Сьогодні в нашому блозі в категорії «Код email-маркетолога» з'явилася історія, яка підкорює вишуканістю рішення та ефективністю результату. Зазвичай історії про листи для повторного залучення — це щось про те, як повернути частину підписників, щоб вони почали хоча б іноді відкривати листи, а не просто скролити їх.
Для брендів сфери eComm високий рівень відтоку клієнтів є убивчим фактором — він висушує кешфлоу та ускладнює ефективне прогнозування доходів і розподіл ресурсів.
Саме тому ми ділимося цим неймовірним кейсом Олі Кліффорда, британського стратега в галузі email, щоб показати, як можна знову залучити холодних клієнтів і змусити їх знову здійснювати покупки у вас.
Читайте далі, щоб дізнатися, як Олі працював з брендом ультрашвидкої доставки бакалії Getir над кампанією повторного залучення, яка призвела до повернення 300+ підписників і стала основою стратегії повернення Getir.
Експерт
Передісторія
Бренд: Getir: застосунок для надшвидкої доставки бакалії.
Чим займається: дає змогу покупцям купувати свіжі продукти з телефону і доставляти їх додому всього за 10-15 хвилин.
Цільова аудиторія: міські фахівці, заклопотані молоді сім'ї та всі, хто цінує зручність.
Задача маркетингу:
Компанії Getir були потрібні свіжі та креативні ідеї, щоб знову залучити «hard churned» користувачів. (Розшифровка: клієнти, які не купували в застосунку протягом 30 днів, 60 днів, а в деяких випадках і більшу частину року).
Тому ми розпочали розробку ефективної кампанії з повторного залучення, яка має на меті:
- повернути увагу «hard churned» користувачів;
- змусити їх знову робити замовлення в застосунку.
Чому клієнти відмовляються від вашої пропозиції
Якщо аудиторія охолола і більше не реагує на звичайні тактики email-маркетингу, вам доведеться вирішити три проблеми...
Проблема 1: рекламна сліпота
Клієнти, які давно не купували, зазвичай не сприймають мову продажів і рекламних акцій.
Знаєте, такі речі, як:
«📣 ОСТАННЯ ПРОПОЗИЦІЯ»
«Час спливає ⏳»
«Розпродаж ЗАКІНЧУЄТЬСЯ ОПІВНОЧІ»
Вони страждають від «рекламної втоми», що означає, що подібні повідомлення більше не дають бажаного ефекту, і доводиться пробувати щось інше.
Проблема 2: втрата мотивації
Колись давно щось надихнуло цих клієнтів на покупку саме у вас. Але з якоїсь причини вони перестали відчувати той первісний настрій.
Простіше кажучи, вони забули про те бажання, яке підштовхнуло їх до покупки саме у вас. Емоційної тяги більше немає.
Не варто також забувати про те, що ви продаєте і які переваги це дає.
Проблема 3: вони забули про те, що втрачають
Вони забули не лише, навіщо взагалі робили покупки у вас, а й те, яким був цей досвід.
Вони забули про те, що вони відчувають і як це покращує або полегшує їхнє життя.
А оскільки вони випали з обойми — не відкривають листи, не переглядають ваш сайт, не відкривають застосунок — велика ймовірність того, що вони також не в курсі всіх нових функцій і переваг, які ви додали з моменту їхньої останньої купівлі у вас.
Стратегічна реакція Getir
З огляду на ці три проблеми, я і команди CRM, маркетингу та комерційного відділу Getir об'єднали свої зусилля, щоб розробити успішну стратегію, яка б:
- Вирізнялася на тлі звичайного потоку листів про розпродажі в пошті.
- Нагадувала покупцям, чому вони спочатку здійснювали покупки в Getir.
- Показала, яким може стати їхнє життя, якщо вони знову почнуть користуватися застосунком.
І ось що вийшло...
Результати: 300 з гаком замовлень і дохід у £6000
Наші повторні листи призвели до появи понад 300 замовлень від цих «hard churned» підписників, що принесло близько £6000 (GBP) доходу.
Цей лист перевершив за якістю лист кампанії, з якою ми порівнювали його, збільшивши кількість замовлень на 27% і майже в 2 рази підвищивши конверсію.
І все це за значно меншої та холодної аудиторії, і без жодної знижки.
Ось короткий огляд цифр порівняно з контрольним листом:
Контрольний лист |
Winback лист |
|
---|---|---|
Замовлення |
246 |
314 |
Конверсія у відкривання застосунку |
1,13% |
1,45% |
Конверсія в замовлення |
0,11% |
0,2% |
Неавтоматична відкриваність |
12% |
10% |
Відкриваність |
1,35% |
0,33% |
Рівень відписок |
0,22% |
0,46% |
А ось лист, який призвів до цього...
Лист для повторного залучення
Тема листа: Ви могли би стрибнути з парашутом
Текст прев'ю: Якби зробили це:
(Джерело: лист від Getir)
Чому це спрацювало: winback формула від Олі з трьох частин
Детально проаналізувавши цей лист до і після надсилання, я пояснюю його успіх трьома факторами:
1. Використання «розриву шаблону»
«Розрив шаблону» — це концепція психології продажів. Ідея полягає в тому, що якщо зробити або сказати щось несподіване, це може змінити ментальний, емоційний або поведінковий стан людини, зробивши її більш сприйнятливою до того, що ви хочете сказати.
Ідеальний варіант, коли вам потрібно заново залучити холодних клієнтів.
Щоб впоратися з проблемою рекламної сліпоти, ми знали, що маємо креативно підійти до оформлення контенту для привернення уваги аудиторії.
