Розкриваємо секрет успіху в email: застосування GenAI для аналізу та прокачування кампаній

Email-маркетинг залишається ефективним інструментом цифрових комунікацій, але створити ідеальний лист не так вже й легко. Показники конверсії можуть коливатися, залишаючи нас у роздумах про те, що було зроблено правильно або неправильно. У цій серії статей, що складається з двох частин, ми розглянемо, як генеративний ШІ, зокрема ChatGPT, може допомогти проаналізувати і поліпшити email-кампанії. У першій частині ми проаналізуємо шість своїхemail-розсилок — три з чудовими показниками конверсії та три, які виявилися не настільки ефективними.

GenAI для глибокого аналізу листів

Щоб досягти комплексного аналізу своїх листів, ми вирішили використовувати ChatGPT-4o. Ця просунута модель GenAI вміє читати посилання і зображення, що дає їй змогу оцінювати не тільки текст, а й елементи дизайну наших листів. Під час аналізу ми завантажували в чат PNG-зображення листів і давали на них прямі посилання. Це дало змогу ChatGPT-4o провести детальне вивчення всіх аспектів контенту листів, разом з версткою, схемами кольорів і візуальною привабливістю.

Важливість створення ефективних запитів

У роботі з генеративним ШІ, як-от ChatGPT-4, якість результатів значною мірою залежить від запитів, які ми використовуємо. Створення ефективних запитів необхідне для гайда GenAI, щоб отримати найкорисніший і релевантний аналіз наших листів.

Як складати ефективні запити:

• бути конкретним: чітко сформулюйте, чого ви хочете від GenAI. Замість розпливчастих інструкцій дайте розгорнуті запити;
• додавати директиви: використовуйте формулювання, орієнтовані на дії, які підкажуть GenAI, що саме вам потрібно;
• сприяти отриманню розгорнутих відповідей: попросіть GenAI ретельно продумати або провести всебічний аналіз;
• задати контекст: надайте довідкову інформацію або вкажіть роль, яку ви хочете, щоб GenAI взяв на себе. Наприклад, «Я хочу, щоб ти діяв як професійний фахівець з email-маркетингу в Stripo».

Інсайт про формулювання запитів:

Цікаво, що те, як ми формулюємо наші запити, може суттєво вплинути на якість відповіді ШІ. Наприклад, якщо почати запит із фрази «Глибокий вдих», відповіді будуть більш детальними та виваженими, ніж на фрази на кшталт «Давай думати крок за кроком».

Щоб перевірити це, було проведено експеримент із ChatGPT:

1. Запит: Розкажи мені про ____.
2. Запит: Глибокий вдих. Розкажіть мені про ____.
3. Запит: Розкажи мені детально ____.

Відповіді на запити 1 і 3 були коротшими і схожими за структурою. Однак запит 2 викликав більш розгорнуту і по-іншому структуровану відповідь, яка здалася нам суб'єктивно більш вдалою.

(Джерело: Великі мовні моделі як оптимізатори)

Аналіз 3 найкращих листів з високою конверсією

Щоб з'ясувати, що стало причиною успіху наших найефективніших листів, ми провели ретельний аналіз за допомогою ChatGPT-4. Це дало змогу вивчити контент, дизайн і загальну стратегію кожного листа. Ми зосередилися на виявленні сильних і потенційних слабких сторін, щоб зрозуміти ключові фактори, що забезпечують високу конверсію.

Наш перший дайджест із хорошою конверсією:

(Джерело: щотижневий дайджест Stripo)

ChatGPT аналізує наш email-дайджест:

Дизайн

• візуальна привабливість: у хедері міститься привітальний рядок «Ласкаво просимо в наш щотижневий дайджест», супроводжуваний іконкою пошти, що додає актуальності темі розсилки. Акуратний, сучасний дизайн з великою кількістю білого простору і палітрою зеленого і блакитного кольорів створює враження професіоналізму і водночас привертає увагу. Тонкі іконки та зображення, як-от іконка пошти та ілюстрація Міжнародного жіночого дня, підкреслюють тему, не перевантажуючи читача. Цілісні елементи дизайну від хедера до кнопок CTA забезпечують уніфікований візуальний ряд.

