Раскрываем секрет успеха в email: применение GenAI для анализа и прокачивания кампаний

Email-маркетинг остается эффективным инструментом цифровых коммуникаций, но создать идеальное письмо не так просто. Показатели конверсии могут колебаться, оставляя нас в размышлениях о том, что было сделано правильно или неправильно. В этой серии статей, состоящей из двух частей, мы рассмотрим, как генеративный ИИ, в частности ChatGPT, может помочь проанализировать и улучшить email-кампании. В первой части мы проанализируем шесть своихemail-рассылок — три с отличными показателями конверсии и три, которые оказались не столь эффективными.

GenAI для глубокого анализа писем

Чтобы добиться всестороннего анализа своих писем, мы решили использовать ChatGPT-4o. Эта продвинутая модель GenAI умеет читать ссылки и изображения, что позволяет ей оценивать не только текст, но и элементы дизайна наших писем. Во время анализа мы загружали в чат PNG-изображения писем и давали на них прямые ссылки. Это позволило ChatGPT-4o провести детальное изучение всех аспектов контента писем, включая верстку, цветовые схемы и визуальную привлекательность.

Важность создания эффективных запросов

При работе с генеративным ИИ, таким как ChatGPT-4, качество результатов в значительной степени зависит от запросов, которые мы используем. Создание эффективных запросов необходимо для гайда GenAI, чтобы получить наиболее полезный и релевантный анализ наших писем.

Как составлять эффективные запросы:

• быть конкретным: четко сформулируйте, чего вы хотите от GenAI. Вместо расплывчатых инструкций дайте подробные запросы;
• включать директивы: используйте формулировки, ориентированные на действия, которые подскажут GenAI, что именно вам нужно;
• способствовать получению подробных ответов: попросите GenAI тщательно продумать или провести всесторонний анализ;
• задать контекст: предоставьте справочную информацию или укажите роль, которую вы хотите, чтобы GenAI взял на себя. Например, «Я хочу, чтобы ты действовал как профессиональный специалист по email-маркетингу в Stripo».

Инсайт о формулировке запросов:

Интересно, что то, как мы формулируем наши запросы, может существенно повлиять на качество ответа ИИ. Например, если начать запрос с фразы «Глубокий вдох», ответы будут более подробными и вдумчивыми, чем на фразы вроде «Давай думать шаг за шагом».

Чтобы проверить это, был проведен эксперимент с ChatGPT:

1. Запрос: Расскажи мне о ____.
2. Запрос: Глубокий вдох. Расскажите мне о ____.
3. Запрос: Расскажи мне подробно ____.

Ответы на запросы 1 и 3 были короче и схожи по структуре. Однако запрос 2 вызвал более развернутый и по-другому структурированный ответ, который показался нам субъективно более удачным.

(Источник: Большие языковые модели как оптимизаторы)

Анализ 3 лучших писем с высокой конверсией

Чтобы выяснить, что стало причиной успеха наших самых эффективных писем, мы провели тщательный анализ с помощью ChatGPT-4. Это позволило изучить контент, дизайн и общую стратегию каждого письма. Мы сосредоточились на выявлении сильных и потенциальных слабых сторон, чтобы понять ключевые факторы, обеспечивающие высокую конверсию.

Наш первый дайджест с хорошей конверсией:

(Источник: еженедельный дайджест Stripo)

ChatGPT анализирует наш email-дайджест:

Дизайн

• визуальная привлекательность: в хедере размещена приветственная строка «Добро пожаловать в наш еженедельный дайджест», сопровождаемая иконкой почты, что добавляет актуальности теме рассылки. Аккуратный, современный дизайн с большим количеством белого пространства и палитрой зеленого и голубого цветов создает впечатление профессионализма и в то же время привлекает внимание. Тонкие иконки и изображения, такие как иконка почты и иллюстрация Международного женского дня, подчеркивают тему, не перегружая читателя. Целостные элементы дизайна от хедера до кнопок CTA обеспечивают единство визуального ряда.

