Вихід глобального бренду на локальний ринок сам по собі є складним завданням. Як зробити email-маркетинг ще більш успішним, враховуючи всі нюанси ринку, особливо в контексті B2B?
У цьому кейсі Email Marketer’s Code компанія KINESSO Greece eCRM Team розповідає, як вони перетворили традиційну B2B-кампанію з просування кави на бренд, заснований на сторітелінгу. Ця email-кампанія стала лауреатом премії Sripo Choice Awards 2025 у номінації «Best email with the idea and results». Результатом стало не лише креативне омолодження бренду, а й відчутне підвищення ефективності зі значним зростанням кількості переглядів і кліків у порівнянні з попереднім роком.
Експерт
Про компанію KINESSO Greece
KINESSO Greece — це технологічна агенція, що спеціалізується на наданні аналітичної інформації для забезпечення суттєвого зростання. Команда eCRM створює корисний клієнтський досвід, ставлячи персоналізацію та зручну взаємодію у центр кожної кампанії.
Маючи досвід роботи в різних галузях, команда підходить до листів не як до окремої тактики, а як до стратегічного каналу зростання. KINESSO Greece поєднує ефективне просування бренду з технологічною вимогливістю, перетворюючи програми надсилання листів на масштабовані системи, які забезпечують чіткий і вимірюваний ефект для бізнесу.
У даному випадку команда KINESSO Greece eCRM розповідає нам про завдання, зміну підходу до розробки, інструменти, що лежать в основі реалізації, та ключові уроки, які email-маркетологи можуть застосувати у власних CRM-програмах.
Завдання: модернізувати підхід до комунікації бренду
Ми працювали з Nespresso Professional, брендом з великим капіталом і стабільно високою відкриваністю листів в контексті його B2B CRM-програм. Проблема полягала не в ефективності, а в амбіціях.
Бренд хотів модернізувати свій підхід до комунікації та вийти за межі традиційних повідомлень з акцентом на продуктах. Замість фокусу на машинах і функціях було поставлено мету створити більш емоційний сюжетний досвід, який зміцнив би сприйняття бренду та підвищив би клікабельність.
Глобальна кампанія з Джорджем Клуні дала нам чудову можливість для цього. Вона була кінематографічною, візуально насиченою і побудованою на сторітелінгу. Але це також підвищило планку для реалізації CRM. Ми не могли ставитися до цього як до стандартного промолиста.
Водночас ми стикнулися з операційними обмеженнями. Наші попередні кампанії були повністю побудовані на ручному верстанні HTML. Цей процес працював, але був трудомістким і обмежував нашу креативну гнучкість. Для кампанії з яскравим візуальним сторітелінгом і чіткими глобальними brand guidelines нам була потрібна швидша модель, яку можна було б масштабувати.
Тому завдання було подвійним:
- підвищити ефективність кампанії з точки зору сторітелінгу та перейти від комунікації з акцентом на продукт до комунікації з акцентом на емоції;
- перетворити наш підхід до роботи з CRM, щоб забезпечити швидше, гнучкіше та якісніше виконання завдань у великих масштабах.
Нам потрібно було по-новому розглянути не лише текст листів, але й те, як ми їх складали.
Стратегічна ідея: чудова кава заслуговує на чудові паузи
Щоб впоратися з цим завданням, ми спочатку зробили крок назад і поставили просте запитання: як люди насправді сприймають каву на роботі?
Ми зрозуміли, що в більшості випадків у сфері B2B-комунікацій кава в офісі розглядається як комунальна послуга. Йдеться про кавомашини, капсули, ціни та ефективність. Але насправді кава-брейк часто є найкращою частиною робочого дня. Це час, коли люди роблять паузу, спілкуються, перезавантажуються і набираються натхнення.
Тому ми змінили уявлення про кава-брейк в офісі як про щось більше, ніж просто функціональний момент. Ми позиціонували його як ритуал натхнення, спілкування та преміального досвіду, втілений у життя завдяки глобальній рекламній кампанії Nespresso з Джорджем Клуні.
Замість промолиста ми створили комунікаційний маршрут. Кава не позиціонувалася як продукт. Вона стала каталізатором найкращих моментів на роботі. Наша креативна концепція була простою і зрозумілою: «Чудова кава заслуговує на чудові паузи — саме з них починається натхнення».
Звідти все пішло цим шляхом.
Ми використовували теплі тональні палітри та імерсивні зображення кави, щоб створити кінематографічний ефект. Візуальне оформлення відповідало глобальній кампанії, але ми ретельно адаптували його для B2B-аудиторії. В результаті вийшов лист, який виглядав не комерційним, а скоріше як брендовий сторітелінг.
Реалізація: візуальний сторітелінг, що спонукає до дії
Кампанія розпочалася з флагманського листа, який визначив тон усього циклу. Це не був стандартний промолист. Він виконував роль запрошення, відправної точки.
Таким чином, основні елементи реалізації передбачали наступні принципи:
- Ми почали з яскравого головного зображення, яке привернуло увагу читачів. Це було скоріше схоже на занурення в сцену, ніж на початок рекламного повідомлення.
- Структура історії веде читачів через досвід кава-брейку в офісі преміум-класу.