Текст / копірайтинг

• хедер: хоч хедер є зрозумілим, його можна було б зробити привабливішим за допомогою персоналізації, наприклад, «Ось що нового у вашій пошті цього тижня!», щоб пробудити зацікавленість і налагодити контакт;
• підзаголовок і контент: лаконічний вступ пояснює зміст листа, але в ньому можна було б використати більш динамічну мову, щоб викликати емоції, наприклад «Відзначаємо надтхненні досягнення жінок в email-маркетингу та за його межами». Розділ «Жінки-інфлюенсери про гендерну рівність і проблеми» добре представлений і містить ключові моменти, які легко засвоїти, але для мотивації читачів можна було б використовувати більш енергійні формулювання;
• кнопки CTA: CTA, орієнтовані на дію, як-от «Почніть вивчати» і «Прочитайте статтю», можна було б посилити персоналізованими або наполегливими формулюваннями, як-от «Дізнайтеся про внесок жінок просто зараз» або «Прочитайте корисні інсайти», щоб стимулювати вищу залученість.

Сильні сторони

• акуратний і сучасний дизайн: візуальний вигляд листів вирізняється професіоналізмом і зручністю навігації, а ефективне використання кольору, простору і простих іконок покращує читабельність;
• чітка структура: організовані в розділи, що легко сприймаються, із заголовками, жирними крапками і короткими абзацами, листи забезпечують зручність читання;
• релевантний контент: фокус на жінках у маркетингу та гендерній рівності є своєчасним і резонує з аудиторією, яка цікавиться питаннями різноманітності та розширення прав і можливостей.

Слабкі сторони

• тон і залученість: тон може бути більш персоналізованим і захопливим. Додавання натхнення або терміновості може спонукати до негайних дій;
• CTA: звичайні кнопки CTA можна поліпшити, додавши терміновості або персоналізації, щоб підвищити залученість;
• візуальний эфект: незважаючи на професіоналізм, візуальні ефекти мінімалістичні. Використання більш сміливих і ефектних образів могло б привернути більше уваги, особливо до таких важливих тем, як гендерна рівність.

Проаналізувавши перший лист, ми отримали цінні інсайти про те, що викликало відгук у нашої аудиторії та забезпечило високу залученість.

Ми повторили той самий процес із наступними двома листами (лист 2 і лист 3). Результати виявилися однаковими — ChatGPT-4 надав зворотний зв'язок у тому ж форматі, ланцюжку і структурі для кожного листа. GenAI пропонував докладні рекомендації щодо сильних і слабких сторін, охоплюючи такі сфери, як теми листів, персоналізація, якість контенту, візуальні елементи, CTA і мобільна оптимізація. Завдяки такому послідовному підходу ми змогли безпосередньо порівняти листи і виявити загальні чинники, що сприяють їхній високій конверсії.

Аналіз 3 листів з низькою конверсією

Отримавши цінні інсайти від своїх найефективніших листів, ми застосували той самий аналітичний підхід до трьох листів, які виявилися не такими успішними з точки зору конверсії. Використовуючи ChatGPT-4, ми ретельно проаналізували кожен аспект цих листів, щоб виявити зони, в яких вони виявилися неефективними.

Наш перший дайджест зі слабкою конверсією:

(Джерело: натхненний дайджест Stripo)

Аналіз нашого email-дайджесту (з меншою конверсією):

Дизайн

• візуальна привабливість: хоча в листі збережено цілісний брендинг із зеленою іконкою пошти у верхній частині, загальний дизайн здається плоским порівняно з попередніми високоефективними листами. Візуальні елементи менш динамічні, особливо в розділах Chelsea FC і Yakaboo;
• відсутність візуального ефекту: дизайн занадто спрощений. У розділі Chelsea FC можна було б використовувати зображення, пов'язані з командою, для більшої залученості, а в розділі Yakaboo можна було б використовувати зображення на книжкову тематику, щоб краще представити бренд;
• надмірне використання білого простору: через надлишок білого простору дизайн здається надто мізерним, йому бракує жвавості та енергії — особливо з огляду на захопливу тематику історій успіху.

