Ласкаво просимо до чергового випуску циклу «Email Marketer's Code», в якому ми ділимося захопливими історіями успіху від досвідчених маркетологів. У цьому кейсі експерт з email-маркетингу Брендон Зінсер розкриває стратегію, що лежить в основі його успішної кампанії з повернення товару в продаж для компанії Circular Ring. Поєднуючи креативну тактику розсилки листів з ефективною сегментацією, Брендон домігся дивовижної відкриваності в 54%, клікабельності в 6,5% і середнього чеку в $275.
Якщо хочете дізнатися, як створити ажіотаж, стимулювати нагальність і оптимізувати email-кампанії для оновлення товарів, у цьому кейсі ви знайдете дієві інсайти, які зможете застосувати у своїх кампаніях.
Expert
Про Брендона Зінсера
Ми з радістю знайомимо вас з Брендоном Зінсером, кваліфікованим консультантом з email-маркетингу з майже десятирічним досвідом роботи в галузі утримання та залучення. Здобувши освіту в галузі масових комунікацій і пристрасно бажаючи залучати аудиторію, Брендон уперше зайнявся маркетингом у коледжі, коли відкрив агенцію з підтримки місцевого бізнесу за допомогою реклами, координації заходів та email-кампаній. Цей практичний досвід привів його до першої професійної ролі в краудфандинговій агенції, де він розробляв email-кампанії для клієнтів на таких платформах, як IndieGoGo і Kickstarter, залучаючи прихильників за допомогою ефективних оновлень і забезпечуючи постійну підтримку.
За роки роботи Брендон встиг попрацювати в кількох великих агенціях і зрештою заснував свою агенцію email-маркетингу Eternal Inbox. Він співпрацював з понад 70 клієнтами, допомагаючи брендам налагоджувати міцні зв'язки зі своєю аудиторією.
Поза роботою у Брендона є кілька унікальних занять. Будучи давнім шанувальником серії відеоігор Halo, він і сьогодні залюбки грає в онлайн-версію — його єдина ігрова індульгенція. Він також займається фітнесом, тренуючись 4-5 разів на тиждень і залишаючись вірним тренажерному залу вже понад 15 років.
Нижче Брендон ділиться з читачами блогу Stripo своїми враженнями про захопливу email-кампанію про повернення товару в продаж для бренду у сфері eCommerce.
Маркетингова задача: підтримання ажіотажу доти, доки товар не буде в наявності
Коли я почав працювати з брендом Circular Ring, відомим своїми ультратонкими носимими пристроями для підтримки здоров'я, переді мною виникла цікава задача. Їхній флагманський продукт щойно був розпроданий, і нам потрібно було підтримувати ажіотаж в очікуванні поповнення запасів. Наше завдання полягало в тому, щоб використовувати цю новинку і створити серйозний хайп для її повернення.
Кільце Circular Ring — це не звичайний фітнес-трекер: вона відстежує все, від частоти серцевих скорочень до режиму сну, і надає користувачам персональні інсайти для поліпшення їхнього здоров'я. Через застосунок користувачі можуть переглядати свої статистичні дані та отримувати практичні поради для поліпшення режиму дня та досягнення довгострокових цілей у сфері здоров'я.
Моя стратегія була спрямована на створення передчуття і забезпечення високих і миттєвих продажів, щойно товар знову з'явиться в наявності. Протягом 30 днів я організував серію email-кампаній, спрямованих на залучення підписників і їхнє пожвавлення. Кожен лист спонукав людей «зберегти своє місце» у спеціальному списку товарів, що надійшли на склад, — це спосіб сказати: «Тримайтеся міцніше, товар незабаром з'явиться, і ви будете першими в черзі».
З кожним апдейтом і тизером я все більше поповнював список резерву, збираючи аудиторію, яка вже була готова до покупки. На той час, коли товар був доступний, у нас уже була солідна група покупців, які тільки й чекали, щоб клікнути на кнопку «замовити». Такий підхід ідеально підходив для високоприбуткового дня релізу.
Рішення: довгострокова серія листів, що підвищує інтерес до продукту
Ми не хотіли перевантажувати підписників постійними нагадуваннями про те, що кільця Circular Ring немає в наявності. Замість цього я використовував більш тонкий підхід, вплівши згадки про появу на складі в інші товарні кампанії та освітні листи. Ідея полягала в тому, щоб утримати нашу аудиторію, не змушуючи її відчувати, що ми б'ємо її по голові одним і тим самим повідомленням.
Щоразу, коли ми розсилали оновлення або публікували матеріали, присвячені порадам щодо здоров'я і самопочуття, ми додавали стратегічно важливий допис, який запрошував людей першими дізнатися, коли кільце знову з'явиться в продажу.
Групування цільової аудиторії
Для таргетингу я орієнтувався на дві групи:
- попередні клієнти, які вже придбали smart-кільце;
- нові підписники з високим рівнем залученості, які підписалися протягом останніх 30, 60 і 90 днів.