Текст / копирайтинг

• хедер: хотя хедер понятен, его можно было бы сделать более привлекательным с помощью персонализации, например, «Вот что нового в вашей почте на этой неделе!», чтобы пробудить интерес и наладить контакт;
• подзаголовок и контент: лаконичное вступление объясняет суть письма, но в нем можно было бы использовать более динамичный язык, чтобы вызвать эмоции, например «Отмечаем вдохновляющие достижения женщин в email-маркетинге и за его пределами». Раздел «Женщины-инфлюенсеры о гендерном равенстве и проблемах» хорошо представлен и содержит ключевые моменты, которые легко усвоить, но для мотивации читателей можно было бы использовать более энергичные формулировки;
• кнопки CTA: CTA, ориентированные на действие, такие как «Начните изучать» и «Прочитайте статью», можно было бы усилить персонализированными или настоятельными формулировками, например «Изучите вклад женщин прямо сейчас» или «Прочитайте полезные инсайты», чтобы стимулировать более высокую вовлеченность.

Сильные стороны

• аккуратный и современный дизайн: визуальный облик писем отличается профессионализмом и удобством навигации, а эффективное использование цвета, пространства и простых иконок улучшает читабельность;
• четкая структура: организованные в легко воспринимаемые разделы с заголовками, жирными точками и короткими абзацами, письма обеспечивают удобство чтения;
• релевантный контент: фокус на женщинах в маркетинге и гендерном равенстве является своевременным и резонирует с аудиторией, интересующейся вопросами разнообразия и расширения прав и возможностей.

Слабые стороны

• тон и вовлеченность: тон может быть более персонализированным и увлекательным. Добавление воодушевления или срочности может побудить к немедленным действиям;
• CTA: обычные кнопки CTA можно улучшить, добавив срочности или персонализации, чтобы повысить вовлеченность;
• визуальный эффект: несмотря на профессионализм, визуальные эффекты минималистичны. Использование более смелых и впечатляющих образов могло бы привлечь больше внимания, особенно к таким важным темам, как гендерное равенство.

Проанализировав первое письмо, мы получили ценные инсайты о том, что вызвало отклик у нашей аудитории и обеспечило высокую вовлеченность.

Мы повторили тот же процесс со следующими двумя письмами (письмо 2 и письмо 3). Результаты оказались одинаковыми — ChatGPT-4 предоставил обратную связь в том же формате, цепочке и структуре для каждого письма. GenAI предлагал подробные рекомендации по сильным и слабым сторонам, охватывая такие области, как темы писем, персонализация, качество контента, визуальные элементы, CTA и мобильная оптимизация. Благодаря такому последовательному подходу мы смогли напрямую сравнить письма и выявить общие факторы, способствующие их высокой конверсии.

Анализ 3 писем с низкой конверсией

Получив ценные инсайты от своих самых эффективных писем, мы применили тот же аналитический подход к трем письмам, которые оказались не столь успешными с точки зрения конверсии. Используя ChatGPT-4, мы тщательно проанализировали каждый аспект этих писем, чтобы выявить области, в которых они оказались неэффективными.

Наш первый дайджест со слабой конверсией:

(Источник: вдохновляющий дайджест Stripo)

Анализ нашего email-дайджеста (с меньшей конверсией):

Дизайн

• визуальная привлекательность: хотя в письме сохранен целостный брендинг с зеленой иконкой почты в верхней части, общий дизайн кажется плоским по сравнению с предыдущими высокоэффективными письмами. Визуальные элементы менее динамичны, особенно в разделах Chelsea FC и Yakaboo;
• отсутствие визуального эффекта: дизайн слишком упрощен. В разделе Chelsea FC можно было бы использовать изображения, связанные с командой, для большей вовлеченности, а в разделе Yakaboo можно было бы использовать изображения на книжную тематику, чтобы лучше представить бренд;
• чрезмерное использование белого пространства: из-за избытка белого пространства дизайн кажется слишком скудным, ему не хватает живости и энергии — особенно учитывая захватывающую тематику историй успеха.

