Безпечне перенесення даних під час переїзду між ESP або CRM: практичний гайд для email-маркетологів

Зміна поштового провайдера (ESP) або системи керування взаємовідносинами з клієнтами (CRM) — це не просто технічне завдання, це стратегічне рішення, яке може вплинути на ефективність email-маркетингу. Незалежно від причини переходу на нову платформу, перехід на неї несе в собі як великий потенціал, так і значні ризики. 

Ви можете навести лад у даних, поліпшити робочі процеси та впровадити досконаліші функції, але водночас ризикуєте порушити автоматизацію, втратити цінні сегменти або поставити під загрозу безпеку даних. У цьому гайді ми розповімо, як безпечно й ефективно перенести дані під час міграції в ESP або CRM, не втративши водночас ключових об'єктів і не порушивши конфіденційну інформацію про клієнтів.

Чому перенесення даних під час міграції в ESP / CRM є складним завданням 

Платформи email-маркетингу зберігають не лише дані про контакти, а й динамічні поля, історію взаємодії, користувацькі сегменти, поведінкові тригери, автоматизовані сценарії, шаблони листів, звіти та багато іншого. Ваш ESP може отримати доступ до всіх даних в email-кампаніях, списках контактів і шаблонах листів.

CRM-системи, особливо в поєднанні з автоматизацією email-маркетингу, також зберігають конфіденційні дані про клієнтів, допомагаючи вам керувати відносинами протягом усього шляху клієнта.

У разі міграції виникають дві групи проблем:

1. Міграція може бути хаотичною: структури даних різняться, логіка автоматизації може не передаватися один в один, а зміни в інфраструктурі можуть вплинути на якість доставлюваності.
2. Необережна міграція може призвести до втрати даних: деякі поля можуть бути просто загублені і не передані, крім того, існує ризик, що дані потраплять до третіх осіб.

Це може перервати робочі процеси або навіть гірше — призвести до порушення GDPR і нормативних вимог. Тому для email-маркетолога розуміння технічних і юридичних аспектів міграції даних дає змогу захистити список контактів і забезпечити безперервність бізнесу.

Поширені причини, через які компанії змінюють ESP або CRM 

Ця стаття присвячена способам подолання ризиків і труднощів, пов'язаних із міграцією на нову платформу. Хоча цілком резонне запитання може бути таким: чи може взагалі нічого не змінювати і користуватися тією системою, в якій уже почали працювати?

Утім, як показує практика, зміна провайдера або CRM-платформи в разі невідповідності бізнес-завданням може істотно вплинути на ефективність email-маркетингу та загальні показники бізнесу. Не варто залишатися «заручником» платформи, яку ви вже переросли або сервіс якої перестав вас задовольняти.

Ось кілька поширених причин, через які компанії можуть перейти на нову платформу ESP або CRM:

• переросли поточну функціональність і шукають досконаліший функціонал: сучасні ESP пропонують такі функції, як розширена сегментація, автоматизація робочих процесів, А/Б-тестування, AI і глибока аналітика. Якщо в поточній платформі відсутні ці інструменти, ви, найімовірніше, втрачаєте можливості персоналізації кампаній і підвищення ROI;
• масштабованість: з розширенням бази підписників зростають і вимоги. Вам необхідна платформа, здатна стабільно надсилати великі обсяги листів без уповільнення і різкого збільшення витрат;
• проблеми з доставлюваністю: якщо листи постійно потрапляють у спам або не доходять до вхідних, це може бути пов'язано з поганим менеджментом репутації відправника або застарілою інфраструктурою. Перехід на ESP з більш ефективними інструментами доставлюваності може істотно вплинути на залученість;
• мало інтеграцій: ESP повинен плавно взаємодіяти з CRM, платформою eCommerce та іншими інструментами. Якщо інтеграція працює погано або вимагає постійної ручної синхронізації, можливо, настав час знайти провайдера з надійнішою і плавнішою системою зв'язку;
• обмежена підтримка або користувацький досвід: своєчасна та ефективна підтримка дуже важлива, особливо під час запуску кампанії або технічних несправностей. Якщо поточний ESP не забезпечує адаптивність або має незручний інтерфейс, перехід на платформу з кращим UX і підтримкою може зекономити час і нерви;
• невідповідність ціни та цінності: іноді проблема проста — вартість більше не відповідає цінності. Якщо ви платите більше за менше, варто розглянути більш доступні платформи, що забезпечують таку саму або кращу функціональність.

Якщо ви бачите в цьому списку одну або кілька причин, які змушують замислитися про зміну платформи, отже, у вас уже є критерії для вибору нового інструменту. Можна використовувати всі перераховані вище пункти для вибору нової платформи.

Попереднє планування міграції: що потрібно зробити перед переїздом

Після вибору і вивчення можливостей безплатної пробної версії настав час підготуватися до перенесення даних.

