проєкту. Правильне дотримання цього балансу може мати вирішальне значення для успіху кампанії.
На завершення
Ми вдячні Брайану Рібаку за натхненний кейс, яким він поділився. Ось як насправді компенсуються наполеглива праця та наполегливість.
Цей кейс демонструє, як стратегічний підхід до email-кампаній може змінити ситуацію. Знизивши частоту листів і віддавши перевагу контенту, який дійсно важливий для аудиторії, ви зможете підвищити залученість, а не перевантажити одержувачів. Головний висновок для будь-якого email-маркетолога — пам'ятати, що більша кількість листів не завжди означає більший ефект: якість важливіша за кількість.
Ще один важливий урок — необхідність ретельно перевіряти свої інструменти та провайдерів послуг. Правильна підтримка і можливості дуже важливі для керування складними кампаніями, особливо під час роботи з кількома системами. Не покладайтеся тільки на обіцянки — переконайтеся, що інструменти можуть забезпечити те, що вам потрібно.
Також ніколи не недооцінюйте важливість UI/UX і графічного дизайну. Ставтеся до UI/UX як до науки, яка потребує ретельного тестування та перевірки, щоб забезпечити безперебійну роботу. Водночас не забувайте про творчий бік графічного дизайну, який допомагає листам візуально вирізнятися. Збалансувавши ці два елементи, ви зможете створювати переконливі та захопливі email-кампанії, які резонуватимуть з аудиторією.
Використання цих інсайтів у кампаніях допоможе вам досягти найкращих результатів, підвищити залученість і створити більш ефективну та дієву email-маркетингову стратегію.
P.S.: Ви практикуючий email-маркетолог і у вас є кейс яскравої email-кампанії, яким хотілося б поділитися з ком'юніті? Напишіть нам, і ми обов'язково обговоримо це.
0 коментарів