Кейс: як перебудова тригерних листів допомогла Stripo поліпшити результати email-маркетингу

Тригерні листи — це те, без чого не може обійтися email-маркетинг у багатьох проєктах, адже вони дають змогу автоматизувати та персоналізувати взаємодію з клієнтами й підписниками та зробити email-маркетинг ефективним. Найчастіше тригерні листи створюються один раз на якомусь етапі роботи, налаштовуються і продовжують працювати, поки email-маркетолог займається іншими задачами.

Проте рано чи пізно на думку спаде зробити щось ще, щоб тригери почали працювати краще. Тоді перед вами постане задача оновлення тригерних листів, яка може здатися дуже складною, тому що у вас уже може бути 30-50 активних тригерних листів, які безперервно надсилаються. 

І переробляти їх потрібно одразу всі.

Тут ми поділимося власним досвідом. Поговоримо про причини, які спонукали нас змінити дизайн тригерних листів, про те, що допомогло прискорити цей процес, і про те, яких результатів було досягнуто.

Якими були цілі зміни тригерних листів?

Мета редизайну листів — не просто «зробити їх кращими». Будь-який продукт розвивається, і дуже важливо відстежувати тригерні листи разом зі змінами в продукті. 

Наші маркетингові цілі були такими:

1. Узгодженість зовнішньої email-комунікації з комунікацією на сайті, в акаунті та соцмережах для зміцнення довіри та підвищення безпеки листів.
2. Поліпшення текстів, повідомлень і закликів до дії з урахуванням розвитку продукту, досвіду і розуміння клієнтів.
3. Впровадження нових форматів і функціональності для підвищення зручності використання та ефективності листів.
4. Підготовка бібліотеки збережених модулів для швидкого створення нових тригерів у майбутньому та використання синхронізованих модулів.
5. Доопрацювання деяких листів з метою покращення їхніх результатів.

Продукт Stripo не стоїть на місці. Він розвивається, і нам потрібна комунікація, яка відповідатиме його потребам. Додаються нові функції, змінюється структура роботи, повністю змінюється акаунт. Це впливає на комунікацію, включно з тригерними листами.

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

Які тригерні листи було змінено

Протягом січня-березня 2024 року команда маркетологів Stripo переробила понад 30 тригерних листів, які надсилаються клієнтам і підписникам. 

Їх можна згрупувати так:

• привітальні листи;
• листи, пов'язані з білінгом і транзакціями;
• листи для підтримки залученості користувачів (листи для залученості);
• листи для поновлення підписки на наш продукт;
• службові та системні повідомлення.

Основні підходи Stripo до зміни тригерних листів

Деякі листи зазнали змін на 100% порівняно з тими, що використовувалися раніше. У деяких листах було додано лише кілька блоків. І, звісно, весь дизайн було повністю оновлено.

Проаналізувавши всі тригерні листи, ми виявили такі проблеми:

• тригерні листи не відповідали оновленому стилю комунікації в інших каналах;
• деякі листи були занадто довгими;
• тексти та заклики до дії були неефективними;
• листи не дозволяли точно спрямувати користувачів до необхідних дій;
• процес створення та оновлення листів був складним і забирав багато часу.

Рішення, які ми використовували під час редизайну, підсумовують всю виконану роботу:

1. Було проведено редизайн, щоб усі листи відповідали загальному стилю бренду.
2. Оновлено тексти, повідомлення та заклики до дії для кожного листа.
3. Додано нові блоки і банери, що закликають до дії, наприклад, до залишення відгуків на зовнішніх платформах, переходу в довідковий центр тощо.
4. Змінено структуру посилань, щоб вони точно спрямовували користувачів до відповідних розділів акаунта.
5. При створенні оновлених листів ми використовували модулі, які було додано до бібліотеки, щоб у майбутньому застосовувати їх для більш швидкого створення нових тригерних листів.
6. Синхронізовані модулі використовувалися для того, щоб за потреби оновити інформацію, наприклад у футері, і швидко зробити це одразу для всіх листів одночасно.
7. Зменшено розмір листів, щоб їх було легше читати.

