Как email-дизайн способствует повышению вовлеченности: что мы узнали в этом году

Если ваша почта в этом году казалась еще более переполненной, то вам не казалось. Между забитыми вкладками с рекламой, многочисленными новостными рассылками и ростом числа AI-сообщений, которые влияют на все категории писем, конкуренция в email-канале достигла небывалого уровня.

Однако во всей этой неразберихе одно стало совершенно ясно: дизайн — это критерий, по которому читатели решают, что заслуживает их внимания.

В этой статье мы сосредоточимся на четырех основных трендах в email-дизайне, которые повлияли на уровень вовлеченности в 2025 году:

• сканируемая разметка;
• mobile-first форматирование;
• реальные, теплые изображения;
• целостность бренда.

Мы также заглянем в будущее и покажем, как эти тренды подготавливают почву для 2026 года.

1. Сканируемая разметка: дизайн для просмотра за 5 секунд

Почему сканируемость стала обязательным требованием

Может быть, так и казалось, но в этом году наше коллективное внимание не ухудшилось. Вместо этого изменилось поведение пользователей в почте. Получатели писем предпочитают сначала просматривать их, а уже потом читать. Согласно исследованию в области email-маркетинга, только 6% получателей писем предпочитают длинные письма, а 67% любят короткие.

Они за считанные секунды оценивают, «стоит ли скроллить» письмо.

Письма, которые привлекают внимание и приносят конверсии:

• визуально лаконичные;
• построенные вокруг одного месседжа;
• структурированные с предсказуемыми визуальными подсказками.

Все, что насыщено, состоит из нескольких столбцов или содержит много текста, просто не может идти в ногу со временем.

Что мы видели в этом году

Мы обнаружили, что четыре элемента сканируемости будут стабильно повышать эффективность писем:

• четкая иерархия: и я говорю об этом прямо. Письма должны иметь большой заголовок, четкий подзаголовок, короткий текст и один призыв к действию;
• свободное пространство: просторные секции и модульная конструкция увеличивают время пребывания в письме;
• более короткие секции с визуальными элементами: максимум от двух до четырех секций с иллюстрациями. Если их будет больше, письмо будет восприниматься как перегруженное;
• четкий «следующий шаг» и расстановка: CTA с лаконичным текстом, размещенные в верхней части страницы, повышают кликабельность, особенно на мобильных устройствах.

Практичные паттерны дизайна

Следующие форматы хорошо себя зарекомендовали:

• «Перевернутая пирамида»: этот формат имеет одно главное изображение, одно сообщение и один призыв к действию;
• «Колода карт»: в этом формате небольшие модули расположены вертикально для быстрого сканирования;
• «Софит»: этот формат имеет один жирный хедер с кратким описанием ценности и изображением продукта.

Текст и дизайн в связке

Письма с наибольшей вовлеченностью сочетали в себе краткий разговорный текст с разметкой, которая помогала читателям быстро сканировать информацию. Полезное практическое правило: если разметка не помогает упростить текст, пора упростить разметку.

2. Mobile-first форматирование: дизайн под палец, а не под мышь

Реальность: мобильные устройства уже давно перестали быть «приятным дополнением». В этом году они продолжали доминировать, а в некоторых отраслях до 65% просмотров почты приходилось на мобильные телефоны. В чем заключается основное отличие? В тапах пальцами.

Пользователи мобильных устройств не скроллят так, как на компьютерах. Они просматривают страницы быстрее, импульсивно тапают и уходят, как только меняется разметка или текст становится мелким. Одним словом, данная категория юзеров может быть немного непредсказуемой.

Лучшие практики «Mobile-first» у дизайнеров

Вот что реализовали дизайнеры и что принесло результаты:

• размещение CTA в первых 300 пикселях письма;
• одноколоночные таблицы вместо многоколоночных;
• уменьшение веса изображений (что сокращает время загрузки);
• добавление alt-текста на случай, если изображения не загрузятся.

