Швидкість — не інсайт: Кевін Стеба про те, для чого насправді потрібна аналітика листів
Напевно, ви вже стикалися з такою проблемою: у вашої аналітичної команди з’явився новий інструмент, але підготовка звітів від цього не пришвидшилася. Або ж відповіді на ваші запитання тепер знаходяться швидше, але досі не зрозуміло, чи стали рішення, ґрунтовані на цих даних, ефективнішими. Можливо, у якийсь момент ви також замислювалися над тим, де пролягають межі можливостей AI в аналітиці та чи можна довіряти інформації, яку вона надає.
Ми поспілкувалися з Кевіном Стебою, співзасновником і CEO платформи SEINō, що спеціалізується на аналітиці електронної пошти та CRM, і поцікавилися його думкою щодо використання даних під час прийняття рішень.
Ключові висновки
- Електронна пошта — один з небагатьох каналів, де креативні рішення практично миттєво впливають на бізнес-результати. Ви можете протестувати ідею й побачити результат того ж дня.
- Розглядайте відкриваність і клікабельність як діагностичні індикатори для виявлення тенденцій або технічних проблем, а не як показники успіху. Важливими є ті KPI, які пов’язані з бізнес-результатами: кількість транзакцій, виручка, виручка на один лист і пожиттєва цінність клієнта.
- Дані виправдовують себе тоді, коли вони ставлять під сумнів переконання команди, а не коли їх підтверджують.
- AI не замінить суджень маркетолога, і його цінність повністю залежить від даних, що лежать в його основі. Спираючись на достовірні дані, він виявляє патерни, які фахівець міг би пропустити.
Експерт
Кевін Стеба — Email Analytics Specialist з Нідерландів, а також співзасновник і CEO компанії SEINō — платформи для аналітики електронної пошти і CRM, яка допомагає маркетинговим командам приймати ефективніші рішення на основі даних. Маючи за плечима понад 20 років досвіду у сфері цифрового маркетингу, CRM та аналітики, він працював як у агенціях, так і на стороні клієнтів.
Кевін часто виступає на профільних заходах, де ділиться практичними інсайтами у сфері email-маркетингу та аналітики. Він з великим ентузіазмом допомагає командам, які працюють із CRM-системами, розуміти дані, довіряти їм і приймати на основі них рішення.
Як дані та код привернули увагу фронтенд-розробника та утримали його
Stripo: Ви засновували компанії з 17 років, займалися розробкою, CRM, організацією кампаній, а зараз — аналітикою. Озираючись назад, що саме привабило вас у email-маркетингу і що досі утримує вас у цій сфері після стількох років практичної роботи?
Кевін: Насправді все почалося після того, як я продав свою цифрову агенцію у 2017 році. Я приєднався до CRM-команди Schiphol Airport як фріланс-розробник фронтенду, щоб переробити всі їхні шаблони листів та кампанії життєвого циклу.
У ті часи більшість фронтенд-розробників ненавиділи верстати шаблони листів (а може й зараз ненавидять!), але мене захопило те, як дані, дизайн і персоналізований контент поєднуються в одному каналі. Електронна пошта перебуває на перетині технологій, маркетингу та клієнтського досвіду.
Що утримує мене у сфері електронної пошти: це один з небагатьох каналів, де креативність і вимірюваний бізнес-ефект настільки тісно пов’язані між собою. Можна запустити якийсь проєкт вранці, а вже опівдні дізнатися, чи були правильними ваші припущення. По суті, електронна пошта — це просто можливість вести особисті розмови у великому масштабі. Чи то листи, чи якийсь інший канал у майбутньому, допомога компаніям у налагодженні більш особистої комунікації — ось що досі надихає мене.
Коли сигнал переривається: переосмислення KPI для листів
Stripo: Коли такий показник, як відкриваність, перестає працювати, проста зміна його визначення — це тактика без довгострокової стратегії. Про це ви безпосередньо згадали у своєму дописі в LinkedIn. Тому як саме у 2026 році виглядатиме дійсно стійка система KPI, коли показник, на який покладалися email-маркетологи протягом двох десятиліть, перестане бути надійним?
Кевін: Найбільш надійні системи KPI дають змогу відокремити діагностичні показники від бізнес-результатів. Показники відкриваності та клікабельності залишаються корисними для виявлення тенденцій чи визначення технічних проблем, але їх більше не слід розглядати як основні індикатори успіху.
Реально важливі KPI — це ті, що безпосередньо пов’язані з бізнес-цілями: кількість транзакцій, дохід, дохід на один надісланий лист, пожиттєва цінність клієнта або, для B2B-компаній, цінні конверсії, як-от запити на демо чи заповнені контактні форми.