Вам також може сподобатися

Від безплатного до платного: як привітальний ланцюжок із 85% OR допомагає користувачам почати роботу в Stripo

Приклади змін в окремих листах

Ось кілька прикладів того, як ми поліпшили тригерні листи.

Лист із запрошенням зареєструватися

Одним з найефективніших листів є лист, що запрошує користувачів у Stripo. Раніше цей лист містив багато інформації. Ми зробили його чистішим і зрозумілішим, сфокусувавши увагу на одній головній дії — кліку на кнопку для підтвердження запрошення. 

Це призвело до значного збільшення кількості кліків — з 31% до 57%. Крім того, цей лист генерує найбільшу кількість підписок, а також сприяє активному використанню продукту.

(Джерело: лист Stripo)

Мета листа: запросити користувачів у редактор Stripo.

Зміни: оптимізація контенту листа, спрощення його структури та акцент на одній головній дії.

Результати: збільшився відсоток кліків на цільову кнопку з 31% до 57%. Крім того, % відписок від цього листа знизився з 1,1% до 0. Цей лист генерує найбільшу кількість підписок, після чого користувачі починають якісно використовувати продукт — створюють перший лист і експортують його.

Лист про поновлення підписки

Ми також оновили листи, пов'язані з транзакціями, як-от поновлення підписки. Додано інформацію про зміну методу оплати та поради щодо перевірки платіжної інформації перед поновленням або зміною підписки. Це охоплює проблеми з методами оплати, як-от закінчення терміну дії картки або зміна картки для оплати підписки. Завдяки таким змінам зменшилася кількість відписок.

Ми також сегментували аудиторію і створили листи для кожної групи користувачів. Наприклад, користувачі тарифного плану Basic отримують інформацію про можливість переходу на тарифний план Medium, а власники тарифного плану Medium — на тарифний план Pro. Така сегментація дає змогу надавати більш релевантну інформацію та підвищує ефективність комунікації.

Важливим кроком стало впровадження персоналізації. Це допомагає створити атмосферу індивідуального підходу, що позитивно впливає на користувацький досвід.

(Джерело: лист Stripo)

Мета листа: спонукати користувачів поновити підписку або змінити метод оплати.

Зміни: цей лист було повністю змінено — додано інформацію про тарифні плани та способи оплати, а також видалено зайві елементи.

Результати: знижено показник відписок і покращено користувацький досвід. Ми додали кнопки підвищення на різні плани підписки, внаслідок чого 53,8% користувачів зацікавилися планом Medium і 36,3% — планом Pro. Крім того, 41,1% перейшли до довідкового центру з цих листів. Загалом, кількість підписок і реєстрацій з цього листа збільшилася.

Лист про неможливість обробки платежу за поновлення підписки

Проблема з неможливістю списання коштів, яка часто ставала причиною відписок, варта окремої уваги. Ми внесли суттєві зміни до листів, що повідомляють про ці проблеми. Якщо раніше такі листи містили лише повідомлення про проблему, то тепер в них додано покрокові інструкції та посилання на довідковий центр. Це дає змогу користувачам швидко знайти необхідну інформацію та самостійно вирішити проблему без зайвих зусиль.

Ми додали посилання на довідковий центр у більшість листів, що дає змогу користувачам самостійно знаходити рішення поширених проблем. Раніше єдиним способом зв'язатися зі службою підтримки був лист, тепер же користувачі можуть отримати допомогу через довідковий центр, який містить усю необхідну інформацію з детальними інструкціями та скриншотами.

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

(Джерело: лист Stripo)

Мета листа: повідомити про проблему і запропонувати користувачам вирішити її, щоб поновити підписку.

Зміни: додавання покрокових інструкцій і посилання на довідковий центр.

Результати: кількість кліків на цільову кнопку в листі збільшилася у 2 рази. З 41,7% до 85,7%. Крім того, 14% кліків отримано з кліків на посилання на довідковий центр.

Лист про вичерпання безплатних експортів

Ми також суттєво покращили листи, що повідомляють про вичерпання безплатних експортів зі Stripo до ESP. Тепер ці листи містять більш чітку інформацію та заклик до дії, що значно збільшило кількість кліків на цільову кнопку. Це впливає не тільки на кількість кліків, а й на виконання цільових дій, як-от оплата підписки або реєстрація нових користувачів.