Шаблоны, которые улучшили вовлеченность пользователей мобильных устройств

Дизайн, который постоянно показывал лучшие результаты:

• разметка с одной колонкой: нет проблем с горизонтальным отступом;
• большие CTA, на которые можно тапнуть: минимум 44 пикселя;
• крупный шрифт: размер основного текста 16-18 пикселей;
• более короткие главные секции: больше никаких полноэкранных изображений, закрывающих сообщение.

Как команды тестировали и дорабатывали

Самым большим изменением в этом году стало изменение подхода команд к тестированию:

• сначала превью только для мобильных устройств (десктопы отошли на второй план);
• А/Б-тестирование компоновки, а не только текста;
• тестирование длины писем, чтобы определить, какие из них — короткие или длинные — более эффективны в зависимости от аудитории;
• использование тепловых карт для расшифровки паттернов скроллинга.

Последовательный вывод: если дизайн хорошо работает на мобильных устройствах, он будет работать везде.

3. Реальные, теплые изображения: выходя за рамки стоковых и сценических фото

Почему изображения влияют больше на доверие, чем на эстетику

В этом году AI-изображения стали мейнстримом, и, по иронии судьбы, это сделало настоящие, неидеальные, теплые визуальные образы еще более незаменимыми. Фактически, более 50% читателей могут распознать слишком постановочные или синтетические картинки, что дает четкий сигнал: аутентичность — это не тренд, а сигнал доверия, который никуда не денется.

Изменения в визуале, которые мы наблюдали

Более высокая вовлеченность достигается за счет следующих изображений:

• реальных и одушевленных;
• теплых и доступных;
• слегка стилизованных, но не чрезмерно обработанных;
• ориентированных на цель (дополняющих текст).

Изображения, на которых запечатлены реальные клиенты, рабочие места, лица людей и естественные выражения, пользуются большей популярностью, чем стоковые фото. Компания Getty Images опубликовала результаты глобального опроса, согласно которым 98% потребителей считают, что аутентичные изображения и видео играют ключевую роль в формировании доверия.

Принципы создания высокоэффективных изображений для писем

Эффективные визуальные элементы для рекламных кампаний обычно обладают следующими характеристиками:

• цветовая гармония: цвета соответствовали или дополняли палитру бренда;
• высокое качество: не допускаются резкие изменения контрастности или размытые изображения;
• целенаправленная композиция: изображения подкрепляли один четкий месседж.

Эффективные дизайнерские приемы этого года

• обрезание изображений до более мягких форм или скругленные блоки;
• использование единой цветовой гаммы;
• использование негативного пространства вокруг фото;
• использование иллюстраций только для наглядности, а не для украшения.

4. Целостность бренда: скрытый двигатель вовлеченности

Почему целостность лучше изменений

Когда в почте становится все больше шума, узнаваемый брендинг становится кратчайшим путем к доверию. 50% потребителей с большей вероятностью совершают покупки у брендов, которые они знают. Проще говоря, читатели реагируют на письма от брендов, визуальная идентичность которых предсказуема и узнаваема.

Брендинговая компания Stance Park утверждает, что целостный брендинг в рамках email-кампаний привел к заметным улучшениям. Например, после улучшения целостности бренда клиента они наблюдали рост открываемости писем на 62%.

В этом году прослеживалась следующая тенденция: стабильные бренды быстрее привлекали внимание потребителей, чем бренды, использующие хитрые маркетинговые ходы.

Как выглядела целостность на практике в этом году

• одинаковый стиль заголовков;
• одинаковый стиль и расположение призывов к действию;
• одинаковая цветовая палитра во всех письмах;
• повторяющаяся визуальная структура.

Это было не креативным повторением, а когнитивной доступностью. Читатели знали, чего ожидать, поэтому могли сканировать текст быстрее.

Целостность способствует улучшению качества данных и экспериментов

Когда базовые элементы являются целостными, вам легче выделить то, что действительно влияет на эффективность, будь то:

• новый заголовок;
• другое изображение героя;
• другой текст призыва к действию;
• упрощенная разметка письма.