Кевін Стеба,
Кожен бізнес є унікальним, але принцип у всіх один. Почніть із того бізнес-результату, на який ви прагнете вплинути, і рухайтеся у зворотному напрямку. Показники залученості допомагають пояснити, чому щось сталося, а бізнес-показники демонструють, чи справді ваш маркетинг створив цінність.
Stripo: Вираз «заснований на даних» непомітно перетворився на те, за чим ховаються команди: то щоб задним числом виправдати інтуїтивне рішення, то щоб затягнути процес, занурившись в аналітичний параліч. З вашого досвіду, в яких випадках дані дійсно змінюють думку маркетолога, а в яких — лише підтверджують те, що він і так уже вирішив зробити?
Кевін: Мені доводилося бачити, як команди звинувачували креатив у невдалих результатах кампанії, тоді як насправді проблема полягала у втомі аудиторії, частоті показів або застарілому списку розсилки.
Найбільші зміни у мисленні відбуваються тоді, коли факти спростовують те, у чому люди були переконані.
Кевін Стеба,
Саме тут AI теж знаходить своє місце. Не для того, щоб замінити судження маркетолога, а для виявлення патерну, який ніхто не здогадався перевірити, наприклад: конкретний сегмент, який було проігноровано у трьох розсилках поспіль.
Stripo: Створення повноцінної системи KPI — це не просто вибір кількох показників для звіту. Якої найбільшої помилки припускаються досвідчені email-маркетологи під час складання звітів для стейкхолдерів?
Кевін: Одна з найсерйозніших помилок — повідомляти про результати, не пояснюючи факторів, які на них вплинули.
Маркетолог не контролює всі фактори, що впливають на дохід. Ціноутворення, доступність та запаси товарів часто належать до компетенції інших відділів. До сфери впливу маркетологів входять якість підписників, зростання аудиторії, частота проведення кампаній, терміни їх проведення, текст повідомлень та креатив.
Звітність стає більш цінною, коли в ній проводиться розмежування між показниками, за які ви несете відповідальність, та показниками, які ви просто відстежуєте. Лише в цьому випадку можна вести конструктивні розмови про те, що слід покращити, а не просто повідомляти цифри.
|
Показники, за які ви відповідаєте |
Показники, які ви відстежуєте |
|
якість підписників |
ціноутворення |
Ще однією поширеною проблемою є відсутність контексту. Розгляд окремої кампанії поза загальним контекстом рідко дозволяє зрозуміти, чому щось сталося. Щоб оцінити ефективність, потрібно зробити крок назад і проаналізувати довгострокові тенденції, поведінку аудиторії та історичні показники.
Stripo: Команда може значно скоротити час на підготовку звітів, але при цьому продовжувати приходити на ті самі наради з тими самими дашбордами, за результатами яких ніхто не вживає жодних заходів. То чи справді «швидша підготовка звітів» є вузьким місцем для більшості команд? І коли час на підготовку звітів скорочується з кількох годин до кількох хвилин, що насправді роблять команди з виграним часом?
Кевін: Головна відмінність полягає не в тому, що маркетологи економлять кілька годин щоранку в понеділок. Справа в тому, що вони перестають розглядати будь-яке питання як проєкт, що вимагає тижневого циклу. Якщо хтось на нараді запитує: «Чому розсилка у вівторок не виправдала очікувань?», раніше відповідали: «Я вам пізніше відповім». Тепер же вони відкривають сегмент просто під час наради й відповідають на запитання одразу.
Мета полягає не в економії часу на підготовку звітів, а в ухваленні ефективніших рішень. Це змінює те, на що команди витрачають свій час. Менше часу йде на збирання та форматування даних, а більше — на тестування нових сегментів, переробку неефективних тем листів або виявлення проблем з доставлюваністю, перш ніж вони перетворяться на квартальну проблему.
Кевін Стеба,
Де місце AI в аналітиці
Stripo: Ви проводили зустрічі зі своїми клієнтами щодо спільного створення рішень на основі AI, щоб сформувати функціонал SEINō у цій сфері, тому на власні очі побачили, чого насправді хочуть люди, на відміну від того, що звучить переконливо в пітчі. Зараз ринок переповнений рішеннями типу «AI для листів». А якщо говорити конкретно про аналітику, де пролягає межа між AI, який підвищує ефективність аналізу кампаній, і «театральним» AI, який лише додає шуму? Чи є щось, що AI може зробити для аналізу, чого не може досвідчений аналітик-людина?
Кевін: Великі мовні моделі не є гарними аналітиками як такі; вони — гарні комунікатори.
Якість результатів повністю залежить від якості вихідних даних, бізнес-контексту та аналітичної моделі, що лежить в їхній основі. AI набуває реальної цінності, коли ґрунтується на достовірних наборах даних, історичних показниках, математичних моделях та спеціалізованих знаннях у конкретній галузі.
