Если вы когда-нибудь чувствовали, что ваши email-кампании теряют актуальность в тот момент, когда подписчик закрывает сообщение, то вы не одиноки. Для многих брендов взаимодействие заканчивается в почте, и единственными показателями успеха остаются клики и конверсии. Но что, если email мог бы стать чем-то большим и послужить отправной точкой для более широкого диалога?
В этом кейсе для нашего «Кода email-маркетолога» Леандро Диас, email-маркетолог из Бразилии, специализирующийся на брендах DTC, делится тем, как он превратил кампанию для Super Bowl от Bantastic Snack в кроссканальный опыт. Совместив электронную почту, Instagram и забавный механизм «секретного пропуска», он превратил простую рекламную акцию в двигатель социального взаимодействия, который увеличил продажи, количество подписчиков и число связей в сообществе.
Эксперт
Знакомьтесь с экспертом
Леандро Диас — email-маркетолог в Smart Marketer Agency с почти четырехлетним стажем работы в области кроссканальных продаж для брендов Shopify DTC. За это время он приобрел солидный опыт в управлении высокодоходными сегментами, создании маркетинговых графиков и контент-стратегий, а также в оптимизации процессов удержания клиентов.
Леандро имеет сертификат в Klaviyo for Product and Deliverability, что делает его экспертом в области эффективности email-канала, соблюдения антиспам-требований и эволюционирующих правил конфиденциальности данных. Его профессиональный опыт включает работу как со стороны клиента, так и в маркетинговых агентствах, что дает ему широкий взгляд на процессы контроля качества, коммуникацию с клиентами и стандарты индустрии в различных сегментах.
Леандро делится с нами кейсом из своей практики, объясняя стратегию создания умной маркетинговой воронки на основе нескольких цифровых каналов.
Задача: выйти за пределы взаимодействия по почте
Для Bantastic Snack мы хотели сделать что-то особенное к Super Bowl. Это одно из самых важных событий года в сфере снеков, поэтому нам показалось, что это идеальный повод обратиться к людям, когда снеки уже находятся в центре внимания. Цель заключалась не только в продвижении продукции во время большого матча, но и в создании кампании, которая бы объединила электронную почту и социальные сети.
Обычно email-кампания заканчивается одним кликом. Подписчик либо совершает покупку, либо отказывается от нее, и на этом все останавливается. В этой кампании я хотел сломать эту схему. Перед нами стояла тройная задача:
- расширить взаимодействие за пределы почты и перенести его в социальный канал коммуникации;
- сделать стимул скорее игровым, чем чисто транзакционным;
- избежать «мертвой зоны» после отправки письма, когда внимание исчезает в момент закрытия письма.
Ключевой идеей была интегрированная коммуникация. Мы позиционировали электронную почту как точку входа, а Instagram — как площадку для взаимодействия. Подписчики получали письмо на тему Super Bowl с неожиданным поворотом: механикой «секретного пропуска». Перейдя по ссылке в Instagram и использовав пропуск, они могли разблокировать код на скидку 20%, который отправлялся прямо в их личные сообщения.
Это превратило кампанию в нечто большее, чем просто рассылку — она стала мостом между каналами, причем электронная почта стимулировала действие, а социальные сети поддерживали диалог.
Решение: создание воронки «email – Instagram» с использованием геймификации
Когда мы начали разрабатывать кампанию, я знал, что решение должно быть простым, понятным и интересным. Если мы хотели, чтобы люди покинули свою почту и продолжили взаимодействие в Instagram, само письмо не должно было быть перегружено текстом или кнопками. Поэтому мы сократили его до одного изображения в стиле Super Bowl. И все. Единственный призыв к действию был четким: используйте секретный пропуск, чтобы продолжить путь в Instagram.
(Источник: письмо от Bantastic)
В соцсети мы создали воронку, которая продолжала работу, начавшуюся с письма. Любой, кто кликал по ссылке, попадал на наш профиль в Instagram и, используя пропуск, получал код на скидку 20%, который отправлялся прямо в личные сообщения. Мы реализовали это с помощью Gorgias, связав соцсеть с автоматизацией.