(Джерело: лист Stripo)

Мета листа: повідомити про умови використання додаткових експортів.

Зміни: додано більш зрозумілу інформацію, заклик до дії та посилання на довідковий центр.

Результати: чіткіший CTA спрацював: 73,5% кліків на цільову кнопку порівняно з 47,2% (збільшення майже в 2 рази). Кількість кліків на кнопку підвищення плану підписки не змінилася. Водночас кількість подій зменшилася.

І це не тільки кліки на дашбордах. Я бачу, що це також впливає на цільові дії, тобто на оплату певних підписок, реєстрацію або корисні дії, як-от створення або експорт листів, якщо лист пов'язаний з цим.

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

Лист про поновлення підписки

У цьому листі ми додатково вирішили задачу збільшення кількості відгуків на зовнішніх платформах, наприклад, Trustpilot, Capterra та інших. Для цього ми додали блок із закликом до дії в тригери поновлення підписки.

Якщо користувач продовжує підписуватися, значить, йому подобається наш продукт, тому логічно, що ми можемо поставити блок з таким тригером, що якщо вам все подобається, то заходьте і залишайте відгук.

Ми не можемо стверджувати на 100%, але після додавання таких банерів кількість органічних відгуків на зовнішніх сайтах збільшилася.

(Джерело: лист Stripo)

Мета листа: подякувати за перехід на дорожчий тарифний план і запитати про зворотний зв'язок.

Зміни: додавання блоку з закликом до дії та посиланням на нашу сторінку на зовнішньому сайті.

Результати: основні метрики не змінилися, але кількість відписок значно знизилася. Збільшилася кількість органічних відгуків на зовнішніх сайтах.

Вам також може сподобатися

Кейс: як Stripo використовує модулі для прискорення процесів email-маркетингу

Додаткові зміни в тригерних листах для підвищення ефективності

1. Сюди входить блок із можливістю замовити демо продукту за 40 хвилин, щоб розповісти про його особливості та відповісти на запитання. Це значно полегшує процес адаптації нових користувачів і підвищує їхню задоволеність продуктом.
   
   
2. Створення листів із пропозиціями щодо підвищення та розширення планів підписки. Щоб краще зрозуміти ставлення користувачів до тарифних планів, ми додали маленькі опитування безпосередньо в листи. Ці опитування клікабельні та дають змогу користувачам легко висловити свою думку, що допомагає нам збирати цінний зворотний зв'язок.
   
   
3. Сегментування листів, щоб зробити їх більш релевантними для різних груп користувачів. Наприклад, листи про поновлення підписки відтепер мають різний дизайн залежно від типу повідомлення: зелений для позитивних дій, чорний для попереджень і синій для поновлення тарифного плану.
4. Листи з оновленнями також відносяться до системних сповіщень, як-от зміна пароля або електронної пошти. Ми виділили основні шаблони для кожного типу листів, щоб користувачам було легше зорієнтуватися і вжити необхідних заходів.
5. Додавання змінюваних посилань на кнопки заклику до дії. Раніше були посилання, за якими можна було просто увійти в акаунт, а потім потрібно було шукати інформацію самостійно. Тепер акаунт змінився, і змінилася архітектура посилань. Наприклад, якщо в листі я розповідаю про додаткові експорти, то можу одразу додати посилання, за яким людина перейде на екран додаткових експортів у своєму акаунті.
6. Спрощення отримання чеків. Можливість отримати чек або виписку за тарифом стала однією з головних кнопок поряд з кнопкою для входу в акаунт.
   
   
7. Листи про відписку тепер надсилаються автоматично, якщо користувач не поновив підписку. Вони містять посилання для швидкого поновлення підписки, що може спонукати користувача задуматися про підвищення тарифного плану.

Ідея з однією кнопкою для оновлення плану підписки спрацювала — вона отримала набагато більше кліків, ніж коли в листі були всі тарифи одразу. Раніше на оновлення клікали 30%, а тепер 89% переходять на сторінку з тарифами.

Олександр Дєєв,

Email marketing specialist у Stripo.