AI надзвичайно ефективно обробляє величезні обсяги інформації, виявляє закономірності та пояснює складні результати природною мовою. Досвідчений аналітик, безперечно, може дійти аналогічних висновків, але AI здатний зробити це набагато швидше та проаналізувати набагато більше комбінацій, ніж людина.
Я не вважаю, що AI замінить аналітиків. На мій погляд, він дасть кожному маркетологу можливість ставити більш якісні запитання, а кожному аналітику — значно підвищити свою продуктивність.
У чому полягає цінність, коли створення листів стає стандартизованим
Stripo: Розробка листів — це особливий різновид страждань: примхи рендерингу та темний режим. Як людина, яка починала з написання фронтенд-коду, як ви гадаєте, чи відходить у минуле ручне верстання листів, з огляду на те, що AI-генератори коду та модульні системи компонентів швидко розвиваються? І якщо цей процес стане масовим, чи зміститься реальна конкурентна перевага повністю у бік даних і стратегії?
Кевін: Так, ручне верстання листів у тому вигляді, в якому його сьогодні знає більшість людей, відходить у минуле. AI та модульні компонентні системи вже достатньо досконалі, щоб давати раду примхам рендерингу та граничним кейсам темного режиму, які раніше забирали у верстальника цілий день.
Однак розуміння того, як усе влаштовано, завжди буде корисним, навіть якщо ви більше не пишете кожен рядок коду самостійно.
Я твердо вірю в те, що роботу, яка супроводжується найбільшою кількістю перешкод, слід автоматизувати. Але є один нюанс: автоматизація приносить користь лише в тому випадку, якщо ви розумієте, як вона працює. Якщо неможливо перевірити код, згенерований AI, або пояснити принцип його роботи, ви просто перенесли ризик у приховане місце.
Кевін Стеба,
Примітка від Stripo
Модульний email-дизайн передбачає створення листів з вже наявних блоків: хедерів, футерів, кнопок, карток товарів, банерів тощо. Замість створення цих елементів з нуля щоразу ви формуєте бібліотеку модулів і повторно використовуєте їх за потреби.
Крім того, доцільно заздалегідь підготувати різні модулі для різних типів кампаній, чи то промоакція, чи то тригерна кампанія. Коли настане час надіслати новий лист, вам залишиться лише вибрати потрібні блоки та скомпонувати їх.
У Stripo також можна синхронізувати модулі. Достатньо один раз оновити модуль, і зміни відображатимуться у всіх шаблонах, у яких він використовується. Крім того, можна «зафіксувати» дизайн модуля, щоб запобігти небажаним змінам, а також додавати в модулі AMP та інші інтерактивні елементи. Для цього не потрібні жодні технічні навички.
Користувачі Stripo скоротили час на підготовку листів у понад 3,7 раза, зберігши при цьому цілісність стилю бренду в усіх листах, що надсилаються.
Тож так, сам процес розробки стає стандартизованим. Але те, що не стає стандартизованим, — це доволі глибоке розуміння своєї аудиторії, яке дозволяє з самого початку визначити, що саме потрібно створювати. Саме в цьому полягає конкурентна перевага: у розумінні клієнтів та ухваленні стратегічних рішень, а не у швидкому наборі тексту.
Stripo: Чи стають сучасні email-маркетологи надто вузькоспеціалізованими, чи кросфункціональні знання досі необхідні для створення високоефективних програм?
Кевін: Спеціалізація робить вас ефективними, але допитливість робить вас цінними.
Найкращі фахівці з CRM, з якими мені доводилося працювати, розуміються на всьому потроху. Вони знають HTML на рівні, достатньому для розробки листів, аналітику — настільки, щоб правильно інтерпретувати дані, UX — настільки, щоб покращувати шлях клієнта, та бізнес-стратегію — настільки, щоб розуміти, чому кампанії взагалі важливі.
Не обов’язково ставати експертом у всіх дисциплінах, але наявність комплексних знань допомагає бачити те, що інші не помічають, ефективніше взаємодіяти та, зрештою, приймати більш виважені рішення.
Проблема доступу до даних як причина повільної підготовки звітів
Stripo: Часто існує розбіжність між тим, що насправді потрібно email-маркетологам від martech-вендорів, і тим, що, на думку вендорів, їм потрібно. З огляду на те, що ви працювали як на боці клієнта, так і в якості засновника компанії, де ви бачите цю розбіжність найбільше?
Кевін: Мені здається, що розробники іноді створюють функції лише через їхню технічну привабливість, тоді як клієнти купують софт, щоб позбутися проблем.
