Попри те, що за останнє десятиліття email-маркетинг зазнав значних змін, успішними брендами залишаються ті, які будують справжні відносини, а не просто ганяються за кліками. Такий підхід вимагає зваженої стратегії, якісних даних і чіткого розуміння того, що насправді стимулює залученість.
У цьому інтерв'ю Меггі Роуз Стовер, Senior Marketing Project Manager у Stitch, ділиться своїм підходом до розробки email-стратегій за допомогою Stripo. Спираючись на понад 13-річний досвід роботи в таких галузях, як CPG і фастфуд, вона пояснює, чому електронна пошта є каналом навчання, як підходити до персоналізації, не ускладнюючи її, і як проєктувати тестові середовища, які підвищують залученість, а не виснажують команди.
Ключові висновки
- Електронна пошта найкраще підходить для підтримання відносин, а не для укладання угод. Стійкий інтерес до бренду досягається за рахунок надання незмінної цінності, а не лише стимулювання конверсій.
- Персоналізація не обов'язково повинна бути складною, щоб бути ефективною. Використання декількох інформативних даних може зробити листи більш релевантними, водночас вони й надалі охоплюватимуть широку аудиторію.
- Змістовне тестування починається з правильних показників. Фокус на залученості та якості програми, а не на відкритих лідах, дає інсайти, які дійсно покращують результати.
Експерт
Меггі Роуз Стовер — Senior Marketing Project Manager у Stitch, маркетинговій компанії, яка допомагає корпоративним B2C-брендам підвищити ефективність CRM за допомогою Braze. Маючи досвід роботи як у штаті компанії, так і в агенції, Меггі керувала високоефективними програмами з email-маркетингу та lifecycle-маркетингу в різних галузях, серед яких CPG, фінансові послуги, охорона здоров'я та фармацевтика, подорожі та готельний бізнес, некомерційні організації та фастфуд. Її робота знаходиться на перетині стратегії, даних і виконання, допомагаючи складним організаціям поліпшити залученість, утримання і ROI за рахунок більш розумної автоматизації і персоналізації на основі CRM.
Окрім практичного керування програмою, Меггі бере активну участь у діяльності email-маркетингової спільноти. З 2019 року вона є активним членом Women of Email, а також протягом року входила до складу правління Email Excellence Center. Меггі захоплюється наставництвом, особливо підтримкою жінок у сфері маркетингу, і регулярно ділиться практичними інсайтами та цінними уроками, щоб допомогти в розвитку як індивідуальної кар'єри, так і email-каналу загалом.
Що робить email-маркетинг цікавим і чому репрезентація все ще важлива
Stripo: Що вперше привернуло вас до email-маркетингу і що надихає на роботу в цьому каналі після понад десяти років у цій сфері?
Мэгги: Я розпочала свою кар'єру в традиційному маркетингу у сфері фінансових послуг і деякий час почувалася комфортно. У 2015 році я потрапила під скорочення в компанії, що підштовхнуло мене до вивчення цифрових професій у сфері контекстної реклами, соцмереж та електронної пошти. Мене привабила саме електронна пошта, тому що вона поєднувала в собі креативність, стратегію та аналітику в той час, коли цей канал лише починав розвиватися як реальний вектор кар'єри.
Незважаючи на відсутність досвіду, мій менеджер вирішив дати мені шанс. Я вчилася, спостерігаючи, практикуючись і створюючи кампанії та сегменти аудиторії в Mailchimp і Salesforce Marketing Cloud, тому тема конференції UnSpam цього року виявилася мені такою близькою: робота з електронною поштою — це дійсно кар'єра, що вимагає постійного навчання. Ви розвиваєтеся, навчаючись у інших, експериментуючи і постійно відточуючи свої навички, і саме так я зрозуміла, як сильно люблю роботу з листами.
Через десятиліття мене й досі надихає постійна еволюція цього каналу. Електронна пошта 2015 року не така, якою є сьогодні: технології, очікування клієнтів і культурна значущість постійно змінюються. Це означає, що я постійно вчуся, адаптуюся і знаходжу нові способи пов'язати бренди з їхньою аудиторією.
Один з моїх девізів: «Я або вчуся, або заробляю, і якщо одне з цих двох не відбувається, час переходити до наступного». Листи дозволяють мені займатися тим і іншим, тому я все ще так захоплена ними.
Stripo: Як багаторічний член Women of Email і досвідчений ментор, якою ви бачите еволюцію ролі жінок в індустрії email-маркетингу і в яких сферах нам ще потрібно здобувати більшу помітність і лідерство?