Текст / копирайтинг

• хедер: «вдохновляющий дайджест» — это общий заголовок, в нем нет срочности или четкого ценностного предложения. Более интригующий заголовок, например «Узнайте, как профессионалы вдохновляют с каждым письмом», может вызвать любопытство и побудить к действию;
• вступление: вступление содержит факты, но не является убедительным, ему не хватает эмоционального крючка, чтобы завлечь читателя. Переработка фраз, чтобы лучше подчеркнуть ценность контента, может вызвать большее воодушевление и срочность;
• раздел Chelsea FC: текст не передает энергию и солидность бренда Chelsea. Более увлекательные формулировки вроде «Узнайте, как изменившаяся email-стратегия Chelsea FC покорила миллионы» могли бы привлечь больше внимания;
• раздел Yakaboo: как и в разделе Chelsea, контент информативен, но ему не хватает изюминки. Использование языка, вызывающего восторг от чтения, например «Yakaboo превращает письма в бестселлеры», могло бы усилить эмоциональную привлекательность;
• призыв к действию: CTA типа «Прочтите кейс» — вариант приемлемый, но безвкусный. Более убедительные фразы, такие как «Посмотрите, как Chelsea выигрывает с помощью писем» или «Раскройте секрет успеха Yakaboo», могут побудить читателей кликнуть.

Сильные стороны

• четкая структура: письма хорошо организованы и содержат определенные разделы для каждого кейса, что позволяет легко ориентироваться в них;
• целостный брендинг: поддерживает установленную цветовую схему и структуру дизайна Stripo, способствуя узнаваемости бренда;
• полезный контент: включает в себя кейсы таких известных брендов, как Chelsea FC и Yakaboo, предлагая читателям, ищущим вдохновения, большую ценность.

Слабые стороны

• плоский визуальный дизайн: не хватает динамичных или увлекательных визуальных эффектов, притягивающих внимание, не удается передать атмосферу кейсов;
• неинтересный текст: текст прост, но в нем нет эмоциональной привлекательности, воодушевления или срочности, что не дает возможности вдохновить читателя;
• типовые CTA: призывы к действию слишком общие и не вызывают чувства волнения или срочности, не хватает эмоциональной тяги, необходимой для стимулирования кликов;
• избыток свободного пространства: чрезмерное использование неиспользуемого пространства создает ощущение пустоты в письме и делает его менее увлекательным.

Мы заметили, что формат и структура анализа ChatGPT-4o остались такими же, как и в предыдущих оценках. Однако в этот раз GenAI больше внимания уделил выявлению недостатков и областей, требующих улучшения. Он предоставил подробную критику таких аспектов, как недостатки дизайна, неинтересный контент, слабые призывы к действию и другие факторы, которые могли повлиять на низкие показатели конверсии.

Результаты анализа двух оставшихся писем с низкой конверсией были аналогичными. ChatGPT-4o постоянно выделял схожие проблемы в этих письмах, подтверждая закономерности, которые мы заметили в первом анализе. GenAI указал на такие проблемы, как перегруженность структуры, отсутствие персонализации, нечеткие сообщения и неэффективные CTA. Такая последовательность в отзывах подчеркнула ключевые области, на которые нам нужно обратить внимание, чтобы улучшить свои email-кампании.

Разница в конверсии писем

Теперь давайте разберемся, почему первые три письма имели хорошую конверсию и просмотры, а последние три были менее успешными. Все шесть писем были созданы с помощью одной формы, так почему же первые три письма были лучшими в рассылке с хорошей конверсией и просмотрами, а последние три — худшими?

Несмотря на использование одного и того же формата для всех шести писем, разница в их эффективности сводится к тому, насколько эффективно в каждом из них были использованы ключевые элементы, вызывающие отклик у аудитории. Вот подробное объяснение ChatGPT-4o того, почему первые три письма превзошли последние три:

Почему первые 3 письма имели высокую конверсию:

Превосходные визуальная иерархия и компоновка

• четкая структура: аккуратный и хорошо организованный макет с четкой визуальной иерархией сделал контент легким для сканирования и восприятия;
• сбалансированные изображения и текст: эффективное использование изображений и текста (иконки, логотипы, кнопки) повышает визуальную привлекательность, не перегружая читателя;
• сильный хедер: эффектные хедеры, такие как «Еженедельный хит», приковывают внимание читателя и подчеркивают важные элементы, такие как CTA.

