В email-маркетинге выделиться во время Хэллоуина может быть весьма непросто. Бренды повсюду борются за внимание с помощью страшилок, праздничных тем и акционных предложений. Что можно было бы сделать, если бы перед вами стояла двойная задача: создать email-кампанию, которая была бы достаточно веселой, креативной и увлекательной, чтобы вдохновить подписчиков на реальное взаимодействие?
В этом кейсе email-маркетолог Stripo Александр Деев объясняет, как можно совместить сильную идею, увлекательную механику и социальный контекст в одной email-кампании к Хэллоуину, и при этом получить маркетинговые результаты для своего бизнеса.
Эксперт
Об Александре Дееве
Александр Деев — опытный маркетолог, увлеченный direct-маркетингом и его существенным влиянием на рост бизнеса. Имея более чем восьмилетний опыт работы в сфере маркетинга, пять из которых были посвящены email-маркетингу, Александр обладает разносторонними навыками работы в агентствах и SaaS-компаниях. Обладая обширным опытом работы в различных отраслях, включая проекты eСommerce, мероприятия, маркетплейсы и SaaS-продукты, он хорошо разбирается в разработке индивидуальных стратегий для различных аудиторий.
Больше всего в email-маркетинге Александру нравится огромный потенциал автоматизации, который позволяет компаниям эффективно масштабировать свои кампании, сохраняя при этом персональное взаимодействие с аудиторией. Когда он не занят созданием захватывающих email-стратегий или написанием инсайтов для блога, вы можете найти его в походах в горы, читающим исторические книги, играющим в видеоигры или наслаждающимся игрой в DnD со своими друзьями.
Основная идея: создайте веселое письмо к Хэллоуину с использованием геймификации
Идея кампании к Хэллоуину была проста: создать письмо, потому что это одна из важнейших дат, к которой мы готовимся каждый год. Это отличная возможность наладить контакт с аудиторией, потому что лишь несколько крупных событий в году дают такой шанс.
Наши маркетинговые цели были следующими:
- Напомнить пользователям, что с помощью наших готовых шаблонов они могут быстро и легко создавать привлекательные письма на Хэллоуин.
- Популяризировать геймификацию. Мы верим в использование веселых интерактивных механик для вовлечения пользователей, и Хэллоуин дал прекрасную возможность показать, как эти игровые подходы могут улучшить кампании.
- Продемонстрировать одну из наших новейших функций: генератор интерактивных модулей. Этот инструмент позволяет пользователям создавать игровые механики без особых усилий и без кодинга. Поскольку он появился совсем недавно, было очень важно рассказать людям о том, как с его помощью можно облегчить себе жизнь и создать что-то уникальное для Хэллоуина.
Мы хотели, чтобы пользователи поняли, что геймификация — это не просто развлечение, она может помочь им достичь важных маркетинговых целей. Будь то предложение скидок в честь Хэллоуина или тематическая акция, использование интерактивных элементов делает сообщение более увлекательным и повышает вероятность того, что клиенты будут принимать соответствующие меры.
Помимо просто разработки email-кампании, мы, как социально ответственная компания, хотели дополнить ее элементом благотворительности и сделать что-то значимое. Цель заключалась в том, чтобы создать кампанию, которая бы развлекала, увлекала и вносила вклад в благое дело. Мы знали, что нам нужно не просто красивое письмо — нам нужна была концепция, которая погрузила бы аудиторию в чарующий процесс.
В результате они неожиданно для себя стали гораздо лучше взаимодействовать с игрой, потому что это была серьезная мотивация, которая работала даже лучше, чем скидки.
Александр Деев,
Как мы выбирали лучшую идею для кампании на Хэллоуин
Процесс подготовки включал несколько этапов.
Этап 1. Командный мозговой штурм
Мы собрали фокус-группу, чтобы выдвинуть как можно больше идей.
Предложений было много, некоторые отсеивались — иногда потому, что были слишком сложны в исполнении или не соответствовали цели. Но это естественная составляющая творческого процесса.
