Персоналізація в email-маркетингу: адаптація розсилок до індивідуальних особливостей аудиторії

Ніщо не може краще описати сьогоднішню тему, ніж ці мудрі слова. Дійсно, персоналізація листів стрімко набирає обертів і користується популярністю у дедалі більшої кількості компаній. Згідно зі статистикою, 9 із 10 маркетологів відзначають збільшення ROI завдяки впровадженню стратегій персоналізації.

У цій статті ми детально розберемо, що таке персоналізація листів, які переваги вона дає, про що слід пам'ятати, а також дамо кілька порад від експертів індустрії щодо використання цього тренду.

Що таке персоналізація в email-маркетингу?

По-перше, варто зайти трохи здалеку і зрозуміти концепцію персоналізації загалом.

Персоналізація листів — це підхід до email-маркетингу, за якого кожен підписник отримує лист, заснований на його персональних даних. Вона охоплює всю інформацію, якою підписники поділилися з вами або яку ви можете зібрати за допомогою сторонніх cookies: ім'я, стать, вік, країна проживання, уподобання тощо.

Подумайте про це, як про вибір особливого подарунка для близького друга. Подібно до того, як ви думаєте про вибір подарунка, який відповідає його вподобанням, компанії можуть адаптувати досвід або повідомлення на основі унікальної інформації, зібраної про своїх потенційних і постійних клієнтів.

(Джерело: лист від Forever21)

Переваги використання персоналізованих листів

Як і будь-який інший тренд email-маркетингу, персоналізація повинна давати щось нове, щоб компанії могли визнати її цінність для своїх розсилок. Давайте зробимо короткий огляд найважливіших переваг, які можуть отримати листи завдяки персоналізації розсилок:

• ви можете підвищити відкриваність до 18,3% за допомогою персоналізованих тем листів;
• завдяки персоналізації листів ви можете розраховувати на підвищення залученості та збільшення відсотка транзакцій у шість разів;
• ви зможете ефективніше утримувати свою аудиторію - коефіцієнт утримання на 56% вищий;
• за допомогою персоналізації листів можна налагодити глибші відносини з аудиторією, оскільки 45% американців найімовірніше дадуть відповідь на листи, які виглядають так, ніби створені спеціально для них;
• локалізація листів, як частина персоналізації, — ще один спосіб підвищити відкриваність і збільшити її до 1000%.

Застосунки для персоналізованого email-маркетингу

Коли йдеться про email-маркетинг, методи персоналізації відіграють ключову роль у приверненні уваги та підвищенні залученості аудиторії. У цьому розділі ми розглянемо основні стратегії та методи ефективної персоналізації листів.

Сегментація аудиторії за даними про клієнтів

Сегментація листів, також відома як сегментація списків, — це практика розподілу одержувачів листів на дрібніші цільові групи і подальшого надсилання їм найбільш релевантної інформації.

Ви можете створити такі невеликі групи, використовуючи різні критерії, наприклад:

• вік;
• місце проживання;
• стать;
• життєвий цикл (щойно зареєструвався, новачок, залучений клієнт, постійний клієнт, неактивний);
• поведінка клієнта (на сайті, в листах тощо);
• історія замовлень;
• і багато іншого.

Персоналізована тема листа

Використання останніх дій клієнтів, як-от покупка або відвідування сайту, — чудовий спосіб зробити теми листів більш персональними. Така моментальна персоналізація привертає увагу клієнтів, змушуючи відчути, що лист створено саме для них.

Деякі email-маркетологи вважають, що персоналізація теми листа — це просто зазначення імені одержувача, і це принесе неймовірні результати. Ми з цим не згодні, і, що важливо, дослідження наших друзів із Selzy свідчить, що просте використання імені в темі листа може мати зворотний ефект.

У 2023 році вони провели дослідження і порівняли ефективність листів зі зверненням на ім'я в темі листа і без нього:

• звернення до клієнтів на ім'я в темах листів: OR — 11,9%, CR — 1,9%;
• відсутність звернення до клієнтів на ім'я в темах листів: OR — 18,1%, CR — 2,6%.

