Сьогодні ми хочемо поділитися кейсом про те, як нам вдалося подвоїти показник відкривання і досягти середнього OR у 30% для всіх типів листів, що розсилаються нашим підписникам. Наскільки це реально, і які кроки допомагають SaaS-продукту досягти таких результатів, читайте в цьому кейсі.
Мене звати Олександр, я працюю email- і digital-маркетологом у Stripo вже 2,5 роки. Я створюю кожного листа від нашого бренду. Користуючись нагодою, я хотів би подякувати всім, хто читає мої листи і залишає відгуки. Ви найкращі.
Ситуація: все добре, але могло би бути ще краще
Stripo — це платформа для дизайну листів. У наших email-розсилках ми розповідаємо підписникам про нові продуктові релізи, ділимося новинами email-маркетингу і складаємо дайджести корисних статей блогу.
Наразі у нас загалом понад 130 000 підписників. Наша база даних охоплює контакти — користувачів нашого продукту (на платних або безплатних тарифах) і тих, хто підписався на розсилку, щоб отримувати цінні матеріали з нашого блогу та новини компанії.
У 2021 році середній показник відкривання наших розсилок становив 12-15%. Це характерний показник для нашої ніші, але нам потрібно було більше, тому на початку 2022 року ми вирішили зробити кроки для покращення ситуації та збільшити OR до 20-25%.
Отже, спочатку показники були такими:
7 кроків, завдяки яким ми зробили так, щоб листи хотілося відкривати
Показник відкривання — це метрика email-маркетингу, що відображає відсоткове співвідношення відкритих листів серед усіх доставлених повідомлень. Інтерес до теми листа і довіра до відправника впливають на значення показника відкривання загалом.
Ось які кроки ми вирішили зробити для покращення нашого OR.
Крок 1. Різні формати
Розсилка однотипного контенту — це прямий шлях до забуття. Ви ризикуєте стати нецікавими для підписників.
Тому ми вирішили додати нові категорії контенту, щоб зробити розсилки більш різноплановими. Раніше ми надсилали тільки листи, в яких розповідали про наші нові шаблони, нові релізи, зміни в продукті та іноді про нові статті. А тепер запровадили нову рубрику контенту.
Зокрема, це щотижневі тематичні дайджести, в яких ми збираємо цінні матеріали на одну тему. Наприклад, поради щодо підготовки листів до новорічних свят — від тем до контенту.
Тема листа: Хо-хо-хо, це різдвяний дайджест🎄
(Джерело: розсилка Stripo)
На додаток до розсилки матеріалів блогу ми почали створювати різний контент для листів, чого раніше не робили. Щоб зрозуміти, які теми цікавлять наших підписників, ми провели опитування, в якому запропонували одержувачам відповісти на кілька питань про те, який контент у листах вони хотіли б отримувати. Завдяки цим відповідям ми додали нові ідеї в контент-план.
Розсилки стали відрізнятися форматом і довжиною. Ми створюємо і зовсім короткі листи з однією кнопкою та CTA, і досить довгі інформативні повідомлення.
Крок 2. Ідентифікація за іменами відправників
Для OR краще використовувати різні імена відправників для різних груп листів. Тому ми розділили email-контакти на умовні групи та створили ім'я відправника для кожної з них.
Наприклад, листи про нові релізи продукту, акції та спецпропозиції надходять від команди Stripo, а маркетингові дайджести — від Stripo Weekly. Для листів від служби підтримки ми створили персональні адреси, наприклад, Кирило зі Stripo. Таким чином, підписники одразу бачать назву бренду, але водночас розуміють, від кого саме надійшов лист і чого від нього очікувати.
Деякі повідомлення ми надсилаємо від CEO, а деякі можуть бути від когось із команди. Тоді ми використовуємо підпис цієї людини. Таким чином, ми персоналізуємо не тільки наших клієнтів, а й самих себе.
Крок 3. Цільова робота з сегментами
Я створюю шаблони листів у Stripo, експортую їх до Yespo і надсилаю різним сегментам контактів. Для сегментації в Yespo є приголомшливий інструмент RFM, який аналізує активність підписників: сегменти створюються за кількістю відкритих листів і часом їх останнього відкривання.
Ми створили сегменти контактів, які не відкривали листи, відкривали листи давно і відкривали регулярно.
Ось як я використовую ці сегменти:
- найактивнішим читачам я надсилаю всі наші листи;
- тим, хто читав, але перестав читати — листи про новинки, наприклад, про створення генератора підписів у Stripo;
- тим, хто читає розсилки не так часто, я надсилаю менше листів, переважно дайджести, щоб викликати інтерес до теми;
- email-адреси, в яких є помилка, — це втрачені контакти, тому я видаляю їх з бази даних, щоб вони не чинили негативного впливу на метрики, і статистика набула чіткості;
- динамічний сегмент — тих, хто не відкривав листи протягом останніх 3 місяців, я виключаю з загальної бази даних і потім надсилаю їм тільки спеціальні листи.
