In questo articolo esamineremo i tipi di strategie di posizionamento del prodotto nel marketing. Utilizzando definizioni ed esempi specifici tratti da questo articolo, potrai decidere quale sia la migliore per la tua azienda.
Che cos’è il posizionamento del brand?
Il posizionamento del brand è il modo in cui il consumatore percepisce il tuo marchio e quali immagini o associazioni gli vengono in mente quando il nome del marchio viene menzionato. Attraverso il posizionamento, evidenzi le caratteristiche e le qualità principali del prodotto, descrivi i problemi che il tuo prodotto risolve e chiarisci per chi è destinato.
Anche se l'azienda non presta abbastanza attenzione al posizionamento del brand, le persone formano comunque un'immagine del tuo marchio. Pertanto, è consigliabile gestire questo processo in modo proattivo.
Principali tipi di posizionamento del brand
Ci sono molti modi di posizionarsi, a seconda delle caratteristiche che si prendono come base. Ma è importante ricordare che il concetto di posizionamento all'interno dei canali si adatta a una specifica situazione di mercato. Pertanto, vale la pena concentrarsi su un caso specifico, tenendo conto del mercato e delle capacità dell'azienda.
Di seguito, elenchiamo le principali strategie di posizionamento del brand. Sono adatte a qualsiasi marchio: giovane o con una storia, globale o locale. Più chiaramente i proprietari dell'azienda comprendono il loro pubblico e il loro prodotto, più facile sarà utilizzare servizi di posizionamento di qualità nella pubblicità.
1. Posizionamento competitivo
Questa strategia si basa sull'opposizione ai concorrenti. Si tengono in considerazione i punti deboli dei concorrenti, i desideri dei consumatori che non possono soddisfare e i punti di forza del tuo marchio. Questa strategia è adatta se nella nicchia sono già presenti attori forti. La strategia si applica per conquistare quote di mercato dei concorrenti.
Esempio: Una pubblicità dell’azienda di noleggio auto statunitense 'Avis', che si classifica al secondo posto tra i concorrenti. Il messaggio della pubblicità è: "Avis è solo al #2 nel noleggio auto. Quindi perché sceglierci? Ci impegneremo di più."
2. Posizionamento di nicchia
In questa strategia, ti concentri sull'offrire e descrivere le caratteristiche che solo il tuo strumento/prodotto possiede.
3. Posizionamento basato sulla leadership
Richiede che un'azienda soddisfi le seguenti caratteristiche: un prodotto innovativo, sviluppo di un nuovo mercato, posizioni di leadership.
Esempio: Tesla Motors, lanciando la Model S elettrica da $75.000, ha creato un segmento premium per le auto elettriche.
4. Posizionamento del brand basato sui bisogni dei consumatori
Il brand comunica direttamente con il suo pubblico target, lo distingue e lo valorizza, evidenziando che è unico e merita il meglio. Di norma, tale strategia di posizionamento è visibile negli slogan pubblicitari con frasi come "per coloro che", "creato per chi".
Esempio: Un'applicazione per persone meteoropatiche che aiuta a monitorare i cambiamenti improvvisi del tempo. Il loro posizionamento: "Un’app pensata per persone meteoropatiche". Tale posizionamento aiuta questa app a fissare un prezzo competitivo nella collocazione del prodotto per le aziende. I consumatori saranno più propensi a pagare di più se capiscono che il prodotto è stato creato specificamente per loro. Ecco perché il posizionamento per utenti del prodotto nella vendita al dettaglio è così popolare, dove è così difficile distinguersi dalla massa.
5. Posizionamento basato sul prezzo
Questa strategia si fonda sull’elemento prezzo. In questa strategia sono possibili diverse opzioni:
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il cliente ottiene tutto ciò che offre il concorrente, ma a un costo inferiore. Tale posizionamento è ragionevole se ci sono concorrenti sul mercato che offrono i loro prodotti a prezzi gonfiati;
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il cliente ottiene di più e paga di più. Questo posizionamento è per quei clienti che sono disposti a pagare per benefici aggiuntivi.
Esempio: Il brand cosmetico L'Oréal ha un posizionamento legato ai suoi alti prezzi "Perché tu vali".
6. Posizionamento basato sul prestigio
L'opzione di posizionamento preferita per le aziende che producono beni di lusso e premium. Enfasi su esclusività, lusso e qualità.
Esempio: Il posizionamento di Bentley "Siamo l'opposto della produzione di massa".
Esempi di dichiarazioni di posizionamento di brand famosi in diversi settori
I marchi più di successo utilizzano storie accattivanti. Ecco perché le loro dichiarazioni di posizionamento non sono solo belle parole, ma un messaggio emotivamente potente.
I marchi antichi di solito hanno narrazioni storiche. Ad esempio, lo storytelling del marchio Skoda, il cui fondatore avrebbe viaggiato in gioventù con un uomo indiano, il cui ritratto è stato poi appeso nel suo ufficio. Un profilo indiano stilizzato con un copricapo di piume, simile a una freccia, si è riflesso nel logo dell'auto.
Tali storie possono essere create artificialmente e di solito sono strettamente legate all'autenticità del brand. Lo storytelling permette a un brand di avvicinarsi al suo pubblico target, di creare un senso di appartenenza. Può essere utilizzato non solo nella creazione di un nuovo brand, ma anche per la promozione di un nuovo prodotto di un brand affermato. È un modo perfetto per descrivere in modo creativo le caratteristiche e i benefici di un prodotto.
Gli esempi di posizionamento di brand famosi non possono essere solo di successo. Gli errori nel posizionamento possono essere molto costosi. Coca-Cola è famosa per i suoi errori nei paesi orientali. In Cina, quando Coca-Cola ha dovuto tradurre il suo nome in mandarino, hanno scelto "Ke-Kou-Ke-La" molto imprudentemente perché significava "mordi il girino di cera" o "una cavalla imbottita di cera". Ben presto si resero conto dell’errore e modificarono la traduzione in 'Ko-kou-ko-le', che significa 'felicità in bocca".
Come possiamo vedere, per sviluppare un concetto di posizionamento efficace, è fondamentale conoscere il mercato, evidenziare i vantaggi del prodotto e presentarlo in modo da suscitare una risposta emotiva nel consumatore.
