Email-маркетинг от Kyivstar.Tech: как ускорить командную работу по email-маркетингу

Мы в Stripo работаем над тем, чтобы максимально упростить командную работу над каждым письмом и сделать так, чтобы всем участникам процесса было комфортно. Поэтому нас интересует, как проходит работа над письмами в разных компаниях.

В этом материале мы собрали командные процессы в email-коммуникациях IT-компании Kyivstar.Tech.

Экспертным опытом с нами поделилась Елена Жибуль, главый эксперт по email-маркетингу, Kyivstar.Tech.

Коротко о Kyivstar.Tech:

Kyivstar.Tech — продуктовая IT-компания, которая была создана в январе 2023 года. Материнская компания бренда — мобильный оператор «Киевстар». Kyivstar.Tech работает над мобильными и веб-решениями, интеграцией и поддержкой сложных высоконагруженных IT-систем. Опыт создания сервисов для клиентской базы из 25 миллионов абонентов и тысяч бизнесов помогает объединять полный стек экспертизы — от UX и продуктового подхода до менеджмента вендоров и создания собственной инфраструктуры. Сейчас команда насчитывает около 430 специалистов по различным направлениям.

Задачи email-маркетологов в работе с Киевстар

Одно из направлений работы digital-команды Kyivstar.Tech в рамках сотрудничества с Киевстар — поддержка эффективной операционной деятельности бизнеса. Команда сосредоточена на развитии современных цифровых решений для клиентов оператора, но также работает на внешний рынок. Подразделение email-маркетинга, состоящее из 2 специалистов, является частью digital-департамента. В задачи команды входит подготовка писем по различным по своей сути направлениям.

Регулярные и стратегические задачи

Все задачи, которые касаются email-маркетинга, можно разделить на регулярные задачи по подготовке email-маркетинговых кампаний (типовые и нетиповые) и стратегические задачи.

Регулярные задачи команды:

• отправка промо-кампаний;
• отправка сегментных кампаний;
• микросегментные кампании в B2B — это не только связь, но и продукты (АТС и другие);
• отправка B2C-кампаний;
• внутренние рассылки. Киевстар — это большая компания, поэтому это эффективный инструмент коммуникации с работниками;
• email-кампании для PR-отдела;
• рассылки по вакансиям для потенциальных сотрудников.

Нетипичные задачи — это те задачи, в которых сначала необходимо определиться с их целесообразностью и алгоритмом того, как их реализовать и распределить обязанности внутри.

За неделю бывает разное количество кампаний — это может быть 5,13 или 17 писем по разным направлениям.

Стратегические задачи:

• триггерные рассылки;
• подготовка форм для сайта;
• новые инициативы;
• интеграции различных систем работы с базами клиентов, стратегическое планирование.

Заказчики и исполнители в рабочем процессе email-маркетинга

В Kyivstar.Tech все задачи по email-маркетингу как каналу привлечения и коммуникации с B2B и B2C клиентами Киевстар закрывают два специалиста. Но на самом деле в процесс подготовки каждого письма вовлечено гораздо больше людей. Для всего есть отдельные специалисты, связанные между собой тасками.

Над каждым письмом работают вместе:

• бизнес-заказчики от того подразделения Киевстара, которому нужно сделать регулярную рассылку или запустить промо в соответствии с задачами;
• project marketing manager (PMM) со стороны digital-департамента, который формирует задачи для различных каналов продвижения и координирует их работу;
• руководитель департамента — команды Growth, куда входят PMMы и команды, которые работают в диджитальных каналах (PPC, SEO);
• копирайтер, который пишет или согласовывает текст, написанный заказчиком;
• дизайнер, создающий визуальные материалы;
• email-маркетолог, который создает письма, отправляет их через системы и собирает аналитику.

Email-маркетологи также являются инициаторами активностей, и это касается всех стратегических задач по развитию канала. Они формируют планы и идеи, создают под них задачи, распределяют их с исполнителями, а значит так же становятся заказчиками.

«Между всеми нами существует отработанная система взаимодействия, и именно она помогает нам быть эффективными».

Елена Жибуль, менеджер по email-маркетингу, Kyivstar.Tech

Сколько времени нужно для создания электронного письма: На подготовку каждой кампании может тратиться разное количество времени. Например, если мы говорим о welcome-триггере — 1-2 дня. Но если это welcome-письмо не из формы eSputnik, а из формы, которая разрабатывается самостоятельно с разработчиками, то от идеи до реализации — 4-8 дней. Это время очень зависит как от самой задачи, так и от количества людей, которые будут вовлечены в процесс подготовки и согласования писем.

Вам также может понравиться

Какие процессы в команде влияют на время создания рассылок?

Как настроены процессы командной работы и какие инструменты в этом помогают 

Настроенные процессы командной работы — главное, что позволяет упростить рутинные задачи и отвести на них не более 30% рабочего времени, чтобы не застревать в них надолго. Вот как это происходит по каждой задаче.