Мэгги: Я є членом Women of Email (WoE) з 2019 року і можу чесно сказати, що без зв'язків, які мені вдалося зав'язати через WoE, я б не досягла того, чого досягла у своїй кар'єрі сьогодні. Роль жінок у нашій галузі продовжує еволюціонувати, і ми досягли реального прогресу. У сфері email-маркетингу жінки займають міцні позиції в стратегічному, операційному та управлінському аспектах.
Проте, все ще існують галузі, в яких жінки присутні недостатньо, зокрема в архітектурі даних та інженерії, де досі домінують чоловіки. Існують бар'єри, які необхідно подолати, і один з них пов'язаний з прийняттям ризиків.
Хтось колись сказав мені, що краще бачити, як ти робиш помилки, намагаючись щось зробити, ніж сидіти склавши руки через страх, і я досі намагаюся дотримуватися цієї поради. Чоловіки в нашій галузі схильні більше ризикувати, і нам потрібно створити умови та вселити впевненість у жінок, щоб вони могли чинити так само.
Меггі Роуз Стовер,
Обнадійливим є те, що існує так багато видатних жінок-лідерів, які прокладають шлях: Дженна Метсон, Дженніфер Хот, Дженн Хорнер, Гільда Хілар, Наталі Джексон, Наомі Вест, Джен Капстроу, Скайлер, Ейпріл Маллен, Келлі Хаггард та багато інших. Їхня популярність і вплив формують майбутнє нашої галузі, і я пишаюся тим, що є частиною спільноти, яка підтримує і підсилює голоси жінок.
Що працює скрізь: листи з акцентом на відносинах і персоналізація з можливістю масштабування
Stripo: Ви працювали в різних галузях, від CPG до фінансів та охорони здоров'я. Які стратегії чи уроки виявилися універсально ефективними в листах, незалежно від галузі?
Мэгги: Є два важливі аспекти, які дозволяють зробити email-маркетинг більш ефективним:
- По-перше, перестаньте розглядати листи як суто ділові повідомлення. Йдеться не лише про стимулювання покупок, а й про формування відносин із клієнтами. Коли ви розглядаєте електронну пошту як канал для спілкування, взаємодії та надання цінності, то заробляєте лояльність, завдяки якій клієнти повертаються до вас знову і знову.
- По-друге, персоналізація має ключове значення, і вона не повинна бути складною. Персоналізація — це не просто «Вітаю, [ім'я]». Це використання вже наявних даних, як-от остання покупка, вподобання щодо товарів та історія взаємодії, для підвищення релевантності контенту. Це може означати заміну головного зображення, коригування другорядного блоку контенту чи відображення рекомендацій, що відповідають тому, що ви знаєте про клієнтів. Навіть дрібні деталі можуть чинити великий вплив на залученість і довгострокову лояльність.
Stripo: Оскільки персоналізація стає дедалі складнішою, як знайти баланс між масштабованою автоматизацією та реальною релевантністю 1:1 в email-маркетингу життєвого циклу?
Мэгги: Збалансована масштабована автоматизація та релевантність 1:1 починаються з фокусу на найважливіших даних. В Amex я працювала з фахівцями з маркетингової стратегії, щоб зрозуміти мету їхніх кампаній і кінцеві задачі кожного листа, а потім передала ці вимоги партнерам з продуктів, IT та аналітики даних. Разом ми інтегрували нові поля з Databricks в Salesforce CRM і SFMC, що дозволило персоналізувати листи на основі важливих дій, як-от використання BLOC чи депозити BCA, замість того, щоб ускладнювати ситуацію десятками мікросегментів.
В ETS акцент був зроблений на іншому. Ми створили в HubSpot email-кампанії, в яких підписники були сегментовані за регіонами, результатами тестів і ключовими етапами навчання, спонукаючи власників акаунтів зареєструватися, а потім пропонуючи підготовку до тестів тим, хто запланував складання іспиту. Це не були «масштабні» зусилля з персоналізації, проте вони здавалися своєчасними та актуальними, залишаючись водночас масштабованими.
Один з ключових уроків, який я засвоїла в DEG/Merkle, полягає в тому, що для справжньої персоналізації не потрібні сотні варіацій. Йдеться про використання правильних даних для доставки правильного повідомлення в потрібний час. Автоматизація забезпечує ефективність, але справжня релевантність досягається за рахунок стратегій персоналізації, які масштабуються, водночас дозволяючи клієнту відчувати увагу до себе.
Меггі Роуз Стовер,
Поза порожніми показниками: як розробити тести для листів для реального підвищення залученості
Stripo: Багато брендів стикаються з проблемою втоми від тестування чи погано структурованих А/Б-тестів. Яка ваша концепція створення корисних і практичних експериментів у листах?