У такий спосіб ми зверталися до людей, уже знайомих із продукцією, а також до тих, хто нещодавно виявив інтерес до того, чим може бути корисне кільце Circular Ring.
Розігрів аудиторії
Ось два основні підходи, які я використовував для розігріву аудиторії в листах про відсутні товари:
- Щоб підвищити інтерес до кільця, потрібно надати йому додаткову цінність, тому я підготував навчальні листи, щоб показати, як кільце можна використовувати щодня, а також інсайти про майбутні оновлення ПЗ.
(Джерело: лист від Circular Ring) - Ми також додали додатковий стимул для найбільш ентузіастів — перші 150 тих, хто підписався, гарантовано отримували кільце в день відновлення продажів. Такий «VIP»-підхід створював певну ексклюзивність, даючи змогу тим, хто потрапив до списку, відчути себе частиною чогось особливого.
Звичайно, на цьому шляху виникли деякі труднощі. Найбільша перешкода полягала в тому, що ми не знали точно, коли товар повернеться на склад, оскільки це визначалося термінами виробника. Це означало, що я мав бути обережним з нашими повідомленнями, щоб не обіцяти дати, яких ми не можемо дотримуватися. Це вимагало певної витонченості, але підхід спрацював, і ми змогли зацікавити нашу аудиторію, не переборщивши з обіцянками.
Інструменти email-маркетингу
В якості інструментів ми використовували Klaviyo для email-кампаній і Figma для дизайну. Це дало нам змогу створити ефективні та візуально привабливі листи. У підсумку кампанія зібрала солідний список спраглих покупців, підготувавши нас до фантастичного дня повернення у продаж флагманського продукту Circular Ring.
Результати: миттєва та неймовірна реакція на першу кампанію
Ось лист, який ми надіслали, коли товар знову надійшов у продаж:
(Джерело: лист від Circular Ring)
Результати нашої кампанії з початку продажу товарів виявилися навіть кращими, ніж я очікував. Відгук на перший лист кампанії був миттєвим і дивовижним.
- Відкриваність становила 54,3%, що свідчило про те, що хайп, який ми здійняли за останній місяць, справдився — люди були готові і чекали цього.
- Клікабельність склала 6,5%, що свідчить про великий інтерес підписників, які бажають ознайомитися з продуктом, щойно він з'явиться у продажу.
- Кінцевий тест — реальні замовлення — було пройдено: частка розміщених замовлень склала 0,8%, а середній чек (AOV) — $275. Для нового запуску ці цифри були великою перемогою.
Уся робота, яку ми виконали, ретельно розробляючи ці листи, підбираючи потрібну аудиторію і підтримуючи ажіотаж, виправдалася. Коли кільце Circular Ring знову з'явилося в продажу, у нас був цілий список залучених, збуджених клієнтів, які не могли дочекатися моменту, щоб придбати його. Це прекрасний приклад того, як створення передчуття в поєднанні з грамотним таргетингом і виваженими повідомленнями може призвести до успішного перезапуску продукту.
Ключові уроки для проведення email-маркетингової кампанії про повернення товару в продаж
Кампанії пройшли з величезним успіхом. Якби мені потрібно було вибрати щось одне, що я б змінив у наступному релізі, то це було б збирання даних нульового рівня на етапі перед запуском, коли товару немає в наявності. Я б зібрав ці дані, щоб визначити, що найбільше хвилює підписників, і використовував їх у кампанії з повернення товару в продаж, щоб викликати глибший резонанс в аудиторії.
Брендон Зінсер,
Ось три основні висновки, які я зробив з успішної кампанії про повернення товару в продаж:
- Розхайпіть продукт і викличте у підписників непідробний захват, але зробіть це по-новому. Замість повторюваних оголошень інтегруйте повідомлення про повернення товару в продаж у регулярний цикл кампаній, додаючи цінність у кожну точку контакту.
- Терміновість — ключовий момент для залучення інтересу. Обмежте кількість місць у списку «дізнайся першим» або запропонуйте ексклюзивні переваги, наприклад, ранній доступ або прискорену доставку. Це додасть додаткового імпульсу і змусить підписатися на розсилку.
- Постійні нагадування дуже важливі. Не всі отримають ваше перше повідомлення, тому надсилайте продумані follow-up листи і використовуйте сегментацію, щоб потрібні люди отримували потрібні розсилки. Так ви триматимете зацікавлених підписників у курсі подій, не перевантажуючи їх.
На завершення
Ми дякуємо Брендону Зінсеру за те, що він поділився з нами своїми цінними інсайтами та досвідом. Його підхід до формування очікувань і залученості — чудовий приклад того, як продумані email-стратегії можуть призвести до приголомшливих результатів.
Тим, хто хоче повторити цей успіх, слід пам'ятати: креативність, терміновість і послідовність — ваші найкращі друзі під час кампаній з повернення товару в продаж. Не бійтеся надсилати листи і стратегічно правильно виконувати подальші дії, щоб утримати аудиторію. Дякуємо, що читаєте, і залишайтеся з нами, щоб не пропустити нові кейси з циклу «Email Marketer's Code»!
0 коментарів