Se você já organizou uma campanha de Black Friday para uma marca de luxo, conhece o desafio: e-mails cheios de descontos e contagens regressivas, enquanto seu público busca algo mais elegante. Como se destacar nesse cenário sem comprometer a sofisticação da marca?
Neste estudo de caso, Emily Mance, especialista internacional em marketing por e-mail e fundadora da Email Saint, revela como ajudou uma empresa de aluguel de iates a transformar a Black Friday mais desengajada na mais lucrativa de todas, gerando 3,2 vezes mais receita que no ano anterior. Ao trocar o foco do volume pela compreensão da psicologia do cliente e identificar quem realmente decide as reservas, Emily demonstra como conhecer profundamente seu público pode revolucionar os resultados de uma campanha.
Especialista
Conheça a Especialista: Emily Mance
Emily Mance é especialista internacional em marketing por e-mail e fundadora da Email Saint. Durante sua carreira, trabalhou com marcas de eCommerce e DTC em quase todos os continentes (a Antártida ainda está pendente), ajudando-as a fortalecer sua voz, engajar melhor o público e aumentar o crescimento através do e-mail.
A paixão de Emily pelo e-mail surge do seu equilíbrio perfeito: um pouco de psicologia, um pouco de criatividade e um pouco de ciência de dados. Ela acredita que as campanhas mais eficazes não se medem pelo volume, mas pela capacidade de ressoar com o público, transmitir a marca com clareza e entregar uma mensagem que realmente motive a ação.
Essa filosofia tem guiado o trabalho de Emily com clientes de diversos setores, do luxo e bem-estar à moda e hospitalidade, cada um demandando uma abordagem própria. Na Email Saint, ela segue um princípio básico: nenhuma marca é igual à outra. Campanhas realmente impactantes nascem de um mergulho profundo nos insights do público e da criação de experiências que transmitam propósito e humanidade.
Fora do universo do e-mail, Emily mantém sua visão sempre atualizada escrevendo, fotografando e explorando as ricas culturas do Brasil, onde vive como imigrante australiana.
Neste estudo de caso, ela compartilha como reinventou uma campanha de Black Friday que aumentou significativamente as vendas, não aumentando o volume, mas focando no que realmente importa para o público de luxo.
O desafio: como reinventar a Black Friday para um público de luxo com tempo escasso e baixo engajamento
Marcas de luxo encaram um desafio especial na Black Friday. As caixas de entrada se enchem de mensagens urgentes, contagens regressivas e descontos agressivos. Porém, clientes desse segmento raramente se deixam levar por esse excesso; eles buscam algo muito mais discreto e refinado.
Quando uma empresa de aluguel de iates me convidou para desenvolver sua campanha da Black Friday, o desafio parecia direto: aumentar o engajamento e extrair melhores resultados de uma lista que, até então, mostrava pouco interesse.
No início, pensei em aplicar os mesmos métodos da Black Friday que já haviam dado certo com marcas de eCommerce e DTC. Mas logo percebi que isso não funcionaria aqui. Para gerar resultados, era preciso voltar ao básico: quem exatamente compõe esse público e o que realmente os leva a agir?
Os dados mostraram um cenário complexo. Superficialmente, parecia que tínhamos uma lista muito engajada: mulheres em sua maioria interagindo com imagens de lifestyle e conteúdo aspiracional. Porém, ao investigar as reservas, descobri que as compras de fato eram realizadas principalmente por homens.
O verdadeiro desafio estava nessa desconexão. Quem interagia com o conteúdo não era o mesmo que concluía a compra. Manter uma campanha ampla e genérica significaria arriscar o momento de vendas mais importante do ano, focando em métricas de vaidade em vez de conversões concretas.
Além disso, havia o desafio do tempo. Como em tantos projetos da Black Friday, o prazo para pesquisar, planejar e executar era curto. Não havia margem para testes sofisticados ou automações complexas. Essa restrição me fez concentrar na clareza, na precisão e no que realmente impulsionaria os resultados.
A solução: segmentação precisa e um design claro e proposital
O momento decisivo veio quando deixei de tratar toda a lista como um grande público e passei a concentrar atenção nas pessoas que realmente realizavam as reservas. Criamos um microsegmento de tomadores de decisão: assinantes que, historicamente, clicavam em CTAs relacionados a reservas e cujos dados demográficos correspondiam aos dos compradores anteriores. Esse grupo tinha a maior probabilidade de transformar interesse em ação.