Больше всего мне понравилось превращение купона в игру. Вместо простого предоставления скидки мы заставили подписчиков взаимодействовать — через комментарии, сообщения или активацию пропуска. Этот механизм превратил стандартную промоакцию в диалог. Он прервал привычное молчание после отправки письма и привлек людей в оживленное пространство, где взаимодействие казалось естественным.
Конечно, не все люди идеально подходят для этого, поэтому мы применили умную сегментацию. Мы сосредоточились на профилях, активных в течение 90 дней, и смешали их с постоянными покупателями. Так удалось охватить как лояльных клиентов, так и новых пользователей, не снижая релевантности.
Интегрированная коммуникация связала все воедино:
- письмо стало отправной точкой;
- Instagram стал игровой площадкой;
- Gorgias стал мостом, который сделал все это единым целым.
Помимо вовлеченности, каждое взаимодействие также повышало видимость в Instagram и обогащало нашу аудиторию Meta Ads качественными показателями. Это дало нам списки ремаркетинга, гораздо более эффективные, чем стандартная синхронизация покупателей от Klaviyo — дополнительный результат, на который мы даже не рассчитывали в начале.
Результаты: более высокий чек и большая ценность, выходящая за рамки прямых конверсий
Эта кампания не просто сработала — она превзошла наши привычные бенчмарки. Средний чек оказался выше ожидаемого, поэтому мы знали, что продажи будут на высоте.
Но что меня поразило больше всего, так это то, насколько далеко эффект вышел за рамки прямых конверсий:
- Социальная активность действительно взлетела. Комментарии, личные сообщения и рост числа подписчиков показали, что люди не просто пользовались скидкой — они переходили с писем в Instagram и становились частью сообщества.
- Мы увидели реальную силу в формировании аудитории. Профили, которые мы создали с помощью писем, стали привлекать аудиторию Meta Ads с гораздо более высокими показателями качества. По сравнению со стандартной синхронизацией покупателей от Klaviyo эти списки были глубже и более вовлеченными.
- Интеграция Customer Success стала еще одной победой. Автореплаи через Gorgias обеспечили четкую доставку кода и способствовали укреплению контакта с аудиторией. Подписчики могли видеть, что наши «люди из почты» и «люди из соцсетей» на самом деле были одной и той же командой, что придавало бренду более дружелюбный и приятный имидж.
Дело не в погоне за огромными цифрами. В этой кампании качество было важнее количества. В итоге мы получили меньшую, но гораздо более ценную аудиторию, которая не только покупала, но и взаимодействовала, участвовала и оставалась на связи через различные каналы.
Извлеченные уроки
Оглядываясь назад на эту кампанию, я понял, что электронная почта может стать той искрой, которая приведет людей в новые пространства, где взаимодействие будет казаться естественным и увлекательным. Для Bantastic Snack таким пространством стала Instagram. Настоящая ценность заключалась в продолжении взаимодействия после закрытия письма.
Вот три совета, которыми я бы поделился с другими email-маркетологами, основываясь на этом опыте:
- Думайте об электронной почте как о триггере, а не как о пункте назначения. Используйте ее для сопровождения подписчиков в другие каналы — будь то социальные сети, сообщества или даже прямая коммуникация. Вы продлите срок жизни своих кампаний и откроете новые возможности для вовлечения аудитории.
- Не усложняйте. Одно яркое изображение и одно четкое действие превзошли по эффективности то, что удалось бы достичь с помощью сложного дизайна. Четкость часто способствует более активному взаимодействию, чем перегруженное письмо.
- Играйтесь с геймификацией и интеграцией. Превращение скидки в систему вознаграждений побуждает людей не просто воспользоваться скидкой, а принять участие в программе. А с помощью таких инструментов, как Customer Success или автоматизации, можно масштабировать этот опыт, сохраняя при этом его индивидуальный характер.
В завершение
Мы благодарим Леандро Диаса за его опыт и инсайты, которыми он поделился с нами в этом кейсе по email-маркетингу. Данный проект показывает, что важно не бояться упрощать вещи и экспериментировать с тем, как email-маркетинг может быть связан с другими каналами. Чем проще отправная точка и чем интереснее путь, тем весомее результаты как в продажах, так и в развитии сообщества вокруг бренда.
0 комментариев