Кейс: як ми відновили репутацію свого домену після падіння доставлюваності до 80%

Проблеми з доставлюваністю листів рідко починаються з однієї невдалої email-кампанії, і саме це сталося в даному випадку. Наша доставлюваність впала зі стабільних 99,8-99,9% до приблизно 80%, після чого знизилася і відкриваність, а поштові сервіси почали відхиляти наші листи.

У цьому кейсі наш маркетолог пояснює, що пішло не так, як проблема була виявлена на ранній стадії і які кроки допомогли нам відновити репутацію домену, повернути потрапляння листів у папку «Вхідні» і нормалізувати ефективність розсилок. Ми ділимося цим досвідом, щоб інші команди могли швидше виявляти подібні ризики і не повторювати тих самих помилок.

Що змінилося і як була виявлена проблема

Проблема виникла не раптово. Спочатку вона виглядала як звичайне коливання показників, але після аналізу сигналів про доставку та репутацію картина стала зрозумілою. Завдяки тому, що у нас вже була налагоджена процедура перевірки ключових показників, ми вчасно помітили зміни, перш ніж доставка повністю припинилася.

Як виглядав наш звичайний графік

До інциденту робота наших листів була стабільною і передбачуваною:

• доставлюваність на рівні 99,8-99,9%;
• відкриваність близько 25%;
• відмови в межах 1-2%.

Ці цифри залишалися незмінними протягом тривалого часу, тому будь-яке відхилення одразу кидалося в очі.

Перші тривожні сигнали

Першою ознакою проблеми стало раптове зниження швидкості доставки, і це не було поодиноким явищем: швидкість продовжувала падати кілька разів поспіль. 

Незабаром після цього додалися інші показники:

• доставлюваність різко знизилася і продовжувала падати;
• відкриваність знизилася, оскільки менша кількість листів доходила до поштовиків або навіть потрапляла в спам;
• кількість відмов зросла, і поштові провайдери почали повертати помилки, серед яких 550 5.7.1.

На цьому етапі проблема явно не була пов'язана з контентом листів. Повідомлення блокувалися чи фільтрувалися ще до того, як одержувачі могли їх побачити.

Чому Postmasters відігравав важливу роль

Postmasters зіграв ключову роль у підтвердженні того, що відбувається. Ми перевіряємо його двічі на тиждень, на початку і в кінці кожного тижня, і завжди враховуємо затримку в звітах до трьох днів.

Коли ми проаналізували дані, ситуація стала очевидною:

• як репутація IP-адреси, так і репутація домену впали до рівня «Bad»;
• «Bad» — це найнижчий можливий статус, нижче якого вже нікуди падати.

У цей момент одночасна поява обох червоних сигналів пояснила, чому доставлюваність швидко погіршувалася. Це також підтвердило, що ми мали справу з питанням репутації, а не з тимчасовою аномалією показників.

Що спричинило колапс

Щойно ми підтвердили, що це була проблема репутації, наступним кроком став пошук причини, яка її викликала. Ми виявили, що основна причина не була прихована в технічних налаштуваннях чи якості контенту — насправді все зводилося до того, як саме і коли ми надсилали листи.

Поведінка відправника, що стала причиною

Коли ми проаналізували активність розсилки приблизно в той же час, показники почали падати, і одразу ж привернули увагу дві кампанії:

• дві кампанії були надіслані набагато ширшій (у 4 рази) аудиторії, ніж зазвичай;
• домен не був готовий до такого збільшення обсягу;
• активність надсилання різко зросла протягом короткого проміжку часу.

Чому наслідки були настільки серйозними

Одна й та сама дія не завжди призводила до таких драматичних наслідків. Однак у даному випадку причиною цього став стан нашої інфраструктури на той момент:

• проблеми з репутацією IP-адреси існували вже кілька місяців;
• листи надсилалися з IP-адрес, які спільно використовувалися з іншими відправниками;
• деякі з цих сусідів порушували правила надсилання листів.

Виходячи з перерахованих вище причин, погіршення репутації домену не відбулося самостійно. Падіння довіри до домену погіршило і без того ослаблену репутацію IP-адреси. У сукупності ці фактори майже повністю зруйнували нашу репутацію як відправника в очах поштових провайдерів.

Як відреагували поштові служби

Тільки-но показники репутації перейшли в критичну зону, поштовики швидко відреагували. На цьому етапі проблема вже не стосувалася окремих кампаній. Вона перетворилася на проблему довіри між відправником і поштовиками.