Распределение задач и контроль нагрузки

Вся команда работает через Jira, где есть отдельная доска, на которой прописывают все задачи, касающиеся исключительно email-маркетинга. Это отработанный процесс с определенными шагами:

1. Раз в неделю на встрече обсуждаются все планы и задачи на неделю, какие результаты хотят получить и что будет происходить на неделе.
2. Срочные незапланированные задачи фиксируют в таблице Objectives and Key Results, где ведется учет всех задач, которые были выполнены со ссылками на Jira (с результатами, отметкой, кто ставил, была она запланирована или нет и т. п.).

Ключевые задачи PMMов в рабочем процессе email-маркетинга

Projeсt marketing manager отвечает за нагрузку и за то, чтобы весь процесс работал четко, а именно:

• отвечает за формирование задач по продуктам;
• оценивает их приоритетность и возможный результат;
• принимает решение о том, стоит ли вообще отдавать в работу каждую отдельную задачу;
• проводит weekly-планирование с email-маркетологами, на котором определяются задачи и приоритеты недели;
• обеспечивает взаимодействие email-команды со специалистами из digital-департамента, которые занимаются другими каналами продвижения;
• отслеживает, чтобы задачи не дублировались и чтобы у команды одновременно не оказывалось в работе несколько приоритетных задач.

PMM получает на себя все таски, фильтрует их и только уже потом распределяет на email-маркетологов. По сути, он является линией, через которую задача либо попадает, либо нет к исполнителю.

Этапы отработки задачи

Все задачи обязательно добавляются через Jira — там собирается вся информация по задаче, благодаря чему email-маркетологи видят, какие задачи ждут, и могут планировать время, анализировать, все ли есть в задаче, чтобы взять ее в работу:

• постановка задачи;
• выполнение — что именно происходит с задачей (отображается для всех внутренних заказчиков);
• согласование — отдельный этап, все заказчики согласовывают или вносят коррективы;
• задача завершена;
• сбор аналитических данных.

Так выглядит отработанный флоу для выполнения задач. Ключевым для ускорения выполнения становится отлаженный процесс передачи информации для тасков, который также имеет свои правила.

Правила постановки типовых задач, которые ускоряют работу над ними

Есть также правила, что должно быть подано в задаче, чтобы она пошла в работу, и выглядит это следующим образом:

1. Готовый текст, вычитанный внутренними digital-копирайтерами.
2. Изображения — с четкими параметрами, которые предварительно прописывают email-маркетологи для разного типа писем, под разные шаблоны.
3. Готовые ссылки.
4. Все необходимые согласования.

Без наличия этих составляющих задача в работу не берется. После этого email-маркетологи комплектуют письмо и отправляют нужному сегменту аудитории.

Последнее слово — всегда за email-маркетологами. Даже если после всех вычиток и согласований email-маркетолог увидит, что письмо не будет эффективным, он может попросить его переделать. 

Этапы реализации нетипичной задачи или нового проекта

1. Отдельная встреча для планирования и определения, что будет в письмах.
2. План продвижения новой услуги или продукта в разрезе омниканальности — в комплексе всех каналов. Как email будет пересекаться с пушами, SMS, Вайбером, какие будут этапы, как и в какое время будут подключать различные сегменты, чтобы продвижение было наиболее эффективным.
3. Встречи с product owner.
4. Email-маркетологи готовят рекомендации, как лучше подготовить email, чтобы донести до пользователя информацию лучше всего, сколько должно быть писем, когда их отправлять и прочее.
5. На основе рекомендаций ставится задача дизайнерам, копирайтерам.

Это могут быть долговременные кампании по продукту или услуге, которую нужно раскрыть, дать понимание, как они могут помочь именно этой ЦА. Например, серия писем о конкретной услуге, которая раскрывает ее с разных сторон: дайджест, письмо с преимуществами, детальное описание.

You might also like

Рабочий процесс в digital-агентстве: как работают команды email-маркетологов для достижения своих целей

Процессы работы над стратегическими задачами email-маркетинга

Рутину отработать достаточно легко, поэтому это стоит сделать в первую очередь, чтобы освободить время и ресурс для стратегических задач. Эти задачи занимают около 70% рабочего времени и требуют глубокого погружения. 

1. Интеграционные процессы. Когда в компании много сложных внутренних систем, нужны интеграционные процессы, которые требуют много людей и ресурсов. Например, интеграция eSputnik с внутренними системами, выгрузка в Big Value, благодаря которой возможно автоматически настраивать кампании в других каналах.
2. Триггерные письма. Email-маркетологи становятся заказчиками для копирайтеров и дизайнеров, то есть описывают и координируют процесс, но на той же доске. Подбирают людей, проводят встречи, просчитывают возможные результаты и принимают выполнение задач.

А/Б-тестирование как часть процессов

Иногда у product owner и email-маркетолога разные взгляды на то, каким должно быть письмо, чтобы оно сработало эффективно. В таких случаях лучшее решение — А/Б-тестирование. 