- Локалізація була ще одним ключовим елементом реалізації проєкту. Ми розробили повністю локалізований грецький текст, який зберіг міжнародний стиль, залишаючись водночас культурно релевантним. Ми не просто переклали контент. Ми адаптували його, щоб він звучав природно й автентично для місцевої B2B-аудиторії, внесли стратегічні зміни в стиль і локалізували заклики до дії.
Одним словом, ми перейшли від комунікації про продукт до сторітелінгу, заснованого на досвіді, і привели у відповідність як креативну, так і CRM-структуру, щоб підтримати цей перехід.
(Лист від KINESSO Greece)
Інструменти та реалізація: як прискорити створення листів
Для реалізації цієї кампанії нам також довелося перевизначити підхід до створення листів.
Раніше наші CRM-кампанії повністю версталися ручним способом в HTML. Це давало можливість контролювати процес, але сповільнювало роботу. Для такої візуально насиченої кампанії нам була потрібна велика швидкість і гнучкість без шкоди для якості.
Ми використовували Stripo як інструмент для створення листів. Штаб-квартира Nespresso надала нам майстер-шаблони англійською мовою, на основі яких ми розробили індивідуальні HTML-шаблони, що повністю відповідають глобальній системі дизайну.
У Stripo ми змогли зробити наступне:
- структурувати та адаптувати розмітку набагато швидше, ніж при чисто ручному верстанні;
- зберегти цілісність бренду і водночас працювати ефективніше;
- зосередитися на вдосконаленні стилістики та візуального ряду, а не на постійній переробці елементів.
Для забезпечення якості ми використовували Litmus корпоративного рівня. Ми протестували рендеринг на різних пристроях і в різних поштовиках, перевірили відповідність вимогам доступності та поведінку в темному режимі за допомогою HTML-прев'ю. З огляду на кінематографічний характер візуальних ефектів, було вкрай важливо, щоб досвід користувачів залишався однаковим як на десктопах, так і на мобільних пристроях.
Mailchimp був нашою платформою для запуску та аналізу. Ми використовували його для проведення кампаній, відстеження ефективності та постійної оптимізації. Це дало нам чітке уявлення про те, як аудиторія взаємодіяла з новим форматом сторітелінгу в порівнянні з більш традиційними продуктовими листами.
Об'єднавши Stripo для створення контенту, Litmus для контролю якості та Mailchimp для доставки й аналітики, ми створили більш масштабований та надійний робочий процес. Йшлося не лише про одну кампанію. Ми модернізували свою модель CRM, щоб у майбутньому підтримувати більш складний, орієнтований на бренд сторітелінг.
KINESSO Greece eCRM Team
Результати: значне зростання показників ефективності
Для нас найважливіше питання було простим: чи буде більш емоційний підхід до сторітелінгу дійсно ефективнішим, ніж традиційні листи про продукти?
Відповідь була позитивною, і цифри це підтвердили.
Відкриваність зросла з приблизно 30% до 38% за рік. Це було яскравим сигналом того, що теми листів і позиціонування бренду відгукнулися у нашої B2B-аудиторії.
Що ще важливіше, клікабельність зросла з приблизно 1,5% до 2,4% за рік. Це стало яскравим підтвердженням ефективності підходу, заснованого на сторітелінгу. Занурюючи читачів в атмосферу, а не просуваючи продукти, ми досягли більш глибокої залученості.
Чого можуть навчитися email-маркетологи з цього кейсу?
Ця кампанія показала нам, що ефективність підвищується, коли стратегія, сторітелінг і виконання гармонійно поєднуються. Якщо ви хочете поліпшити результати своєї розсилки, зосередьтеся не лише на предметі просування, але і на способі його презентування.
У майбутніх версіях ми плануємо завчасно інтегрувати динамічні параметри персоналізації, щоб забезпечити більш глибоку адаптацію з урахуванням розміру офісу, інтересів до продуктів і поведінкових сигналів.
KINESSO Greece eCRM Team
Ось чотири практичні висновки:
- Ведіть за собою, спираючись на досвід, а не на продукт: створюйте свої листи, ґрунтуючись на реальних моментах, коли продукт покращує життя. У преміальних категоріях розповідь на основі досвіду може перевершити перевантажені функціями повідомлення.
- Локалізуйте емоції, а не лише слова: адаптуйте тон і контекст до місцевого ринку. Дослівний переклад рідко буває достатнім для залученості.
- Ретельно тестуйте візуальний сторітелінг: якщо візуальні елементи несуть в собі ідею, то адаптивний дизайн і тестування темного режиму є необхідними. Технічна якість безпосередньо впливає на результативність.
- Заздалегідь сплануйте глобальну та локальну відповідність: з самого початку визначте, що має залишатися глобально єдиним, а що може адаптуватися на місцевому рівні. Це зекономить час і поліпшить результати.
На завершення
Ця кампанія довела, що навіть у сфері B2B лист може вийти за межі просування продукту і стати справжнім відображенням бренду. Поєднуючи емоційний стиль, ретельну локалізацію та масштабований процес підготовки, можна підвищити як сприйняття, так і ефективність. Використовуйте цей кейс як наочну ілюстрацію того, що при узгодженості стратегії, креативності та виконанні email-канал активно сприяє зростанню бізнесу.
Прочитайте інші кейси з серії Email Marketer’s Code і надихніться на створення нових ефективних кампаній.
0 коментарів