Мэгги: Для мене суттєві експерименти починаються з загального стану email-програми. Перед проведенням будь-яких А/Б-тестів я дивлюся на основні показники залученості, як-от CR, CTOR, відмови та відписки. Перегляди стають все менш надійним показником, і хоча я жартую, що постійна увага до них змушує мене хотіти битися головою об стіну, занадто багато маркетологів і досі приділяють їм багато уваги. Я розглядаю відкриваність як орієнтовний показник, а не як основний сигнал успіху.
Насамперед необхідно забезпечити чистоту даних. Платформи, як-от HubSpot і Braze, допомагають фільтрувати відому активність ботів, що дає нам, email-маркетологам, більш чітке уявлення про результативність і дозволяє зосередитися на тестуванні реальної залученості клієнтів.
Потім я оцінюю контент листів: на які елементи клікають клієнти? Який контент викликає у них зацікавленість? Що не привертає їхньої уваги? Перед прийняттям рішення про проведення тестування я також враховую сезонність, зрілість клієнтів та зовнішні фактори, які можуть впливати на їхню поведінку.
В email-маркетингу є багато потенційних ділянок для тестування, і можна легко захопитися і перестаратися. Щоб цього не сталося, я використовую поетапний підхід, зосереджуючись на одній чітко сформульованій гіпотезі за раз і використовуючи реальну поведінку клієнтів, а не порожні показники, для визначення вектора кожного тестування. За правильного підходу тестування та навчання не просто покращують ефективність листів, але й допомагають зберегти актуальність, зміцнити довіру та сформувати довгострокову лояльність клієнтів.
Мій фреймворк (і чому він не складний):
- оцінити стан програми;
- вибрати змінну з найбільшим впливом;
- провести ретельне тестування з використанням знакових KPI;
- крок за кроком розвивати успіхи.
Це не повинно бути чимось складним. Просто беріть по одному елементу за раз і робіть кожен тест здійсненним.
Stripo: Чи можете ви поділитися пам'ятним моментом з email-маркетингу, наприклад, кумедним випадком, успіхом, помилкою, з якої ви винесли урок, чи новим підходом, що змінив ваш стиль роботи?
Мэгги: На своїй першій посаді в сфері email-маркетингу я запустила кампанію раніше запланованого терміну. Лист був складений правильно і пройшов повну перевірку якості. Я отримала схвалення власника бізнесу, але випадково запланувала розсилку не тієї версії. Це означало, що в листі рекламувалася знижка, яка ще не набрала чинності.
Я помітила помилку раніше за всіх. Пішла безпосередньо до свого керівника, пояснила, що сталося, взяла на себе повну відповідальність, розповіла, як я виправлю ситуацію і запобігатиму подібним помилкам у майбутньому. Я поговорила безпосередньо з власником бізнесу і поділилася з ним планом негайних заходів щодо виправлення ситуації та кроками, які я зроблю, щоб подібні помилки більше не повторювалися.
Пізніше мій директор з маркетингу відвела мене вбік і дала зворотний зв'язок, який запам'ятався мені і вплинув на те, як я тепер реагую на інші помилки. Вона поділилася тим, як високо оцінила моє спокійне і професійне ставлення до ситуації, те, як я взяла на себе відповідальність за помилку і як швидко зосередилася на вирішенні проблеми, а не на звинуваченнях чи виправданнях.
Цей досвід радикально вплинув на те, як я працюю і керую сьогодні. У швидко мінливому робочому середовищі досягти досконалості нереально, але відповідальність — це реально. Найважливіше те, як ви реагуєте, як спілкуєтеся і як робите висновки з помилок. Один з моїх керівників одного разу нагадав мені: «Ми не рятуємо життя». Хоча зараз помилки можуть здаватися величезними, зрештою ми надсилаємо листи та інші повідомлення клієнтам, і кожен неправильний крок — це можливість навчитися покращувати процеси, зміцнювати довіру та зростати.
На завершення
Ми дякуємо Меггі Роуз Стовер за її досвід і глибокі думки, якими вона поділилася з читачами блогу Stripo. Ця розмова є цінним нагадуванням про те, що ефективний email-маркетинг полягає в розвитку відносин, усвідомленому використанні даних і постійному навчанні відповідно до розвитку каналу. Зосереджуючись на релевантності, інформативних показниках і масштабованій персоналізації, email-маркетологи можуть створювати програми, які працюють сьогодні і залишаться ефективними завтра.
0 коментарів