«Я часто инициирую такие тестирования, чтобы в цифрах увидеть и показать заказчику, какой вариант письма, или тема письма, или CTA сработает лучше. В особенности, если возникает спорная ситуация, где у нас с заказчиком разное мнение об эффективности, я предлагаю сделать ставки, чтобы это не выглядело как схватка, а проходило как интересный эксперимент с элементом азарта».

Елена Жибуль, менеджер по email-маркетингу, Kyivstar.Tech

Например, если запускают тот или иной триггер, прежде чем его запустить, проводят А/Б-тестирование в виде сегментированной рассылки. Это делается для того, чтобы предоставить результаты и доказать, что он на самом деле нужен и будет эффективным. И уже после этого можно запускать полномасштабную кампанию.

Что важно в процессах командной работы для крупной компании (enterprise):

Главное — это максимально упростить рутинные задачи, прописав четкие алгоритмы выполнения, чтобы они занимали минимум рабочего времени. Кроме того, важно скоординировать работу всех участников процесса и предоставить им среду, в которой они легко видят действия каждого по каждой задаче.

Очень важно предотвратить пересечение процессов, когда одновременно происходят две интеграции и запускается серия писем. Так быть не должно, потому что всегда есть самый высокий приоритет в Jira и там может быть только одна задача в expedite line. Если это не отслеживать, начнется хаос.

Инструменты планирования, менеджмента и автоматизации email-маркетинга

Правильные люди и отработанные процессы — это хорошо, но невозможно все держать в голове. Поэтому третья составляющая — это инструменты, помогающие в работе email-маркетолога. Конечно, это неисчерпаемый перечень, которые может использовать email-маркетолог, но для команды Kyivstar.Tech именно они являются основой.

Инструменты планирования и коммуникации

Речь идет о таск-менеджерах и всем, что помогает планированию и коммуникации в команде:

• Jira — для задач (все комментарии и постановка задач);
• Teams — для планирования встреч;
• Asana — раньше использовали вместе с Jira, но сейчас все переезжает в Jira;
• AnyDo — личный таск-менеджер;
• Google Calendar — планирование встреч;
• Slack — для коммуникации в команде;
• Miro — визуализация командных процессов — как это будет, какая последовательность доски по отдельным командам, по email.

Инструменты email-маркетинга

• Figma — работают дизайнеры, email-маркетологи только комментируют;
• Google Doc — подготовка и согласование текстов;
• eSputnik — для автоматизации email-маркетинга;
• внутренние системы рассылок.

Мы писали о лучших инструментах для email-маркетологов, которые повысят вашу продуктивность и эффективность ваших email-кампаний.

Что главное в инструментах для email-маркетологов:

Инструменты важно подбирать под командные процессы, чтобы они помогали решать ключевые задачи, позволяли управлять процессом и работать командой на любом этапе подготовки письма или разработки стратегии.

Аналитика в email-маркетинге

Обязательная часть работы — сбор аналитики по каждому письму и по продуктам. Данные по продуктам также собираются в несколько этапов:

• email-маркетолог собирает аналитику по конкретной задаче и публикует ее в Jira в той же задаче;
• показатели финальной конверсии добавляются через несколько дней;
• аналитика по кросс-канальности;
• dash-борды с аналитикой о том, как влияют письма на дальнейшие процессы маркетинга, и внутренняя аналитика в eSputnik — исторические данные, например поведение пользователя.

Далее все метрики анализируются и принимаются во внимание при планировании следующих действий по продукту и в стратегическом планировании в целом.

Базовые KPI в письмах:

Три ключевых показателя, которые стоит собирать и улучшать по каждому письму — open rate, click rate и unsubscribe rate. Если говорить в целом об эффективности email-маркетинга как канала, лучшими KPI будут рост продаж/дохода, повышение уровня удержания клиентов, создание квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу или продажам (MQL или SQL) и ROI.

Что стоит добавить в рабочие процессы

Во время нашего общения Елена Жибуль отметила, что есть два ключевых момента, которые она хотела бы добавить в рабочие процессы команды:

1. Возможность одновременно работать над письмом на этапе подготовки и согласований — вносить правки, комментировать, отправлять всем на согласование и четко видеть, кто и что написал, в связи с тем, что по некоторым направлениям бывает действительно много комментариев от заказчиков.
2. Возможность видеть email-направление в омниканальности процессов, чтобы понимать объем активностей по всем каналам и в своем планировании ориентироваться на эту информацию.

Важно:

С первым пунктом Stripo очень скоро сможет помочь всем своим пользователям, ведь возможность одновременной работы в редакторе Stripo — это та особенность, которую мы сейчас активно разрабатываем и внедряем. Для нас важно, чтобы процесс работы над каждым письмом в больших командах был удобным, понятным и эффективным.

Вывод

Email-маркетинг для крупной продуктовой компании — это большой пласт разноплановой работы и много специалистов, которые одновременно вовлечены в процессы. По сути команда email-маркетологов работает как внутреннее агентство для других подразделений по заранее прописанным регламентам и правилам взаимодействия. Именно это помогает четко выстраивать работу и делать email-маркетинг оперативно и эффективно.