Текст / копірайтинг

• хедер: «натхненний дайджест» — це загальний заголовок, у ньому немає терміновості або чіткої ціннісної пропозиції. Більш заманливий заголовок, наприклад «Дізнайтеся, як професіонали надихають з кожним листом», може викликати зацікавленість і спонукати до дії;
• вступ: вступ містить факти, але не є переконливим, йому не вистачає емоційного гачка, щоб заманити читача. Доопрацювання фраз, щоб краще підкреслити цінність контенту, може викликати більше ентузіазму та терміновості;
• розділ Chelsea FC: текст не передає енергію і солідність бренду Chelsea. Більш захопливі формулювання на кшталт «Дізнайтеся, як змінена email-стратегія Chelsea FC підкорила мільйони» могли б привернути більше уваги;
• розділ Yakaboo: як і в розділі Chelsea, контент інформативний, але йому не вистачає родзинки. Використання мови, що викликає захват від читання, наприклад «Yakaboo перетворює листи на бестселери», могло б посилити емоційну привабливість;
• заклик до дії: CTA типу «Прочитайте кейс» — варіант прийнятний, але позбавлений смаку. Переконливіші фрази, як-от «Подивіться, як Chelsea виграє за допомогою листів» або «Розкрийте секрет успіху Yakaboo», можуть спонукати читачів клікнути.

Сильні сторони

• чітка структура: листи добре організовані та містять певні розділи для кожного кейса, що дає змогу легко орієнтуватися в них;
• цілісний брендинг: підтримує визначену схему кольорів і структуру дизайну Stripo, сприяючи впізнаваності бренду;
• корисний контент: містить кейси таких відомих брендів, як Chelsea FC і Yakaboo, пропонуючи читачам, які шукають натхнення, велику цінність.

Слабкі сторони

• плаский візуальний дизайн: не вистачає динамічних або захопливих візуальних ефектів, що притягують увагу, не вдається передати атмосферу кейсів;
• нецікавий текст: текст простий, але в ньому немає емоційної привабливості, піднесення або терміновості, що не дає можливості надихнути читача;
• типові CTA: заклики до дії надто загальні й не викликають почуття хвилювання або терміновості, не вистачає емоційної тяги, необхідної для стимулювання кліків;
• надлишок вільного простору: надмірне застосування невикористаного простору створює відчуття порожнечі в листі та робить його менш захопливим.

Ми помітили, що формат і структура аналізу ChatGPT-4o залишилися такими ж, як і в попередніх оцінках. Однак цього разу GenAI більше уваги приділив виявленню недоліків і зон, що потребують поліпшення. Він надав детальну критику таких аспектів, як недоліки дизайну, нецікавий контент, слабкі заклики до дії та інші фактори, які могли вплинути на низькі показники конверсії.

Результати аналізу решти листів з низькою конверсією були аналогічними. ChatGPT-4o постійно виділяв схожі проблеми в цих листах, підтверджуючи закономірності, які ми помітили в першому аналізі. GenAI вказав на такі проблеми, як перевантаженість структури, відсутність персоналізації, нечіткі повідомлення та неефективні CTA. Така послідовність у відгуках підкреслила ключові зони, на які нам потрібно звернути увагу, щоб поліпшити свої email-кампанії.

Різниця в конверсії листів

Тепер давайте розберемося, чому перші три листи мали хорошу конверсію і перегляди, а останні три були менш успішними. Усі шість листів були створені за допомогою однієї форми, тож чому ж перші три листи були найкращими в розсилці з хорошою конверсією та переглядами, а останні три — найгіршими?

Незважаючи на використання одного й того самого формату для всіх шести листів, різниця в їхній ефективності зводиться до того, наскільки ефективно в кожному з них було використано ключові елементи, що зумовлюють відгук у аудиторії. Ось докладне пояснення ChatGPT-4o того, чому перші три листи перевершили останні три:

Чому перші 3 листи мали високу конверсію:

Чудові візуальна ієрархія та компоновка

• чітка структура: акуратний і добре організований макет із чіткою візуальною ієрархією зробив контент легким для сканування і сприйняття;
• збалансовані зображення і текст: ефективне використання зображень і тексту (іконки, логотипи, кнопки) підвищує візуальну привабливість, не перевантажуючи читача;
• сильний хедер: ефектні хедери, як-от «Щотижневий хіт», чіпляють увагу читача і підкреслюють важливі елементи типу CTA.

