email-marketing-for-big-brands-like-nestle-lidl-and-colruyt-group
11 жовтня

Email-маркетинг для великих брендів Nestlé, Lidl і Colruyt Group — інсайти від Джаспера Ван Латема

Аліна Самульська-Холіна
Зміст
  1. Подолання труднощів в email-маркетингу великих брендів
  2. Дані нульового рівня: як правильно збирати та використовувати їх
  3. Як пов'язані між собою CRM, маркетингова аналітика і GenAI?
  4. Орієнтованість на користувача на всіх рівнях відіграє вирішальну роль
  5. На завершення
1.
Подолання труднощів в email-маркетингу великих брендів

Одна з важливих тем нашого блогу — як email-маркетинг реалізується у великих брендах і корпораціях. У нас є кейси з прискорення створення листів у Forbes і Chelsea, а також статті, в яких ми обговорюємо взаємодію між командами email-маркетингу в корпораціях. Сьогодні ми зосередимося на стратегіях, процесах автоматизації, збиранні даних і проблемах email-маркетингу в міжнародних брендах.

Ми запросили Джаспера Ван Латема поділитися своєю думкою щодо цих питань.

Експерт

Джаспер Ван Латем
Старший фахівець зі стратегії email-маркетингу, спікер і викладач

Джаспер Ван Латем — видатний експерт у галузі email-маркетингу та CRM з понад 12-річним досвідом роботи, який співпрацював з такими великими брендами, як Nestlé, Lidl і Colruyt Group. Він став авторитетним експертом в індустрії, часто ділиться своїми знаннями на міжнародних конференціях, зокрема Data and Automation Summit і eCommerce Summit. У 2023 році Джаспер заснував The Future Funnel, агенцію email-маркетингу та CRM, що позиціонує себе як «ваші внутрішні експерти з email і CRM», покликані допомагати брендам досягати ефективних результатів.

У цьому інтерв'ю Stripo Джаспер ділиться своїм досвідом та інсайтами з приводу подолання труднощів у email-маркетингу, важливості даних нульового рівня та інноваційних стратегій, які допомогли брендам поліпшити роботу в email-маркетингу.

Подолання труднощів в email-маркетингу великих брендів

Stripo: Чи можете ви розповісти про складний випадок, з яким зіткнулися під час реалізації стратегій email-маркетингу для таких брендів, як Nestlé, Lidl або Colruyt Group? Як ви впоралися з проблемою і які основні висновки зробили?

Джаспер: Авжеж. Робота з великими компаніями, що володіють великими брендами, часто передбачає взаємодію з застарілими системами та інструментами. У більшості випадків ці системи не враховують особливості email-маркетингу, не кажучи вже про те, щоб розроблятися з урахуванням досвіду email-маркетологів.

Наприклад, коли я тільки почав працювати в Colruyt Group з брендом ColliShop, то зіткнувся з дуже складними інструментами і системами взаємодії. Мені знадобилися місяці, щоб розібратися лише в половині з них. Попередні спроби запровадити автоматизовані процеси, персоналізацію і динамічний контент провалилися, і дуже серйозно, з великою кількістю марно витрачених ресурсів.

Обговорюючи ідеї з колегами, я часто чув коментарі на кшталт «це неможливо», «технологія не дозволяє» або «нам потрібен інший інструмент». Таких заперечень було багато.

Однак у перший рік нам вдалося організувати 7 процесів і збільшити безпосередньо пов'язаний з email дохід на 16%, коли більшість із них тільки почали працювати.

Основні висновки:

  1. Стратегічний процес: дуже важливо провести глибокий аналіз, розробити надійну стратегію email-маркетингу, ефективно розставити пріоритети, а потім перейти до реалізації. Такий структурований підхід допомагає орієнтуватися в складному просторі великих організацій.
  2. Уникайте технологічних відмовок: не потрапляйте в пастку, скидаючи провину на технологічні обмеження. Замість цього зосередьтеся на пошуку креативних рішень у межах наявних систем для досягнення маркетингових цілей.

