Що відбувається, коли бренд із чудовим продуктом занадто сильно захоплюється знижками для стимулювання продажів? Для однієї компанії, що виробляє корисні для здоров'я снеки, це призвело до скорочення прибутку і ненавмисного призвичаєння покупців ніколи не купувати продукцію за повною ціною. Навіть за високого рівня повторних покупок бренд опинився в замкненому циклі нестабільних знижок.
У цьому кейсі фахівець зі стратегії email-розсилок Самар Овайс розповідає, як вона допомогла бренду позбутися постійних промоакцій, переробивши систему привітальних листів і створивши просту та ефективну воронку продажів. Результат? Покупці, які вперше придбали продукт, стали лояльними шанувальниками снеків, а компанія значно збільшила прибуток, не застосовуючи знижок.
Експерт
Знайомтеся з експертом
Самар Овайс — провідний фахівець зі стратегії конверсії листів для брендів у SaaS та eCommerce, а також експерт з усунення проблем для таких компаній як HubSpot, Pinterest, Drip і Workamajig. Як засновниця Emails Done Right вона допомагає компаніям перетворити свої email-програми на високоефективні канали конверсії, ділячись власним досвідом з широкою маркетинговою спільнотою.
У своїй розсилці Emails Done Right Самар кидає виклик нормам індустрії та ініціює дискусії, які просувають світ email-маркетингу вперед. Відома своїми гострими інсайтами та безкомпромісним підходом («one email fight at a time», як вона сама висловлюється), вона стала авторитетним голосом для email-маркетологів та копірайтерів, які прагнуть переосмислити свої email-стратегії.
Самар поділилася кейсом зі своєї практики та пояснила стратегію використання воронки email-маркетингу для бренду в сфері eCommerce.
Проблема: бренд снеків, що потрапив у пастку знижок
Кожен шлях клієнта починається з привітальної частини. Це найперша взаємодія з брендом і чудова можливість побудувати відносини з правильного старту.
Одним з моїх клієнтів був бренд снеків з неймовірним продуктом — настільки приголомшливим, що багато покупців, які придбали його одного разу, поверталися за ним знову. Їхні снеки були настільки популярні, що регулярно розкуповувалися.
Але коли я перевірила їхні листи, то виявила серйозну проблему. Бренд значною мірою покладався на знижки, щоб утримувати рівень продажів. Вони пропонували знижку в своїй пропозиції за підпискою, просували цю пропозицію в вітальній серії та проводили щомісячні промоакції. Внаслідок цього клієнти звикли купувати, коли була знижка (бо знали, що знижка завжди була невдовзі). Вони більше не були готові купувати за повною ціною, а ці постійні знижки з'їдали їхній прибуток. Хоча знижка може бути чудовим варіантом, вона не завжди підходить для всіх брендів.
У цього бренду не було причин зациклюватися на знижках. З таким чудовим продуктом нам необхідно було застосовувати більш зважений підхід до email-маркетингу, який не привчав би клієнтів робити покупки лише під час розпродажів.
Рішення: пропозиція з можливістю підписки та привітальний сценарій з акцентом на продукті, а не на знижці
Першим кроком стала оптимізація пропозиції про підписку та привітальний ланцюжок. Ми повністю відмовилися від знижки і замінили її чимось, що набагато більше підходило для цього бренду — «дегустаційним набором».
У набір для дегустації входили всі їхні смаки в невеликих кількостях, що спрацювало чудово. Це дозволило бренду просувати всі свої смаки одночасно і дало покупцям можливість знайти вподобаний за невелику ціну.
І що найприємніше? У них вже був дегустаційний набір, тож для бренду це не було додатковою роботою. Справа була лише в позиціонуванні та виборі відповідної пропозиції.
Клієнти могли спробувати все, не думаючи, що це буде марна витрата грошей, якщо їм не сподобається якийсь із смаків. А ті, які їм сподобалися? Вони швидко закінчилися, що, певна річ, змусило їх хотіти ще.
Я також не турбувалася з приводу припинення надання знижки у привітальному блоці. Оскільки цей блок призначений лише для нових підписників, вони не знали, наскільки великі знижки надавав бренд раніше. Це дало нам можливість переглянути очікування та подати бренд у більш вигідному світлі.
Потім ми зосередилися на зміні самих листів. Замість рекламування знижок ми використовували привітальний ланцюжок, щоб сформувати емоційний зв'язок. Ми надсилали листи, які:
- показували, для кого були ці снеки — для дітей або дорослих. Матусі могли б покласти їх у шкільні ланч-бокси, а дорослі — взяти з собою на вечірки або пікніки як здоровий подарунок;
- розкривали секрети виробництва цих снеків (і пояснювали, чому вони так швидко розпродавалися);
- розповідали історію засновника, яка була глибоко занурена в дитинство і одразу ж припадала до душі;
- приділяли увагу аспектам здоров'я — без ГМО, підходить для кето-дієти та багато іншого;
- і використовували асоціації, щоб закарбуватися в свідомості клієнтів. Текст реклами мав простий слоган: «Like X but sooooo much better». Ми підкріпили це твердження інформацією про користь для здоров'я, чудовий смак і відгуками клієнтів.
