Одна из важных тем нашего блога — как email-маркетинг реализуется в крупных брендах и корпорациях. У нас есть кейсы по ускорению создания писем в Forbes и Chelsea, а также статьи, в которых мы обсуждаем взаимодействие между командами email-маркетинга в корпорациях. Сегодня мы сосредоточимся на стратегиях, процессах автоматизации, сборе данных и проблемах email-маркетинга в международных брендах.
Мы пригласили Джаспера Ван Латема поделиться своим мнением по этим вопросам.
Эксперт
Джаспер Ван Латем — выдающийся эксперт в области email-маркетинга и CRM с более чем 12-летним опытом работы, сотрудничавший с такими крупными брендами, как Nestlé, Lidl и Colruyt Group. Он стал авторитетным экспертом в индустрии, часто делится своими знаниями на международных конференциях, включая Data and Automation Summit и eCommerce Summit. В 2023 году Джаспер основал The Future Funnel, агентство email-маркетинга и CRM, позиционирующее себя как «ваши внутренние эксперты по email и CRM», призванные помогать брендам добиваться эффективных результатов.
В этом интервью Stripo Джаспер делится своим опытом и инсайтами о преодолении трудностей в email-маркетинге, важности данных нулевого уровня и инновационных стратегиях, которые помогли брендам улучшить работу в email-маркетинге.
Преодоление трудностей в email-маркетинге крупных брендов
Stripo: Можете ли вы рассказать о непростом случае, с которым столкнулись при реализации стратегий email-маркетинга для таких брендов, как Nestlé, Lidl или Colruyt Group? Как вы справились с проблемой и какие основные выводы сделали?
Джаспер: Конечно. Работа с крупными компаниями, владеющими большими брендами, часто означает взаимодействие с устаревшими системами и инструментами. В большинстве случаев эти системы не учитывают особенности email-маркетинга, не говоря уже о том, чтобы разрабатываться с учетом опыта email-маркетологов.
Например, когда я только начинал работать в Colruyt Group с брендом ColliShop, то столкнулся с очень сложными инструментами и системами взаимодействия. Мне потребовались месяцы, чтобы разобраться только в половине из них. Предыдущие попытки внедрить автоматизированные процессы, персонализацию и динамический контент провалились, и очень серьезно, с большим количеством потраченных впустую ресурсов.
Обсуждая идеи с коллегами, я часто слышал комментарии вроде «это невозможно», «технология не позволяет» или «нам нужен другой инструмент». Таких возражений было много.
Однако в первый год нам удалось организовать 7 процессов и увеличить напрямую связанный с email доход на 16%, когда большинство из них только начинали работать.
Основные выводы:
- Стратегический процесс: очень важно провести глубокий анализ, разработать надежную стратегию email-маркетинга, эффективно расставить приоритеты, а затем приступить к ее реализации. Такой структурированный подход помогает ориентироваться в сложном пространстве крупных организаций.
- Избегайте технологических отговорок: не попадайте в ловушку, сваливая вину на технологические ограничения. Вместо этого сосредоточьтесь на поиске креативных решений в рамках существующих систем для достижения маркетинговых целей.
S: При работе с такими крупными брендами, как Nestlé, Lidl и Colruyt Group, как вы балансируете между необходимостью глобальной целостности в email-маркетинге и потребностью в локализованном контенте и стратегиях?
Д: В Colruyt Group я работал во внутреннем агентстве, которое обслуживало все 27 брендов группы. Эти бренды сильно различались по размеру. Одни были огромными, другие — совсем маленькими. Большинство из них занимались email-маркетингом, но перед нами стояла задача удовлетворить их разнообразные потребности, сохраняя при этом целостность и делая это экономически эффективно.
Чтобы решить данную проблему, мы создали систему email-дизайна с широким набором модулей и возможностей. Эта система позволила всем брендам подключиться к стандартной структуре, которую можно было легко кастомизировать. Мы добавили специальные слои, стилистику, иконки и другие специфические для бренда элементы, чтобы сделать каждое письмо уникальным, сохраняя при этом целостность основной структуры.
Такой подход позволил значительно сэкономить время на разработку дизайна, кодинг и настройку. Используя правильные инструменты, мы также добились существенной экономии средств при разработке писем, эффективно сочетая глобальную целостность с локализованным контентом.
S: Вспоминая свою работу в Colruyt Group, скажите, какие инновационные подходы к CRM и email-маркетингу вы внедрили, и какие из них сегодня считаются лучшими в индустрии?