S: У роботі з такими великими брендами, як Nestlé, Lidl і Colruyt Group, як ви балансуєте між необхідністю глобальної цілісності в email-маркетингу і потребою в локалізованому контенті та стратегіях?

Д: У Colruyt Group я працював у внутрішній агенції, яка обслуговувала всі 27 брендів групи. Ці бренди сильно відрізнялися за розміром. Одні були величезними, інші — зовсім маленькими. Більшість із них займалися email-маркетингом, але перед нами було завдання задовольнити їхні різноманітні потреби, зберігаючи при цьому цілісність і роблячи це економічно ефективно.

Щоб вирішити цю проблему, ми створили систему email-дизайну з широким набором модулів і можливостей. Ця система дозволила всім брендам підключитися до стандартної структури, яку можна було легко кастомізувати. Ми додали спеціальні шари, стилістику, іконки та інші специфічні для бренду елементи, щоб зробити кожен лист унікальним, зберігаючи при цьому цілісність основної структури.

Такий підхід дозволив значно зекономити час на розробку дизайну, кодинг і налаштування. Використовуючи правильні інструменти, ми також домоглися значної економії коштів при розробці листів, ефективно поєднуючи глобальну цілісність із локалізованим контентом.

S: Згадуючи свою роботу в Colruyt Group, скажіть, які інноваційні підходи до CRM і email-маркетингу ви впровадили, і які з них сьогодні вважаються найкращими в індустрії?

Д: Одним з найбільших досягнень Colruyt Group стала розробка системи email-дизайну, про яку я згадував раніше.

На ранніх етапах роботи в ColliShop ми реалізували кілька новаторських проєктів з використанням ШІ. Ми працювали над кластеризацією клієнтів (сегментів), передбачали, чи є у клієнтів сад чи ні, розробляли модель CLV, збирали безліч відгуків клієнтів і даних нульового рівня. Ми також проводили аналіз настроїв на основі цих даних. Зараз ці ініціативи не здаються чимось екстраординарним, але шість-сім років тому вони були доволі просунутими і набагато складнішими для реалізації, ніж сьогодні.

S: Розкажіть трохи про командну роботу в таких великих проєктах, як Lidl і Nestlé. Як розподіляються ролі в процесі створення листів? Скільки людей бере участь у розробці та затвердженні? Які основні проблеми ви бачите в командній роботі у великих проєктах?

Д: У великих проєктах таких компаній, як Lidl і Nestlé, процес розробки email-дизайну зазвичай дуже фрагментований, і в ньому бере участь безліч людей. Є ті, хто ухвалює рішення про проведення email-кампаній, інші займаються плануванням, ті, хто визначає контент листа, копірайтери, дизайнери, що створюють зображення, і фахівці, що створюють лист. 

Ця фрагментація може охоплювати значну кількість людей, кожен з яких відповідає за різні аспекти процесу.

Основна проблема в такому підході полягає в тому, що не всі згодні з загальними цілями email-маркетингу. Вони можуть бути не повністю поінформовані про різні сегменти клієнтів або не розуміти самих клієнтів. Часто не вистачає зворотного зв'язку з членами команди, тому вони не знають, наскільки ефективними були попередні листи.

Одна з головних задач — залучити всіх у процес і забезпечити єдність думок усіх членів команди. Дуже важливо спрямувати зусилля всіх на досягнення спільних цілей і поліпшити комунікацію, щоб інсайти минулих кампаній лягли в основу майбутніх стратегій.

Дані нульового рівня: як правильно збирати та використовувати їх

S: Оскільки бренди дедалі більше уваги приділяють персоналізації, як, на вашу думку, змінюватиметься роль даних нульового рівня в email-маркетингу, особливо в контексті споживачів, які прагнуть конфіденційності?

Д: Це чудове запитання. Минулого року я провів кілька презентацій про важливість даних нульового рівня, разом з прикладами того, як правильно їх збирати і використовувати. Їхня важливість зростатиме у зв'язку з деякими змінами в цифрових маркетингових даних, як-от нові правила і положення, відмова або невизначеність щодо сторонніх файлів cookie, зміна настроїв користувачів і посилення заходів щодо забезпечення конфіденційності такими компаніями, як Apple.

