Добро пожаловать в очередной выпуск цикла «Email Marketer's Code», в котором мы делимся вдохновляющими историями успеха от опытных маркетологов. В этом кейсе эксперт по email-маркетингу Брэндон Зинсер раскрывает стратегию, лежащую в основе его успешной кампании о возвращении товара в продажу для компании Circular Ring. Сочетая креативную тактику рассылки писем с эффективной сегментацией, Брэндон добился впечатляющей открываемости в 54%, кликабельности в 6,5% и среднего чека в $275.
Если хотите узнать, как создать ажиотаж, стимулировать спешку и оптимизировать email-кампании для обновления товаров, в этом кейсе вы найдете действенные инсайты, которые сможете применить в своих кампаниях.
Эксперт
О Брэндоне Зинсере
Мы рады представить вам Брэндона Зинсера, квалифицированного консультанта по email-маркетингу с почти десятилетним опытом работы в области удержания и вовлечения. Получив образование в области массовых коммуникаций и страстно желая привлекать аудиторию, Брэндон впервые занялся маркетингом в колледже, когда открыл агентство по поддержке местного бизнеса с помощью рекламы, координации мероприятий и email-кампаний. Этот практический опыт привел его к первой профессиональной роли в краудфандинговом агентстве, где он разрабатывал email-кампании для клиентов на таких платформах, как IndieGoGo и Kickstarter, привлекая сторонников с помощью эффективных обновлений и обеспечивая постоянную поддержку.
За годы работы Брэндон успел поработать в нескольких крупных агентствах и в итоге основал свое агентство email-маркетинга Eternal Inbox. Он сотрудничал с более чем 70 клиентами, помогая брендам налаживать прочные связи со своей аудиторией.
Вне работы у Брэндона есть несколько уникальных занятий. Будучи давним поклонником серии видеоигр Halo, он и сегодня с удовольствием играет в онлайн-версию — его единственная игровая индульгенция. Он также занимается фитнесом, тренируясь 4-5 раз в неделю и оставаясь верным тренажерному залу уже более 15 лет.
Ниже Брэндон делится с читателями блога Stripo своими впечатлениями о захватывающей email-кампании о возвращении товара в продажу для бренда в сфере eCommerce.
Маркетинговая задача: поддержание ажиотажа до тех пор, пока товар не окажется в наличии
Когда я начал работать с брендом Circular Ring, известным своими ультратонкими носимыми устройствами для поддержания здоровья, передо мной встала интересная задача. Их флагманский продукт только что был распродан, и нам нужно было поддерживать ажиотаж в ожидании пополнения запасов. Наша задача заключалась в том, чтобы использовать эту новинку и создать серьезный хайп для ее возвращения.
Кольцо Circular Ring — это не обычный фитнес-трекер: оно отслеживает все, от частоты сердечных сокращений до режима сна, и предоставляет пользователям персональные инсайты для улучшения их здоровья. Через приложение пользователи могут просматривать свои статистические данные и получать практические советы для улучшения режима дня и достижения долгосрочных целей в области здоровья.
Моя стратегия была направлена на создание предвкушения и обеспечение высоких и мгновенных продаж, как только товар снова окажется в наличии. В течение 30 дней я организовал серию email-кампаний, направленных на вовлечение подписчиков и их оживление. Каждое письмо побуждало людей «сохранить свое место» в специальном списке товаров, поступивших на склад, — это способ сказать: «Держитесь крепче, товар скоро появится, и вы будете первыми в очереди».
С каждым апдейтом и тизером я все больше пополнял список резерва, собирая аудиторию, которая уже была готова к покупке. К тому времени, когда товар был доступен, у нас уже была солидная группа покупателей, которые только и ждали, чтобы кликнуть на кнопку «заказать». Такой подход идеально подходил для высокодоходного дня релиза.
Решение: долгосрочная серия писем, повышающая интерес к продукту
Мы не хотели перегружать подписчиков постоянными напоминаниями о том, что кольца Circular Ring нет в наличии. Вместо этого я использовал более тонкий подход, вплетя упоминания о появлении на складе в другие товарные кампании и образовательные письма. Идея заключалась в том, чтобы удержать нашу аудиторию, не заставляя ее чувствовать, что мы бьем ее по голове одним и тем же сообщением.
Каждый раз, когда мы рассылали обновления или публиковали материалы, посвященные советам по здоровью и самочувствию, мы размещали стратегически важную заметку, приглашающую людей первыми узнать, когда кольцо снова появится в продаже.
Разбивка целевой аудитории на группы
Для таргетинга я ориентировался на две группы:
- предыдущие клиенты, которые уже приобрели smart-кольцо;
- новые подписчики с высоким уровнем вовлеченности, подписавшиеся в течение последних 30, 60 и 90 дней.
Тем самым мы обращались к людям, уже знакомым с продукцией, а также к тем, кто недавно проявил интерес к тому, чем может быть полезно кольцо Circular Ring.
