Кейс із проведення email-кампанії на Хелловін: зловісні веселощі, що підвищили залученість

В email-маркетингу вирізнитися під час Хелловіну може бути вельми складно. Бренди всюди змагаються за увагу за допомогою жахалок, святкових тем та акційних пропозицій. Що можна було б зробити, якби перед вами стояла подвійна задача: створити email-кампанію, яка була б досить веселою, креативною та захопливою, щоб надихнути підписників на реальну взаємодію?

У цьому кейсі email-маркетолог Stripo Олександр Дєєв пояснює, як можна поєднати сильну ідею, захопливу механіку та соціальний контекст в одній email-кампанії до Хелловіну, і при цьому отримати маркетингові результати для свого бізнесу.

Експерт

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

Про Олександра Дєєва

Олександр Дєєв — досвідчений маркетолог, захоплений direct-маркетингом і його вагомим впливом на зростання бізнесу. Маючи понад восьмирічний досвід роботи у сфері маркетингу, п'ять з яких були присвячені email-маркетингу, Олександр володіє різнобічними навичками роботи в агенціях і SaaS-компаніях. Маючи великий досвід роботи в різних галузях, серед яких проєкти eСommerce, заходи, маркетплейси та SaaS-продукти, він добре розуміється на розробці індивідуальних стратегій для різних аудиторій.

Найбільше в email-маркетингу Олександру подобається величезний потенціал автоматизації, який дає змогу компаніям ефективно масштабувати свої кампанії, зберігаючи при цьому персональну взаємодію з аудиторією. Коли він не зайнятий створенням захопливих email-стратегій або написанням інсайтів для блогу, ви можете знайти його в походах горами, за читанням історичних книжок, грою у відеоігри або в DnD зі своїми друзями.

Основна ідея: створіть веселий лист до Хелловіну з використанням гейміфікації 

Ідея кампанії до Хелловіну була проста: створити лист, тому що це одна з найважливіших дат, до якої ми готуємося щороку. Це чудова можливість налагодити контакт з аудиторією, тому що лише кілька великих подій на рік дають такий шанс. 

Наші маркетингові цілі були такими:

1. Нагадати користувачам, що за допомогою наших готових шаблонів вони можуть швидко і легко створювати привабливі листи на Хелловін.
2. Популяризувати гейміфікацію. Ми віримо у використання веселих інтерактивних механік для залучення користувачів, і Хелловін дав чудову можливість показати, як ці ігрові підходи можуть поліпшити кампанії. 
3. Продемонструвати одну з наших новітніх функцій: генератор інтерактивних модулів. Цей інструмент дає змогу користувачам створювати ігрові механіки без особливих зусиль і без кодингу. Оскільки він з'явився зовсім нещодавно, було дуже важливо розповісти людям про те, як за його допомогою можна полегшити собі життя і створити щось унікальне для Хелловіну.

Ми хотіли, щоб користувачі зрозуміли, що гейміфікація — це не просто розвага, вона може допомогти їм досягти важливих маркетингових цілей. Чи то пропозиція знижок на честь Хелловіна, чи то тематична акція, використання інтерактивних елементів робить повідомлення більш захопливим і підвищує ймовірність того, що клієнти вживатимуть відповідних заходів.

Крім просто розробки email-кампанії, ми, як соціально відповідальна компанія, хотіли доповнити її елементом благодійності та зробити щось значуще. Мета полягала в тому, щоб створити кампанію, яка б розважала, захоплювала і робила внесок у добру справу. Ми знали, що нам потрібен не просто гарний лист — нам потрібна була концепція, яка занурила б аудиторію в чарівний процес.

У результаті вони несподівано для себе стали набагато краще взаємодіяти з грою, тому що це була серйозна мотивація, яка працювала навіть краще, ніж знижки.

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

Як ми вибирали найкращу ідею для кампанії на Хелловін

Процес підготовки передбачав кілька етапів.

Етап 1. Командний мозковий штурм 

Ми зібрали фокус-групу, щоб висунути якомога більше ідей. 