Примітка: дані нульового рівня — це дані, які ви запитуєте й отримуєте безпосередньо від споживача, що відображають його вподобання, інтереси та наміри, що безпосередньо позначається на виборі клієнта.

Іноді для цього достатньо просто запитати. Замість того щоб більше покладатися на дані третіх сторін, які не є нашими, краще звернутися до своїх даних — даних нульового рівня і даних першого рівня. Якщо дані першого рівня містять великі обсяги інформації, які складно збирати, зберігати й обробляти, то дані нульового рівня — це інформація, якою користувач свідомо і проактивно ділиться з брендом. Як правило, вони невеликі за кількістю, але дуже дієві, що дає змогу діяти негайно і робить їх надзвичайно цінними.

Часто запитують, чи готові споживачі ділитися своїми даними. Дослідження показують, що 82% споживачів готові поділитися своїми особистими даними в обмін на більш персоналізований досвід.

Головне, щоб обмін цінностями був зрозумілий — якщо споживачі розуміють вигоду, вони охочіше діляться своїми даними. У поєднанні з довірою до вашого бренду їхня готовність зростає ще більше.

Джаспер Ван Латем

Джаспер Ван Латем,

Старший фахівець зі стратегії email-маркетингу, спікер і викладач.

Важливо, що запитувати слід лише ті дані, які вам потрібні. Деякі види інформації неможливо простежити або вивести; у таких випадках краще просто запитати. Покладаючись виключно на дані про кліки, ви іноді можете піти неправильним шляхом.

S: Які ефективні стратегії email-маркетингу дають змогу збирати й використовувати дані нульового рівня для створення релевантних email-кампаній, не перевантажуючи й не відштовхуючи підписників?

Д: Одна з найкращих стратегій, яку ми відкрили, — це збір даних нульового рівня в процесі реєстрації. Коли новий клієнт або потенційний клієнт реєструється, ви можете поставити кілька запитань, щоб познайомитися з ним ближче і зробити цей процес якомога менш напруженим. Для цього можна використовувати опитувальник, просто поставити запитання в листі або додати гейміфікацію в центр переваг.

Ще одна ефективна тактика — у верхній частині воронки. Замість того щоб витрачати багато грошей на сторонні платформи, як-от Meta, TikTok і Google, для просування свого бренду або продуктів можна провести конкурс, квіз або гру. Це дасть змогу зібрати дані безпосередньо від користувачів або потенційних покупців, а оскільки у вас є їхня контактна інформація та електронні адреси, можна звернутися до них знову, не витрачаючись на сторонні канали.

Ці дві тактики дуже цінні при зборі та використанні даних нульового рівня для створення персоналізованих email-кампаній без перевантаження підписників.

Як пов'язані між собою CRM, маркетингова аналітика і GenAI?

S: CRM та інструменти автоматизації маркетингу постійно розвиваються. Як вам вдається випереджати події, і які тенденції, на вашу думку, визначать наступну хвилю CRM-стратегій?

Д: Я намагаюся не приділяти надто багато уваги самим інструментам, а скоріше маркетинговому аспекту питання. Інструменти приходять і йдуть, вони постійно змінюються, але основи маркетингу залишаються незмінними.

Часто я бачу, як люди надто багато уваги приділяють інструментам і технологіям, особливо обмеженням їхніх наявних систем, замість того, щоб зосередитися на своїй маркетинговій стратегії та домагатися прогресу з тим, що у них є.

Однак я вважаю, що щойно ми пройдемо через початковий ажіотаж навколо ШІ та платформ даних про клієнтів (CDP), з'явиться безліч інших корисних рішень. Ми вже реалізували кілька з них і переконалися, наскільки корисними вони можуть бути як для бізнесу, так і для споживача.

Розвиток ШІ та CDP, ймовірно, визначить наступну хвилю CRM-стратегій.