На нашу думку, ера імен у темах листів поступово завершується, оскільки згадування в темах листів пропозицій, орієнтованих на конкретну людину, і нещодавньої активності є ефективнішими методами персоналізації. Але вирішувати вам, оскільки можна протестувати обидва ці підходи і з'ясувати, який з них найефективніший для вашої розсилки.

Звернення на ім'я в тілі листа як частина персоналізації розсилок

Звернення до одержувача на ім'я — перше, що спадає на думку, коли йдеться про персоналізацію листів. За допомогою цього простого кроку звичайний лист можна перетворити на більш персоналізований, використовуючи лише базову інформацію про одержувача.

(Джерело: лист від Artstation)

Невдовзі в одній з наших статей у блозі ми продемонструємо, як перевіряти та вичитувати імена клієнтів масово за допомогою GenAI, що дасть змогу уникнути звернення до них за нереальними або неправильно написаними іменами.

Персоналізовані рекомендації

Цей вид персоналізації вимагає більш ґрунтовного підходу, оскільки необхідно мати інформацію про купівельні звички та різні уподобання аудиторії. 

Це можна зробити таким чином:

• аналіз минулих взаємодій з клієнтом;
• використання предиктивної сегментації.

Оскільки всі ці листи надають кожному клієнту окрему пропозицію, тут у нагоді стане динамічний контент. У листах такий контент можна динамічно коригувати залежно від профілю одержувача, гарантуючи, що кожен лист буде персоналізованим і міститиме останні пропозиції або товари, які можуть видатися клієнту привабливими.

(Джерело: лист від Brooklinen)

На додаток до цього використовуйте соціальні докази. Додавайте у свої листи огляди, рейтинги, відгуки та контент, створений клієнтами, щоб зміцнити довіру. Рекомендуйте товари на основі історії переглядів або покупок, щоб допомогти юзеру прийняти рішення. Додаючи до своїх листів соціальні докази, ви демонструєте потенційним клієнтам, що в інших був позитивний досвід використання продуктів, які вони розглядають. Крім того, рекомендація високо оцінених товарів на основі попередніх взаємодій з ними показує, що ви розумієте їхні потреби і можете допомогти з вибором.

(Джерело: Really Good Emails)

Листи про покинутий кошик

Листи про покинутий кошик можна зробити ефективнішими, використовуючи персоналізацію. Для цього часто вживаються фрази на кшталт «Ви шукали тут товари і дещо забули» або «Чудовий вибір, вам залишилося тільки завершити покупку». Крім того, іноді до таких листів додаються релевантні товари, які найкраще пасують до тих, які вибрала людина, органічно доповнюючи придбання чимось корисним.

Такий підхід не тільки привертає увагу, а й дає змогу адресату отримати більш персоналізовані пропозиції.

(Джерело: шаблон Stripo)

Образи персонального рівня

Індивідуальні зображення в листах також є гарною практикою для персоналізації email-розсилок, але для того, щоб вигадати їм застосування, потрібно докласти зусиль. Наприклад, подібний підхід можна використовувати в eCommerce, де чоловічі кольори одних і тих самих кросівок у листі відрізнятимуться від жіночих. Кожна стать бачитиме в листі свій колір.

(Джерело: лист від Prom.ua)

Персоналізовані листи для реактивації

Реактивація листів неможлива без персоналізації, оскільки ці листи надсилаються особисто клієнтам, які довгий час не взаємодіяли з брендом. Для успішної реактивації дуже важливо використовувати правильний підхід у вигляді спеціальних пропозицій, ексклюзивних промокодів тощо.

(Джерело: лист від Johnny Cupcakes)

Програми лояльності з персональним підходом

Програми лояльності вже працюють на принципах персоналізованого підходу. Ви винагороджуєте постійних клієнтів, які вже довгий час співпрацюють з вами і своїми покупками просувають ваш бренд у маси. Винагороди для аудиторії таких особливих клієнтів — чудовий спосіб продемонструвати гарні якості й утримати клієнтів.

(Джерело: Really Good Emails)

Локалізація персоналізованого email-маркетингу

Локалізація листів — дуже відповідальний процес, що не обмежується перекладом тексту іншими мовами. 