Пропозицій було багато, деякі відсіювалися — інколи через те, що були надто складні у виконанні або не відповідали меті. Але це природна складова творчого процесу. 

Наприклад, спочатку в нас була амбітна ідея створити «генератор монстрів» для Хелловіна — щось інтерактивне, де користувачі могли б побачити, який монстр відповідає їхньому характеру. Звучало кумедно і підходило до події, але при заглибленні ми зрозуміли, що це буде занадто складно реалізувати. Крім того, ми побоювалися, що це може бути занадто складно і для користувачів.

Етап 2. Деталі фінальної ідеї

У підсумку ми зупинилися на реалістичній і захопливій ідеї, зручній для взаємодії з нашими користувачами. Однак навіть ця початкова ідея зазнала змін у процесі реалізації. У підсумку ми створили гру під назвою «Вгадай фільм на Хелловін», в якій користувачі повинні були за емодзі вгадувати назви фільмів — концепція, що об'єднала дух Хелловіну з чимось веселим і легким для сприйняття.

Опрацьовуючи деталі, ми вирішили запропонувати якусь винагороду користувачам, які беруть участь. Зазвичай популярністю користуються промокоди, але цього разу ми хотіли зробити бонус незвичайним. Нам потрібен був приз, який би сподобався нашим користувачам і дав їм відчути заохочення, не вдаючись до знижок.

Саме тоді ми замислилися про те, щоб організувати благодійний захід. З огляду на нинішню ситуацію, коли багато людей стали більш обізнані про соціальні проблеми, ми відчули, що зараз саме час зробити щось значуще. Так ми вирішили, що будемо віддавати по долару в дитячу благодійну організацію за кожну людину, яка завершила гру. 

Хелловін часто асоціюється з дітьми, тому підтримка дитячої організації здалася нам доцільною для цієї теми. Це був спосіб об'єднати веселу активність із доброю справою, і він припав до душі нашим користувачам. Щоразу, коли вони вгадували фільми, то усвідомлювали, що роблять свій внесок у щось хороше.

Етап 3. Технічні задачі

Технічно розробка кампанії була складною. Нічого готового, ідеально відповідного не було, тому нам довелося розробляти все з нуля, спеціально для цього листа.

Ця кампанія до Хелловіну нічим не відрізнялася від інших. Ми створили ігровий механізм вгадування за емодзі спеціально для цього листа, але ми знали, що він може стати чимось більшим.

У підсумку ми назвали його «Вгадай фільм», і це була вдала назва, тому що саме в цьому і полягала ідея гри — клікати на емодзі, щоб вгадати назву фільму. Це було просто, весело і добре відповідало атмосфері Хелловіну, яку ми хотіли створити. Крім того, це було доступно, а це саме те, чого ми прагнули — інтерактивний досвід, який не був би надто складним, але водночас справляв би враження.

Етап 4. Створення листа

Ми почали з завчасної зустрічі з розробниками, на якій презентували концепцію та отримали відгуки про її технічну реалізованість. Розробники відіграли вирішальну роль у доопрацюванні ідеї, виявленні потенційних проблем і пропозиції рішень для забезпечення плавного виконання. Їхній внесок допоміг нам знайти баланс між креативністю та практичністю, завдяки чому кінцевий варіант листа вийшов захопливим, але не надто складним у реалізації.

Далі ми перейшли до підготовки тексту та дизайну.

Потім дизайнер створив повноцінний мокап, у якому інтерактивна механіка була інтегрована в загальну картину листа.

Нарешті, листи були закодовані, протестовані та відредаговані. Розробник втілив у життя інтерактивні елементи. На цьому етапі ми вносили невеликі зміни, виходячи з практичних міркувань. Після закінчення кодингу ми протестували лист на кількох пристроях і в поштових клієнтах, щоб переконатися, що все — від дизайну до механіки — працює так, як задумано.