S: Чи використовуєте ви GenAI для розробки стратегій email-маркетингу або для створення листів? Як саме ви його використовуєте і що ви вважаєте сильними сторонами інструментів зі ШІ?

Д: Так, як я вже говорив, я давно використовую ШІ для предиктивної аналітики, аналізу настроїв та інших подібних задач. За допомогою генеративного ШІ (GenAI) ми можемо досягти масштабування персоналізації та створювати більш релевантний контент.

У найближчому майбутньому ШІ, ймовірно, стане ще більш значущим. Чим далі ми відходимо від листів «один для всіх» і переходимо до більш сегментованих і персоналізованих комунікацій, тим більше креативних активів — зображень, текстів тощо — нам потрібно. Тому такі інструменти, як ШІ та автоматизація, ставатимуть дедалі необхіднішими.

Здебільшого ми використовуємо ШІ для копірайтингу, розробки ідей, створення зображень і аналізу. Однак участь і контроль з боку людини все одно необхідні для того, щоб результати узгоджувалися з нашим брендом і стратегією.

S: З вашого досвіду, як компанії можуть краще інтегрувати принципи поведінкових наук у свої стратегії CRM і email-маркетингу, щоб підвищити залученість і лояльність клієнтів?

Д: Інтеграція поведінкових наук і принципів переконання в кампанії має величезне значення. Я часто бачив, як люди створюють кампанії — чи то копірайтинг, чи то концепції, чи то дизайн, — які мають привабливий вигляд, але в них немає фокусу на кінцевій меті або споживачеві.

Важливо по-справжньому пізнати свого клієнта і зрозуміти його «проблему, яку потрібно вирішити». Продумайте свою стратегію і тактику з точки зору поведінкових наук, щоб спонукати їх до дії. Розглядаючи питання лояльності та утримання, зосередьтеся на тому, як утримати клієнтів, щоб вони були залучені і постійно робили дії.

Важливо також враховувати, що не всі клієнти однакові. Вам необхідно перевірити використовувані принципи переконання, тому що іноді вони можуть навіть дати зворотний ефект.

S: Оскільки дані відіграють дедалі більшу роль в email-маркетингу, яких найпоширеніших помилок, на вашу думку, припускаються компанії під час інтерпретації аналітики email-маркетингу і як уникнути цих підводних каменів?

Д: Одна з найбільших помилок, які я бачу, полягає в тому, що компаніям не вистачає ресурсів для належного аналізу своїх email-маркетингових заходів, або вони роблять це поверхнево. Часто автоматизовані листи не користуються особливою увагою після їх налаштування, хоча вони зазвичай є найціннішими для оптимізації.

Щоб уникнути цього підводного каменю, необхідно забезпечити постійний процес оптимізації. Для цього слід визначити коло учасників, їхні ролі та задачі, а також організувати регулярні зустрічі. Також необхідно визначити, коли все аналізуватиметься — кампанії, процеси тощо. Якісне планування тут має вирішальне значення.

Але зробити це не так вже й просто. Часто люди зайняті своїми справами, і в них немає часу. Саме в цій частині ми зазвичай допомагаємо — надаємо аналіз, пропозиції щодо оптимізації та тестування програм для автоматизованих процесів, оскільки у багатьох компаній або команд email-маркетингу немає можливості робити це самостійно.

Орієнтованість на користувача на всіх рівнях відіграє вирішальну роль

S: Користувацький досвід і оптимізація коефіцієнту конверсії (CRO) мають вирішальне значення в email-маркетингу. Як ви підходите до оптимізації маршруту email-кампанії з точки зору UX, особливо в складних кампаніях для великих організацій?