Крок 4. Оновлений дизайн листів
У 2022 році ми змінили дизайн сайту Stripo, і було логічно оновити дизайн наших розсилок. Крім того, наш редактор листів також постійно розвивається, тому ми вирішили отримати максимум користі з його нових можливостей.
Нижче ви можете побачити кілька прикладів старої та нової версій наших листів.
Ми змінили шрифти, форму кнопок і опрацювали структуру. Листи стали більш доступними та читабельними. І, як уже зазначалося вище, ми зробили нові шаблони для нового формату листів — дайджестів.
Під час редизайну листів дизайнери створили елементи, які найчастіше використовуються, а я оформив їх у вигляді модулів у своїй особистій модульній бібліотеці в редакторі Stripo. Таким чином, тепер мені не потрібно звертатися до дизайнера для створення кожного листа. Я легко і швидко розробляю всі наступні листи, використовуючи модульну архітектуру Stripo.
Зміна дизайну впливає на показник відкривання в довгостроковій перспективі. Звісно, користувачі не можуть побачити зміни в дизайні листа до того, як відкриють його, але коли вони це зроблять один раз і побачать, що повідомлення структуроване і відформатоване, то захочуть відкрити ваші наступні розсилки.
Крок 5. Особистий підпис листа
У дайджестах і промо-листах ми стали використовувати особистий підпис. Це дає мені змогу спілкуватися з підписниками як їхній колега-маркетолог, що ділиться цікавими маркетинговими новинами та цінними інструментами і матеріалами.
Змінився і тон наших листів. Тексти стали більш доброзичливими. Замість «ми рекомендуємо» я кажу: «Я знайшов для вас дещо цікаве».
Для святкових дайджестів використовується той самий підпис, але трохи змінений з урахуванням тематики. Наприклад, капелюх відьми на Хелловін або капелюх Санти на Різдво. Таким чином, навіть з одним підписом можна працювати по-різному, вносячи мінімальні зміни.
Крок 6. A/B-тести найкращого часу надсилання та теми листа
Тема і час надсилання листа — ключові параметри, які безпосередньо впливають на показник відкривання. Тому я вирішив провести для них A/B-тестування.
Наші підписники живуть у різних країнах і часових поясах, тому оптимальний час надсилання для США та Європи буде відрізнятися. Для американської аудиторії найефективнішими виявилися ранкові години перед початком робочого дня і час у середині дня, зокрема в обідню перерву.
Тому, якщо у вас є аудиторія в багатьох країнах, як у нас, в ідеалі потрібно використовувати опцію Smart Send, яка доступна в деяких ESP.
У темі листа я тестував різні формати:
- тема листа у формі питання;
- стверджувальне речення;
- використання емодзі.
Найефективнішими для нас виявилися теми з інтригою, відкритими питаннями, кумедними заголовками, а також ті, що обіцяють відповідь на питання, яке безумовно цікавить читачів. Наприклад, тема «поради та рекомендації, як збільшити показники відкривання» спрацює краще, ніж просто «показник відкривання в email-маркетингу».
До речі, щоб полегшити A/B-тестування, є можливість швидкого експорту листів зі Stripo до більш ніж 75 ESP.
Крок 7. Фокус із повторним надсиланням
Після надсилання важливого або цікавого листа я збираю всіх тих, хто ще не відкрив його, в окремий список і через 2 дні надсилаю їм того самого листа з іншою темою. Показник відкривання зростає. Краще не зловживати цим методом, щоб сервіси не зарахували вас до спаму, але іноді це можна робити.
Результати
Функціонал Stripo допоміг мені скоротити час на створення листів і приділити більше уваги маркетинговим експериментам.
З червня 2022 року ми отримали й утримуємо такі результати в email-маркетингу:
- Показник відкривання збільшився вдвічі і тепер становить у середньому 27-34%. Водночас для дайджестів — 29%, для промо-листів — 33,6%, для вебінарів — 60-70%.
- Трафік на сайт з email-розсилок також збільшився на 10%, якщо порівнювати стару стратегію email-маркетингу з новою. Крім того, ми отримали 225 реєстрацій платної версії нашого продукту від нових підписників.
Важливі висновки
Наш досвід ще раз доводить, що в email-маркетингу все працює в комплексі та в довгостроковій перспективі. Підписники відкривають листи, запам'ятовують, що в останньому є багато цікавого і цінного для них, а потім частіше відкривають нові листи від нас.
Email-маркетинг — це гра довготривала, а не миттєвий результат. Вам буде потрібно надіслати щонайменше 4-5 листів, перш ніж ви побачите покращення в результатах кампанії, а щоб ці результати стали очевидними і помітними, знадобиться орієнтовно 6 місяців.
Дізнайтеся про найкращі практики, реалізуйте їх і побачите результати.
Кейс був написаний у співавторстві з Аліною Самульською-Холіною, копірайтером компанії Stripo.
0 коментарів