Разогрев аудитории
Вот два основных подхода, которые я использовал для разогрева аудитории в письмах об отсутствующих товарах:
- Чтобы повысить интерес к кольцу, нужно придать ему дополнительную ценность, поэтому я подготовил обучающие письма, чтобы показать, как кольцо можно использовать ежедневно, а также инсайты о предстоящих обновлениях ПО.
(Источник: письмо от Circular Ring) - Мы также добавили дополнительный стимул для самых энтузиастов — первые 150 подписавшихся гарантированно получали кольцо в день возобновления продаж. Такой «VIP»-подход создавал некую эксклюзивность, позволяя тем, кто попал в список, почувствовать себя частью чего-то особенного.
Конечно, на этом пути возникли некоторые трудности. Самое большое препятствие заключалось в том, что мы не знали точно, когда товар вернется на склад, поскольку это определялось сроками производителя. Это означало, что я должен был быть осторожен с нашими сообщениями, чтобы не обещать даты, которых мы не можем придерживаться. Это потребовало некоторой изощренности, но подход сработал, и мы смогли заинтересовать нашу аудиторию, не переборщив с обещаниями.
Инструменты email-маркетинга
В качестве инструментов мы использовали Klaviyo для email-кампаний и Figma для дизайна. Это позволило нам создать эффективные и визуально привлекательные письма. В итоге кампания собрала солидный список жаждущих покупателей, подготовив нас к фантастическому дню возобновления продаж флагманского продукта Circular Ring.
Результаты: немедленная и впечатляющая реакция на первую кампанию
Вот письмо, которое мы отправили, когда товар снова поступил в продажу:
(Источник: письмо от Circular Ring)
Результаты нашей кампании по началу продажи товаров оказались даже лучше, чем я ожидал. Отклик на первое письмо кампании был мгновенным и впечатляющим.
- Открываемость составила 54,3%, что говорило о том, что хайп, который мы подняли за последний месяц, оправдался — люди были готовы и ждали этого.
- Кликабельность составила 6,5%, что свидетельствует о большом интересе подписчиков, желающих ознакомиться с продуктом, как только он появится в продаже.
- Конечный тест — реальные заказы — был пройден: доля размещенных заказов составила 0,8%, а средний чек (AOV) — $275. Для нового запуска эти цифры были большой победой.
Вся работа, которую мы проделали, тщательно разрабатывая эти письма, выбирая нужную аудиторию и поддерживая ажиотаж, окупилась. Когда кольцо Circular Ring снова появилось в продаже, у нас был целый список вовлеченных, возбужденных клиентов, которые не могли дождаться момента, чтобы приобрести его. Это прекрасный пример того, как создание предвкушения в сочетании с грамотным таргетингом и продуманными сообщениями может привести к успешному перезапуску продукта.
Ключевые уроки для проведения email-маркетинговой кампании о возвращении товара в продажу
Кампании прошли с огромным успехом. Если бы мне нужно было выбрать что-то одно, что я бы изменил в следующем релизе, то это был бы сбор данных нулевого уровня на этапе перед запуском, когда товара нет в наличии. Я бы собрал эти данные, чтобы определить, что больше всего волнует подписчиков, и использовал их в кампании по возвращению товара в продажу, чтобы вызвать более глубокий резонанс у аудитории.
Брэндон Зинсер,
Вот три основных вывода, которые я сделал из успешной кампании о возвращении товара в продажу:
- Расхайпите продукт и вызовите у подписчиков неподдельный восторг, но сделайте это по-новому. Вместо повторяющихся объявлений интегрируйте сообщение о возвращении товара в продажу в регулярный цикл кампаний, добавляя ценность в каждую точку контакта.
- Срочность — ключевой момент для привлечения интереса. Ограничьте количество мест в списке «узнай первым» или предложите эксклюзивные преимущества, например, ранний доступ или ускоренную доставку. Это придаст дополнительный импульс и заставит подписаться на рассылку.
- Постоянные напоминания очень важны. Не все получат ваше первое сообщение, поэтому отправляйте продуманные follow-up письма и используйте сегментацию, чтобы нужные люди получали нужные рассылки. Так вы будете держать заинтересованных подписчиков в курсе событий, не перегружая их.
В завершение
Мы благодарим Брэндона Зинсера за то, что он поделился с нами своими ценными инсайтами и опытом. Его подход к формированию ожиданий и вовлеченности — прекрасный пример того, как продуманные email-стратегии могут привести к впечатляющим результатам.
Тем, кто хочет повторить этот успех, следует помнить: креативность, срочность и последовательность — ваши лучшие друзья во время кампаний о возвращении товара в продажу. Не бойтесь рассылать письма и стратегически правильно выполнять последующие действия, чтобы удержать аудиторию. Спасибо, что читаете, и оставайтесь с нами, чтобы не пропустить новые кейсы из цикла «Email Marketer’s Code»!
0 комментариев