Що сталося на рівні провайдера

Щойно рівень довіри впав, поштовики змінили спосіб обробки нашого трафіку:

• довіра до нас як відправника знизилася;
• фільтрація стала набагато жорсткішою, і частина трафіку була заблокована;
• деякі провайдери повертали серйозні помилки, серед яких 550 5.7.1, що унеможливило доставку для цих одержувачів.

Ці реакції були однаковими у всіх поштовиків і відповідали тому, що ми спостерігали в Postmasters.

Як це вплинуло на показники листів

Обмеження з боку провайдера швидко призвели до помітних змін у показниках:

• доставлюваність зависла на рівні близько 80% і показала ознаки подальшого падіння;
• відкриваність впала з 25% до 11% просто тому, що листи перестали потрапляти в пошту;
• відмови і кількість скарг швидко зросли і досягли піку на рівні приблизно 20%.

На цьому етапі якість контенту вже не мала значення. Навіть переконливі листи не могли досягти гарних результатів, оскільки поштовики активно обмежували або відхиляли їх доставку.

Перші заходи щодо локалізації збитків

Коли з'ясувалося, що основною проблемою є репутація, пріоритетом стало запобігання подальшому збитку. Мета полягала в тому, щоб негайно зменшити кількість ризикованих сигналів, зберігши при цьому необхідний потік листів.

Призупинення активності з високим ризиком

Насамперед потрібно було зупинити все, що могло погіршити ситуацію:

• всі ручні промокампанії були призупинені;
• кампанії з реактивації були повністю вимкнені.

Рішення було обумовлено тим, що такі розсилки зазвичай надсилаються ширшій або менш зацікавленій аудиторії. Продовження розсилок у той момент призвело б до появи більшої кількості негативних сигналів для поштовиків і значно ускладнило б відновлення.

Захист важливих листів

Водночас ми не могли дозволити собі призупинити сервісну комунікацію. Деякі листи є частиною основних продуктових процесів і повинні продовжувати працювати.

Для їх захисту було зроблено кілька кроків:

• сервісні й транзакційні тригери були перенесені на розігрітий субдомен;
• були прийняті знижені ліміти надсилання в 10 разів, щоб зберегти ключові потоки.

Реалізація цих кроків дала нам час для роботи над відновленням системи без порушення процесу поновлення підписок, підтвердження акаунтів та інших системних листів.

Чому перемикання субдомену спрацювало

Субдомен зіграв ключову роль у мінімізації збитків:

• його репутація знизилася лише трохи і залишилася в допустимих межах;
• проблеми на основному домені не перенеслися на нього повністю;
• важливі листи продовжували надсилатися без перебоїв.

Вирішення проблеми інфраструктури

Однак однієї лише ізоляції було недостатньо. Наступним кроком було вирішення інфраструктурних проблем, які і стали причиною такого серйозного колапсу.

Чому довелося відмовитися від загальних IP-адрес

Ми вже знали, що репутація IP була нестабільною протягом декількох місяців до цього інциденту. Основні причини були структурними:

• репутація частково залежала від інших відправників;
• раніше вже виникали проблеми з IP, які були вирішені лише частково;
• відновлення на загальних IP завжди залишалося нестабільним.

Навіть за умови обережного надсилання ми знали, що не зможемо повністю контролювати те, що відбувається в одному й тому ж діапазоні IP-адрес.

Перехід на виділені IP-адреси

Єдиним надійним варіантом було перейти на виділені IP-адреси, щоб досягти наступного:

• повного контролю над репутацією IP;
• репутації, пов'язаної лише з нашими листами;
• більш чіткої діагностики, коли щось йде не так.

Не було зроблено жодних спроб врятувати постраждалі IP-адреси. У даному випадку виконання повного скидання з використанням виділених IP-адрес було швидшим і безпечнішим, ніж спроба виправити налаштування, які ми не могли повністю контролювати.

Відновлення репутації домену крок за кроком

Після припинення ризикованих розсилок і виправлення налаштувань IP почалася найскладніша частина: відновлення довіри до основного домену. Ми зрозуміли, що цей процес не можна прискорити, і кожен крок повинен знижувати ризики і посилати чіткі позитивні сигнали поштовикам.

Створення безпечного сегмента відновлення

Щоб не ризикувати, ми не відновили розсилку по всій базі даних. 