Аудит даних

Міграція між платформами схожа на переїзд, під час якого можна взяти з собою лише найнеобхідніші та найцінніші речі. Іноді платформи збирають і зберігають чимало непотрібних або застарілих даних, які не варто переносити в нову систему.

Спочатку визначте, які дані необхідно перенести: списки підписників, угоди, поведінкові дані, показники залученості та ланцюжки автоматизації. Якщо ви бачите, що щось уже застаріло, сміливо видаляйте це. У вас має бути список того, що необхідно перенести.

Очищення списку контактів

Видаліть недійсні, неактивні електронні адреси або електронні адреси, що дублюються, зі списків підписників. Перехід на нову платформу поліпшить показники доставлюваності та залученості. Також не забудьте перевірити дозволи на підписку та налаштування відписки, щоб переконатися, що вони актуальні.

Документування робочих процесів і автоматизація

Звичайно, ми очікуємо, що зможемо повністю перенести всі створені кампанії та ланцюжки листів. Якщо щось піде не так, створіть карту всіх тригерних кампаній, звернень до API та інтеграцій, а також позначте свої сегменти. Усе це допоможе відтворити кампанії в разі втрати.

Резервне копіювання всього

Резервні копії — це план «Б» на випадок виникнення технічних проблем під час міграції. За можливості скачуйте повний експорт даних і логіку автоматизації. Наприклад, експортуйте списки підписників у CSV-файл, архівуйте найважливіші шаблони листів, звіти про минулі кампанії та робочі процеси.

На що слід звернути особливу увагу під час міграції

Сучасні ESP і SRM роблять передавання даних досить простим і зрозумілим. Однак усе одно слід приділяти особливу увагу таким компонентам даних, щоб забезпечити безпеку перенесення і роботи.

Списки контактів і сегментація

Старанно експортуйте всі поля списків контактів. Зверніть увагу на те, як переносяться поля з електронними адресами, іменами, тегами, кастомними елементами, датами угод тощо, щоб не загубити інформацію і не влаштувати хаос. Сегменти також необхідно перенести на цьому етапі.

Збережіть opt-in джерело та прапори GDPR / CCPA.

Контент і шаблони листів

Email-маркетологи, які створюють шаблони листів і весь контент одразу в редакторі ESP, згодом часто стикаються з труднощами, пов'язаними з необхідністю переробляти шаблони листів під час переїзду, оскільки редактори різних ESP можуть бути несумісними. І все ж, якщо ви ними користувалися:

• збережіть усі шаблони листів у форматах HTML і AMP;
• перевірте, чи немає проблем із сумісністю з редактором нового ESP;
• заново завантажте матеріали (зображення, розташовані файли).

Розгорнуті та автоматизовані кампанії

Тригерні й автоматизовані email-кампанії зберігають не лише самі листи, а й логіку ланцюжків і дані, на основі яких вони надсилаються.

Для цього необхідно виконати такі дії:

• власноруч перебудуйте автоматизацію, наприклад, серії привітань, листи про покинутий кошик і кампанії з повторного залучення. Не думайте, що вони будуть перенесені без помилок;
• перевірте логіку роботи кожного тригера: введіть умови, затримки і розгалуження, щоб переконатися, що все працює коректно.

Інфраструктура та доставлюваність

Перехід на новий сервіс означає зміну інфраструктури надсилання листів та ефективний перегляд репутації відправника, яка фіксується в поштових клієнтах. Тому може знизитися доставлюваність, ви потраплятимете в спам, а ваші IP-адреси блокуватимуться.

Що необхідно зробити для мінімізації негативного впливу:

• оновіть записи системи доменних імен (DNS) щонайменше два рази;
• налаштуйте SPF, DKIM і DMARC на новому домені-відправнику;
• оновіть записи автентифікації;
• за необхідності замініть трекінгові домени або піддомени.

Після того як старий акаунт ESP перестане бути активним, оновіть або видаліть записи DNS, які підтверджують, що старий сервіс був схваленим відправником.

Стратегія прогрівання IP

Перехід на новий ESP означає надсилання листів з нових IP-адрес. Якщо ви використовуєте виділені IP-адреси, нарощуйте розсилку поступово, щоб не потрапити до списку спамерів.

Ось кілька порад:

1. Проведіть 2-3 тижні, поступово збільшуючи кількість адрес для надсилання листів.
2. Насамперед віддавайте перевагу залученим сегментам і поступово розширюйте розсилку на інші сегменти.
3. Відстежуйте кількість відмов і репутацію відправника.

Після завершення прогрівання можна почати надсилати повідомлення контактам у звичному обсязі та зі звичною частотою.

