Кейс: як кампанія для Super Bowl перетворила електронну пошту на інструмент соціальної взаємодії

Якщо ви коли-небудь відчували, що ваші email-кампанії втрачають актуальність в той момент, коли підписник закриває повідомлення, то ви не самі. Для багатьох брендів взаємодія закінчується в пошті, і єдиними показниками успіху залишаються кліки та конверсії. Але що, якщо email міг би стати чимось більшим і послужити стартовою точкою для ширшого діалогу?

У цьому кейсі для нашого «Коду email-маркетолога» Леандро Діас, email-маркетолог з Бразилії, що спеціалізується на брендах DTC, ділиться тим, як він перетворив кампанію для Super Bowl від Bantastic Snack на кросканальний досвід. Поєднавши електронну пошту, Instagram і цікавий механізм «секретної перепустки», він перетворив просту рекламну акцію на рушій соціальної взаємодії, який збільшив продажі, кількість підписників і зв'язків у спільноті.

Експерт

Леандро Діас

Email Marketer у Smart Marketer Agency

Знайомтеся з експертом

Леандро Діас — email-маркетолог у Smart Marketer Agency з майже чотирирічним стажем роботи в області кросканальних продажів для брендів Shopify DTC. За цей час він набув серйозного досвіду в керуванні високоприбутковими сегментами, створенні маркетингових графіків і контент-стратегій, а також в оптимізації процесів утримання клієнтів.

Леандро має сертифікат Klaviyo for Product and Deliverability, що робить його експертом в області ефективності email-каналу, дотримання антиспам-вимог і еволюціонуючих правил конфіденційності даних. Його професійний досвід охоплює роботу як з боку клієнта, так і в маркетингових агенціях, що дає йому широкий погляд на процеси контролю якості, комунікацію з клієнтами та стандарти галузі в різних сегментах.

Задача: вийти за межі взаємодії через пошту

Для Bantastic Snack ми хотіли зробити щось особливе до Super Bowl. Це одна з найважливіших подій року в сфері снеків, тому нам здалося, що це ідеальний привід звернутися до людей, коли снеки вже знаходяться в центрі уваги. Мета полягала не лише в просуванні продукції під час великого матчу, а й у створенні кампанії, яка б об'єднала електронну пошту та соціальні мережі.

Зазвичай email-кампанія закінчується одним кліком. Підписник або здійснює покупку, або відмовляється від неї, і на цьому все припиняється. У цій кампанії я хотів зламати цю схему. Перед нами постало потрійне завдання:

• розширити взаємодію за межі пошти і перенести її в соціальний канал комунікації;
• зробити стимул скоріше ігровим, ніж суто транзакційним;
• уникнути «мертвої зони» після надсилання листа, коли увага зникає в момент закривання листа.

Ключовою ідеєю була інтегрована комунікація. Ми позиціонували електронну пошту як точку входу, а Instagram — як майданчик для взаємодії. Підписники отримували лист на тему Super Bowl з несподіваним поворотом: механікою «секретної перепустки». Перейшовши за посиланням в Instagram і використавши перепустку, вони могли розблокувати код на знижку 20%, який надсилався прямісінько в їхні особисті повідомлення.

Це перетворило кампанію на дещо більше, ніж просто розсилку — вона стала мостом між каналами, до того ж електронна пошта стимулювала дію, а соціальні мережі підтримували діалог.

Рішення: створення воронки «email – Instagram» з використанням гейміфікації

Коли ми почали розробляти кампанію, я знав, що рішення має бути простим, зрозумілим і цікавим. Якщо ми хотіли, щоб люди залишили свою пошту і продовжили взаємодію в Instagram, сам лист не мав бути перевантаженим текстом чи кнопками. Тому ми скоротили його до одного зображення в стилі Super Bowl. І все. Єдиний заклик до дії був чітким: скористайтеся секретною перепусткою, щоб продовжити шлях в Instagram.

(Джерело: лист від Bantastic)

У соцмережі ми створили воронку, яка продовжувала роботу, що почалася з листа. Кожен, хто клікав на посилання, потрапляв на наш профіль в Instagram і, використовуючи перепустку, отримував код на знижку 20%, який надсилався одразу в особисті повідомлення. Ми реалізували це за допомогою Gorgias, пов'язавши соцмережу з автоматизацією.