Таким чином, привітальний блок став не просто точкою входу, а ефективним інструментом сторітелінгу, який перетворив нових підписників на зацікавлених і натхнених покупців.
(Джерело: лист від Самар Овайс)
Email-воронки допомагають вибудовувати відносини з підписниками. Якщо все зроблено правильно, вони супроводжують людей протягом усього шляху клієнта — від першого привітання до післяпродажного листа і далі. У такий спосіб ви формуєте лояльність до бренду, достатньо сильну, щоб пройти крізь пандемію чи будь-який інший серйозний виклик.
А яка найбільша перевага воронки? Ви надсилаєте потрібний лист потрібній людині в потрібний час.
Для цього бренду снеків ми створили просту, проте ефективну воронку:
- після оформлення замовлення на тестовий набір ми протягом тижня надсилали покупцям лист із запитанням, який смак їм сподобався найбільше, і пропонували зробити замовлення, поки товар не закінчився;
- після покупки снеків за повною ціною ми «винагороджували» їх знижкою на наступне замовлення;
- потім, щоб допомогти їм заощадити і не залишитися без улюбленого смаку, ми рекомендували їм скористатися опцією «Subscribe & Save».
Разом ці листи перетворювали людей з підписників → на нових клієнтів → на постійних покупців → на лояльних клієнтів. І коли все це було налагоджено, бренд побачив значне зростання доходів від розсилок.
Результати: вища рентабельність і стабільніший дохід
Коли ми запустили новий привітальний блок, продажі спочатку впали. Це було очікувано. Зрештою, ми щойно скасували знижку. Але це не вплинуло на доходи бренду, тому що зі скасуванням знижки їхній прибуток з кожного продажу зріс. Крім того, продажі швидко повернулися до попереднього рівня.
На перший погляд могло здатися, що нічого не змінилося. Обсяги продажів залишилися приблизно на старому рівні. Але коли ми подивилися на прибуток, різниця стала очевидною. Оскільки ми більше не надавали знижки, кожен продаж приносив більше прибутку.
Тепер бренд продавав стільки ж, скільки і раніше, але з вищою маржею і більш стабільним прибутком.
А коли воронка була повністю готова, ефект став ще сильнішим. Дегустаційний набір стимулював перші покупки, follow-up листи перетворювали їх на продажі за повною ціною, а винагороди та можливість підписки зміцнювали лояльність. У сукупності ці кроки не лише захистили прибутковість, але й з часом привели до значного збільшення доходів від розсилок.
Іншими словами, перенісши акцент зі знижок на розумну воронку продажів, ми довели, що продукт може існувати самостійно, і створили здоровішу та прибутковішу структуру для бренду.
Рекомендації для email-маркетологів
Є лише один спосіб дізнатися, чи необхідна оптимізація листів — це проаналізувати метрики. Якщо листи не приносять бажаного результату, час зазирнути «під капот» і подивитися, що відбувається.
Кілька простих речей, які потрібно перевірити одразу:
- Текст листа: чи все зводиться до «я, я, я — бренд»? Або вся справа в «ви, клієнт»? Якщо ви хочете конверсій, необхідно безпосередньо спілкуватися зі своїми підписниками.чи все зводиться до «я, я, я — бренд»? Або вся справа в «ви, клієнт»? Якщо ви хочете конверсій, необхідно безпосередньо спілкуватися зі своїми підписниками.
- Тематика листа: запитайте себе: чи дійсно вашим підписникам цікавий цей лист? Ви надсилаєте його просто для того, щоб дотримуватися графіка, чи за цим стоїть якась причина? Навіть якщо це звичайний маркетинговий лист, знайдіть те, що робить його актуальним для клієнтів. Чому їм має бути цікаво? Чому вони повинні купити?
- Порожній простір: використовуйте його правильно. Ніхто не любить читати перевантажені листи.
- Структура речення: уникайте довгих текстів. Обмежте абзаци максимум трьома реченнями і варіюйте їх довжину, щоб лист читався легко і природно.
- Тема листа: робіть їх розмовними. Використовуйте великі літери на початку речень, щоб вони читалися як повідомлення від друга, а не від робота.
На завершення
Цей кейс показує, що ефективний email-маркетинг — це не гонитва за швидким прибутком за допомогою знижок або хитрощів. Це формування реальних відносин з підписниками та надання їм причин довіряти вашому бренду і купувати його продукти.
Для мого клієнта, виробника снеків, відмова від знижок у привітальному листі могла здатися ризикованою. Але, переробивши листи, щоб розповісти історію бренду, підкреслити продукт і налагодити емоційний зв'язок з аудиторією, ми створили більш міцну основу. Наслідком стали не лише стабільні продажі, а й вищий прибуток і оздоровлення бренду.
Що з цього випливає для вас як для email-маркетолога? Не бійтеся переосмислити «стандартний» підхід до роботи. Проводьте тестування, вимірюйте результати і шукайте можливості перенести акцент зі знижок на сторітелінг, із просування продуктів на спілкування з клієнтами. Так ви зможете створювати email-кампанії, які приноситимуть довгострокові результати і дійсно сприятимуть зростанню бізнесу.
0 коментарів