Увлекательный и действенный текст

• прямые, ориентированные на выгоду формулировки: использовали понятные и увлекательные формулировки, подчеркивающие преимущества для читателей (например, «Изучите вклад женщин прямо сейчас», «Узнайте больше»), создавая ощущение беседы с читателями;
• последовательный тон и актуальность: профессиональный, но вдохновляющий тон, соответствующий цели письма и резонирующий с целевой аудиторией;
• использование срочности или интриги: такие фразы, как «конференции по email-маркетингу 2024 года, которые нельзя пропустить», добавляли актуальности и эксклюзивности, мотивируя читателей к участию.

Привлекательные CTA

• сильные CTA: четкие и ориентированные на действие CTA побуждали к немедленным кликам;
• правильное размещение: CTA были стратегически правильно размещены во всех письмах, чтобы читатель всегда мог предпринять следующие шаги.

Почему последние 3 письма имели меньшую конверсию:

Плоский визуальный дизайн

• отсутствие визуального эффекта: письма были перегружены текстом с избытком белого пространства, выглядели плоскими и заурядными;
• недостаточное визуальное сопровождение: в таких темах, как геймификация, не хватало убедительных визуальных эффектов, которые могли бы повысить вовлеченность.

Слабые текст и тон

• небрежные и скромные вступления: отсутствие интриги или срочности, неспособность зацепить читателя;
• меньший фокус на преимуществах: текст был скорее описательным, чем действенным, в нем отсутствовали мотивирующие формулировки, побуждающие к действию;
• недостаточно сторителлинга: чрезмерное употребление длинных абзацев без увлекательного сторителлинга.

Слабые и типовые CTA

• неубедительные CTA: использовали базовые фразы вроде «Прочтите гайд», без настоятельной просьбы или четких стимулов;
• разрозненные CTA: призывы к действию не были полностью связаны с контентом, что снижало их эффективность.

Плотный текст и перегруженная структура

• разделы с большим количеством текста: плотные блоки текста без наглядных материалов делали контент избыточным;
• загроможденные промо мероприятий: отсутствие интервалов и визуальных сигналов мешало сосредоточиться на ключевых деталях, таких как даты мероприятий или скидки.

Отсутствие эмоциональной привлекательности или сторителлинга

• недостающие элементы сторителлинга: представляет информацию механически, не ведя читателя через повествование;
• упущенные возможности для персонализации: текст не обращался непосредственно к получателю, что снижало эмоциональную связь.

Несвязный поток контента

• несвязанные интерактивные элементы: такие функции, как «кликните, чтобы раскрыть», казались оторванными от основной темы;
• резкие переходы: разделы не плавно перетекали друг в друга, из-за чего контент казался разрозненным.

Резюмируя:

• удачные письма: четкая визуальная иерархия, сбалансированный контент, привлекательный текст и CTA, побуждающие к действию, с акцентом на ценности для читателя;
• менее удачные письма: слабый визуальный дизайн, плотный текст, общие CTA и отсутствие привлекательного, ориентированного на выгоду языка привели к снижению вовлеченности и конверсии.

В завершение

В этом исследовании, посвященном использованию GenAI, подобного ChatGPT-4o, для анализа и улучшения email-кампаний, мы рассмотрели как потенциальные преимущества, так и проблемы, связанные с этим подходом. Хотя GenAI предложил несколько интересных решений, я по-прежнему не уверен в общем успешном исходе этой затеи и сомневаюсь во многом из того, что предлагал ChatGPT. Зачастую его рекомендации касались базовых структурных улучшений, которые не являются особенно новыми или уникальными. Тем не менее, стоит потратить больше времени, чтобы понять процесс и усовершенствовать наши методы для достижения более приемлемых результатов.

Важно отметить, что анализ GenAI является субъективным и требует подтверждения. Мы планируем проверить его предложения с помощью А/Б-тестирования в ближайшем будущем и поделимся результатами во второй части этой статьи.