Найбільше мені сподобалося перетворення купона на гру. Замість простого пропонування знижки ми змусили підписників взаємодіяти — через коментарі, повідомлення або активацію перепустки. Цей механізм перетворив стандартну промоакцію на діалог. Він перервав звичне мовчання після надсилання листа і залучив людей до жвавого простору, де взаємодія здавалася природною.

Звичайно, не всі люди ідеально підходять для цього, тому ми застосували розумну сегментацію. Ми зосередилися на профілях, що були активними протягом 90 днів, і перемішали їх із постійними покупцями. Так вдалося охопити як лояльних клієнтів, так і нових користувачів, не знижуючи релевантності.

Інтегрована комунікація це все поєднала:

• лист став стартовую точкою;
• Instagram став ігровим майданчиком;
• Gorgias став мостом, який зробив все це цілісним.

Результати: вищий чек і більша цінність, що виходить за межі прямих конверсій

Ця кампанія не просто спрацювала — вона перевершила наші звичні бенчмарки. Середній чек виявився вищим за очікуваний, тому ми знали, що продажі будуть на висоті. 

Але що мене вразило найбільше, так це те, наскільки далеко ефект вийшов за межі прямих конверсій:

1. Соціальна активність дійсно злетіла. Коментарі, особисті повідомлення та зростання кількості підписників показали, що люди не просто користувалися знижкою — вони переходили з листів в Instagram і ставали частиною спільноти.
2. Ми побачили реальну силу у формуванні аудиторії. Профілі, які ми створили за допомогою листів, стали залучати аудиторію Meta Ads із набагато вищими показниками якості. У порівнянні зі стандартною синхронізацією покупців від Klaviyo ці списки були глибшими та більш залученими.
3. Інтеграція Customer Success стала ще однією перемогою. Автореплаї через Gorgias забезпечили чітку доставку коду і сприяли зміцненню контакту з аудиторією. Підписники могли бачити, що наші «люди з пошти» і «люди з соцмереж» насправді були тією ж самою командою, що надавало бренду більш дружній і приємний імідж.

Річ не в гонитві за величезними цифрами. У цій кампанії якість була важливішою за кількість. У підсумку ми отримали меншу, але набагато ціннішу аудиторію, яка не лише купувала, а й взаємодіяла, брала участь і залишалася на зв'язку через різні канали.

Вивчені уроки

Озираючись назад на цю кампанію, я зрозумів, що електронна пошта може стати тією іскрою, яка приведе людей в нові простори, де взаємодія буде здаватися природною і захопливою. Для Bantastic Snack таким простором стала Instagram. Справжня цінність полягала в продовженні взаємодії після закривання листа.

Ось три поради, якими я б поділився з іншими email-маркетологами, ґрунтуючись на цьому досвіді:

1. Думайте про електронну пошту як про тригер, а не як про пункт призначення. Використовуйте її для супроводу підписників в інші канали — соціальні мережі, спільноти або навіть пряму комунікацію. Ви продовжите термін дії своїх кампаній і створите нові можливості для залучення аудиторії.
2. Не ускладнюйте. Одне яскраве зображення і одна чітка дія перевершили за ефективністю те, що вдалося б досягти за допомогою складного дизайну. Чіткість часто сприяє активнішій взаємодії, ніж перевантажений текст.
3. Грайтеся з гейміфікацією та інтеграцією. Перетворення знижки в систему винагород спонукає людей не просто скористатися знижкою, а взяти участь у програмі. А за допомогою таких інструментів, як Customer Success чи автоматизація, можна масштабувати цей досвід, зберігаючи водночас його індивідуальний характер.

На завершення

Ми дякуємо Леандро Діасу за його досвід та інсайти, якими він поділився з нами в цьому кейсі з email-маркетингу. Цей проєкт демонструє, що важливо не боятися спрощувати речі та експериментувати з тим, як email-маркетинг може бути пов'язаний з іншими каналами. Що простіша стартова точка і що цікавіший шлях, то вагоміші результати як у продажах, так і в розвитку спільноти навколо бренду.

Guide

Email marketer’s code guide