Загальна концепція «Ви могли би стрибнути з парашутом» (яка також стала темою листа) покликана затримати читача з думкою «зачекай, що?!», а також дати йому зрозуміти, що він щось проґавив.
Ви могли би стрибнути з парашутом... якби зробили ЦЕ
2. Творче переосмислення ціннісної пропозиції
Щоб повернути цих «холодних» клієнтів, нам потрібно було нагадати їм про те, чому вони спочатку здійснювали покупки в Getir, і зачепити мотиви, що спонукали їх прийняти це рішення.
Адже якщо вони цінували ці речі раніше, є шанс, що цінуватимуть і зараз.
Знаючи, що аудиторія Getir зазвичай цінує швидкість, зручність і можливість здійснювати покупки, які добре вписуються в інтенсивний ритм життя, ми схилилися до ідеї повернути вам час.
Наприклад, якщо ви використовуєте Getir, то економите час на купівлі продуктів, а якщо ви економите час на купівлі продуктів, то залишається більше часу на те, що ви хочете.
Яка заклопотана людина не хотіла б цього?
У листі не лише наново сформулювали цю ціннісну пропозицію, а й переосмислили її, використовуючи креативний текст (а не стандартну мову бренду Getir), щоб надати їй свіжості та новизни.
Ви могли би стрибнути з парашутом. Або відвідати спа-салон. Або погладити ламу.
У вас могло б бути більше вільного часу на те, що ви хочете...
Якби ви позбулися клопоту, пов'язаного з покупками в супермаркеті, і використовували Getir.
3. Викличте FOMO
Задіяти первісну причину купівлі — гарний початок, але в цьому листі ми пішли глибше, використовуючи всемогутній феномен FOMO (страх втратити щось).
Ми використали яскраві ілюстрації, щоб не просто розповісти нашим глядачам про те, як вони можуть повернути свій час, знову здійснюючи покупки в Getir, а й показати їм, як саме це може виглядати...
Усе, що їм потрібно було зробити, це зайти в застосунок Getir і знову почати робити покупки.
Коротше кажучи, наш підхід був таким: «Ви не використовували Getir протягом X місяців. Ось як могло б виглядати ваше життя, якби використовували».
Використовуючи кілька кумедних і зрозумілих прикладів проведення часу, які стають дедалі привабливішими з кожним пунктом, лист справді вбив у голову нашу думку — Getir зробить ваше життя кращим, надавши більше вільного часу, щоб робити те, що ви хочете.
На завершення ми пов'язали це повідомлення з закликом до дії: тапніть нижче, відкрийте застосунок і почніть приділяти собі час, на який ви заслуговуєте.
Ми доставляємо продукти всього за 15 хвилин, що дає вам більше вільного часу з кожною покупкою.
Це вільний час, який ви могли б витратити на...
- Додаткові 30 хвилин Netflix
- Ніч на роликовій дискотеці
- Повноцінний відпочинок
Ключові висновки
Цей кейс демонструє, наскільки важливо змінити тактику роботи з клієнтами, які пішли.
І як креативність може допомогти повернути увагу клієнтів, які пішли, і відновити зв'язок із причинами, що спонукали їх купувати саме у вас.
Для брендів, компаній і навіть email-маркетологів успіх цієї кампанії Getir дає змогу зробити кілька ключових висновків, які можна застосувати у власних спробах повторного залучення.
- Думайте нестандартно: коли йдеться про «холодних» підписників, звичайні пропозиції про продаж не підійдуть. Потрібно щось дивовижне або унікальне, щоб привернути їхню увагу, як це зробив Олі, використавши розрив шаблону в темі листа. Подумайте, як можна змінити ситуацію, використовуючи несподівані прийоми, щоб зробити лист особливим.
- Змініть ціннісну пропозицію: клієнтам потрібно нагадувати, чому вони вибрали саме ваш бренд, але просте повторення старого повідомлення може не спрацювати. Повторне висвітлення вашої цінності у свіжій, креативній формі може зробити її новою та цікавою. У випадку з Getir йшлося про те, щоб підкреслити економію часу в кумедній і доступній формі. Які переваги можна виділити у ваших кампаніях?
- Використовуйте FOMO собі на користь: «холодні» підписники схильні відчувати себе роз'єднаними, але використання FOMO може знову пробудити їхній інтерес. Покажіть, чого їм не вистачало, чи то економія часу, чи то нові функції, чи то оновлення, що поліпшують їхній досвід. Це простий, але ефективний інструмент, щоб підштовхнути їх до дії.
Застосовуючи ці принципи, можна створити листи для повторного залучення, які повернуть увагу, відновлять зв'язок із клієнтами та надихнуть їх на дії.
Подяки
Це було б неможливо без талановитої внутрішньої команди Getir, тому я хотів би відзначити всіх, з ким співпрацював у проєкті:
- Раян Альбуіно, Creative Director;
- Кансу Чопуроглу, Head of Commercial;
- Анвешна Чайнвала і Ата Аран, CRM Team;
- Гаррієт Лоу, Brand Manager;
- Аласдер Гаррісс, Assistant Brand Manager;
- Есма Бійік, Graphic Designer.
Детальніше про Олі Кліффорда
На завершення
Висловлюємо подяку Олі Кліффорду за натхненний кейс, яким він поділився з нами. Цей кейс демонструє, наскільки важливо розуміти і застосовувати психологію продажів у тексті листа та вибирати правильні маркетингові стратегії для кожного конкретного випадку.
0 коментарів