Com esse grupo definido, a mensagem se tornou muito mais clara. Em vez de enviar mais uma promoção genérica de fim de ano, criamos e-mails que falavam diretamente com os tomadores de decisão:
- diretos e exclusivos: o texto os reconhecia como quem realmente decide, não apenas como visitantes;
- aspiracionais, mas limpos: utilizamos design minimalista e imagens impactantes do estilo de vida associado ao aluguel de iates, sem gráficos excessivos de feriado;
- focados na ação: cada elemento levava à reserva, sem distrações, ofertas paralelas ou artifícios.
O segredo não era competir com o barulho da caixa de entrada. Era comunicar de forma clara e direta com as pessoas certas.
No fluxo de trabalho, utilizei uma combinação simples de ferramentas: Klaviyo para segmentação e análise de dados, Figma para mockups alinhados à identidade da marca e Stripo para criar e-mails responsivos. As ferramentas, por si só, não eram a chave do sucesso; serviam apenas para apoiar uma estratégia fundamentada em insights humanos.
Essa estratégia deu certo porque reforçou uma verdade que já constatei diversas vezes: segmentação e compreensão psicológica sempre são mais eficazes do que volume e suposições.
Resultados alcançados: engajamento histórico e uma nova visão estratégica
O e-mail final foi extremamente direto: uma imagem principal sofisticada exibindo a experiência do iate, um texto curto e aspiracional que destacava a exclusividade, e uma chamada para ação marcante para reservar. Isso foi tudo. Sem distrações. Sem artifícios. Apenas um convite claro.
E deu resultado.
A campanha se transformou na Black Friday mais bem-sucedida da história da empresa. As taxas de abertura dispararam, o número de cliques cresceu e, o mais importante, as conversões aumentaram significativamente.
Na campanha do ano anterior, enviada a um segmento engajado nos últimos 180 dias, a taxa média de abertura foi de 28%. Este ano, ao concentrar-se em um microsegmento de homens tomadores de decisão, a taxa de abertura subiu para 44%. As taxas de clique mais que dobraram (de 1,8% para 4,2%) e as conversões cresceram 72% em relação à Black Friday anterior, resultando em quase o dobro de reservas.
Em um serviço de luxo de alto valor, como o aluguel de iates, até um aumento moderado no volume significou um crescimento expressivo na receita. Ao todo, a campanha gerou 3,2 vezes mais receita do que no ano anterior, consolidando-se como a Black Friday mais bem-sucedida da história da empresa.
Mas, para mim, os números não foram a única vitória. O verdadeiro avanço foi o lembrete de que o sucesso nem sempre vem de fazer mais. Ele vem de focar no menor, porém mais importante detalhe: entender quem é o verdadeiro tomador de decisão e falar diretamente com ele.
Dicas para profissionais de marketing por e-mail
Revisando esta campanha, destaco algumas lições para qualquer profissional de marketing preparando seus próprios e-mails de Black Friday (ou qualquer campanha de grande impacto):
- Priorize a psicologia, não os modelos. Antes de definir um layout ou escrever o assunto, pergunte: Quem é essa pessoa? O que a motiva? Qual é o seu papel na decisão de compra? As respostas vão guiar todas as etapas seguintes.
- Menos é mais. Um envio pequeno e bem segmentado pode superar facilmente um disparo em massa. Um público cuidadosamente escolhido, com a mensagem certa, geralmente traz resultados melhores.
- Cada marca é única. Estruturas e boas práticas ajudam, mas os maiores ganhos vêm de perceber as nuances — detalhes sutis sobre seu público que muitos deixam passar.
E algo que aprendi e não repetirei: depender apenas de métricas de engajamento para identificar compradores. Aberturas e cliques podem enganar se não forem ligados às conversões reais. No final, o que importa não é quem aprecia seu conteúdo, mas quem toma ação.
Conclusão
Agradecemos a Emily por compartilhar os aprendizados desta campanha da Black Friday. Sua experiência reforça que o marketing por e-mail eficaz não depende de linhas de assunto mais chamativas ou de envios maiores, mas sim de entender seu público, valorizar seu papel na decisão de compra e elaborar mensagens claras e intencionais. Para profissionais de e-mail que querem se destacar, a grande oportunidade está na psicologia, na segmentação e nos detalhes que passam despercebidos pela maioria.
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