Я зрозумів, наскільки важливо підтримувати тісний контакт із клієнтами. Оскільки ми орієнтуємося на дуже конкретну аудиторію — фахівців із CRM та email-маркетингу — у нас є перевага: наші клієнти стикаються з багатьма однаковими проблемами. Це значно спрощує розробку нашої дорожньої карти спільно з ними, замість того щоб висувати гіпотези.
Чим ширшою стає аудиторія, тим складніше глибоко зрозуміти потреби кожного. Мені не раз доводилося мати справу з великими програмними комплексами, коли співрозмовник насправді не був обізнаний з повсякденними проблемами користувачів.
Я вважаю, що софтверні компанії повинні приділяти менше часу розробці функцій, які звучать приголомшливо в анонсах про запуск, і більше часу — вирішенню проблем, з якими їхні клієнти стикаються щодня.
Stripo: SEINō обіцяє допомогти маркетологам впорядкувати дані та швидше аналізувати результати. Як саме ви допомагаєте в цьому і як це полегшує роботу email-маркетологів?
Кевін: Однією з найбільших проблем для маркетологів є не аналіз даних, а, насамперед, отримання доступу до них.
Дані про кампанії розкидані по ESP, CRM, а іноді й у сховищі даних, і для їх об’єднання зазвичай доводиться звертатися до ІТ-відділу або чекати, поки команда аналітиків впорається з накопиченими завданнями. Ми створили SEINō, щоб маркетологи могли під'єднувати свої дані й одразу ж ставити запитання без створення тикетів.
Відмінність SEINō від звичайного BI-інструменту полягає в тому, що SEINō вже «розуміє» мову CRM: кампанії, розсилки, кліки, конверсії, дохід, аудиторії, бенчмарки та цільові показники. Крім того, він оснащений спеціалізованими AI-навиками та аналітичними інструментами, розробленими спеціально для CRM та email-маркетингу.
Справжній прорив полягає не в прискоренні звітності. Його суть у тому, що маркетологи перестають чекати, поки хтось інший надасть їм готову відповідь. Вони самостійно аналізують свої дані, складають звіт за той час, який раніше витрачався на його запит, або ставлять запитання простою мовою й отримують реальну відповідь. Саме в цьому напрямку ми й рухаємося: менше часу на очікування даних, більше часу на прийняття рішень на основі цих даних.
Від каналу до ідентичності: куди насправді рухається електронна пошта
Stripo: Що чекає на нас у майбутньому: з огляду на вимоги Gmail та Yahoo до відправників, неухильне скорочення обсягу даних зі сторонніх джерел, а також те, як AI змінює процес створення листів та доставки їх у пошту, як ви гадаєте, у якому напрямі розвиватиметься канал електронної пошти найближчими роками?
Кевін: Я вважаю, що одна з найважливіших змін відбувається не лише в самій електронній пошті, а й у сфері цифрової ідентичності.
Електронна пошта стала одним з найнадійніших ідентифікаторів, доступних нам у цифрових системах. Навіть попри те, що люди дедалі частіше спілкуються через месенджери, AI-асистентів або абсолютно нові інтерфейси, електронна пошта часто залишається базовим елементом, що пов’язує дані про клієнтів між різними платформами.
Водночас посилення вимог до відправників та зростання очікувань щодо конфіденційності й надалі підвищуватимуть рівень якості. Успіху досягнуть не обов’язково ті організації, які надсилають більше листів, а ті, які забезпечують більш релевантну, авторитетну та персоналізовану комунікацію.
Технології будуть змінюватися, але суть електронної пошти залишиться незмінною. Люди й надалі хочуть вести змістовні, своєчасні та актуальні діалоги з брендами, яким довіряють. Я не думаю, що AI змінить це; він просто підвищує очікування щодо того, наскільки добре ми виконуємо це завдання.
На завершення
Дякуємо Кевіну за його думку щодо систем KPI та ролі, яку AI може відіграти в аналітиці. З нашої розмови випливає одне: дані потрібні не для того, щоб підтвердити правильність ваших припущень. Іноді їхня найкорисніша функція полягає в тому, щоб спростувати те, у чому ви були впевнені.
Простий спосіб застосувати це на практиці — переглянути останній звіт, який ви надіслали стейкхолдеру. Позначте кожен показник як «те, за що ви відповідаєте» або «те, що ви спостерігаєте». Усе, на що неможливо вплинути, слід розмістити в розділі «Контекст», а не в розділі «Результати».
Якісна аналітика має допомогти вам зрозуміти, що насправді відбувається, і використати ці знання для ухвалення більш виважених рішень. Інструменти змінюватимуться, але ви зможете отримати від них максимальну користь, якщо дозволите даним вказувати вам на ваші помилки.
0 коментарів