Локалізація — це комплексний процес, що охоплює адаптацію різних аспектів контенту та дизайну листів з урахуванням уподобань, культурних особливостей та очікувань глобальної аудиторії. Переклад — це процес передання сенсу тексту вихідною мовою за допомогою еквівалентного тексту цільовою мовою. 

Локалізація — це глибший підхід, що враховує культурні, візуальні та технологічні особливості цільової аудиторії.

Залежно від країни одержувачів кожен лист потребує індивідуального підходу. Є кілька моментів, які необхідно враховувати:

• культурні відмінності, наприклад, в Америці П'ятниця 13-го вважається моторошним святом, а в Японії лякаються числа 4, а не 13;
• написання дат (день / місяць / рік у європейських країнах і місяць / день / рік у деяких західних країнах);
• також слід враховувати ситуацію в країні, оскільки було б неправильно надсилати занадто радісні промо-листи одержувачеві з країни, де зараз відбуваються якісь катаклізми, війни чи інші неприємності.

Завдяки мультимовному email-маркетингу досягається розуміння і повага до розмаїття клієнтів, що сприяє зміцненню зв'язків, формуванню довіри і, зрештою, успіху бізнесу.

Про мультимовні email-кампанії та про те, як ними керувати, ми розповіли в нашому спеціальному eBook, який можна безплатно почитати вже зараз. Просто клікніть тут, щоб отримати безплатну копію і запозичити звідти цінні поради та інсайти.

Персоналізовані листи, надіслані в потрібний час

Ви все правильно зрозуміли. Навіть час надсилання листа є частиною персоналізації та відображає ваш підхід до кожного клієнта, незалежно від його місця розташування.

Нещодавнє дослідження HubSpot показало, що найкращий час для надсилання листів — з 9:00 до 15:00. Однак якщо в Лос-Анджелесі зараз тільки 13:00, і підписники отримають лист посеред дня, то в Лондоні в цей момент уже 21:00, і багато підписників уже готуються до сну, а не перевіряють пошту.

Це одна з причин, з якої знання місця розташування підписника важливе для сегментації аудиторії. Щоб кожен отримав лист в оптимальний час з урахуванням різних часових поясів. Підписники з Лос-Анджелеса і Лондона однаково цінують той факт, що ви потурбувалися про них, і листи прийшли в зручний час для кожного в будь-якій країні.

Спільно з GetResponse ми вивчили статистику про найкращий час і день для надсилання листів, а також інші цінні статистичні дані, про які слід знати, щоб випередити конкурентів.

Використовуйте функцію Smart Send, якщо вона надається вашим ESP. Завдяки їй листи надсилатимуться не тільки в оптимальний для кожного одержувача час, а й з урахуванням його поведінки, коли він з найбільшою ймовірністю відкриє їх.

Поради з впровадження персоналізації в email-маркетинг

До роботи з поліпшення листів з урахуванням нових трендів завжди потрібно підходити з підготовкою і розумінням. Тому варто дати кілька порад щодо персоналізації листів.

Удоскональте сторітелінг для персоналізованих листів

Створення захопливої розповіді на основі даних одержувача - ключ до досягнення змістовної комунікації. Персоналізований сторітелінг спрямований на те, щоб зануритися в унікальну ситуацію одержувача і проілюструвати, як послуга стає вирішенням його конкретних проблем або покращує його досвід. Такий персоналізований сторітелінг викликає глибокий резонанс і демонструє відчутні переваги пропозицій у житті людей.

Ще одна причина, з якої сторітелінг є важливим, полягає в тому, що багато людей зараз пишуть листи за допомогою ChatGPT. У той час як ChatGPT створює сухі маркетингові тексти, сторітелінг — це ознака індивідуального підходу. Навіть якщо ChatGPT допоміг вам оптимізувати текст, не нехтуйте сторітелінгом, щоб зробити його більш дієвим.

Постійно тестуйте персоналізовані листи

Тільки постійно тестуючи нові підходи, ви зможете розробити ідеальну стратегію персоналізації. На жаль, жодне поліпшення в email-маркетингу неможливе без тестів і помилок.