Д: Одним из самых больших достижений Colruyt Group стала разработка системы email-дизайна, о которой я упоминал ранее.
На ранних этапах работы в ColliShop мы реализовали несколько новаторских проектов с использованием ИИ. Мы работали над кластеризацией клиентов (сегментов), предсказывали, есть ли у клиентов сад или нет, разрабатывали модель CLV, собирали множество отзывов клиентов и данных нулевого уровня. Мы также проводили анализ настроений на основе этих данных. Сейчас эти инициативы не кажутся чем-то экстраординарным, но шесть-семь лет назад они были весьма продвинутыми и гораздо более сложными для реализации, чем сегодня.
S: Расскажите немного о командной работе в таких крупных проектах, как Lidl и Nestlé. Как распределяются роли при создании писем? Сколько человек участвует в процессе разработки и утверждения? Какие основные проблемы вы видите в командной работе в крупных проектах?
Д: В крупных проектах таких компаний, как Lidl и Nestlé, процесс разработки email-дизайна, как правило, сильно фрагментирован, и в нем участвует множество людей. Есть те, кто принимает решение о проведении email-кампаний, другие занимаются планированием, те, кто определяет контент письма, копирайтеры, дизайнеры, создающие изображения, и специалисты, создающие письмо.
Эта фрагментация может включать в себя значительное количество людей, каждый из которых отвечает за различные аспекты процесса.
Основная проблема при таком подходе заключается в том, что не все согласны с общими целями email-маркетинга. Они могут быть не полностью информированы о различных сегментах клиентов или не понимать самих клиентов. Часто не хватает обратной связи с членами команды, поэтому они не знают, насколько эффективны были предыдущие письма.
Одна из главных задач — вовлечь всех в процесс и обеспечить единство мнений всех членов команды. Очень важно направить усилия всех на достижение общих целей и улучшить коммуникацию, чтобы инсайты прошлых кампаний легли в основу будущих стратегий.
Данные нулевого уровня: как правильно собирать и использовать их
S: Поскольку бренды все больше внимания уделяют персонализации, как, по вашему мнению, будет меняться роль данных нулевого уровня в email-маркетинге, особенно в контексте потребителей, стремящихся к конфиденциальности?
Д: Это отличный вопрос. В прошлом году я провел несколько презентаций о важности данных нулевого уровня, включая примеры того, как правильно их собирать и использовать. Их важность будет только возрастать в связи с некоторыми изменениями в цифровых маркетинговых данных, такими как новые правила и положения, отказ или неопределенность в отношении сторонних файлов cookie, изменение настроений пользователей и усиление мер по обеспечению конфиденциальности такими компаниями, как Apple.
Примечание: данные нулевого уровня — это данные, которые вы запрашиваете и получаете непосредственно от потребителя, отражающие его предпочтения, интересы и намерения, что напрямую сказывается на выборе клиента.
Иногда для этого достаточно просто спросить. Вместо того чтобы в большей мере полагаться на данные третьих сторон, которые не являются нашими, лучше обратиться к своим данным — данным нулевого уровня и данным первого уровня. Если данные первого уровня включают в себя большие объемы информации, которые сложно собирать, хранить и обрабатывать, то данные нулевого уровня — это информация, которой пользователь сознательно и проактивно делится с брендом. Как правило, они невелики по количеству, но очень действенны, что позволяет действовать незамедлительно и делает их чрезвычайно ценными.
Часто спрашивают, готовы ли потребители делиться своими данными. Исследования показывают, что 82% потребителей готовы поделиться своими личными данными в обмен на более персонализированный опыт.
Главное, чтобы обмен ценностями был понятен — если потребители понимают выгоду, они охотнее делятся своими данными. В сочетании с доверием к вашему бренду их готовность растет еще больше.
Джаспер Ван Латем,
Важно, что запрашивать следует только те данные, которые вам нужны. Некоторые виды информации невозможно проследить или вывести; в таких случаях лучше просто спросить. Полагаясь исключительно на данные о кликах, вы иногда можете пойти по неверному пути.
S: Какие эффективные стратегии email-маркетинга позволяют собирать и использовать данные нулевого уровня для создания релевантных email-кампаний, не перегружая и не отталкивая подписчиков?