Например, сначала у нас была амбициозная идея создать «генератор монстров» для Хэллоуина — что-то интерактивное, где пользователи могли бы увидеть, какой монстр соответствует их характеру. Звучало забавно и подходило к событию, но при углублении мы поняли, что это будет слишком сложно реализовать. Кроме того, мы опасались, что это может быть слишком сложно и для пользователей.
Мы уже сталкивались с чем-то подобным. Однажды мы создали сложный квест, и, несмотря на то, что это была классная концепция, в итоге он оказался слишком запутанным, и не так уж много пользователей приняло в нем участие, как мы надеялись.
Этап 2. Детали финальной идеи
В итоге мы остановились на реалистичной и увлекательной идее, удобной для взаимодействия с нашими пользователями. Однако даже эта первоначальная идея претерпела изменения в процессе реализации. В итоге мы создали игру под названием «Угадай фильм на Хэллоуин», в которой пользователи должны были по эмодзи угадывать названия фильмов — концепция, объединившая дух Хэллоуина с чем-то веселым и легким для восприятия.
Прорабатывая детали, мы решили предложить какое-то вознаграждение участвующим пользователям. Как правило, популярностью пользуются промокоды, но в этот раз мы хотели сделать бонус необычным. Нам нужен был приз, который бы понравился нашим пользователям и дал им ощущение поощрения, не прибегая к скидкам.
Именно тогда мы задумались о том, чтобы организовать благотворительное мероприятие. Учитывая нынешнюю ситуацию, когда многие люди стали более осведомлены о социальных проблемах, мы почувствовали, что сейчас самое время сделать что-то значимое. Так мы придумали, что будем жертвовать по доллару в детскую благотворительную организацию за каждого человека, завершившего игру.
Хэллоуин часто ассоциируется с детьми, поэтому поддержка детской организации показалась нам подходящей для этой темы. Это был способ объединить веселую активность с добрым делом, и он пришелся по душе нашим пользователям. Каждый раз, когда они угадывали фильмы, то осознавали, что делают свой вклад во что-то хорошее.
Этап 3. Технические задачи
Технически разработка кампании была сложной. Ничего готового, идеально подходящего не было, поэтому нам пришлось разрабатывать все с нуля, специально для этого письма.
Кстати, большинство механик, которые мы используем в генераторе интерактивных модулей, возникли как разовые идеи для кампании. Мы берем эти концепции, тестируем их и доводим их до ума, чтобы сделать доступными в качестве многоразовых инструментов для всех желающих.
Эта кампания к Хэллоуину ничем не отличалась от других. Мы создали игровой механизм угадывания по эмодзи специально для этого письма, но мы знали, что он может стать чем-то большим.
В итоге мы назвали его «Угадай фильм», и это было подходящее название, потому что именно в этом и заключалась суть игры — кликать по эмодзи, чтобы угадать название фильма. Это было просто, весело и хорошо подходило к атмосфере Хэллоуина, которую мы хотели создать. Кроме того, это было доступно, а это именно то, к чему мы стремились — интерактивный опыт, который не был бы слишком сложным, но при этом производил бы впечатление.
Этап 4. Создание письма
Мы начали с предварительной встречи с разработчиками, на которой представили концепцию и получили отзывы о ее технической реализуемости. Разработчики сыграли решающую роль в доработке идеи, выявлении потенциальных проблем и предложении решений для обеспечения плавного исполнения. Их вклад помог нам найти баланс между креативностью и практичностью, благодаря чему конечный вариант письма получился увлекательным, но не слишком сложным в реализации.
Далее мы перешли к подготовке текста и дизайна.
Жизненно важный лайфхак для ускорения создания писем: я написал текст письма заранее, что позволило нашему дизайнеру представить, как будут сочетаться контент и интерактивные элементы. На этом этапе дизайн получился целостным, увлекательным и соответствующим тематике Хэллоуина.
Затем дизайнер создал полноценный мокап, в котором интерактивная механика была интегрирована в общую картину письма.
Наконец, письма были закодированы, протестированы и отредактированы. Разработчик воплотил в жизнь интерактивные элементы. На этом этапе мы вносили небольшие изменения, исходя из практических соображений. После окончания кодинга мы протестировали письмо на нескольких устройствах и в почтовых клиентах, чтобы убедиться, что все — от дизайна до механики — работает так, как задумано.