Основні правила правильного А/Б-тестування:

1. Тестуйте одну нову деталь за раз. Почали впроваджувати персоналізовані теми листів — протестуйте їх. Коли переконаєтеся, що вони працюють у вашому конкретному випадку, впровадьте щось нове і тестуйте тільки це. Ви зрозуміли ідею.
2. Варто уважно проаналізувати результати тесту і зрозуміти, наскільки вони значущі для впровадження практики на постійній основі. Ми рекомендуємо скористатися сервісом ABTestGuide. Він безплатний і досить гнучкий, що допоможе точніше зрозуміти, чи є показники результатом змін, чи просто збігом.

Проблеми персоналізації в email-маркетингу

Використовуючи персоналізацію, ви також маєте пам'ятати про деякі проблеми і підводні камені, які можуть допомогти поліпшити роботу email-кампаній.

Питання безпеки даних клієнтів 

Хоча персоналізований контент листів дає безліч переваг, він викликає серйозні побоювання з приводу конфіденційності та неправомірного використання даних.

Зі зростанням обсягу зібраних персональних даних збільшуються і ризики, пов'язані з витоком інформації, несанкціонованим доступом і потенційним використанням конфіденційної інформації. До основних проблем, пов'язаних із даними, належать:

• витоки даних, оскільки що більше даних зібрано, то вищою є ймовірність того, що вони можуть бути розкриті зловмисниками, які полюють за великими базами даних;
• прозорість має давати клієнтам чітке розуміння того, навіщо збирають інформацію і як її використовуватимуть;
• дотримання нормативних вимог є суворо обов'язковим, оскільки порушення таких норм, як GDPR або CCPA, може призвести до серйозних юридичних, репутаційних і фінансових втрат.

Відповідальність за збереження даних клієнтів лежить на ваших плечах, і ви повинні ставитися до цього дуже серйозно, адже вони довіряють вам один зі своїх найцінніших активів.

Питання якості даних про клієнтів

Збір даних має бути обережним, і за можливості краще безпосередньо запитувати людей про їхні вподобання:

• привітальні листи допоможуть ретельно вивчити основну інформацію про клієнта: ім'я, стать тощо;
• використовуйте опитування на своєму сайті або спеціальні листи з опитуваннями;
• безплатні пропозиції з різними способами реєстрації також є чудовим підходом до збору даних про клієнтів.

Крім того, потрібно спланувати контент на випадок, якщо вам не вистачає якихось даних (наприклад, у вас немає імені або статі). У підсумку краще надіслати щось нейтральне, а вже потім дізнатися про вподобання клієнта.

Ми склали повноцінний гайд щодо правильного збору даних про підписників. Ознайомтеся з ним, щоб не припускатися помилок.

Етичні аспекти персоналізованих листів

Етичні аспекти також є невід'ємною частиною персоналізації загалом і персоналізації листів зокрема. Ви маєте справу з даними клієнтів, і для декого такі запити можуть здатися моторошними.

Ось кілька порад про те, як етично взаємодіяти з аудиторією:

• обмежте збір даних. Збирайте тільки ту інформацію, яка необхідна для персоналізації, і не зберігайте дані довше, ніж це необхідно;
• надавайте механізми відписки. У кожного користувача мають бути чіткі та прості у використанні варіанти відмови від отримання персоналізованого контенту;
• проводьте регулярні аудити. Проаналізуйте методи збирання та використання даних, щоб забезпечити відповідність нормам конфіденційності та етичним стандартам;
• поважайте вибір аудиторії. Враховуйте вподобання клієнтів і поважайте їхні права на конфіденційність і контроль даних.

На завершення

Персоналізація листів — ще один спосіб поліпшити ваші email-кампанії. Адже разом із персоналізацією ви можете досягти підвищення відкриваності, залученості та глибшого зв'язку з аудиторією.

Однак потрібно знати, як користуватися цим інструментом, щоб витягти з нього максимум. Необхідно стежити за даними, які надає аудиторія, щоб зберегти крихкий баланс між збором даних для персоналізації та нав'язливістю. Це непроста задача, але вона виправдає себе.

А поки ви опановуєте персоналізацію, Stripo з радістю допоможе вам у створенні шаблонів листів, орієнтованих на конкретну людину.