Д: Одна из лучших стратегий, которую мы открыли, — это сбор данных нулевого уровня в процессе регистрации. Когда новый клиент или потенциальный клиент регистрируется, вы можете задать несколько вопросов, чтобы узнать его поближе и сделать этот процесс как можно менее напряженным. Для этого можно использовать опросник, просто задать вопрос в письме или добавить геймификацию в центр предпочтений.
Еще одна эффективная тактика — в верхней части воронки. Вместо того чтобы тратить много денег на сторонние платформы, такие как Meta, TikTok и Google, для продвижения своего бренда или продуктов можно провести конкурс, квиз или игру. Это позволит собрать данные непосредственно от пользователей или потенциальных покупателей, а поскольку у вас есть их контактная информация и электронные адреса, можно обратиться к ним снова, не тратясь на сторонние каналы.
Эти две тактики очень ценны при сборе и использовании данных нулевого уровня для создания персонализированных email-кампаний без перегрузки подписчиков.
Как связаны между собой CRM, маркетинговая аналитика и GenAI?
S: CRM и инструменты автоматизации маркетинга постоянно развиваются. Как вам удается опережать события, и какие тенденции, по вашему мнению, определят следующую волну CRM-стратегий?
Д: Я стараюсь не уделять слишком много внимания самим инструментам, а скорее маркетинговой стороне вопроса. Инструменты приходят и уходят, они постоянно меняются, но основы маркетинга остаются неизменными.
Часто я вижу, как люди слишком много внимания уделяют инструментам и технологиям, особенно ограничениям их текущих систем, вместо того чтобы сосредоточиться на своей маркетинговой стратегии и добиваться прогресса с тем, что у них есть.
Однако я считаю, что как только мы пройдем через первоначальный ажиотаж вокруг ИИ и платформ данных о клиентах (CDP), появится множество других полезных решений. Мы уже реализовали несколько из них и убедились, насколько полезными они могут быть как для бизнеса, так и для потребителя.
Развитие ИИ и CDP, вероятно, определит следующую волну CRM-стратегий.
S: Используете ли вы GenAI для выработки стратегий email-маркетинга или для создания писем? Как именно вы его используете и что вы считаете сильными сторонами инструментов с ИИ?
Д: Да, как я уже говорил, я давно использую ИИ для предиктивной аналитики, анализа настроений и других подобных задач. С помощью генеративного ИИ (GenAI) мы можем добиться масштабирования персонализации и создавать более релевантный контент.
В ближайшем будущем ИИ, вероятно, станет еще более значимым. По мере того как мы отходим от писем «одно для всех» и переходим к более сегментированным и персонализированным коммуникациям, нам требуется все больше креативных активов — изображений, текстов и так далее. Поэтому такие инструменты, как ИИ и автоматизация, будут становиться все более необходимыми.
В основном мы используем ИИ для копирайтинга, разработки идей, создания изображений и анализа. Однако участие и контроль со стороны человека все равно необходимы для того, чтобы результаты согласовывались с нашим брендом и стратегией.
S: По вашему опыту, как компании могут лучше интегрировать принципы поведенческих наук в свои стратегии CRM и email-маркетинга, чтобы повысить вовлеченность и лояльность клиентов?
Д: Интеграция поведенческих наук и принципов убеждения в кампании имеет огромное значение. Я часто видел, как люди создают кампании — будь то копирайтинг, концепции или дизайн, — которые выглядят привлекательно, но в них нет фокуса на конечной цели или потребителе.
Важно по-настоящему узнать своего клиента и понять его «проблему, которую нужно решить». Продумайте свою стратегию и тактику с точки зрения поведенческих наук, чтобы побудить их к действию. Рассматривая вопросы лояльности и удержания, сосредоточьтесь на том, как удержать клиентов, чтобы они были вовлечены и постоянно предпринимали действия.
Важно также учитывать, что не все клиенты одинаковы. Вам необходимо проверить используемые принципы убеждения, потому что иногда они могут даже дать обратный эффект.
S: Поскольку данные играют все большую роль в email-маркетинге, какие распространенные ошибки, по вашему мнению, допускают компании при интерпретации аналитики email-маркетинга и как избежать этих подводных камней?
Д: Одна из самых больших ошибок, которые я вижу, заключается в том, что компаниям не хватает ресурсов для надлежащего анализа своих email-маркетинговых мероприятий, или они делают это поверхностно. Часто автоматизированные письма не пользуются особым вниманием после их настройки, хотя они обычно являются наиболее ценными для оптимизации.