Д: Щодо оптимізації маршруту з погляду UX на думку спадає кілька ключових чинників:

  1. Цілісність: важливо підтримувати цілісність усіх листів і стежити за тим, щоб вони гармоніювали з іншими каналами та загальним стилем бренду. 
  2. Доступність: переконайтеся, що листи доступні для всіх клієнтів, браузерів і пристроїв. Це забезпечить позитивний досвід для всіх користувачів, незалежно від того, як вони отримують доступ до листів.
  3. Орієнтований на користувача дизайн: застосовуйте підхід до дизайну, орієнтований на користувача, і дотримуйтесь найкращих практик. Я часто звертаюся до книги Стіва Круга «Don't Make Me Think», в якій підкреслюється, що інтерфейси мають бути інтуїтивно зрозумілими і не викликати в користувача жодних труднощів. Мета полягає в тому, щоб зробити шлях листами якомога плавнішим, звівши до мінімуму будь-які чинники, що перешкоджають залученню або конверсії.

S: Чи не могли б ви трохи докладніше розповісти про свою філософію, яку ми побачили на вашій сторінці?

«→ Думайте про велике, починайте з малого. 📅
  → Мисліть аналітично, дійте творчо. 📊
  → Думайте про прогрес, а не про досконалість. ⛰️»

Д: Цю філософію я намагаюся донести до колег і клієнтів, і саме так я підходжу до проєктів:

  1. Думайте про велике, починайте з малого: я намагаюся мислити масштабно, але підходити до проєкту прагматично. Розбиваючи його на дрібні частини, ми не впадаємо в параліч від величезного обсягу задач і можемо починати роботу, а почати працювати — вкрай важливо.
  2. Мисліть аналітично, дійте творчо: я намагаюся дуже чітко розуміти суть проблеми, реальні кінцеві цілі, яких потрібно досягти, а також замовника і його «проблему, яку потрібно вирішити». Це дає нам змогу підходити до вирішення задач творчо. Лише так ми зможемо перейти від лінійного мислення до більш латерального.
  3. Думайте про прогрес, а не про досконалість: дуже важливим є концентрація на досягненні невеликих успіхів, а не паралізовувати себе прагненням до досконалості, і в підсумку не робити нічого взагалі.

На завершення

Ось деякі інсайти у сфері email-маркетингу великих брендів, використання даних нульового рівня, автоматизації розсилок і стратегій, які ми отримали з цього інтерв'ю:

  1. Баланс між глобальною цілісністю та локалізацією — команда Джаспера створила адаптовану систему email-дизайну, що забезпечує як глобальну цілісність, так і локальну кастомізацію, що дало змогу зекономити час і ресурси.
  2. Зростаюче значення даних нульового рівня — зі зміною правил конфіденційності дані нульового рівня пропонують ефективніший спосіб персоналізації листів і зміцнення довіри клієнтів.
  3. Стратегічне використання ШІ та автоматизації — ШІ відіграє ключову роль у масштабуванні персоналізації та оптимізації кампаній, але людський контроль вкрай важливий для стратегічної узгодженості.
  4. Важливість постійної оптимізації та спільної роботи команди — у масштабних кампаніях email-маркетингу часто бере участь безліч стейкхолдерів, що робить комунікацію та узгодження вкрай важливими. Постійна оптимізація, регулярний аналіз і зворотний зв'язок мають вирішальне значення для підвищення ефективності листів — особливо під час роботи зі складними системами та великими командами.

Досвід Джаспера висвітлює те, як великі організації можуть розвивати свої email-маркетингові стратегії, використовувати дані та ШІ, зберігаючи в основі свого підходу маршрут клієнта. Ми вдячні Джасперу Ван Латему за інтерв'ю, в якому обговорювалися важливі для індустрії email-маркетингу теми.

Чи була ця стаття корисна?
Tell us your thoughts
Дякуємо за ваш відгук!
0 коментарів
Тип
Індустрія
Сезони
Інтеграції
Редактор Stripo
Спростіть процес створення листів.
Плагін Stripo
Інтегруйте Drag-n-Drop редактор Stripo у свій веб-додаток.
Замовити власний шаблон
Наша команда може розробити і зверстати його для вас. Просто заповніть бриф, і ми зв'яжемося з вами найближчим часом.

Редактор Stripo

Для команд фахівців з email-маркетингу та індивідуальних розробників листів.

Плагін Stripo

Для продуктів, які можуть ефективно використовувати інтегрований white label конструктор листів.