Реактивація в слушний момент: як перероблена розсилка збільшила дохід на 6% за рахунок 7-денної серії листів — кейс

Якщо ви коли-небудь помічали, що email-підписники перестають реагувати на листи через кілька місяців — не відкривають, не клікають, не купують — це не новина. Така картина типова для життєвого циклу маркетингу: початковий інтерес згасає, і без грамотного плану потенційний дохід поступово зникає.

У цьому кейсі з серії «Код email-маркетолога» Маріно Маркс, Lifecycle Marketing Manager в NVISION, розповідає, як він впорався з цим завданням для TheBlackPurple, бренду одягу для здоров'я та фігури. Переробивши контент, що довів свою ефективність, у серію листів для реактивації підписників, Маріно повернув неактивних підписників і збільшив дохід на 6% без різкого зростання кількості відписок.

Експерт

Маріно Маркс

Lifecycle Marketing Manager у NVISION

Знайомтеся з експертом: Маріно Маркс

Маріно Маркс працює в сфері email-маркетингу досить довго і бачив, як з'являються і зникають тренди, тому точно знає, які канали витримують випробування часом. Його шлях в email-маркетингу почався в 2008 році, саме коли Facebook лише набирав популярність. Цей момент став поворотним: «Я вперше зрозумів, що для налагодження справжнього контакту з аудиторією необхідно діяти самостійно, а не використовувати платні платформи».

З того часу Маріно зосередився на розробці стратегій життєвого циклу, які налагоджують зв'язок з людьми та приносять реальні бізнес-результати. Він співпрацює з понад 55 брендами з таких сфер, як розваги, мода, краса, SaaS, eCommerce та охорона здоров'я, розробляючи персоналізовані кампанії та системи автоматизації, які доходять до потрібних людей в потрібний час.

Marino привносить в кожен проєкт поєднання стратегії, креативності та практичного досвіду, працюючи як у сфері B2C, так і в B2B. А чим він займається, коли не планує email-кампанії? Швидше за все, ви знайдете його в будівельному магазині, де він буде малювати ескізи свого наступного DIY-проєкту.

Завдання: компенсувати втрачену вигоду від неактивних лідів з email-каналу

Один з брендів, якими я займаюся в NVISION, — TheBlackPurple. Ця компанія створює коригувальну білизну та одяг для здоров'я, покликаний допомогти жінкам відчути себе впевнено у своєму тілі. Їх найвідоміша лінійка, Mass & Slim, орієнтована на реальні результати: зменшення проявів целюліту, підтримка контурів тіла та стимулювання теплової активності.

Незважаючи на те, що у нас був чіткий графік надсилання листів, я почав помічати щось дивне після регулярного аналізу залученості. Приблизно через 90 днів активність підписників почала падати. Нічого незвичайного, але ми помітили чітку закономірність. Ґрунтуючись на невеликих тестах, проведених раніше, я здогадався, що якщо ми будемо діяти більш виважено, то зможемо знову зацікавити підписників і повернути деяких з них.

Це призвело до формування основної ідеї кампанії: а що, якби ми могли компенсувати втрачений прибуток, відновивши взаємодію з неактивними підписниками за допомогою регулярних серій листів, що містять не просто нагадування або знижки, а ретельно опрацьований контент, заснований на тому, що вже добре себе зарекомендувало?

Маріно Маркс,

Lifecycle Marketing Manager у NVISION.

Тому я вирішив провести експеримент. Ми вибрали підписників, які були в базі не менше 90 днів, але ще не здійснили покупку. Мета полягала в тому, щоб перевірити, чи можна за допомогою якісного контенту, переробленого з найефективніших листів, повернути їх у воронку продажів. Ми також хотіли зрозуміти, скільки релевантних ціннісних повідомлень буде потрібно, щоб відновити залученість і стимулювати конверсію неактивних підписників.

Нам довелося набратися терпіння. Результати такого різновиду тестування не з'являються миттєво. Я дав проєкту дев'ять місяців, щоб ми могли простежити динаміку і переконатися, що результати не викривлені сезонними коливаннями або окремими подіями. Час був найбільшим обмеженням, але саме він і надав експерименту цінність.

Рішення: 7-денний процес реактивації, побудований на основі робочих методів

Аби по-справжньому зрозуміти вплив постійного та частого залучення, я створив серію з 7 листів для реактивації підписників, які були в списку розсилки не менше 90 днів і не здійснювали покупок.

Я хотів уникнути звичного підходу «Ми сумуємо за вами!» і замість цього зосередитися на контенті, який вже довів свою ефективність. 

Замість створення нових листів з нуля я взяв сім наших найефективніших листів — тих, які раніше приносили високий дохід на одного підписника і чітко відповідали місії бренду та потребам клієнтів. Це були не просто промоакції — вони були розроблені спеціально і ґрунтувалися на реальних проблемах клієнтів.

Найскладнішим було не написання, а підготовка. Мені довелося глибоко зануритися в дані про минулі результати, вибрати потрібні листи, організувати їх у логічну послідовність і переконатися, що у нас є чистий сегмент для порівняння з контрольною групою. 

Кожен лист із серії надсилався один раз на день, і я відбирав їх на основі двох простих, але важливих критеріїв:

1. Високий дохід на одного підписника: я хотів, щоб кожен лист працював, тому переконався, що кожен з них має історію успішних продажів.
2. Релевантність для підписників: це не було просто просуванням товарів. Були надані відповіді на поширені запитання, вирішені реальні проблеми та враховані мотиваційні фактори, пов'язані зі здоров'ям, наприклад, як відчути себе впевнено у своїй шкірі або виробити здорові звички в повсякденному житті.