Чтобы избежать этого подводного камня, необходимо обеспечить постоянный процесс оптимизации. Для этого следует определить круг участников, их роли и задачи, а также организовать регулярные встречи. Также необходимо определить, когда все будет анализироваться — кампании, процессы и т. д. Хорошее планирование здесь имеет решающее значение.
Но сделать это не так-то просто. Часто люди заняты своими делами, и у них нет времени. Именно в этой области мы обычно помогаем — предоставляем анализ, предложения по оптимизации и тестированию программ для автоматизированных процессов, поскольку у многих компаний или команд email-маркетинга нет возможности делать это самостоятельно.
Ориентированность на пользователя на всех уровнях играет решающую роль
S: Пользовательский опыт и оптимизация коэффициента конверсии (CRO) имеют решающее значение в email-маркетинге. Как вы подходите к оптимизации маршрута email-кампании с точки зрения UX, особенно в сложных кампаниях для крупных организаций?
Д: При оптимизации маршрута с точки зрения UX на ум приходит несколько ключевых факторов:
- Целостность: важно поддерживать целостность всех писем и следить за тем, чтобы они гармонировали с другими каналами и общим стилем бренда.
- Доступность: убедитесь, что письма доступны для всех клиентов, браузеров и устройств. Это обеспечит положительный опыт для всех пользователей, независимо от того, как они получают доступ к письмам.
- Ориентированный на пользователя дизайн: применяйте подход к дизайну, ориентированный на пользователя, и следуйте лучшим практикам. Я часто обращаюсь к книге Стива Круга «Don't Make Me Think», в которой подчеркивается, что интерфейсы должны быть интуитивно понятными и не вызывать у пользователя никаких затруднений. Цель состоит в том, чтобы сделать путь по письмам как можно более плавным, сведя к минимуму любые факторы, препятствующие вовлечению или конверсии.
S: Не могли бы вы немного подробнее рассказать о своей философии, которую мы увидели на вашей странице?
«→ Думайте о большом, начинайте с малого. 📅
→ Мыслите аналитически, действуйте творчески. 📊
→ Думайте о прогрессе, а не о совершенстве. ⛰️»
Д: Эту философию я стараюсь донести до коллег и клиентов, и именно так я подхожу к проектам:
- Думайте о большом, начинайте с малого: я стремлюсь мыслить масштабно, но подходить к проекту прагматично. Разбивая его на мелкие части, мы не впадаем в паралич от огромного объема задач и можем приступить к работе, а начать работать — очень важно.
- Мыслите аналитически, действуйте творчески: я стремлюсь очень четко понимать суть проблемы, реальные конечные цели, которых нужно достичь, а также заказчика и его «проблему, которую нужно решить». Это позволяет нам подходить к решению задач творчески. Только так мы сможем перейти от линейного мышления к более латеральному.
- Думайте о прогрессе, а не о совершенстве: очень важно сосредоточиться на достижении небольших успехов, а не парализовывать себя стремлением к совершенству и в итоге не делать ничего вообще.
В завершение
Вот некоторые инсайты в сфере email-маркетинга крупных брендов, использования данных нулевого уровня, автоматизации рассылок и стратегий, которые мы почерпнули из этого интервью:
- Баланс между глобальной целостностью и локализацией — команда Джаспера создала адаптируемую систему email-дизайна, обеспечивающую как глобальную целостность, так и локальную кастомизацию, что позволило сэкономить время и ресурсы.
- Растущее значение данных нулевого уровня — по мере изменения правил конфиденциальности данные нулевого уровня предлагают более эффективный способ персонализации писем и укрепления доверия клиентов.
- Стратегическое использование ИИ и автоматизации — ИИ играет ключевую роль в масштабировании персонализации и оптимизации кампаний, но человеческий контроль крайне важен для стратегической согласованности.
- Важность постоянной оптимизации и совместной работы команды — в масштабных кампаниях email-маркетинга часто участвует множество стейкхолдеров, что делает коммуникацию и согласование крайне важными. Постоянная оптимизация, регулярный анализ и обратная связь имеют решающее значение для повышения эффективности писем — особенно при работе со сложными системами и большими командами.
Опыт Джаспера проливает свет на то, как крупные организации могут развивать свои email-маркетинговые стратегии, использовать данные и ИИ, сохраняя в основе своего подхода маршрут клиента. Мы благодарны Джасперу Ван Латему за интервью, в котором обсуждались важные для индустрии email-маркетинга темы.
0 комментариев