Натомість ми створили дуже вузький сегмент, який давав найкращі шанси на успіх:

• лише дуже залучені одержувачі;
• без недавніх відмов;
• чітка історія переглядів і взаємодій.

Ми знали, що наші листи все ще могли доходити до тих контактів, які також були схильні до взаємодії. Всі інші на цьому етапі були вилучені.

Перезапуск розсилки з нуля

Відновлення домену виконувалося за тією ж логікою, що і розігрів нового домену:

• початкові розсилки були обмежені приблизно 1000 контактами;
• обсяг збільшувався повільно і невеликими кроками;
• без різких стрибків і експериментів.

Незважаючи на те, що домен мав довгу історію розсилок, ми поставилися до нього як до ненадійного і почали все спочатку.

Що потрібно було побачити поштовикам

На цьому етапі контент був менш важливим, ніж поведінка. Поштовикам було потрібно кілька чітких повторюваних сигналів:

• стабільна залученість одержувачів;
• низький рівень скарг і відмов;
• передбачувані патерни надсилання без стрибків.

Лише після того, як ці сигнали стабілізувалися, репутація почала поліпшуватися.

Коли і як ми зверталися до поштовиків

Після вищезазначених дій ми не одразу зв'язалися з поштовиками. Спочатку необхідно було отримати підтвердження того, що відновлення вже розпочалося.

Чому ескалація відбувається пізніше, а не одразу

Ми чекали, поки не були виконані наступні умови:

• у показниках стали помітні перші ознаки відновлення;
• репутація домену в Postmasters покращилася на один рівень;
• доставлюваність та відмови почали стабілізуватися.

Це свідчило про те, що наші дії приносили результати і проблема більше не є актуальною.

Що ми повідомили поштовикам

Коли ми звернулися до Gmail і Microsoft, то чітко пояснили ситуацію, вказавши:

• що стало причиною падіння репутації;
• які кроки вже були зроблені;
• що ми планували робити далі.

Мета полягала не в тому, щоб попросити про швидке вирішення проблеми, а в тому, щоб продемонструвати відповідальність і прозорість.

Що змінилося після ескалації

Після проведення перевірки поштовиками:

• показники відмов знизилися ще більше;
• провайдери стали більш стабільно приймати трафік;
• швидкість відновлення покращилася, хоча прогрес і надалі був поступовим.

Хоча безпосередній контакт не замінив процедуру розігріву, він допоміг усунути додаткові перешкоди.

Повернення до нормального надсилання

Щойно рівень довіри покращився, ми почали обережно відновлювати email-кампанії; нічого не поверталося одразу.

Які обмеження залишилися

Деякі види діяльності довгий час залишалися забороненими:

• реактивація та інші кампанії з низьким рівнем залученості залишалися вимкненими;
• ризиковані сегменти аудиторії були вилучені з розсилки.

Це рішення було прийнято, оскільки ці розсилки могли б звести нанівець тижні відновлення, якби вони були поновлені занадто рано.

Що було відновлено поступово

Інші частини програми поверталися крок за кроком:

• тригерні листи були перенесені назад на основний домен;
• обсяг надсилання збільшувався контрольованими порціями.

Кожна зміна ретельно контролювалася перед наступним кроком.

Скільки часу минуло до повного відновлення

Від перших заходів з ізоляції до повного відновлення процес зайняв до трьох місяців. Паралельно відбувалася підготовка нової IP-адреси та відновлення домену, що допомогло скоротити загальні терміни.

До і після: ключові показники

Примітно, що відновлення стало помітним у показниках ще до того, як інструменти оцінки репутації показали повністю зелений статус.

Показники ефективності листів

• відкриваність: 25% → 11% → 36%;
• показники відмов і скарг: 1%-2% → близько 20% → повернення до нормального рівня.

Щойно доставлюваність стабілізувалася, відкриваність не просто відновилася, а й перевищила попередній базовий рівень.

Сигнали репутації

• повне відновлення було підтверджено, коли Postmasters показав найвищий рівень репутації;
• показники кампанії покращилися раніше і стали першим позитивним сигналом.

Обидва підходи були необхідні для підтвердження того, що реальне відновлення було повністю досягнуто і було стабільним.

Вплив на бізнес у період відновлення

Виправлення ситуації з доставлюваністю обійшлося дорого, оскільки в період відновлення деякі збитки були неминучі.