Зміни в листах, що не призвели до позитивних результатів

Не всі зміни принесли очікувані результати. Деякі тригерні листи, які добре працювали, були лише дещо змінені і не продемонстрували значних позитивних змін. Однак жоден з оновлених листів не призвів до критичних негативних наслідків.

Ось єдиний лист, у якому після редизайну збільшилася кількість відписок і знизився CTR з 21,1% до 19,3%. Але з цього листа почали з'являтися підписки, а його показники за кількістю доставлених листів і загальною взаємодією читачів із контентом також зросли.

(Джерело: лист Stripo)

Як редизайн тригерних листів вплинув на аудиторію

Ось результати використання нових тригерних листів за останні кілька місяців:

• підвищення конверсії завдяки точному спрямуванню користувачів до потрібних сторінок;
• спрощення взаємодії з листами завдяки кращій структурі та чіткому заклику до дії;
• отримання позитивних відгуків від користувачів про послідовність і цілісність комунікації;
• кількість органічних відгуків на зовнішніх платформах збільшилася після додавання відповідних банерів;
• сприйняття контенту стало простішим, а якість користувачів покращилася;
• зменшення кількості проблемних ситуацій і підвищення активності користувачів у їх вирішенні.

Яких результатів вдалося досягти Stripo після редизайну тригерів

Використання нових тригерних листів не тільки поліпшило користувацький досвід, а й принесло результати з точки зору маркетингу. Ось що можна виділити:

• скорочення часу на створення та оновлення тригерних листів завдяки використанню модульної системи;
• використання можливостей локалізації в редакторі Stripo дає змогу значно зекономити час і ресурси на переклади дев'ятьма мовами;
• підвищення ефективності email-кампаній, про що свідчить поліпшення всіх ключових метрик практично для всіх листів — OR, CR, CTR;
• підвищення конверсії та залученості нових користувачів завдяки ефективним тригерним листам;
• збільшення прибутку завдяки зростанню активності користувачів і підвищенню тарифних планів;
• підвищення рівня лояльності користувачів.

Який функціонал Stripo дозволив зекономити час на редизайні листів

Можливо, єдине, що зупиняє вас від оновлення дизайну тригерних листів, — це їх величезна кількість і, відповідно, великий обсяг роботи з розробки нових розсилок. У цьому випадку ми рекомендуємо скористатися такими можливостями редактора Stripo, які стануть у нагоді на практиці:

1. Модульний email-дизайн — створіть деякі елементи листа лише один раз і використовуйте їх у різних email-кампаніях у будь-який час.
2. Синхронізовані модулі — можете швидко внести зміни в один блок, який уже використовується в будь-якій кількості листів; якщо змінити всі тригерні листи, які вже існували на той момент, працювати з ними надалі стане простіше і швидше.
3. Простий процес перекладу — завантажте свої переклади з файлів XLS і JSON в усі листи одразу. Ці переклади будуть додані у відповідні елементи листів автоматично.

На завершення

Редизайн тригерних листів став вдалим кроком на шляху до вдосконалення нашої стратегії email-маркетингу, дав змогу поліпшити як показники конкретних листів, так і загальні показники ефективності email-стратегії.

Підсумовуючи наш кейс, наголосимо на основних моментах у доопрацюванні тригерних листів, які допоможуть вам поліпшити результати:

• проаналізуйте структуру тригерів і зробіть її чіткою і зрозумілою, виділіть одну корисну дію і ведіть до неї;
• доопрацюйте заклики до дії і намагайтеся давати максимально точні посилання, наприклад не на акаунт загалом, а на конкретний розділ;
• email-дизайн має відповідати іншим формам комунікації — це зміцнює довіру; 
• сегментуйте тригери і наповнюйте їх релевантним контентом — це дасть змогу збільшити додаткові продажі;
• переконайтеся, що розвиток продукту і сервісу відображається в тригерах: якщо у вас є довідковий центр або демо-дзвінок — додайте їх у листи;
• додавайте інтерактивні модулі, наприклад вбудовані опитування — так ви отримаєте заохочення і корисний зворотний зв'язок;
• використовуйте модульну систему для прискорення оновлення дизайну і створення нових тригерних листів.

Експериментуйте і тестуйте. Ми теж будемо продовжувати це робити і обов'язково поділимося результатами.