Вам також може сподобатися

Рішення: досвід взаємодії з фільмами в тематиці Хелловіну

Підбиваючи підсумок, можна сказати, що рішення, яке ми знайшли, і ключові особливості нашої email-кампанії були такими:

1. Концепція гри: ми вибрали емодзі в якості елементів гри, щоб зробити процес веселим і простим. Емодзі зрозумілі та впізнаються миттєво, що робить їх ідеальними для широкої аудиторії. 
2. Візуальний дизайн: ми зобразили кінотеатр із великим екраном, на якому демонструються головоломки з емодзі та маленькі «монстри», що сидять у кріслах. Такий вибір дизайну був зроблений не лише заради естетики: він допоміг спрямувати увагу користувача саме туди, куди ми хотіли — на ігровий екран, стимулюючи взаємодію. Ролик із фільмом і тематичні кольори Хелловіну пов'язали всю візуальну історію воєдино, створивши для листів атмосферу свята, гостинності та інтуїтивно зрозумілу навігацію.
3. Залученість користувачів: формат гри дозволив нам безпосередньо залучити підписників. Клікати на емодзі або вгадувати назву фільму було весело та корисно, а обіцянка зробити благодійний внесок за кожну завершену гру додавала мотивації. Якщо користувачі грали до кінця, ми обіцяли зробити благодійний внесок у розмірі, що відповідав кількості завершених ігор. 

Email-кампанія на Хелловін з гейміфікацією

Ось лист, який ми отримали в результаті.

Тема листа: Ви граєте, ми донатимо👻 

Прехедер: Грайте просто в листі

Крок 1: Поясніть правила гри.

Крок 2: Покажіть гру.

Крок 3: Ви перемогли! Привітайте гравців і надайте посилання.

Результати: виграш з точки зору залученості та благодійності

Результати перевершили наші очікування за кількома параметрами:

1. Підвищення рівня залученості: порівняно з нашими звичайними промолистами, у цій кампанії на 11% збільшився показник відкриваності та на 1,2% — показник кліків на листи (CTOR). Простота гри та привабливість благодійних внесків відіграли велику роль у цих більш ніж середніх показниках залученості.
2. Конверсії поза грою: крім залучення в гру, лист призвів до зростання кількості скачувань нашого універсального гайда з гейміфікації листів і приніс нові реєстрації в нашу Академію, де пропонувався курс зі створення механіки на базі AMP. Інтерактивний генератор, що використовувався в кампанії, також знайшов застосування, продемонструвавши, наскільки практичним може бути креативний підхід до створення різних форм взаємодії.

Основні висновки: зберігайте простоту і захопливість

Ця кампанія дала нам кілька ключових уроків, які можуть стати в нагоді будь-якому email-маркетологу:

1. Взаємодія на ранніх етапах має велике значення — залучення розробника до процесу на стадії ідеї — завжди гарне рішення. Це економить час і допомагає переконатися в тому, що ваша концепція здійсненна. 
2. Простота виграє — одним з найважливіших уроків стало те, що простота часто виявляється більш дієвою. У попередніх кампаніях ми намагалися використовувати складніші інтерактивні елементи, що призводило до плутанини. Цього разу ми спростили все — емодзі були легко впізнаваними, інструкції зрозумілими, а гра була прямолінійною. 
3. Спрямовуйте користувача за допомогою візуалу — дизайн кінотеатру був створений не лише для того, щоб підкреслити атмосферу Хелловіну, — він виконував функціональну задачу. Ми візуально спрямовували увагу підписників на гру, структуруючи лист як сцену в кінотеатрі, спрямовуючи їхню увагу на важливі інтерактивні елементи. Завжди варто пам'ятати, що дизайн — це не лише гарний зовнішній вигляд, а й інтуїтивно зрозумілий шлях користувача.

На завершення

Ця кампанія до Хелловіну доводить, що креативна і водночас проста ідея може принести чудові результати. Використовуючи звичні символи, такі як емодзі, ми зробили гру доступною для всіх підписників, незалежно від їхнього походження або мови. Додавання елемента благодійності сприяло формуванню настрою доброзичливості, а інтуїтивно зрозумілий дизайн дав змогу користувачам одразу зрозуміти, куди клікати і як взяти участь.