(Джерело: лист від TheBlackPurple) 

Як ми проводили А/Б-тестування

Щоб визначити оптимальну частоту, я організував структурований А/Б-тест:

• гілка А отримала повну серію, по одному листу на день протягом семи днів;
• гілка Б отримала ті ж сім листів, але з інтервалом в один день;
• третя контрольна група не отримала жодного з цих листів — вони залишилися в нашому звичайному календарі кампаній.

Така конфігурація допомогла мені не лише зрозуміти, чи працює серія, але й визначити, наскільки часто нам необхідно з'являтися в пошті користувача, щоб досягти результату.

Замість створення нових листів з нуля я взяв сім наших найефективніших листів — тих, які раніше приносили високий дохід на одного підписника і чітко відповідали місії бренду та потребам клієнтів. Це були не просто рекламні листи — вони були освітніми і створені з урахуванням реальних проблем клієнтів.

Ось приклад продавального листа:

(Джерело: лист від TheBlackPurple) 

А ось приклад листа для утримання:

(Джерело: лист від TheBlackPurple) 

Пізніше я розширив експеримент, запустивши той самий сценарій реактивації для підписників, які перебували в списку розсилки від 120 до 180 днів без конверсії. Як і очікувалося, ця версія показала нижчий приріст доходу, що вказує на те, що для цієї конкретної аудиторії оптимальним моментом для повторного залучення є період приблизно через 90 днів після підписки. З'ясувалося, що не лише контент або частота, але й час відіграють вирішальну роль у реактивації неактивних підписників, перш ніж їх інтерес занадто сильно згасне.

Інструменти та підхід: модульність і гнучкість

Усі листи цієї серії були створені з використанням модульних шаблонів і декількох кастомних HTML-блоків, які ми вже розробили для TheBlackPurple. Я великий прихильник модульного підходу — він прискорює тестування, заміну контенту і створення нових версій, не вимагаючи щоразу починати з нуля.

Хоча ми не використовували конструктор Stripo для цієї конкретної кампанії, модульна структура та система дизайну, якої ми дотримувалися, ідеально підійшли б для Stripo. Ідея та сама: створити один раз, використовувати повторно без проблем і зберегти єдиний стиль у всіх повідомленнях.

Результати: беззаперечна перемога завдяки послідовним і актуальним повідомленням

Після завершення тестування результати були достатньо чіткими та обнадійливими:

1. Підписники, які отримали серію щоденних листів для реактивації (група A), показали зростання доходу на 6% порівняно з контрольною групою. Ми також помітили значний стрибок у загальному доході, що означає, що серія дійсно спрацювала.
2. Ми відстежували атрибуцію за допомогою моделі «останнього кліку» з 3-денним вікном, щоб бути впевненими, що конверсії були безпосередньо пов'язані з цією кампанією.
3. Найбільше мене здивувала ефективність щоденних розсилок. За показником доходу на одного підписника гілка А перевершила гілку Б на 45%, при цьому ми не зафіксували різкого зростання кількості відписок. Це було одним з наших головних побоювань, але виявилося, що якщо ви надсилаєте підписникам потрібний контент — корисний, зрозумілий і орієнтований на їхні інтереси, — частота розсилок не має значення.

Цей тест підтвердив те, що я бачив неодноразово: коли листи складаються з урахуванням реальних потреб і надсилаються з певною метою, вони можуть принести реальну користь не лише бізнесу, а й людям, які їх читають. Успіх обох гілок у порівнянні з контрольною групою також зміцнив ідею про те, що реактивація — це не питання того, чи потрібно це робити, а питання того, як часто ви виходите на зв'язок.

Маріно Маркс,

Lifecycle Marketing Manager у NVISION.

Рекомендації для email-маркетологів

Ось що я виніс з цього прикладу email-маркетингу і можу порекомендувати:

1. Трансформуйте найефективніший контент: цей експеримент довів, що для досягнення результатів не завжди обов'язково створювати новий контент. Багато з ваших найефективніших листів, особливо тих, що були спрямовані на вирішення проблем підписників, можна повторно використовувати в автоматизованих сценаріях для сприяння процесу прийняття рішень.
2. Не треба вважати, що мовчання означає відсутність інтересу: низькочастотних листів може бути просто недостатньо, щоб змінити думку.
3. Послідовна кампанія: цей експеримент показав, що постійні точки дотику призводять до реальних результатів навіть за використання переробленого контенту.
4. Відстежуйте дохід на одного підписника, а не лише кількість переглядів чи кліків: перегляди більше не є надійним показником, а кліки відображають лише частину картини. Дохід на одного підписника дає більш чітке уявлення про те, що дійсно працює.
5. Використовуйте UTM-трекінг і контрольні групи: це може зайняти трохи більше часу, але це єдиний спосіб з упевненістю оцінити реальний вплив кампанії.
6. Частота тестування: таймінг має таке ж важливе значення, як і контент. Проведіть А/Б-тестування різної частоти розсилки, щоб знайти оптимальний ритм для реактивації.

На завершення

Велика подяка Маріно Марксу за детальний і чесний звіт про свій експеримент з реактивації. Це чудове нагадування про те, що розумна стратегія не завжди полягає у винаході велосипеду — іноді йдеться про те, щоб максимально використати те, що вже працює, і реалізувати це в більш слушний момент і з більш чіткою метою.

У Stripo нас завжди надихають маркетологи, які використовують дані та креативність для створення змістовних email-кампаній. Історія Маріно доводить, що з правильним підходом навіть неактивні підписники можуть знову стати активними клієнтами. Якщо ви думаєте про проведення кампанії з реактивації, спробуйте почати з найефективнішого контенту та протестуйте частоту розсилок.

Guide

Email marketer’s code guide