Команды, которые стандартизировали схему визуала, получили более четкие и быстрые инсайты из экспериментов.

Закон ЕС о доступности: почему доступность стала одной из главных тем этого года

В 2025 году в сфере email произошел значительный сдвиг: The European Accessibility Act (EAA) вступил в силу до наступления срока его выполнения в 2025 году.

Хотя полные требования вступили в силу 28 июня 2025 года, email-маркетологи и email-дизайнеры начали адаптироваться в начале этого года, чтобы не пришлось в последнюю минуту спешить, и будут продолжать это делать в 2026 году.

Что EAA означает для email-дизайна

EAA требует, чтобы цифровые коммуникации, включая письма, были доступны для людей с ограниченными возможностями. Это влияет на:

• цветовую контрастность;
• размер шрифта и читаемость;
• структуру текста для скринридеров;
• alt-текст для изображений;
• логический порядок чтения в коде;
• отказ от встраивания текста в изображения.

Команды дизайнеров по всей Европе начали менять свои процессы, чтобы обеспечить:

• минимальную контрастность текста 4,5:1;
• заголовки, отображаемые в виде текста, а не графики;
• четкий фокус, порядок и разметку;
• содержательный alt-текст.

Доступность перешла из разряда «приятного бонуса» в разряд юридических требований и общепризнанной полезной практики. Плюс в том, что доступные письма стали работать лучше для всех.

Взгляд в будущее: что ждет email-дизайн в 2026 году?

2025 год показал нам, что действительно работает. 2026 год позволит сделать еще один шаг вперед.

От «красивых писем» к предиктивному дизайну на основе данных

Дизайн будет все больше согласовываться с поведенческими инсайтами, показывая, на что читатели кликают, что просматривают, что игнорируют и что пересматривают. 

В 2026 году можно ожидать следующее:

• разметка, адаптирующаяся к моделям взаимодействия;
• модульные системы дизайна, оптимизированные с учетом поведения, а не эстетики;
• персонализированная иерархия на основе истории подписчика (конечно, с учетом законов о конфиденциальности).

Более персонализированные, менее «шаблонные» письма

Читатели отвергают все, что кажется уже «заезженным». Мы увидим больше:

• теплые изображения;
• разговорный тон;
• человекоцентричная разметка;
• модульные структуры, которые позволяют варьировать дизайн без ущерба для его целостности.

AI и автоматизация помогают дизайнерам, а не заменяют их

Команды, показавшие лучшие результаты в 2025 году, использовали AI для:

• изменения размера, кадрирования и оптимизации изображений;
• проверки доступности;
• рекомендаций по разметке;
• незначительных изменений текста.

AI не устранит потребность в тщательно проработанном дизайне, созданном людьми. Он просто избавит дизайнеров от повторяющихся задач.

На чем сейчас должны сосредоточиться маркетологи

Подготовка к 2026 году:

• простота документирования и гибкость системы email-дизайна;
• стандартизация подхода «mobile-first»;
• приоритетное внимание вопросам доступности (соблюдение требований EAA не является опциональным)
• собирание библиотек изображений с реальными, аутентичными визуальными элементами;
• сохранение целостной структуры писем для лучшей оценки эффективности.

В следующем году самыми сильными будут те команды дизайнеров, которые в этом году упростили и стандартизировали свою работу. Этот год продемонстрировал одно: email-дизайн больше не сводится к украшению. Речь идет о принятии решений.

В завершение

Дизайн — это то, что помогает читателям выбирать, что открывать, что просматривать и на что кликать. Бренды, которые сделали ставку на удобство сканирования, подход «mobile-first», теплые образы и целостную идентичность, добились не только более высокой вовлеченности, но и более быстрого получения аналитических инсайтов, более плавного рабочего процесса и более высокого уровня доверия.

А с ужесточением законов о доступности, переполненностью почты и изменением производственных процессов под влиянием AI дизайн становится все более важным.

Если вы совершенствуете свой подход, придерживайтесь этих четырех принципов. Они становятся основой принципа работы с письмами.