Решение: опыт взаимодействия с фильмами в тематике Хэллоуина
Подводя итог, можно сказать, что решение, которое мы нашли, и ключевые особенности нашей email-кампании были следующими:
- Концепция игры: мы выбрали эмодзи в качестве элементов игры, чтобы сделать процесс веселым и простым. Эмодзи понятны и узнаются мгновенно, что делает их идеальными для широкой аудитории.
- Визуальный дизайн: мы изобразили кинотеатр с большим экраном, на котором демонстрируются головоломки с эмодзи и маленькие «монстры», сидящие в креслах. Такой выбор дизайна был сделан не только ради эстетики: он помог направить внимание пользователя именно туда, куда мы хотели — на игровой экран, стимулируя взаимодействие. Ролик с фильмом и тематические цвета Хэллоуина связали всю визуальную историю воедино, придав письмам атмосферу праздника, гостеприимства и интуитивно понятную навигацию.
- Вовлеченность пользователей: формат игры позволил нам напрямую вовлечь подписчиков. Кликать на эмодзи или угадывать название фильма было весело и полезно, а обещание сделать благотворительный взнос за каждую завершенную игру добавляло мотивации. Если пользователи играли до конца, мы обещали пожертвовать сумму, соответствующую количеству завершенных игр.
Email-кампания на Хэллоуин с геймификацией
Вот письмо, которое мы получили в результате.
Тема письма: Вы играете, мы донатим👻
Прехедер: Играйте прямо в письме
Шаг 1: Объясните правила игры.
Шаг 2: Покажите игру.
Шаг 3: Вы победили! Поздравьте игроков и предоставьте ссылки.
Результаты: выигрыш в плане вовлеченности и благотворительности
Результаты превзошли наши ожидания по нескольким параметрам:
- Повышение уровня вовлеченности: по сравнению с нашими обычными промописьмами, в этой кампании на 11% увеличился показатель открываемости и на 1,2% — показатель кликов на письма (CTOR). Простота игры и привлекательность благотворительных взносов сыграли большую роль в этих более чем средних показателях вовлеченности.
- Конверсии вне игры: помимо вовлечения в игру, письмо привело к росту числа скачиваний нашего универсального гайда по геймификации писем и принесло новые регистрации в нашу Академию, где предлагался курс по созданию механики на базе AMP. Интерактивный генератор, использовавшийся в кампании, также нашел применение, продемонстрировав, насколько практичным может быть креативный подход к созданию различных форм взаимодействия.
Основные выводы: сохраняйте простоту и увлекательность
Эта кампания преподала нам несколько ключевых уроков, которые могут пригодиться любому email-маркетологу:
- Взаимодействие на ранних этапах имеет большое значение — привлечение разработчика к процессу на стадии идеи — всегда хорошее решение. Это экономит время и помогает убедиться в том, что ваша концепция осуществима.
- Простота выигрывает — одним из самых важных уроков стало то, что простота часто оказывается более действенной. В предыдущих кампаниях мы пытались использовать более сложные интерактивные элементы, что приводило к неразберихе. В этот раз мы упростили все — эмодзи были легко узнаваемы, инструкции понятны, а игра была прямолинейной.
- Направляйте пользователя с помощью визуала — дизайн кинотеатра был создан не только для того, чтобы подчеркнуть атмосферу Хэллоуина, — он выполнял функциональную задачу. Мы визуально направляли внимание подписчиков на игру, структурируя письмо как сцену в кинотеатре, направляя их внимание на важные интерактивные элементы. Всегда стоит помнить, что дизайн — это не только красивый внешний вид, но и интуитивно понятный путь пользователя.
В завершение
Эта кампания к Хэллоуину доказывает, что креативная и в то же время простая идея может принести отличные результаты. Используя привычные символы, такие как эмодзи, мы сделали игру доступной для всех подписчиков, независимо от их происхождения или языка. Добавление элемента благотворительности способствовало формированию настроения доброжелательности, а интуитивно понятный дизайн позволил пользователям сразу понять, куда кликать и как участвовать.
0 комментариев