Захопливий і дієвий текст

• прямі, орієнтовані на вигоду формулювання: використовували зрозумілі та захопливі формулювання, що підкреслюють переваги для читачів (наприклад, «Вивчіть внесок жінок просто зараз», «Дізнайтеся більше»), створюючи відчуття бесіди з читачами;
• послідовний тон і актуальність: професійний, проте піднесений тон відповідає меті листа і резонує з цільовою аудиторією;
• використання терміновості або інтриги: такі фрази, як «конференції з email-маркетингу 2024 року, які не можна пропустити», додавали актуальності та ексклюзивності, мотивуючи читачів до участі.

Привабливі CTA

• сильні CTA: чіткі та орієнтовані на дію CTA спонукали до негайних кліків;
• правильне розташування: CTA були стратегічно правильно розташовані в усіх листах, щоб читач завжди міг зробити наступні кроки.

Чому останні 3 листи мали меншу конверсію:

Плаский візуальний дизайн

• відсутність візуального ефекту: листи були перевантажені текстом з надлишком білого простору, виглядали пласкими і пересічними;
• недостатній візуальний супровід: у таких темах, як гейміфікація, не вистачало переконливих візуальних ефектів, які могли б підвищити залученість.

Слабкі текст і тон

• недбалі та скромні вступи: відсутність інтриги або терміновості, нездатність зачепити читача;
• менший фокус на перевагах: текст був радше описовим, ніж дієвим, у ньому були відсутні мотиваційні формулювання, що спонукають до дії;
• недостатньо сторітелінгу: надмірне вживання довгих абзаців без захопливого сторітелінгу.

Слабкі та типові CTA

• непереконливі CTA: використовували базові фрази на кшталт «Прочитайте гайд», без наполегливого прохання або чітких стимулів;
• розрізнені CTA: заклики до дії не були повністю пов'язані з контентом, що знижувало їхню ефективність.

Щільний текст і перевантажена структура

• розділи з великою кількістю тексту: щільні блоки тексту без наочних матеріалів робили контент надлишковим;
• захаращені промо заходів: відсутність інтервалів і візуальних сигналів заважала зосередитися на ключових деталях, як-от дати заходів або знижки.

Відсутність емоційної привабливості або сторітелінгу

• відсутні елементи сторітелінгу: подає інформацію механічно, не ведучи читача крізь розповідь;
• втрачені можливості для персоналізації: текст не звертався безпосередньо до одержувача, що знижувало емоційний зв'язок.

Незв'язний потік контенту

• незв'язані інтерактивні елементи: такі функції, як «клікніть, щоб розкрити», здавалися відірваними від основної теми;
• різкі переходи: розділи не плавно перетікали один в одного, через що контент здавався розрізненим.

Резюмуючи:

• вдалі листи: чітка візуальна ієрархія, збалансований контент, привабливий текст і CTA, що спонукають до дії, з акцентом на цінності для читача;
• менш вдалі листи: слабкий візуальний дизайн, щільний текст, загальні CTA і відсутність привабливої, орієнтованої на вигоду мови призвели до зниження залученості та конверсії.

На завершення

У цьому дослідженні, присвяченому використанню GenAI, подібного до ChatGPT-4o, для аналізу і поліпшення email-кампаній, ми розглянули як потенційні переваги, так і проблеми, пов'язані з цим підходом. Хоча GenAI запропонував кілька цікавих рішень, я, як і раніше, не впевнений у загальному успішному результаті цієї ініціативи і сумніваюся багато в чому з того, що пропонував ChatGPT. Найчастіше його рекомендації стосувалися базових структурних поліпшень, які не є особливо новими або унікальними. Проте, варто витратити більше часу, щоб зрозуміти процес і вдосконалити наші методи для досягнення більш прийнятних результатів.

Важливо зазначити, що аналіз GenAI є суб'єктивним і потребує підтвердження. Ми плануємо перевірити його пропозиції за допомогою А/Б-тестування в найближчому майбутньому і поділимося результатами в другій частині цієї статті.