Безпека даних і мінімізація ризиків 

Зміна ESP або CRM пов'язана з реальними ризиками безпеки даних, від витоку під час трансферу до неповного перенесення критично важливої інформації, як-от уподобання користувачів або їхній opt-in статус. Також є ризик використання небезпечних протоколів зберігання чи передавання даних або порушення GDPR, CAN-SPAM чи інших місцевих законів про конфіденційність.

Щоб мінімізувати ці ризики, дотримуйтеся структурованого та безпечного підходу:

• використовуйте безпечні, зашифровані методи передавання даних (SFTP, HTTPS): ці протоколи захищають дані під час передавання, запобігаючи перехопленню або витоку даних у процесі міграції;
• переконайтеся, що новий ESP / CRM відповідає вимогам і сертифікований (SOC 2, ISO 27001): ці сертифікати свідчать про те, що провайдер дотримується суворих стандартів безпеки та конфіденційності даних, що дає впевненість у його інфраструктурі та методах роботи;
• налаштуйте логи доступу і проводьте регулярний аудит дозволів: відстежте, хто має доступ до конфіденційних даних, і часто переглядайте дозволи, щоб лише певні члени команди могли переглядати або змінювати ключову інформацію;
• залучайте до роботи команди юристів і фахівців із захисту даних: вони допоможуть оцінити регуляторні ризики та забезпечити відповідність процесу міграції GDPR, CAN-SPAM та іншим відповідним законам, що знизить ризик штрафів або юридичних проблем надалі.

Виконання цих кроків допоможе захистити дані клієнтів і дотриматися вимог законодавства під час зміни платформи.

Чекліст після міграції

Після завершення процесу перенесення перевірте, чи все правильно встановлено і перенесено. Ваша мета — переконатися, що все працює правильно і що нова система здатна забезпечити більш високу залученість і результати.

Дотримуйтесь цього чеклісту, в якому зібрані найважливіші моменти:

1. Чи відсутні дані про підписників або вони неправильно відформатовані? Перевірте списки, теги, кастомні поля та сегменти, щоб переконатися, що все було імпортовано правильно.
2. Чи правильно відображаються шаблони листів на всіх пристроях і в поштових клієнтах? Переконайтеся, що розмітка, дизайн і контент скрізь відображаються коректно.
3. Чи працюють автоматизовані процеси так, як потрібно? Протестуйте робочі сценарії, щоб переконатися, що тригери, ланцюжки та умови спрацьовують правильно.
4. Чи всі застарілі посилання були замінені? Перевірте листи, форми та посадкові сторінки, щоб переконатися, що вони не вказують на старий ESP.
5. Чи всі інтеграції надійно синхронізують дані? Перевірте з'єднання з CRM, інструментами eCommerce та іншими платформами, щоб переконатися, що все працює без проблем.
6. Чи проводили ви А/Б-тести, щоб оцінити ефективність роботи на новій платформі? Спробуйте різні теми листів, блоки контенту і час надсилання, щоб перевірити залученість і доставлюваність.
7. Листи потрапляють у вхідні, а не в спам? Відстежуйте доставлюваність, рівень відмов і репутацію відправника за допомогою надійних інструментів.

Інструменти та платформи для безпечного перенесення даних

Як ви вже переконалися, під час міграції з однієї платформи на іншу необхідно виконувати різні дії з даними. Щоб зробити цей процес швидшим і комфортнішим, використовуйте інструменти та сервіси.

Рекомендовані інструменти та сервіси:

• інструменти для порівняння та інтеграції даних — Talend, Zapier — для інтеграції та синхронізації даних;
• вбудовані сервіси міграції (пропоновані деякими корпоративними ESP, як-от Salesforce, Iterable тощо);
• безпечна мережева інфраструктура та рішення для передавання даних — QuantumNova, BeamSec, Console Connect;
• SFTP/ AWS Transfer / Google Cloud Storage — для безпечного передавання файлів;
• інструмент для верифікації контактів, наприклад, Validity BriteVerify, NeverBounce, або ZeroBounce для очищення списку підписників;
• Mail Tester — для перевірки проблем із доставлюваністю;
• MxToolBox — для перевірки DNS і всього домену на наявність помилок і проведення повного аналізу;
• Postmark DMARC чи DMARCian для отримання звітів з інсайтами, наприклад про те, скільки листів пройшло перевірки SPF і DKIM і які джерела надсилають листи від вашого імені.

На завершення

Зміна ESP або CRM — це серйозний крок, але за правильного планування він не повинен бути ризикованим. Думайте про те, що це не просто технічне завдання: це можливість очистити дані, оптимізувати робочі процеси і зміцнити фундамент email-маркетингу. Захищаючи свої дані і розглядаючи міграцію як стратегічне оновлення, ви не просто міняєте інструменти — ви підвищуєте рівень усього процесу.