Що постраждало

• ручні промокампанії були недоступні протягом декількох місяців;
• тригерні листи були сильно обмежені;
• трафік, реєстрації та платні конверсії, отримані завдяки листам, знизилися.

Поки відновлювалася довіра, електронна пошта не могла працювати на повну силу.

Чому був необхідний компроміс

Готовність прийняти короткострокові збитки дозволила уникнути набагато серйозніших проблем у майбутньому. Пріоритетним завданням було відновлення довіри відправника та захист довгострокової доставлюваності, а не збільшення обсягів, поки домен ще перебував у вразливому стані.

Що ми зараз контролюємо, щоб запобігти повторенню ситуації

Після відновлення ми перебудували нашу процедуру моніторингу, щоб подібні проблеми ставали помітними набагато раніше. Тепер основна увага приділяється сигналам, які вказують на втрату довіри до збою в доставці.

Щоденні сигнали

Щодня ми аналізуємо невеликий набір ключових показників:

• доставлюваність;
• відкриваність;
• рівень відмов.

Ці три показники реагують першими, коли щось йде не так. Ми не чекаємо різких падінь; навіть невеликі, але постійні зміни мають значення.

Щотижневі перевірки

Одних щоденних метрик недостатньо. Дані про репутацію змінюються не так швидко і вимагають окремого циклу перевірки. Тому ми робимо наступні кроки:

• Postmasters перевіряється двічі на тиждень;
• моніторинг попереджень від ESP, що повідомляють нас про незвичайні стрибки обсягу розсилок.

Ми завжди враховуємо затримки у звітах Postmaster, які можуть досягати 3 днів. Цей контекст має вирішальне значення при порівнянні показників з репутаційним статусом.

Порогові значення, що розглядаються як попередження

Деякі сигнали тепер викликають особливу увагу:

• будь-яке зниження репутації IP-адреси або домену, навіть на один рівень;
• раннє відхилення показників від нормальних діапазонів.

Ми більше не чекаємо підтвердження з декількох джерел. Одного прямого попередження достатньо, щоб ми зупинилися і почали вивчати ситуацію.

Що ми зробили б інакше наступного разу

Озираючись назад, можна сказати, що найважливіші уроки були пов'язані не з відновленням, а з підготовкою. Ще задовго до інциденту можна було прийняти низку рішень, щоб знизити ризик.

Підготовка інфраструктури

Якби ми запускали проєкт знову, то змінили б налаштування на більш ранньому етапі, а саме:

• перехід на виділені IP-адреси в більш короткі терміни;
• підготовка декількох «розігрітих» субдоменів;
• підтримка резервних доменів для екстреного перемикання.

Ці заходи знижують залежність від зовнішніх факторів і забезпечують більший контроль під час інцидентів.

Стратегія надсилання

Оскільки дотримання дисципліни надсилання є так само важливим, як і інфраструктура, завжди:

• за замовчуванням зберігайте важливі тригери на субдоменах;
• уникайте різкого збільшення обсягу розсилок;
• розглядайте будь-яке падіння репутації як надзвичайну ситуацію і дійте негайно.

Невеликі затримки в реагуванні можуть перетворити керовані проблеми в тривалі цикли відновлення.

Ключові висновки

1. Доставлюваність була порушена через поведінку відправника, а не через контент листів.
2. Раннє виявлення за допомогою Postmasters запобігло повному вимкненню.
3. Припинення промоакцій та ізоляція важливих тригерів обмежили збитки для бізнесу.
4. Виділені IP-адреси усунули залежність від загальної репутації.
5. Довіра до домену була відновлена завдяки повільному надсиланню листів, орієнтованому виключно на залученість.
6. Ескалація провайдера допомогла, коли з'явилися ознаки відновлення.
7. Повне відновлення вимагало терпіння, дисципліни та суворого контролю обсягів.

На завершення

Проблеми з доставлюваністю листів рідко мають одну причину чи швидке рішення. У нашому випадку відновлення означало припинення ризикованих розсилок, зміну інфраструктури та відновлення довіри з нуля. Процес був повільним і дорогим, але він захистив довгострокову репутацію відправника та відновив стабільну доставку листів у папку «Вхідні».

Головний урок тут простий: легше попередити шкоду репутації, ніж виправляти ситуацію. Регулярний моніторинг, ретельний контроль обсягів і заздалегідь підготовлені фолбеки вирішують все, коли щось йде не так.